第一章 市场营销概述

1、市场营销学Marketing主讲：王雨飞课程介绍n课程性质：专业必修课n总学时：48学时n总学分： 3学分教学方法与手段n考试课，理论与实践相结合，教与学相结合，讲授、自学与交流。n考核与成绩评定。考核方式：闭卷考试，120分钟。成绩评定：期末考试成绩占60%，平时成绩（出勤率、课堂参与情况、作业情况）占40%。学习目标l1. 市场与市场营销的概念；l2. 市场营销的功能与核心概念；l3. 市场营销学的形成与发展；l4. 市场营销学的研究方法。 第一章 市场营销概述章节内容l第一节 市场与市场营销l第二节 市场营销学的形成与发展l第三节 市场营销理论基础及其内容l第四节 研究市场营销学的意义和

2、方法第一节市场与市场营销l一、市场的概念l二、市场营销的概念市场（Market）l市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。l市场=人口+购买力+购买欲望市场的构成l市场是由各种基本要素组成的有机结构体。l（1）一定量的可供交换的商品。l （2）向市场提供商品的卖方。l（3）有货币支付能力的商品需求者。l从微观角度看，作为一个有现实需求的有效市场，它必须具备人口、购买力和购买欲望三方面要素。市场的基本特征n（1）开放性。n（2）多元性。n（3）自主性。n（4）竞争性。市场的主要功能n 市场功能，是指市场机体在运行过程中

3、发生的功能和效能。n（1）交换功能。n（2）反馈功能。n（3）调节功能。市场的基本模式n 四种基本模式n（1）独家垄断市场。n （2）寡头垄断市场。n （3）垄断竞争市场。n （4）完全竞争市场。n n每一个企业都应当具体而不是抽象地认识自己的市场属于何种模式，亦即自己的产品处于何种市场竞争态势之中，以利于正确决策，制定并实施适应市场环境的营销方案。二、市场营销的概念n几个有代表性的定义：n 1. 1960年，美国市场营销协会（AMA）的观点；n 2. 英国市场学协会的观点；n 3. 日本有关市场营销学者的观点；n 4. 美国哈佛大学教授马尔康麦克纳尔的观点；n 5. 美国著名的市场营销学家尤

4、金麦卡锡（E.J.MeCarthy）的观点；n 6. 美国著名的市场营销学家菲利普科特勒（Philip Kotler）的观点；n 7. 1985年，美国市场营销协会的观点；n 8. 1990年，日本市场营销协会（JMA）的观点；n 9. 2004年8月，美国市场营销协会市场营销的定义n市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。市场营销活动市场营销的相关核心概念n需要n欲望n需求n产品n价值n交换n交易n 1. 需要n 需要（needs）是人的基本要求，也是人类经济活动的起点。各种经济活动的目的

5、都是为了满足人们的不同需要。n 2. 欲望n 欲望（wants）是指想得到需要的具体满足物的愿望。n 3. 需求n 需求（demands）是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求必须有两个条件，即支付能力和购买愿望。n4. 产品n 在市场营销学中，产品（product）泛指能够提供给市场交换，用来满足顾客需求和欲望的任何事物，包括有形的商品、无形的服务以及某些新的思想和概念。n5. 价值n 价值（value）是指顾客所得与其支出之比。消费者根据价值最大化的原则从众多产品中做出选择，从而达到满足自己需求的目的。n 6.交换（exchange）是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所

6、需物的行为。 市场营销交换一般包含以下五个要素：1.至少有两个以上的买卖（或交换）者。2.交换双方都拥有另一方想要的东西和服务。3.交换双方都有沟通及满足对方的能力。4.交换双方都拥有自由选择的权利。5.交换双方都觉得值得与对方交易。n7. 交易 交易（transactions）是交换活动的基本单元，也是交换的最基本单位，一般指交换过程中付款交货的环节。市场营销的功能n 市场营销主要有以下三种功能，n 1. 导向功能n 市场营销在企业运作中具有导向功能。n 2. 连接功能n 企业的市场营销部门直接面向市场，直接向中间商或最终顾客提供产品服务。n 3. 交换功能市场需求动态与企业营销管理n市场营

7、销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。n市场营销管理的实质是需求管理。n根据需求状况营销管理的任务是扭转、刺激、适应及影响消费者的需求。根据需求状况来实施营销的任务n1.负需求与扭转性营销n2.无需求与刺激性营销n3.潜在需求与开发性营销n4.下降需求与恢复性营销n5.不规则需求与同步性营销n6.饱和需求与维护性营销n7.过渡需求与限制性营销n8.有害需求与抵制性营销第二节 市场营销学的形成与发展n一、市场营销学的研究对象及特点n市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和

8、现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。n 其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。n市场营销学具有如下主要特点：n（1）动态性。n（2）实用性。n（3）系统性。n（4）预见性。市场营销学的形成、发展与完善n二、市场营销学的形成阶段 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。n 三、市场营销学的发展阶段n 四、市场营销学的完善阶段n 五、市场营销学在中国的传播与发展第三节 市场营销理论基础及其内容n一、4Ps营销理论n二、4Cs营销理论一、4Ps营销理论n1. 4Ps营销理论（The Marketing Theory of 4Ps），又称4Ps营销组合理论。n （1）产品组合。n （2）价格组合。n （3）渠道组合，又称分销组合。n （4）促销组合。n 2. 4Ps营销理论的意义n 4Ps的提出奠定了市场营销的基础理论框架，4Ps（产品、价格、渠道、促销）是企业市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，形成了企业的市场营销战略。二、4Cs营销理论n 1. 4Cs营销理论的含义n 1990年，美国市场营销专家罗伯特劳特朋（RobertLauteerbom）教授提出4