市场细分目标市场及市场定位战略新PPT学习教案

1、市场细分目标市场及市场定位战略新市场细分目标市场及市场定位战略新明确企业如何根据产品特性，技术， 盈利目标，客户类别， 竞争关系以及综合能力进行定位第1页/共101页第2页/共101页1 1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2 2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3 3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4 4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5 5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6 6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位第3

2、页/共101页第4页/共101页第5页/共101页第6页/共101页第7页/共101页我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性第8页/共101页我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求第9页/共101页宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王第10页/共101页农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们

3、的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略第11页/共101页一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制多份佳能相机佳能相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会第12页/共101页抗衡对手抗衡对手长虹长虹康佳七彩小画仙康佳

4、七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电第13页/共101页拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉第14页/共101页AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D扬长避短扬长避短第15页/共101页第16页/共101页市场的细分考虑标准市场的细分考虑标准1利益追求 2购买时机3购买状态 4使用率 5品牌忠诚度 6偏好与态度地理因素地理因素人口因素人口因素1.地理区域地理区域 2.气候气候3.人口密度人口密度4.城乡城乡1性别性别

5、2年龄年龄3家庭人口家庭人口4家庭生命周期家庭生命周期5收入收入6职业职业7教育教育8种族与宗教种族与宗教9民族民族10国籍国籍心理因素心理因素行为因素行为因素1生活方式生活方式2社会阶层社会阶层第17页/共101页第18页/共101页第19页/共101页第20页/共101页第21页/共101页按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美第22页/共101页按按气候气候细分细分第23页/共101页大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分第24页/共101页第25页/共101页第26页/共101页第27页/共101页幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按、按年

6、龄年龄细分细分第28页/共101页2、按、按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟第29页/共101页第30页/共101页3、按、按种族、宗教种族、宗教、国籍国籍细分细分第31页/共101页第32页/共101页下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层1、按、按社会阶层社会阶层细分细分第33页/共101页简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型2、按、按生活方式生活方式细分细分第34页/共101页第35页/共101页第36页/共101页我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我

7、吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按追求的利益细分按追求的利益细分第37页/共101页第38页/共101页厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务第39页/共101页按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装第4

8、0页/共101页第41页/共101页第42页/共101页第43页/共101页52.6%18.1%5.2%22.3%29.1%51.9%26.8%37.0%25.3%48.1%20.1%59.3%33.3%36.7%16.5%23.5%15.3%12.1%8.7%18.9%25.4%13.7%23.5%17.8%9.5%0.7%4.6%10.4%2.7%20.6%8.1%3.2%7.7%4.1%23.1%12.8%0%10%20%30%40%50%60%70%英国智利(圣地亚哥)匈牙利意大利日本韩国澳门新加坡西班牙瑞典台湾美国网民百分比网民百分比家里工作单位 /学校其它第44页/共101页Seg

9、mentImportant FactsOnline TimeSimplifier（简单者）50% of total online purchases.49% have been online for over five years. Longest online tenure.7 hours per month.Surfers（冲浪者）8% of active user population.32% of online time usagefar more than any other segment.More than the average of 9.8 hours per month.C

10、onnectors（连接者）36% active user population.40% have been online under two years.42% have made online purchases.Less than the average of 9.8 per month. Bargainers（交易者）8% of active user population.52% are eBay users.Less than the average of 9.8 per month. Routiners（例行公事者）6% have purchased online.They vi

11、sit fewer domains.9.8 hours per month.Sportsters4% of active user population.7.1 hours per month.第45页/共101页第46页/共101页第47页/共101页细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场第48页/共101页第49页/共101页第50页/共101页按市场细分按市场细分大大中中小小按产品细分按产品细分数码摄象机数码摄象机纯屏电视纯屏电视数码背投电视数码背投电视市场市场第51页/共101页第52页/共101页第53页/共101页第54页/共101页第

12、55页/共101页第56页/共101页第57页/共101页第58页/共101页第59页/共101页第60页/共101页positions itself against other airlines by providing competitive airplane prices.第61页/共101页第62页/共101页第63页/共101页第64页/共101页第65页/共101页第66页/共101页第67页/共101页第68页/共101页攻攻心心为为上上第69页/共101页产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物的效果

13、物的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉的效果艺术、视觉的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理上的认同心理上的认同第70页/共101页飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异第71页/共101页市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢第72页/共101页企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略第73页/共101页成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功第74页

14、/共101页旅游旅游市场市场景点景点休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机市场手机市场小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻第75页/共101页第76页/共101页世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一

15、品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌第77页/共101页加强定位加强定位第78页/共101页寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级第79页/共101页原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位第80页/共101页80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2010年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始第81页/共101页功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高

16、清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化第82页/共101页确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择

17、最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同第83页/共101页伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希除玷污的斑迹做得比你希望的更好望的更好象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小用于尿布和小孩的衣服孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特性定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特性定位第84页/共101页依据产品向消费者提供的技术定位依据产品向消费者提供的技术定位第85页/共101页第86页/共101页依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位第87页/共101页

18、依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位第88页/共101页肯德基肯德基德克士德克士马可波罗马可波罗麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡第89页/共101页去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象第90页/共101页阿迪达斯运动鞋阿迪达

19、斯运动鞋耐克运动鞋耐克运动鞋耐达运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位第91页/共101页名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性第92页/共101页在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象第93页/共101页豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽