市场营销学教程课件

1、第六章 顾客购置行为分析 学习目标了解顾客购置行为分析的模式理解消费者购置行为的特征和类型掌握影响消费者购置行为的因素理解消费者购置决策阶段特点及营销对策识别生产者购置行为和购置决策第六章 顾客购置行为分析 学习内容购置行为分析概述 消费者购置行为分析 生产者购置行为分析 顾客购置行为分析顾客是市场的主体。企业只有在满足顾客需求的中才能开展自己。企业需要了解顾客购置行为的特点，探索和研究消费者购置行为的规律性，才能制定相适应的市场营销组合策略。报道： 老牌国企“冠生园上海华光，在第二次创业中，把高档“和酒推进了精品酒的行列。“华光人在产品严重老化，市场份额被挤占，企业濒临倒闭的困境中，他们靠科

2、技创新，正确的市场定位，使企业突出重围焕发生机。决策正确，在于对消费者的科学分析“华光人怎么说？第一节 购置行为分析对消费者行为研究只是最近几十年的事。这对于在企业营销活动中，认识顾客购置行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购置规律性，以诱发有利的购置行为有着重要的价值。购置行为分析包括两局部，即消费者购置行为研究和生产者购置行为研究。 购置行为分析的模式购置行为分析的内容一、购置行为分析的模式 购置行为模式分析目的在于认识顾客购置行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购置规律性，以诱发有利的购置行为。购置行为模式有： 一经济学模式 二传统心理学模式 三社会心理模式三社会心理模式理论提出：是

3、社会学家和心理学家共同努力结果。理论观点：认为人是社会人，提出人们需求行为要受到社会群体的影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购置方式、购置习惯上有着许多相似之处。理论意义：确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。理论局限：个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不是全部。即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明显的不同。二、购置行为分析的内容一购置根本要素分析顾客购置行为的五个“W和一个“H。买什么(What)谁买(Who)哪里买(Where)何时买(When)为何买(Why)如何买(How)二购置行为“暗箱分析消费者“为什么购

4、置是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为“暗箱。购置行为的发生或拒绝接受的行动都是暗箱运转的结果，对企业营销来说是个“谜。企业营销要重视对购置行为“暗箱分析，研究市场营销和消费者反响之间的关系，尽管这局部分析具有一定的难度。三购置 “刺激反响分析 分析企业营销与购置者反响的关系是购置行为分析的重点。运用“刺激反响理论，从各种各样的“市场营销刺激对购置者行为产生的反响中，推断出“暗箱中的局部内容，也就是购置行为产生的动机。从影响购置者行为的诸多因素中找出规律，并在能够预料购置者反响的情形下，自如地运用“市场营销刺激。第二节 消费者购置行为分析 消费者购置的特征消费者购置行为的类型 影响消费者购置

5、的内在因素 影响消费者购置的外在因素消费者购置决策过程一、消费者购置的特征购置者多而分散购置量少，屡次购置购置的差异性大 大多属于非专家购置购置流动性大购置的周期性购置的时代性购置的开展性二、消费者购置行为的类型 (一)根据消费者购置目标划分不确定型购置商品前，没有明确的购置目标半确定型购置商品前，有大致的购置目标全确定型购置商品前，有明确的购置目标(二)根据消费者的购置态度划分习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购置。理智型：指消费者在每次购置以前对所购的商品，要进行较为固定的研究比较。 经济型：指消费者购置商品时特别重视价格，对于价格的反响特别灵敏。 冲

6、动型：指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购置行为。 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，体验深而疑虑大。 三、影响消费者购置的内在因素 影响消费者购置行为的内在因素很多，有消费者的个体因素与心理因素，重点分析影响消费者购置的心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购置行为。影响消费者购置的心理因素有动机、感受、态度、学习。一购置动机引起支配需要动机行为是购置行为的根底，是购置行为的起点。表现为消费者获取物质或精神生活消费品的要求和欲望。马斯洛的“需要层次理论 需要的复杂多样引发的购置动机的多样化。购置动机：指消费

7、者为了满足某种需要，产生购置商品的欲望和意念。1生理性购置动机2心理性购置动机1、人的需要引发购置动机2、购置动机的类型1生理性购置动机 含义由生理需要而产生的动机 包括维持生命动机保护生命动机延续、开展生命动机 特点 经常性 习惯性 稳定性 不是营销及其调研的重点2心理性购置动机 含义人们由于心理需要而产生的购置动机。这是消费者分析的重要内容。类型 感情动机 理智动机 惠顾动机 感情动机 含义由个人的情绪、情感而引发的购置动机。 心理倾向 “求新 “求美 “求荣 要求新潮时尚艺术欣赏陶冶心情表达荣耀环境舒适哇，这么可爱！精美时尚理智动机 含义建立在对商品的客观认识根底上，经过充分的分析比较后

8、产生的购置动机。心理倾向 “求实 “求廉 “求平安 要求质量保证价格廉价平安可靠效劳周到 功能怎样？ 价格多少？ 售后效劳？ 惠顾动机 含义由于对特定的商品和商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光临的购置动机。 心理倾向 “嗜好 “偏好 要求商品品牌商家信誉我就喜欢名牌！二感受消费者是否采取购置行为?还要看他对外界刺激物或情境的反映。这就是感受对消费者购置行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。知觉对消费者的购置决策影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，不同的消费者有不同的知觉，他们的购置行为就截然不同。 感觉和知觉 感觉人的感官对外界的刺激物或情景的反映或印象。 知觉感觉的信息进行分析综合，

9、形成对刺激物或情景的整体反映。受外界的刺激物或情景的影响有选择性的心理过程广告、促销，反复屡次这是什么？大脑分析我知道这个东西了！有选择的注意。面对许多刺激物，但只注意那些与自己的主观需要有关的事物和期望的事物。有选择的曲解。消费者注意到的刺激物，未必能如实反映客观事物，往往按照自己的先入之见来曲解客观事物。有选择的记忆。人们所获得的信息绝大局部都会忘记，只记住那些和自己的意见、观点一致的信息。 有选择性心理过程的三种情况三态度定义态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。消费者态度对消费者的购置行为有着很大的影响。形成消费者态度是情景和他人倾向以及本人性格特点相互作

10、用的结果。表现消费者态度包括信念、情感和意向，它们对购置行为都有各自的影响作用。信念、情感、意向 信念人们在思想上是否相信某事物。不同信念导致人们不同的态度和倾向。 情感情感是指商品和效劳在消费者情绪上的反响。 意向态度的动作倾向，具体指消费者采取某种方式行动的倾向。 分析目的：企业运用营销策略，帮助消费者建立对本企业的信念，培养情感，让产品适应消费者的意向，使消费者的态度向企业转变。四学习 定义学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购置和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购置行为的过程。形成一个人的学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反响和强化的相互影响、相互作

11、用而进行的。 学习行为模型驱策力刺激物提示物 反响强化分析目的注重消费者购置行为中“学习的作用，多给消费者提供信息，如重复广告，激发驱策力，促使其行动。同时，企业产品、效劳要保持优质，使消费者通过学习建立对企业品牌的偏爱，形成其购置本企业商品的习惯。四、影响消费者购置的外在因素消费者的购置行为要受外在因素的影响外在因素包括相关群体、社会阶层、家庭状况、社会文化 定义相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。相关群体对消费者购置产生影响，其往往与相关群体具有某些相似的态度和购置行为。类型首要群体：指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、朋友、同事、邻居。次要群体：指个人并不

12、经常受到其影响的比较正式的群体，如工会、职业协会。期望群体：指个人希望成为其中一员或与其交往的群体。反之，那么属游离群体。一相关群体定义社会阶层是指具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。不同社会阶层的人对各种消费需求有不同的偏好分析目的企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和效劳。 二社会阶层研究意义家庭对消费者购置行为的影响是很大的。一家一户组成了购置单位，我国现有24，400万左右的家庭，研究家庭因素对购置行为上的影响很有意义。研究内容 1、家庭对购置行为的重要影响 2

13、、家庭中不同购置角色的作用 3、家庭生命周期的影响 三家庭状况研究意义消费者购置行为必然受到社会文化的影响，文化因素有时对消费者购置行为起着决定性的作用。受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人们的消费欲望和购置行为。研究内容存在一定文化范围内具有文化同一性的“亚文化群民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化，都会影响消费者的购置决策。四社会文化状况五、消费者购置决策过程消费者购置是一个较复杂的决策过程。消费者的购置决策在实地购置前就已经开始，而且还延伸到实地购置以后。消费者购置决策过程一般可分为以下五个阶段。 确认需要 寻求信息 决定购置 购后评价 比较评价 (一)确认需要 确认需要是消

14、费者购置活动的起点。消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作： 1、开掘消费驱策力 2、规划刺激、强化需要 (二)寻求信息 消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购置者的评价等。消费者的信息来源通常有： 1、商业来源 2、个人来源 3、群众来源 4、经验来源 (三)比较评价 消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性作出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。企业要注意了解并努力提高本企业产品的

15、知名度。还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传(四)决定购置 消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就会形成购置意图。在正常情况下，消费者通常会购置他们最喜欢的品牌。有时也会受两个因素的影响而改变购置决定。 1、他人态度 2、意外事件(五)购后评价 消费者购置商品后，购置的决策过程还在继续，他要评价已购置的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论： 1、预期满意理论。 2、认识差距理论1、预期满意理论认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现程度。如果购置满意程度到达或超

16、过他购前期望，他就会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不满意感也就会越大。企业营销对商品的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以免造成消费者在购置前的希望过高，使用后却对商品产生强烈不满。 2、认识差距理论认为消费者购置商品后，都会产生不同程度的不满意感。因为任何商品都有其优点和缺点，而消费者在购置时往往看重商品的优点，而购置后，又较多注意商品的缺点，当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购商品的不满意感就会越大。 第三节 生产者购置行为分析生产者购置行为分析是提供生产资料产品企业营销的研究重点，只有了解了生产者购置行为特点，掌握生产者购置行为的规律性，才能制定相适应的市

17、场营销组合策略，在满足生产者需求的同时，实现企业自身的营销目标。生产者购置的特征生产者购置的类型生产者购置决策过程一、生产者购置行为的特征购置者少，购置规模大购置者区域相对集中需求受消费品市场影响需求缺乏弹性 需求波动太大 购置人员较为专业 购置多为直接购置特殊购置方式租赁 二、生产者购置行为的类型 直接重购 为满足生产需要，按惯例进行订货的购置行为 修正重购适当改变采购产品的规格、价格和供给商的购置行为 全新采购 第一次采购某一产品或效劳的购置行为三、生产者购置决策过程 生产者购置过程的参与者 使用者实际使用欲购置某种产品的人员 影响者企业内外直接或间接影响购置决策的人员 采购者企业中组织采

18、购工作的专业人员 决定者企业中拥有购置决定权的人 控制者控制市场信息流到决定者和使用者那里的人二影响生产者购置决策的主要因素环境因素：指一个企业外部周围环境的因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等因素。组织因素：指企业本身的因素。如企业目标、政策、业务程序、组织结构、制度等，都会影响生产者购置决策和购置行为。人际因素：指企业内部人际关系。生产者购置决策过程比较复杂，参与决策的人员较多，他们之间的关系有所不同。个人因素：指参与购置决策的人，在决策过程中都会掺入个人感情。三生产者购置决策的主要阶段生产者购置类型不同，购置过程有所不同。在直接重购情况下，购置阶段最少；在修正采购情况下，购

19、置阶段多些；在全新采购情况下，购置阶段最长，要经过八个阶段。认识需要 确定需要 物色供给商 征求建议说明需要 选择供给商正式订货 检查合同履行1、认识需要 在全新采购和修正重购的购置情况下，购置过程是从公司的某些人员认识到需购置某种产品以满足企业的某种需要开始。认识需要是由两种刺激引起的。 1内部刺激。诸如开发新产品需要采购生产这种新产品的新设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需购置零部件或新机器；发现购进的某些原料质量不好，需更换供给商等等。 2外部刺激。如采购人员看了广告或参加了展销会等，发现了更物美价廉的新产品或替代产品，对企业的再生产能降低本钱。 2、确定需要 第二步是确定所需品种的特

20、征和数量。对于标准品即按要求采购；至于复杂品，采购人员要和使用者、工程师等共同研究确定所购产品特征和数量。供给商企业的营销人员在这一阶段应积极帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。3、说明需要 专家小组对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明。价值分析的目的是以最少的资源消耗，生产出或取得最大功能，以取得最大的经济效益。价值分析公式：V FC V价值；F功能；C本钱。企业通过价值分析，就能在生产性能、质量、价格之间进行综合评价，选择最正确采购方案。4、物色供给商 第四步是物色适合的供给商。特别是在全新采购的情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供给商。采购人员通常利用

21、工商名录或其他资料查询供给商，也可向其他企业了解供给商的信誉。供给商企业一定要将本企业名称列入?工商企业名称录?，同时加强广告宣传，提高本企业的知名度。5、征求建议 企业采购部门邀请合格的供给商提出建议或提出报价单。如果采购复杂的、价值高的产品，采购部门要求每个潜在的供给商都提交详细的书面建议或报价单。供给商企业的营销人员必须十分重视报价单的填写工作，善于提出富有创新的建议书，引起客户信任，争取成交。 6、选择供给商 与供给商有了接触之后，企业采购部门就可以对供给商提出评价和选择建议。采购部门要根据供给商的产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术效劳等来评价供给商，选择最具吸引力的供给商，以免受制于人。通常从主要供给者处采购所需要的60，而另外的40那么分散给其他供给商，这样一方面促使供给商之间展开竞争，另一方面也可以防止市场波动给企业供货带来风险。7、正式订货 选择供给商后，通过商务谈判达成协议，就要给选定的供给商发出最后