市场营销2-5--模块二 定位战略确定（PPT 40页）

1、http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新1http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新2 学习目的：了解定位的基本概念了解产品差异化的途径了解定位的确立了解定位的传播http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新3第一节 活动设计 要求:以小组(3-5人)为单位,任意自选一产品,从产品差别化的四个角度分别设计该产品的差别点,并形成报告.http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新4 一、有形产品差别化 二、服务差别化 三、人事差别化 四、形象差别化http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新5一、有形产品差别化 榴莲、农家乐、西瓜、汽车、醉虾、榴莲、农家乐、西瓜、汽车、醉

2、虾、http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新6 1、特色、特色 产品特色是指对产品基本功能给予补充产品特色是指对产品基本功能给予补充的特点。的特点。http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新7 “农夫果园” 如今，市场上的果汁饮料口味繁多，橙汁、西柚汁、如今，市场上的果汁饮料口味繁多，橙汁、西柚汁、苹果汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁苹果汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味，农夫果园作为不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依一个后进的品牌，在产品设计上没有像一

3、般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味混合口味”作作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。混合口味作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入市的几大品农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入市的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、

4、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味，所以一上市就紧紧抓住了消费果、蕃石榴混合两种口味，所以一上市就紧紧抓住了消费者。者。http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新82、性能质量、性能质量 工作性能是指产品首要特征在运行中工作性能是指产品首要特征在运行中的水平。的水平。 http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新93、一致性的质量、一致性的质量 一致性的质量是指产品的设计特征和工一致性的质量是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。作性能与预期标准的符合程度。 http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新10麦当劳 1937年，麦当劳兄弟开设了麦当劳餐厅，年，麦当劳

5、兄弟开设了麦当劳餐厅， 因为他因为他们从没有餐饮业的经验，反倒是他们致胜的原因。他们没们从没有餐饮业的经验，反倒是他们致胜的原因。他们没有传统餐厅经验的包袱，使得他们得以用全新的角度来检有传统餐厅经验的包袱，使得他们得以用全新的角度来检视餐厅内部的烹调流程。麦当劳兄弟用了十多年的时间寻视餐厅内部的烹调流程。麦当劳兄弟用了十多年的时间寻求如何用最快的速度，为他们的顾客提供最新鲜、最美味、求如何用最快的速度，为他们的顾客提供最新鲜、最美味、最廉价的食物；最廉价的食物；1954年，一位销售奶络搅拌机的业务员年，一位销售奶络搅拌机的业务员注意到这家麦当劳本店。注意到这家麦当劳本店。 因为一般的餐厅顶多

6、使用因为一般的餐厅顶多使用1-2部部的奶络机，可是这家麦当劳餐厅却使用了的奶络机，可是这家麦当劳餐厅却使用了10部。于是他部。于是他和麦当劳兄弟签下了代理的合约。麦当劳连锁店重新开始。和麦当劳兄弟签下了代理的合约。麦当劳连锁店重新开始。他他100复制麦当劳兄弟餐厅。我们甚至可以这么说，现复制麦当劳兄弟餐厅。我们甚至可以这么说，现今遍布全球的一万多家麦当劳连锁店几乎与今遍布全球的一万多家麦当劳连锁店几乎与1954年时候年时候的麦当劳店没有什么两样。克拉克先生可以说穷其一生的的麦当劳店没有什么两样。克拉克先生可以说穷其一生的精力只在维护麦当劳餐厅的一致性，统一性。精力只在维护麦当劳餐厅的一致性，统

7、一性。http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新114、耐用性、耐用性 耐用性是衡量一个产品在自然或在重压耐用性是衡量一个产品在自然或在重压条件下的预期的使用寿命。条件下的预期的使用寿命。 家用电器（家用电器（SMITH热水器）、装修材热水器）、装修材料、汽车、家具料、汽车、家具 技术更新快、某些流行的产品一般不适技术更新快、某些流行的产品一般不适宜。宜。 http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新125、可靠性、可靠性 可靠性是衡量产品在一定时期内不会发可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的可能性。生故障或无法工作的可能性。 http:/ 大量资料大量资料 天天更新

8、天天更新13 6、易修理性、易修理性 易修理性是指当产品失灵或无法工作时，易修理性是指当产品失灵或无法工作时，能易于修理。能易于修理。 http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新14 7、风格和式样、风格和式样 式样是指产品给予购买者的视觉效果和式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。感觉。 http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新15 瑞士的斯沃琪手表以其款式的多变，作为时装表吸引追求潮流的年轻人。斯沃琪每天都不断地推出新式手表,以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块,因为他们希望佩戴不固颜色的手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表,每天他都要换一套西

9、服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。斯沃琪倡导了一种新的手表消费文化。http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新16 8、设计、设计 一种整合的力量。前面所有的特征都是一种整合的力量。前面所有的特征都是产品设计的参数。产品设计的参数。http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新17诺基亚荣膺诺基亚荣膺2005年度年度 IF 产品设计奖产品设计奖 在本年度在本年度iF产品设计奖项的角逐中，诺基亚凭借着诺基亚产品设计奖项的角逐中，诺基亚凭借着诺基亚“倾城倾城”系系列、诺基亚列、诺基亚2650和诺基亚和诺基亚6630（配有视频通话座的智能电话）等几款产品（配有视频通话座的智能电话）等几款产品荣

10、获了消费电子产品类大奖。荣获了消费电子产品类大奖。iF产品设计奖是享誉世界的一项设计大奖赛，产品设计奖是享誉世界的一项设计大奖赛，今年吸引了今年吸引了30多个国家的多个国家的2300余件参赛作品，如今，余件参赛作品，如今，iF标志已成为高品质标志已成为高品质产品的象征。产品的象征。 诺基亚诺基亚2650手机外观设计简约成熟且不乏匀称之美。这款翻盖手机价手机外观设计简约成熟且不乏匀称之美。这款翻盖手机价格合理，灵巧便捷，独具匠心的设计使其无论开合均拥有完美的弧线。评格合理，灵巧便捷，独具匠心的设计使其无论开合均拥有完美的弧线。评委会同样对诺基亚委会同样对诺基亚“倾城倾城”系列手机（诺基亚系列手机

11、（诺基亚7280、诺基亚、诺基亚7270和诺基亚和诺基亚7260）给予了较高的评价，）给予了较高的评价，集装饰艺术灵感和巴黎米兰最新流行趋势于一集装饰艺术灵感和巴黎米兰最新流行趋势于一身身的诺基亚的诺基亚“倾城倾城”系列手机呈现了富有魅力的系列手机呈现了富有魅力的装饰派艺术时期代表性的装饰派艺术时期代表性的明亮色彩。明亮色彩。一改以往传统性按键设计是诺基亚一改以往传统性按键设计是诺基亚7280的创新之举，其强大的的创新之举，其强大的功能还体现在一体式相机和大容量数据传输能力。诺基亚功能还体现在一体式相机和大容量数据传输能力。诺基亚7270折叠手机凭折叠手机凭借着不锈钢外壳及蚀刻图案设计获得了广

12、泛的认可。诺基亚借着不锈钢外壳及蚀刻图案设计获得了广泛的认可。诺基亚7260以上乘的以上乘的材质、精美的外型设计以及明亮的色彩展现了其出众的风格。材质、精美的外型设计以及明亮的色彩展现了其出众的风格。其强大的功能还体现在一体式相机和大容量数据传输能力。诺基亚其强大的功能还体现在一体式相机和大容量数据传输能力。诺基亚7270折叠手机凭借着不锈钢外壳及蚀刻图案设计获得了广泛的认可。诺基亚折叠手机凭借着不锈钢外壳及蚀刻图案设计获得了广泛的认可。诺基亚7260以上乘的材质、精美的外型设计以及明亮的色彩展现了其出众的风以上乘的材质、精美的外型设计以及明亮的色彩展现了其出众的风格。格。http:/ 大量资

13、料大量资料 天天更新天天更新18二、服务差别化1、定货方便网上书店、电话购物、网上银行、国美网上购物、http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新192、 送货服务（速度、准确性、文明性） 丰田汽车（3天）、卡特匹勒公司、 佐丹奴的快速反应系统、大娘水饺、兴业银行信用卡售后服务 http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新203、安装服务 铁通宽带、装修、电脑的安装、 http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新214、顾客培训服务 信用卡、喝咖啡、http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新22麦当劳大学 每个麦当劳餐厅的经理或特许经营者都需要从餐厅普通店员做起，再经历班次经

14、理、助理经理和餐厅经理等各层次的训练，整套培训平均大约需要两年半左右的时间。受训者要从未来领导者的角度，学习经营一家营业额数百万美元的麦当劳餐厅的每个工作环节，学习基本的领导艺术、团体合作的技巧以及如何引导和训练员工、如何制定符合地区要求的商业计划等等。学习方法也是多种多样，既有课堂教学，也有在实验餐厅的实际操作，还有为解决具体问题为而设计的案例教学和大量的网上学习教程。 有趣的是，汉堡包大学有46个课程的学分已被美国高等院校的一个主要协调机构美国教育协会承认。这意味着学员如果到正式高等院校深造，有关课程可以免修。汉堡包大学的学分得到正式承认是对其教学质量的充分肯定。http:/ 大量资料大量

15、资料 天天更新天天更新235、咨询服务 美容院、米利肯公司、巴人火锅、同仁堂药店、http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新246、修理服务 眼镜店、电动车修理、DELL电脑的维修、http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新257、其他 保证等http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新26沃尔玛 早在早在20世纪世纪70年代末，沃尔玛特就建立起了计算机配售体系，年代末，沃尔玛特就建立起了计算机配售体系，从计算机开出订单到商品上柜，比竞争对手平均快从计算机开出订单到商品上柜，比竞争对手平均快3天，节省成本天，节省成本25，在减少库存并保持货架充实率上也领先于其他零售商。沃，在减

16、少库存并保持货架充实率上也领先于其他零售商。沃尔玛特公司的计算机控制中心是一座外貌形同体育馆的庞然大物，在尔玛特公司的计算机控制中心是一座外貌形同体育馆的庞然大物，在美国仅次于美国国防部的五角大楼，甚至超过了联邦航天局。该系统美国仅次于美国国防部的五角大楼，甚至超过了联邦航天局。该系统与与3800家供货商实现计算机联网。如果顾客在沃尔玛特购买了一件家供货商实现计算机联网。如果顾客在沃尔玛特购买了一件商品，店员通过扫描商品上的条形码，信息就可以立即通过沃尔玛特商品，店员通过扫描商品上的条形码，信息就可以立即通过沃尔玛特的信息系统向该商品制造商的信息系统自动订货，并在该制造商信息的信息系统向该商品

17、制造商的信息系统自动订货，并在该制造商信息系统上做出生产计划或调整、安排供货，两天后，完全相同的一件商系统上做出生产计划或调整、安排供货，两天后，完全相同的一件商品又会补充到沃玛特的货架上。沃尔玛特甚至利用自己掌握市场的优品又会补充到沃玛特的货架上。沃尔玛特甚至利用自己掌握市场的优势，迫使像劳斯莱斯这样的大型汽车，造公司实现与沃尔玛特同步的势，迫使像劳斯莱斯这样的大型汽车，造公司实现与沃尔玛特同步的计算机管理，以做到即时销售、即时生产，大大压缩了产品的时间成计算机管理，以做到即时销售、即时生产，大大压缩了产品的时间成本。同时，全球本。同时，全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况也可以随时多

18、个店铺的销售、订货、库存情况也可以随时从该系统中调出查阅。从该系统中调出查阅。 http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新27 福田汽车呼叫中心福田汽车呼叫中心 作为中国汽车行业规模最大的呼叫中心，福田汽车呼作为中国汽车行业规模最大的呼叫中心，福田汽车呼叫中心一直以来以创建中国汽车行业最具服务口碑的呼叫叫中心一直以来以创建中国汽车行业最具服务口碑的呼叫中心为努力方向。坚定不移地贯彻服务差别化战略，全面中心为努力方向。坚定不移地贯彻服务差别化战略，全面推进让您满意服务工程，通过广泛开展规范化、亲情化、推进让您满意服务工程，通过广泛开展规范化、亲情化、个性化、专业化的一站式服务，真正实现了从

19、服务中心到个性化、专业化的一站式服务，真正实现了从服务中心到关怀中心的升级。呼叫中心的成功运作，推动了福田汽车关怀中心的升级。呼叫中心的成功运作，推动了福田汽车在服务理念、服务形象、服务标准、服务流程、服务讯服在服务理念、服务形象、服务标准、服务流程、服务讯服务配件等方面的全面统一，大大提升了福田汽车的客户满务配件等方面的全面统一，大大提升了福田汽车的客户满意度和客户忠诚度。意度和客户忠诚度。 基于度福田汽车呼叫中心在实施规模、技术应用水平、基于度福田汽车呼叫中心在实施规模、技术应用水平、整体服务品质及对企业业务支撑价值等方面的综合考量，整体服务品质及对企业业务支撑价值等方面的综合考量，经经2

20、005年中国客户关怀标杆企业评审团审核决定授予福年中国客户关怀标杆企业评审团审核决定授予福田汽车呼叫中心田汽车呼叫中心“2005年度中国最佳呼叫中心年度中国最佳呼叫中心”的称号的称号http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新28三、人事差别化 公司通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。 新加坡航空、麦当劳雇员、IBM、迪斯尼、银行、杜邦、长江商学院、铁路、http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新29http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新30训练有素的员工六个特征：训练有素的员工六个特征： 1、胜任：员工具备必需的技能和知识。 2、礼貌：员工对顾客的友好，充满敬意，

21、能为顾 客着想。 3、可信：员工值得公司的信任。 4、可靠：员工能自始至终准确的提供服务。 5、反应敏捷：员工能对顾客的需要和有关问题迅 速作出反应。 6、善于交流：员工能尽力去理解顾客，并能准确地与顾客沟通。http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新31新加坡新加坡航空公司 定位：这家由政府持有定位：这家由政府持有56%股权的航空公司，是新加股权的航空公司，是新加坡最深入人心的飞行广告牌。坡最深入人心的飞行广告牌。 Logo：这些空姐是东方女性的化身，是杜莎夫人蜡像：这些空姐是东方女性的化身，是杜莎夫人蜡像馆中第一个商业形象代表。馆中第一个商业形象代表。 广告语：广告语：“我的新加坡空中小姐，世界有了你变得更精我的新加坡空中小姐，世界有了你变得更精彩。每一座城市都认识你的芳容，他们都希望你不要那么彩。每一座城市都认识你的芳容，他们都希望你不要那么来去匆匆来去匆匆如果没有你，我真的不愿飞向天际。如果没有你，我真的不愿飞向天际。” 投入：每位空姐的培训费用为投入：每位空姐的培训费用为300万元人民币。万元人民币。 产出：通过这些从头到脚都有标准化设计的美丽女子，产出：通过这些从头到脚都有标准化设计的美丽女子，新加坡在全球的形象单纯而美好。新加