第9章_服务消费行为

1、第八章第八章 服务消费服务消费u在我国全面建设小康社会的新的历史时期,服务消费必将在满足人们的消费需要、促进国民经济发展等方面发挥更为重要的作用。本章将对服务消费的内涵、特点、作用、发展趋势,以及服务消费的主要形式如闲暇消费、信息消费、文化教育消费、旅游消费等进行重点考察。第一节服务消费的含义及作用一、服务消费的内涵及特点u(一)服务消费的内涵u服务通常是指为人们的生产、生活所提供的某种具有特殊使用价值的活动。u(二)服务消费的特点u1.服务消费在内容上呈现出活动性。u2.服务消费与服务生产在过程上往往具有同一性。u3.服务消费对服务提供者具有很强的依赖性u4.消费者对于服务消费效用的评价一般

2、具有差异性。u二、服务消费的作用及发展趋势u(一)服务消费的作用u1.发展服务消费,能提高人们的消费水平,更好地满足人们的消费需要。u2.发展服务消费,有利于提高劳动力素质,促进社会生产力的发展。u3.发展服务消费,有利于促进就业。u4.发展服务消费,大大有利于产业结构的优化。u(二)服务消费的发展趋势u1.服务消费增长的速度将快于实物消费,从而服务消费在居民消费结构中的比重将不断提高。u2.服务消费社会化和市场化的程度会越来越高。u3.服务消费内部结构中高层次部分的比重将不断增加。第二节闲暇消费一、闲暇消费的特点及作用(一)闲暇消费的特点u闲暇消费(或称休闲消费),通常是指人们在闲暇时间里自

3、由和有目的地进行的各种享受和发展性消费活动。u1.大众化。u2.多样化。u3.个性化。u4.品位化。u(二)闲暇消费的作用u1.闲暇消费可以促进消费结构合理化,提高消费质量,更好地满足消费需求。u2.闲暇消费有利于扩大内需,拉动国民经济持续增长。u3.闲暇消费能够带动第三产业发展,促进产业结构调整和优化。u4.闲暇消费有利于促进人的全面发展,提高消费者素质,提高生产力、消费力。u二、发展闲暇消费的途径 u(一)坚持用先进文化引导闲暇消费,不断提高高层次精神文化消费的比重u(二)加快经济发展,改革分配制度,切实提高大多数人的收入u(三)创造更多的闲暇时间u(四)加强对闲暇消费和闲暇产业的规划、管

4、理第三节信息消费u一、信息消费的特点与功能u(一)信息消费的特点u所谓信息消费,是指社会信息生产和交流过程的延续,是由信息消费者获取信息、认知信息和再生信息等基本环节构成的社会活动u1.共享性。u2.增值性。u3.高层次性。u(二)信息消费的功能u1.信息消费的效益功能。u2.信息消费的福利功能。u二、我国信息消费的现状及发展对策u(一)我国信息消费的现状u1.信息消费的总体水平偏低、层次不高。u2.信息消费的发展很不平衡。u3.信息消费市场鱼龙混杂,质量伪劣的信息产品随处可见。u4.信息垃圾、信息污染和信息犯罪现象的存在使信息消费者面临着潜在风险。u(二)发展我国信息消费的对策u1.加快信息

5、产业的发展。u2.加强信息市场管理。u3.开展信息消费教育,提高居民信息消费力u4.给信息消费落后地区、弱势人群提供必要的帮助。第四节文化教育消费u一、文化教育消费的兴起及其意义u(一)文化教育消费的兴起u1.文化教育消费支出比重稳步提高。u2.文化教育消费需求的内容越来越丰富。u3.文化教育消费的潜在需求旺盛。u(二)文化教育消费兴起的意义u1.文化教育消费的兴起适应了我国科教兴国战略的客观要求。u2.文化教育消费的兴起提供了优化产业结构、扩大国内需求的强大动力。u3.文化教育消费的兴起创造了生产力与消费力良性循环的重要条件。u4.文化教育消费的兴起促进了我国居民消费层次的逐步升级。u二、加

6、快发展我国的文化教育消费u(一)我国文化教育消费领域的现实问题u1.总体消费水平仍然偏低。u2.发展失衡。u3.文化教育公共投入不足。u4.监管不够到位。u(二)发展我国文化教育消费的途径u1.帮助人们正确认识文化教育消费,积极鼓励和引导文化教育消费。u2.进一步明确和规范政府职能部门的管理行为。u3.深化文化教育资源配置方式改革,建立多元化的文化教育投入体制。u4.拓展文化教育消费领域,扩大文化教育产品和服务供给规模。第五节旅游消费u一、旅游消费的特点及发展趋势u(一)旅游消费的特点u1.从内容看,旅游消费具有精神文化性。u2.从空间看,旅游消费具有跨地域性。u3.从时间看,旅游消费具有闲暇

7、性。u4.从效用看,旅游消费具有综合的享受性、发展性。u5.从功能看,旅游消费具有多重性功能。u(二)旅游消费的发展趋势u1.国内旅游将大幅增长,国际旅游将逐步升温。u2.旅游消费的层次将迅速升级。u3.个性化、参与性强的旅游将超常发展。u4.特色旅游商品将越来越受到青睐。u二、大力发展我国的旅游消费u(一)当前旅游消费发展中存在的问题u1.旅游基础设施配套落后,环境欠佳。u2.旅游资源开发缺乏理性。u3.旅游消费的内容单一、结构层次偏低。u4.旅游服务质量低下。u(二)加快发展旅游消费的对策u1.加快配套,完善基础设施;强化管理,改善旅游环境。u2.立足可持续发展,合理开发旅游资源。u3.优

8、化旅游产品结构,提高旅游消费层次。u4.强化旅游服务质量管理。u5.注重提高旅游消费者素质。21/52第六节 服务消费决策u服务企业的别有用心u服务购买过程u购买之前的决策u购买中的行为u购买之后的反应u购买服务的决策理论及模型22/52服务企业的别有用心走进任何服务场所或商店，暴露在你眼里的企业行为都与消费者心理行为密切相关。只要稍微观察与思考，就知道许多企业其实都别有用心。23/52服务企业的别有用心这家印度餐厅为什么向外展示各类烤饼？ 引起注意 诱发食欲 节省消费者的决策时间 消除不确定性与风险 促进消费者询问的机会 增进员工与消费者互动的机会 造成围观，借此吸引更多人 免得消费者点错而

9、失望 显示店家对产品有信心，进而让消费者安心24/52服务企业的别有用心同样是刚才那家餐厅，为什么在菜单上介绍主厨？ 为什么在柜台上摆设印度宗教艺品？ 25/52服务企业的别有用心一连串的为什么，都牵涉到消费者心理行为。营销策略通常是 建立在消费者行为的基础上。 因此，消费者行为是 营销领域中极为重要的一环。26/52一、服务购买过程u消费者购买过程是营销人员注意的焦点u消费者购买过程可分成三阶段购买之前购买中购买之后每个阶段各有其重要议题27/52一、服务购买过程u购买之前：过程与重要议题重要议题重要议题 面对知觉风险，服务消费者如何搜集信息与评估方案搜集信息与评估方案？ 什么因素导致知觉风

10、险知觉风险？ 消费者的服务期望服务期望如何形成？受到什么因素影响？ 服务消费者寻求什么利益利益？购买之前购买之前问题察觉信息搜集方案评估与选择刺激28/52一、服务购买过程u购买中：过程与重要议题重要议题重要议题 消费者参与消费者参与有什么特性？对消费者行为造成什么影响？ 服务接触服务接触有什么特性？对消费者行为造成什么影响？购买中购买中服务接触消费者参与29/52一、服务购买过程u购买之后：过程与重要议题重要议题重要议题 其他购后反应购后反应又有什么特性？ 服务消费者的满意度满意度形成有什么特性？购买之后购买之后满意度形成其他购后反应二、购买之前的决策31/52二、购买之前的决策u购买之前：

11、过程与重要议题重要议题重要议题 面对知觉风险，服务消费者如何搜集信息与评估方案搜集信息与评估方案？ 什么因素导致知觉风险知觉风险？ 消费者的服务期望服务期望如何形成？受到什么因素影响？ 服务消费者寻求什么利益利益？购买之前购买之前问题察觉信息搜集方案评估与选择刺激32/52二、购买之前的决策u消费者购买之前的决策始于动机u消费者购买动机的本质：寻求消费利益内在刺激外在刺激发自于本身生理与心理上的需要来自各式各样的营销活动购买动机33/52同样是吃的，对你的消费利益有何不同？显然的，消费利益的种类相当多元。34/52二、购买之前的决策u消费利益消费利益功能利益心理利益社会利益财务利益时间利益物质

12、利益是否提供该服务最基本的好处改进个人的心性或情绪增进人际或家庭关系节省金钱、提高收入、增加财产节省时间、时间应用更有效率带来身体健康、生命保障或物品安全餐厅让顾客吃饱；火车会准时安全抵达森林散步令人畅快；高级餐厅令人享受小区活动可认识邻居；游乐园让全家和乐银行理财可增加收入；公益活动可节税便利商店节省时间；补习班让学员更快考证诊所能治愈病患；宠物旅馆能妥善照顾宠物35/52二、购买之前的决策 u知觉风险 (perceived risk)担心购买或消费之后，会招致某种损失或伤害的不安心理购买结果越不确定、负面结果越严重，则知觉风险越高消费利益与知觉风险是一体两面36/52二、购买之前的决策 u

13、知觉风险知觉风险绩效风险心理风险社会风险财务风险物质风险服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水平服务带来负面情绪，如不安、挫折服务破坏人际往来或家庭关系服务导致金钱或财产的损失服务造成健康伤害或物品损坏飞机常延误起飞，而且安全堪虑森林游乐区太脏乱，让游客扫兴小区活动设计不良，无法与其他居民互动银行管理不当，放款浮滥，存户权益受损便利商店摆设混乱，浪费消费者选购时间宠物店没有足够的专业知识来照料宠物37/52二、购买之前的决策 u知觉风险选择题：下面哪种情况造成较大的知觉风险？1. 服务比较 有形 / 无形。2. 服务比较 易变 / 稳定不变。3. 消费者参与的意愿与能力 不足 / 足够。

14、4. 消费者的消费经验或相关知识 不足 / 足够。5. 消费者保护或服务补救的措施 不够 / 充分。6. 情境因素 单纯 / 复杂难料 。7. 消费者的风险承担能力 足够 / 不足。38/52二、购买之前的决策 u信息搜集与产品属性内部搜集 与 外部搜集内部搜集是指从中获取信息。消费者在进行内部搜集时，往往会想到一组符合需求的品牌或商家。这项组合称为。记忆唤起集合想到要去大商场购物，很多人马上就想到铜锣湾、茂业、御花园。二、购买之前的决策 u信息搜集与产品属性 内部搜集 与 外部搜集消费者的需求若涉及专业性较低的服务，他的唤起集合往往包含自行提供服务。例：在家用餐、自行修车、请同学剪发意义：

15、说服消费者放弃自行提供服务可创造商机 服务业者应警惕自行提供服务的趋势是否不利于市场的规模与成长 40/52二、购买之前的决策 u信息搜集与产品属性 内部搜集 与 外部搜集外部搜集可分为人员管道（家人、朋友、邻居、服务人员）非人员管道（广告、广告牌、店面橱窗）比较受到消费者重视。 哪一个比较受到消费者重视？ 二、购买之前的决策 u信息搜集与产品属性 商品和服务具有三种不同类型的属性 搜索属性、感受属性、信任属性搜索属性（可寻找特征）：这是在购买前就能决定的属性。指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征。而像

16、度假、理发、餐饮则不具备可寻找特征而只具备经验特征。感受属性（经验特征）：只能在生产过程中和生产过程后才能评价的属性。饮食只有品尝后才知其味，理过发后才知理发师的技术和服务水平，听过课后才了解教师的水平和能力。二、购买之前的决策 u信息搜集与产品属性 商品和服务具有三种不同类型的属性 搜索属性、感受属性、信任属性信任属性：即使在收到商品或服务后也不能立即自信地作出评价的属性。消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。比如，诉讼寻找律师，投诉者无法判断律师的服务水平，只能听信律师的分析，其他技术性、专业性服务如家电

17、维修、汽车修理、保健等都具有这类特征。43/52二、购买之前的决策 u 期望的服务消费者在开始搜集信息之后、正式购买之前会对服务抱持某些期望。 这些期望包含： 渴望的服务 适当的服务 可接受的服务44/52二、购买之前的决策 渴望的服务适当的服务可接受的服务消费者非常希望获得的高水平服务最起码的、及格的服务社会压力衍生的期望消费者对服务的观点个人需求情境因素服务的替代方案消费者的角色预期的服务个人需求例：关心前途的学生 比 平时蒙混的学生 更要求教学质量。社会压力例：请女朋友上餐厅 比 自个儿上餐厅 更要求餐厅质量。消费者的服务观点例：认为吃饭皇帝大 比 认为吃饭即填肚的更要求餐厅质量。服务的

18、替代方案缺乏替代方案时，消费者常安慰有就不错了，因而降低适当水准。消费者的角色例如，自认为能配合服务人员要求的顾客，期望的适当水准通常比较高。情境因素例如，坐国光号沿途碰到豪雨，就不严格要求车子非得准时抵达目的地。预期的服务一般上，预期的服务越好，对适度的服务期望也越高。营销人员应注意消费者可接受服务的范围受到什么因素的影响，以便能恰当因应。三、购买中的行为 46/52三、购买中的行为 u购买中：过程与重要议题重要议题重要议题 消费者参与消费者参与有什么特性？对消费者行为造成什么影响？ 服务接触服务接触有什么特性？对消费者行为造成什么影响？购买中购买中服务接触消费者参与47/52三、购买中的行

19、为 u服务接触关键时刻(moment of truth)顾客与企业接触时，透过许多来感受服务业者的用心；每一刻的接触都在决定顾客与服务业者的距离。 48/52三、购买中的行为u服务接触关键时刻由北欧SAS航空前总裁Jan Carlzon 首创。他曾说：去年，我们一千万名客户各别与5名SAS员工接触15秒钟。这五千万次的15秒关键时刻是决定SAS成败的时刻。就在，我们必须证明SAS是顾客最好的选择。49/52三、购买中的行为 u消费者参与 (consumer participation)为了让服务更顺畅、成果更完美，消费者需提供信息给服务人员，并贡献时间与精力等 。例：孕妇必须告知身体状况、听从

20、医师的指示饮食、学习拉梅兹呼吸法等。 50/52三、购买中的行为 u消费者参与 (consumer participation)为了让服务更顺畅、成果更完美，消费者需提供信息给服务人员，并贡献时间与精力等 。餐厅里点菜应精确描述、用餐时保持一定的礼仪、遵照付账程序等。 服务人员应该引导消费者正确的参与，以免产生反效果。正确的参与，与、有关。 51/52三、购买中的行为 u角色扮演(role playing)与服务剧本角色扮演：在某社会情境中，当事人透过学习与经验而出现符合他人所接受的行为举止 。顾客与服务人员就像在合作演戏，双方须有正确的服务剧本（指导如何演戏的行为准则），这场戏才演得下、演得

21、好 。52/52三、购买中的行为 u角色扮演与服务剧本1 抵达餐厅门口2 到洗手台洗手3 到餐具区领筷子汤匙4 到餐点区用托盘领餐5 到用餐区自由入座用餐1200-12205 准备1 先喝汤2 再吃菜饭1205-1235 3 可交谈；注意用餐礼仪1 用纸巾清洁桌面2 摆好桌椅3 餐具端至清洁区分类4 到洗手台漱口5 向厨房阿姨道谢，离开1235-1240 清洁幼儿园小朋友的用餐剧本53/52三、购买中的行为 u角色扮演与服务剧本服务业者除了设计、沟通、奖励适当的服务剧本，有时还为了避免不同的顾客角色之间产生碰撞，还需要将顾客分区或分群 。 例如：餐厅包厢54/52三、购买中的行为 u知觉控制

22、(perceived control)对于陌生的服务，例如 在国外点餐、乘车等， 消费者可能感觉疑虑，甚至害怕。这是因为消费者的知觉控制不足。55/52三、购买中的行为 u知觉控制受到三种控制形式的影响知觉控制：感觉到能掌控某个情境的程度行为控制：能否采取行动以达特定目的或避免负面结果？认知控制：能否搜集与运用相关资料，以了解及掌控情境？决策控制：是否有足够的方案以供选择？在游乐园中迷路，找不到游乐设施与出口，行为控制偏低。市区地图混乱、沿街标志不清，汽车驾驶的认知控制很差。餐厅的菜单选项极少，让顾客难有决策控制能力。四、购买之后的反应57/52四、购买之后的反应u购买之后：过程与重要议题重要

23、议题重要议题 其他购后反应购后反应又有什么特性？ 服务消费者的满意度满意度形成有什么特性？购买之后购买之后满意度形成其他购后反应58/52四、购买之后的反应u满意度 (satisfaction)消费者参与对顾客满意度的影响自责可能大于对服务业者不满，除非找到免于自责的线索参与程度低(服务业者是支配者)成果理想本身成就感大于对服务业者的满意成果不理想觉得服务业者需负责，对服务业者不满觉得由服务业者负责，对服务业者满意参与程度高(消费者是支配者)参与程度高(双方共同支配)同等感觉本身的成就感与对服务业者的满意不一定，视归因等因素而定59/52四、购买之后的反应u抱怨 (complaints)对服务

24、不满没有抱怨向服务业者抱怨向亲友抱怨（负面口碑）向第三团体抱怨采取法律行动继续光顾转换服务业者（变心）为什么没有抱怨？ 服务的重要性或缺失的严重性不足 抱怨机制或方式不明或繁琐 对抱怨的作用悲观 担心抱怨带来不愉快的经验 五、购买服务的决策理论及模型u1.风险承担论就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为。所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。 消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。五、购买服务的决策理论及模型u1.风险承担论消费者规避风险或减少、

25、降低风险主要采取以下策略： 忠诚于满意的服务品牌或商号。 考察服务企业的美誉度和信誉度。好的口碑，尤其是从购买者的相关群体获得的信息，对购买者具有参考价值和信心保证。 五、购买服务的决策理论及模型u1.风险承担论消费者规避风险或减少、降低风险主要采取以下策略： 听从正面舆论领导者的引导。正面舆论领导者是具有相关知识、对社会消费行为负有责任感，并在社会消费活动中有影响力的专家。听从舆论领导者的引导意见有助于消费者减少、降低购买服务的风险。 对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个侧面降低购买的不确定性及其后果，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式避险

26、。 五、购买服务的决策理论及模型u2.心理控制论指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。五、购买服务的决策理论及模型u2.心理控制论行为控制表现为一种控制能力。如果控制失衡就会造成畸型，损害一方利益。如果消费者的控制力强，则服务企业的经济地位势必受到损害，因为消费者讨价还价能力强，则意味着企业利润的相对减少；如果服务人员拥有较多的行为控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意，对于服务企业而言，其经营效率会随之下降。感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制

27、能力的认知、了解的心理状态。消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务的满足感越强，对企业的满意度也就越高。五、购买服务的决策理论及模型u2.心理控制论这一理论要求要求企业在服务交易过程中，应该应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。例如，民航服务活动中，如若飞机误点，航空公司应该及时解释飞机为何误点、何时起飞、食宿安排等相关问题，以使乘客能提高认知控制能力，减少埋怨，配合服务。五、购买服务的决策理论及模型u3.多重属性论

28、及其模型多重属性论是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。典型的多属性选择矩阵属性品牌的召唤组品牌1(UINT)品牌2(ETU)品牌3(SCSU)品牌4(SCG)重要性权数地点1010109.910学费101099 9入学要求10101010 8学术声誉8999 7学位计划108810 6合计386381372383 五、购买服务的决策理论及模型u3.多重属性论及其模型多重属性论是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。服务的这三重属性是依次递进的。决定性属性一定是明显性属性，但对某服务而言不一定是最重要的属性，重要的属性不一定是决定性的属性。 五、购买服务的决策理论