浅谈圣象地板的开发与推广

1、 中州大学毕业论文浅谈圣象地板的市场开发与推广学 院：经济贸易学院专 业：市场营销学 号： 201128080107 姓 名： 张 硕 指导教师： 成 绩： 提交时间： 摘 要随着人们生活水平的提高，绿色环保、回归自然的消费观念的深入人心，木地板成为人们地面装饰材料的首选。近两年，地板市场的状况急转直下，行业景气指数迅速下滑，而与之同时，通胀、原材料上涨、人力成本飙升的不利也开始给地板企业带来极大的压力，很多缺少品牌溢价能力的地板品牌一时陷入经营困境。很多企业意识到以前的做法很难将企业带出泥沼，痛定思痛之下，不少企业开始重新审视起原有的营销和经营策略，相继走上了转型升级和品牌营销升级之路，从某

2、种程度上来说，这对地板行业未尝不是一件好事。企业的生存与发展、资源、问题和机会都是由整个产业的宏观环境和微观环境产生和调节的.通过对国内实木地板产业营销环境的分析,发现今后实木地板产业将会呈现四大发展趋势:1、原料与企业数量将减少;2、产品质量和结构升级;3、实木地板多元化发展;4、实木地板走向标准化。企业应该做好市场细分、市场选择和市场定位STP战略研究和具体的产品组合和换代升级高中端产品策略、有限资源的高价格策略、短而宽渠道策略、让利消费者紧贴装修市场的促销策略以及营造“环保、生态、绿色、健康”绿色木地板营销的主题。关键词：地板产品；营销环境；核心竞争AbstractAs people l

3、iving standard enhancement, green environmental protection, return to natural consumption idea thorough popular feeling, wood floor to become people the ground adornment material of choice. Nearly two years, the state of floor market plummet, industry climate index decline rapidly, and at the same t

4、ime, with inflation and rising raw material and labor costs soaring adverse also started to floor enterprise to bring huge pressure, the floor of a lot of lack of ability to brand premium brand management dilemma at the moment. The practice of many companies realize that before it is hard to enterpr

5、ise out of the mire, painful experience, many companies began to re-examine the original marketing and business strategy, one after another on the path of transformation and upgrading, and brand marketing to upgrade, to some extent, it often is not a good thing to floor industry.The survival and dev

6、elopment of the enterprise, resources, problems and opportunities are made by the industrys cause and adjust the macroscopic environment and microcosmic environment. Through the analysis of the domestic industry marketing environment of real wood floor, found the future development trend of real woo

7、d floor industry will show four: 1, raw material and the number will be reduced; 2, upgrade product quality and structure; 3, diversification of real wood floor; 4, real wood floor to standardization. Enterprises should do a good job in market segmentation, market selection and market positioning ST

8、P strategy research and specific product portfolio and upgrade the high end product, the high price of limited resources, short and wide channel strategy, allows consumers to decorate the promotion strategy of the market and build environmental protection, ecology, green, healthy green wood marketin

9、g theme.Keywords: floor products Marketing environment Core competitive目 录1 地板行业的发展现状12 圣象地板的营销环境分析22.1圣象地板简介22.2宏观环境分析22.2.1木材行业的发展对地板行业的影响22.2.2房地产行业的发展对地板行业的影响32.2.3商业写字楼的发展对地板行业的影响42.3微观环境分析52.3.1消费者分析52.3.2竞争者分析63 圣象地板营销策略分析73.1圣象的产品定位分析73.2圣象的价格策略分析83.3圣象的渠道策略分析93.4圣象的促销策略分析94 圣象地板产品的发展趋势94.1产

10、品发展趋势94.2市场的发展趋势104.3企业的发展趋势104.3.1加快结构调整和企业转型升级104.3.2打造品牌优势，强化市场开拓114.3.3发展电子商务，提供定制化服务11总结13参考文献15致谢161 地板行业的发展现状 2012年前十个月，除了实木地板以外，我国地板和瓷砖主要产品产保持稳步增长。2012年1-10月全国实木木地板累计总产量7803.6万平方米，同比下降了1.86%；复合木地板累计总产量3.5亿平方米，同比增长10.01%；瓷质砖累计总产量50.7亿平方米，同比增长9.37%；陶质砖累计总产量15.1亿平方米，同比增长6.26%。从出口情况来看，2012年前10个月

11、，我国大陶瓷砖、瓦、块及类似品（含上釉和未上釉）出口额累计约48.4亿美元，出口额增长快于出口量，出口平均单价有所提升。已装拼的竹制多层地板是我国地板最为主要的出口产品之一。2012年1-10月我国已装拼的竹制多层地板出口量累计4.07万吨，同比增长了1%，出口额累计7675.8万美元，同比增长了3.4%。地板中，出口量增长最快的是已装拼的木制马赛克地板，2012年前10个月，我国已装拼的木制马赛克地板出口量同比增长了70%。出口量呈现下降的是已装拼的木制多层地板。2012年1-10月我国已装拼的木制多层地板出口量累计1072吨，同比减少了23.9%，出口额累计140.6万美元，同比减少了30

12、.7%。尤其是自6月以来，出口量同比显著下降，出口形势严峻。中国制造网地板行业买家关注度排行可以看出，地板砖的关注度位居一，其次是复合地板，木地板关注度位居第三，最后是竹地板。瓷砖和木地板的搜索量排行中，印度高居榜首，其次是美国和英国复合地板的主要市场中，美国搜索量位列第一，英国和加拿大居第二和第三位。尼日利亚对竹地板的青睐有加，搜索量排名第一，利亚、英国、美国、南非分别位居第二至第五位。2 圣象地板的营销环境分析2.1圣象地板简介 圣象集团成立于1995年，总部位于上海2011年，据世界品牌实验室最新数据发布，圣象品牌价值增至121.35亿，排名第85位，连续7年蝉联建材行业榜首，连续15年

13、全国销量第一。圣象及其股东已经打造出中国最大的木业产业链，拥有大量速生林、8 家人造板工厂、163万立方米人造板、8家地板工厂，年产地板2000多万平方米，产品涵盖强化木地板、三层实木地板、多层实木地板。圣象集团拥有国际先进的设备，除能大批量生产标准产品外,还能根据客户需求生产个性化定制产品。圣象的营销网络遍布全球，在中国拥有2000多家地板专卖店,在美国有2个产品仓库，在美国、印度、韩国拥有合资、合作的营销公司。2.2宏观环境分析2.2.1木材行业的发展对地板行业的影响 2012-2016年中国木材加工市场运营分析近年来，我国林业产业一直保持着强劲的发展势头。产业规模不断扩大，产业结构进一步

14、合理，产业集中度大幅提升，林产品贸易快速增长，我国已经成为全球的一个林业产业大国。从我国来看，预计2012年全年各类木枋总体需求量难有明显改观，很多品种降价的可能性增大。国产木材方面，由于大小兴安岭林区在23年内将实现全面禁伐，估计产能缩减400万立方米，由此能引发东北材价格上涨；而国内其它地区的木材仍按计划进行开采，量价波幅不会太大。可以看出，当前经济不够景气，恢复尚需时日。当外贸严重受阻时，中央提出保增长、扩内需、调结构应对经济困局，加之中国经济发展依然充满后劲，庞大的国内市场将加速启动，国内需求量不可小觑，这些都将有利于未来两三年木材加工业的发展。对木材加工行业主要产品木地板、木制家具以

15、及木工机械等全面展示木材市场现状，揭示木材加工行业的市场潜在需求与潜在机会。2.2.2房地产行业的发展对地板行业的影响 房地产行业作为上游产业，一直和地板行业有着休戚相关的联系，多年来国家每一次对房地产行业进行重大政策调控都会对地板行业产生直接影响。在金融危机之后，国内已成为中国地板企业最重要的市场，此次房产调控“新国十条”的实施，对地板企业的影响尤为显著。高速扩张的产能和市场预期与相对萎缩的市场需求形成了难以调和的矛盾，终端竞争的形势更加严峻。地板行业和房产行业的关联性是非常高的，但分析了多年来的行业发展数据却发现这两个行业有不同的走势。这正是联丰要表明的第一个观点：“地板行业与房产行业高相

16、关性主要表现在实际购买需求上。当我们考虑地产新政时，不能只从地产业的被提振或者受抑制着手，而要把地产业的投机需求和实际购买需求的变化加入进来。” 比如，今年上半年“新国十条”的出台，使消费者出现持币观望的现象，有一大部分准备购买现房或二手房的消费者，也就是我们短期的潜在顾客暂缓了购买地板的消费行为，这对地板销售形成了直接的影响。2.2.3商业写字楼的发展对地板行业的影响 在新一轮城镇化规划的制定中，城市群作为未来城镇化发展的主体形态被赋予更多的关注。未来城镇化将以建设世界级城市群为目标。商场、办公楼、居民楼、展览馆等人员出入频繁的公共场所也是地板产品的主要用途之一，因此，建筑业的发展、地板的发

17、展与一个国家和地区城市化的进程有着密切的联系。 目前中国正处在大规模城镇化建设的阶段，作为世界上最大的建筑市场，以及全球最大的地板消费大国，由于新城建设和公共基础设施建设的进程加快，在未来几年中，对地板产品的潜在需求量将呈上升趋势，市场前景广阔。现在，虽然我国部分地区房地产，尤其是住宅市场有一定的泡沫存在，国家对地产行业实行严格的宏观调控。随着国民经济的稳步发展，以及城市群的加快，大量保障房建设和商业地产的发展，必然会增加地板的市场需要。地板行业必将有一个持续快速的发展。房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业有着根本性的影响。地板行业和房地产成长曲线密不可分，很多投资炒房者并不需要装修，即便

18、是装修也往往不选择品牌的材料，这样销售出去的小区入住率很低或入住率虽高却多是租客居住，所以对地板行业来说，这样的房地产热带来的直接效益并不大。 实力、资本的倾向性导引着行业趋势。全球地板大鳄、国际资本力量静海深流，数年同步，从中国地板发展由起步阶段的产品贴牌供配，已逐步升级到资 本融入、技术引领、渠道渗透等层面。时机缔造商机，强化地板品类优化整合的薄弱阶段，无疑是实木、实木复合、竹木地板三个品类厂家造势、借势的良机。同样有专家预测：在未来的 510 年内，实木地板企业将有一半以上被淘汰出局，至 2010 年实木地板企业预计将保留在 500 家左右，实木地板产销量将突破 1 亿平方米，实木复合地

19、板将以 3050的发展速度递增，强势品牌的市场地位也将越来越突出。2.3微观环境分析2.3.1消费者分析 消费者是企业的服务对象，或者说是企业的目标市场，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都是围绕满足并引导消费者的需求来进行。消费者的变化意味着企业市场的获得与丧失。分析和掌握消费者的变化趋势是地板企业营销工作的出发点和经常性的中心工作。首先，企业要了解地板产品消费者的品牌偏好度。近年来，价格不再是消费者选择地板产品的重要因素，由于地板产品市场品种丰富，越来越多的消费者更愿意买知名度较高的地板。 其次，重点消费群体分析。新购房屋者、新婚者。这一群体年龄结构在24-34之间，是新一代工

20、薪族，追求现代时尚，社会交往广泛，喜欢尝试新事物。其需求特征变现为能负担起，新潮时尚，便于打理。全家搬入新居或现房装修者。这一群体年龄结构在30-50岁之间，拥有温馨幸福的家庭，可爱的孩子，随着家庭收入的增加，有提高生活水平的愿望，喜欢购买新产品以跟随时代脚步。经常看电视，与亲戚朋友经常往来，容易受他们影响。 最后，房地产开发商。带有精装修的高档物业，工程量比较大，注重质量、品牌与价格。以体现时尚为主，注重广告，讲究价值感，需要一种有知名度的地板，新潮、美观、价格适中。 目前消费者的购买行为，都变得比较理性，既善于观察、分析和比较，消费者在购买地板之前充分搜集和了解地板销售及有关信息，了解市场

21、行情并经过慎重考虑才做出购买。消费者在购买地板是要考虑很多因素，产品是否环保，价格、品牌、售后保养、花色、产品脚感的舒适程度等等。2.3.2竞争者分析 一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而存在着多种竞争力量。 潜在的行业新进入者分析。从目前地板产品销售整体来看由于原材料供给的变化，加工设备的落后等方面因素，企业数量下降近三分之一。这些迹象表明地板市场在宏观市场环境和性价比较高的替代品的冲击下，任何企业是不会盲目进入地板行业的，潜在行业进入者压力较小。 顾客议价分析。目前地板市场是买方市场，顾客有较大的选择空间。对一大部分消费者来说，地板选购算得上是一大宗购买，在信息化迅速发展的今天

22、，顾客可通过多种渠道收集信息，从而保证自己以最优惠的价格成交。受资源限制，顾客以开始注重产品你的差异化和服务的差异化。总体来说，消费者的议价能力在逐渐提高。 现有竞争对手分析。目前，国内地板品牌接近4000个，其中知名品牌100多个，站2%左右，国产化程度高。一些地板企业以实现规模化、集团化，产品不断差异化，服务意识引入。生产规模小的企业将更加缺乏竞争优势而被淘汰或转型，同时大企业、大品牌的市场占有率将逐步提升，所以，作为国内地板企业而言面临的最大对手就是具有相当实力的地板企业。3 圣象地板营销策略分析3.1圣象的产品定位分析 圣象地板的产品定位关注健康、回归自然。从而自然的就放弃了中等消费群

23、体和偏低消费群体可能会产生的市场份额，对策为圣象地板同时采取集中性营销战略。因此，圣象地板应不断推出新产品，如可调温、变色，播放音乐及自动吸尘四个种类的新型地板。同时圣象地板强调绿色环保，圣象深知生产一片好地板的根本因素决不仅仅在车间的生产线上，而是必须从林木种植的“绿色源头”上保证其品质。同时，木材的获取还必须建立在不对资源进行掠夺性开采的基础 前提下。在原材料的培植和储备方面，圣象采用“碳汇林”的绿色模式，通过充分发挥森林的碳汇功能，从而降低大气中二氧化碳的浓度，为减缓全球气候变暖做出了很大的贡献。3.2圣象的价格策略分析 圣象将价格定位为“让您感受质生活的奢侈品”，并秉承“自然的生活，生

24、活的自然”的价值主张，显然，其已将一大部分没有足够经济实力和经济实力相当雄厚的消费者区隔在外了。针对圣象地板的定价策略，圣象地板应在连锁店所能抵达的城市设置专卖店，针对城市不同的消费群设置中高端等不同价位。然后再城市各大卖场中设置中低端的价位，以满足中国大城市中的绝大多数消费需求。圣象要想扩大销售必须适当的降价，让顾客得到更多的实惠。价格对于消费者而言是非常敏感的，表面上看，似乎价格战会引起产品的“跳水”降价，但利润下降必然会影响到企业的产品质量和服务，因此就要靠减少成本来实现。极力挖掘生产、运输、终端成本的降低潜力，尽量减少各项管理费用的开支。3.3圣象的渠道策略分析 在渠道开拓上，圣象地板

25、自创业伊始就毫不懈怠，除了通过合资公司、许可协议、独资自营进行主力市场开拓外，圣象地板还会较多的借助战略联盟等方式进行侧翼渠道的挖掘，像别的地板企业一样在市场上与家具店、连锁超市、装潢公司等的合作。同时争取机会与世界知名品牌合作。圣象也先后与地产巨头万科、金地等企业签署战略合作协议，共同打造“绿色住宅、健康家居”，并实施商住精装项目战略合作。这一切将会使得圣象这个品牌能够在尽可能广的范围内实现与目标顾客或潜在顾客的更多更广的接触以达到更好发展。3.4圣象的促销策略分析 为了增添圣象地板的吸引力，公司也会时不时在促销上玩些花样，给顾客一些惊喜，为自己的顾客提供装潢方案，赠送室内装潢小配件等，在顾

26、客心中，圣象永远是实力+贴心。在市场上圣象可以自己投资出版属于自己的杂志书刊，例如地板之地介绍，或者是地板色调等相关书籍，放在店里供顾客取阅。4 圣象地板产品的发展趋势 4.1产品发展趋势 低质低价，产品可满足基本用途，款式简单以求降低库存贷成本，生产厂商和经销商以量为生存和发展的基础。高质高价，企业通过不断提高产品质量水平以求销售价格的稳定。产品的质量水平体现在如下几个方面，防水性能的提高，防潮胶水性能的改善，边缘的处理，降噪的研究，板面光洁度的提高和板面结构的改善，款式的改变，更新颖、更古朴更多姿多彩。4.2市场的发展趋势 消费市场将由中心城市逐步扩大至中、小城市，甚至乡镇，强势品牌将逐步

27、领导市场的发展，强势品牌下发展的配送系统，销售服务系统、市场研究开发系统、市场促销推广系统将逐步以高效、低成本 专业化的信息流、物流、资金流而取得绝大多数市场的份额。4.3企业的发展趋势4.3.1加快结构调整和企业转型升级 “十二五”是我国经济结构性调整的重要时期，2012年是落实“十二五”规划的重要一年，随着城镇化步伐的加快、中央一系列重民生政策的落实和新的扶贫规划的起步实施，特别是保障性安居工程首批1000万套住房陆续竣工入住，为我国木地板开启了快速恢复经营活力，可以稳步增长15-20年的巨大国内市场空间。可以预见，随着我国经济发展方式的转变和可持续、平稳较快发展战略措施的逐步落实，今后1

28、-2年，我国地板企业将在新一轮发展中面临市场变化、成本升高、人员流失的严峻挑战，亦为优势企业提供了兼并重组、转型升级、做优做强的历史良机。因而，改变单纯重视加工制造环节的思维定势，加快结构调整、装备升级和营销网络建设，坚持以技术创新为支撑，应对市场变化不断推出适销对路产品，努力提高品牌创建能力，是当今地板企业做优做强的不竭动力。4.3.2打造品牌优势，强化市场开拓创新不是单一的技术概念，是企业家应对市场变化、把握和引领市场而不断进行生产要素重新组合的行为。在目前房产限购没有松动迹象的形势下，多数地板企业受到的影响短期内不会减小，要想突出重围，立于不败之地，只有走创新之路，才能开拓新的蓝海。地板

29、企业要紧紧围绕市场进行产品创新、技术创新、市场创新、资源创新和机制创新，提高产品环保性能，加大技改投入、装备升级换代，努力降低生产成本、不断提高产品质量，加快新产品开发、适时推出市场亟需产品，坚持订单生产、提供定制规格产品，获得国际国内相关产品和企业认证，才能做优做强、稳步发展，由“中国制造”走向“中国创造”。4.3.3发展电子商务，提供定制化服务 电子商务帮助传统制造产业进行全方位的转变，执行的消费者定制化需求模式称为“B4C”，强调与客户为中心的双向互动沟通。目前，中国家居建材类电子商务网站有百余家，大致分为垂直交易、平台式购物、网上商城和综合门户建材频道四种类型，其中垂直交易平台所占的市

30、场份额最大，增长速度最快，2011年交易额高达400亿元。据IBM公司分析，未来五年是中国电子商务的高速发展期，B2C市场交易额年均增长率将超过58%，B2B市场交易额的年均增长率将超过37%。预计到2015年，我国家居建材产品电子商务规模将达到2050亿，网购规模增长249%，网购率达到17.5%。高速发展的电子商务必将对传统经营、经销模式产生巨大冲击。地板企业应以网络平台运营为核心，以与之相适应的品牌展示、营销渠道和服务模式打造“三位一体”的电子商务模型，解决传统渠道与网销渠道可能产生的冲突，将经销商、分销商转变为服务商，将经销商、分销商转变为服务商，将传统的B2C电商模式结合地板行业现状

31、，演变为O2O线下商务机会与互联网结合的模式。电子商务与地板销售相关要素的逐步融合，势必派生出新的合作伙伴体系、产品展示与交易体系、配送和安装服务体系、个性化定制设计和施工服务体系，出现全新的地板及家居生产产业链。总之，未来我国木地板企业的总体发展趋势是企业规模合理化、产品质量标准化、销售市场国际化、产品设计多元化、消费环保理性化、售后服务规范化。2012年地板行业发展的具体表象为：房地产持续调控保障房受关注；一二级城市家居市场逐步萎缩；三四级城市装饰建材需求增长；双反终裁让出口企业格局变更；地板下乡使渠道建设整体下沉；材料涨价低成本时代一去不返；电子商务成为行业发展新模式；移动网络催生企业微

32、博式营销；资本市场加速企业产业链升级；行业多元化发展模式持续推进。 总结据IBM公司分析，未来五年是中国电子商务的高速发展期， B2C市场交易额年均增长率将超过58%，B2B市场交易额的年均增长率将超过37%。总之，未来我国地板行业的总体发展趋势是企业规模合理化、产品质量标准化、销售市场国际化、产品设计多元化、消费环保理性化、售后服务规范化。全新的全球经济格局下，地板行业正面临着技术创新、低碳环保、可持续发展等多方面的机遇和挑战。国内市场一边面临着原材料成本压力、金融房地产政策环境的多番起伏影响，一边对于十二五期间扩大内需的市场信号雀跃不已。科学技术的进步将促进新产品的不断涌现，技术工艺不断更新，为市场