北京中国铁建·长阳国际城年上半年营销管理工作汇报范冬莉

1、中国铁建中国铁建长阳国际城长阳国际城2012年上半年年上半年营销管理工作汇报营销管理工作汇报目录1总体管理情况总体管理情况2销售过程管理销售过程管理3营销指标考核营销指标考核4客户反馈客户反馈对对 营销合作方的检查评价情况营销合作方的检查评价情况5对对 营销工作改进情况营销工作改进情况6总体管理情况总体管理情况Part1.p制度建设和执行情况制度建设和执行情况p营销管理体系的建立情况营销管理体系的建立情况制度建设和执行情况制度建设和执行情况 中国铁建长阳国际城项目根据实际销售及管理情况制定营销管理制度（详见文件夹1（1）制度建设和执行情况）,制度的建立为项目的快速销售及顺利实现销售任务提供坚实

2、的管理保障。营销部相关人员、销售代理公司、广告公司、相关合作单位及部门对营销管理制度进行传阅并严格执行。销售代理公司进行周月季考核，上岗销售员需要严格遵守销售制度，考核未通过者降为编外，择优上岗。定期对销售公司及销售人员进行抽查检验，对违反制度要求通告，确保整体项目销售方面的专业性，正规性；营销管理体系的建立情况营销管理体系的建立情况 项目公司根据实际情况成立营销部，并由项目公司总经理王晓飞及分管副总张德岁直接领导，同时根据营销工作侧重不同，配备了主管策划的策划经理王亚红及主管销售（客服）的经理杨雪征，其下设立策划主管张欣、销售主管马力。 项目案场的销售工作主要由销售代理公司完成，项目公司领导

3、及营销部相关人员对其进行管理。营销管理体系的建立情况营销管理体系的建立情况 项目案场的销售工作主要由北京世联销售代理公司完成，由北京世联代理事业部总经理柴宏海直接领导，项目整体营销执行工作由策划总监夏建炜及销售总监贾鹏主导，同时根据营销工作侧重不同，配备了主管策划的策划经理白洋及主管销售的经理宋雪，其下分别设立策划师及销售顾问。 销售代理公司在项目案场协助我司进行销售执行工作。销售过程管理销售过程管理Part2.p重要营销方案和成果管理重要营销方案和成果管理p营销计划管理营销计划管理p市场研究和数据分析市场研究和数据分析p开盘管理开盘管理p签约管理签约管理p交房工作准备交房工作准备p商业销售执

4、行商业销售执行p营销工作总结营销工作总结p内业管理内业管理重要营销方案和成果管理重要营销方案和成果管理2012年上半年中国铁建长阳国际城主要工作任务为商业销售以及交房工作准备，其中北侧商业于2012年3月24日正式开始销售。 2012年上半年中国铁建长阳国际城项目营销方案及成果，详见文件夹2（1）重要营销方案和成果管理。项目组于2012年年初撰写中国铁建长阳国际城2012年营销方案报告，对2011年的销售工作进行总结，并对2012年的营销工作进行计划与安排，是2012年工作的统筹文件；项目北侧商业开盘销售后，根据商业销售情况进行了相关推广建议的提报；项目将于2012年8月中旬开始进行交房工作，

5、营销部于2012年年初开始进行相关准备工作，并于2012年4月完成交房方案的制定，同时与物业部、物业公司进行了首次沟通，在此交房方案的基础上，配合物业部、物业公司进行交房的相关准备工作，同时广告公司根据项目实际情况进行了交房现场包装建议，配合交房相关物料的设计；营销计划管理营销计划管理 中国铁建长阳国际城项目组根据销售总目标把营销策划工作分解工作指标，并根据不同的营销节点制定营销计划，把营销策划工作实际进展与计划总表修正结合起来，把销售工作纳入一个更加整体、有序、健康的体系中去，做到事前有目标、事中有监控、事后有评估，以适应激烈的市场需要，保证安全、顺利的完成销售任务。（详见文件夹2（2）营销

6、计划管理）。工作内容：中国铁建长阳国际城2012年营销计划营销费用计划表交房工作计划表2012年项目工作计划市场研究和数据分析市场研究和数据分析 房山长阳区域市场内聚集多家品牌开发商，如万科、首开、城建、首创等开发企业纷纷在此拿地，形成了十分激烈的竞争态势，加之调控政策频出，区域竞争进一步白热化，在此形势之下，项目对房山区竞品项目进行开盘分析撰写，适时掌握竞品的推售情况，定期监测竞品推广及每周、月销售数据，把控区域平台销售速度，为制定本项目的营销计划提供了参考及依据。（详见文件夹2（3）市场研究和数据分析）工作内容：营销周报、月报开盘快讯：长阳开盘快讯、首开熙悦山二次开盘快讯、金地朗悦三次开盘

7、快讯等 开盘管理开盘管理 中国铁建长阳国际城项目北侧商业于2012年3月24日正式销售，在此之前，为保证项目商业的顺利销售，进行了开盘方案、预售方案等制定，并在北侧商业开盘结束后，进行北侧商业开盘总结的撰写，及时分析商业开盘的成果以及下阶段的工作计划与安排。开盘销售情况类型推售套数销售套数销售率成交价格（元/平米）面积（平米）成交金额（万元）01、02地块商业13323%31556.88516.421629.6606 截止2012年6月30日，商业签约7套，销售率54%，成交面积1188.43平米，销售金额为3745.2965万元。 签约管理签约管理 中国铁建长阳国际城项目签约严格按照北京市商

8、品房管理规定以及政府关于本项目的销售政策进行网签手续的办理，客户资料及合同分类一户一档，并建立客户档案及认购情况分析。 截至2012年6月30日，累计住宅签约2394套，累计签约面积213655.78平米，累计合同成交总额267068万元，累计回款266191万元；累计车位签约281个，累计合同成交总额为3372 万元，累计商业签约7套，累计面积1188.43平米，累计合同成交总价3745万元。总回款金额为271580万元。（详见文件夹2（5）签约管理）工作内容：开盘所用单据：商业选房流转单、签约流转单等销售合同：商业销售合同销售情况统计交房工作准备交房工作准备住宅部分已售罄，交房工作成为下阶

9、段工作的重点。为保证后期顺利交房，营销部与经纪公司进行了交房方案的制定，并针对前期业主针对项目质量问题的相关质疑制定应对方案和答复说辞。同时，项目将于8月中旬进行交房工作，时间紧、任务重，营销部与物业部进行交房工作的多次沟通，制定出交房流程，撰写交房危机预案，并按照计划开始进行交房准备，确保交房工作顺利进行。工作内容：业主问题应对方案；业主问题答复说辞业主论坛有关工程进度软文发布；交房方案；交房倒排计划交房相关物料制作；商业销售执行商业销售执行 由于北侧商业仅有13套，体量小，没有进行集中开盘活动，再对北侧商业蓄水客户进行购买意向确认后签订认购协议并签约。 在开盘方案与价格确定后，销售准备工作

10、迅速展开，开始进行北侧商业的预售准备，根据北侧商业实际情况，营销部联系测绘公司对北侧商业面积进行测绘，与代理公司进行北侧商业认购书和销售合同的拟定，与此同时，销售说辞、答客问、户型图制定后对销售人员进行了培训，项目官方网站和业主论坛软文推广相继上线，完成售楼处的商业包装，并于2012年3月24日正式开始销售。开盘方案与销售准备开盘方案与销售准备工作内容：北侧商业开盘方案；北侧商业认购书与销售合同北侧商业销售说辞北侧商业答客问；北侧商业户型图北侧商业软文北侧商业推广建议；相关物料制作客户资源电开商业销售执行商业销售执行 集中商业在2012年上半年进行了形象定位与意向客户的寻找，由于存在一定销售难

11、度，计划2013年完成销售。文娱教育推广根据经纪公司销售建议，项目文娱商业定位于教育地产将存在较大的市场需求，据此项目公司与经纪公司与学而思、蓝天城等多家教育机构进行了洽谈，并将项目相关资料发送给对方，有专门负责人进行对接事宜，但由于项目文娱面积较大，销售总金额较大，此类教育机构存在购买犹豫，目前仍在跟进中。中铁十二局项目公司在积极洽谈商业客户的同时，与中铁十二局取得联系，就购买意向进行了深入的沟通，营销部将项目文娱商业资料发送至中铁十二局相关负责人，规划部也在满足中铁十二局需求的基础上进行了商业规划方案的制定，目前仍在跟进中。其他商业客户寻找经纪公司根据项目商业属性，与沃尔玛、华联等大型超市

12、以及红鹰基金等大型基金投资机构进行了沟通洽谈，但受项目商业属性和区域发展现状的限制，以上机构购买的意向较低。在此情况，经纪公司与其公司内部的商业部进行了联系，在全国范围进行了商业资源客户的寻找，目前寻找工作仍在进行中。由于项目文娱商业用地性质为C3，经营业态受到限制，加之体量较大，在销售商存在一定的难度，项目公司根据文娱商业实际情况，进行了多种渠道的客户寻找。营销工作总结营销工作总结 中国铁建长阳国际城项目针对项目销售节点，对各方面的工作进行总结，认真总结经验，反思存在的问题与不足之处。 项目公司通过每周、每月、每季度、每半年和年度，以及每次开盘进行阶段营销工作的总结和分析，通过对阶段工作和重

13、要节点工作的评价和总结，指导下一阶段的工作的营销工作，确保整个营销工作的有序、顺利的开展。工作内容：项目月度总结2012年上半年营销工作总结广告公司月度工作总结 内业管理内业管理 中国铁建长阳国际城项目根据市场及政策制定营销方案，并能够根据市场及政策的变化及时有效的做出对销售有利的调整，对成交及未成交客户定时定期进行会议讨论及备案。 对于重要的文件及相关决策，除经过部门、销售代理公司、广告公司等相关合作单位讨论出意见后，会以签呈的方式报公司领导，并根据领导决策进行相关工作。 此外，营销部对营销管理过程中相关资料进行了分类归档，主要以电子档为主，重要文件会以纸制文件进行存档，以备查阅。 （详见文

14、件夹2（7）内业管理）工作内容：周报表、月报表、签呈会议纪要销售周报推广宣传营销指标考核营销指标考核Part3.p销售金额计划完成率销售金额计划完成率p销售回款计划完成率销售回款计划完成率p营销推广费效比营销推广费效比p客户转化率及解筹率客户转化率及解筹率 2012年上半年计划销售金额为570万元，实际销售金额2654万元，完成率465.66%，完成全年计划销售金额17.70%；计划销售面积为0.02万平米，实际销售面积为0.09万平米，完成率454.56%，完成全年计划销售面积的9.28%。 2012年上半年计划回款额为280万元，实际回款额为6601万元，完成率为2357.56%，完成全年

15、计划回款额的48.90%。 销售回款计划完成率销售回款计划完成率 销售金额计划完成率销售金额计划完成率 销售及回款完成率销售及回款完成率 销售及回款完成率销售及回款完成率2012销售任务完成情况对比表（截止销售任务完成情况对比表（截止2012年年6月月20日）日）内容内容全年合计全年合计月月 份份半年合计半年合计1月月2月月3月月4月月5月月6月月计划销售金计划销售金额（万元）额（万元）15000 _570 570 实际销售金实际销售金额（万元）额（万元）2654 _12 664 1351 627 0 2654 完成比完成比17.70%_465.66%计划销售面计划销售面积（万平米积（万平米）

16、0.96 _0.02 0.02 实际销售面实际销售面积（万平米积（万平米）0.09 _0.00 0.02 0.04 0.02 0.00 0.09 完成比完成比9.28%_454.56%计划回款额计划回款额（万元）（万元）13500 _280 280 实际回款额实际回款额（万元）（万元）6601 1727 1643 1324 1062 809 36 6601 完成比完成比48.90%_12.86%2357.56%中国铁建中国铁建长阳国际城应被监管资金长阳国际城应被监管资金8861988619万万元，按照地下结构完成、结构封顶、竣工验收、元，按照地下结构完成、结构封顶、竣工验收、完成初始登记并达到

17、购房人可单方办理转移登完成初始登记并达到购房人可单方办理转移登记的条件等四个环节设置资金使用节点，确认记的条件等四个环节设置资金使用节点，确认每个节点的用款额度分别为每个节点的用款额度分别为30%30%、40%40%、35%35%、5%5%，目前项目结构封顶已完成，可取得监管，目前项目结构封顶已完成，可取得监管资金的资金的70%70%共计共计6203362033万元，其余款项依次按万元，其余款项依次按照营销各节点取得，目前监管资金帐户资金照营销各节点取得，目前监管资金帐户资金5133851338万元万元 。资金情况资金情况资金情况表资金情况表单位：万元单位：万元账面资金余额账面资金余额5280

18、0.00 52800.00 其中：中行一般户其中：中行一般户386.00 386.00 中信一般户中信一般户945.00 945.00 中信贷款户中信贷款户131.00 131.00 中信监管户（合计）中信监管户（合计）51338.00 51338.00 累计入账销售回款累计入账销售回款263373.00 263373.00 累计取得开发贷款累计取得开发贷款61050.00 61050.00 累计归还开发贷款累计归还开发贷款24000.00 24000.00 累计归还集团借款累计归还集团借款165786.00 165786.00 其中：开发贷款归还其中：开发贷款归还45000.00 45000

19、.00 销售回款归还销售回款归还120786.00 120786.00 上存集团上存集团55006.00 55006.00 注：以上数据截至注：以上数据截至20112011年年1212月月1919日日 集团公司下达2012年上半年度营销计划费用678万元（含代理费），实际发生费用395万元，使用率58.25%。2012年上半年考虑项目实际销售情况，项目推广费用投入较少，推广费用33.4万元（含广告公司代理费），按要求分别计算费效比为：推广费/成交客户（5组）=66800元/组 、推广费/销售金额（2654万元）=1.26%，推广费/来访（32组）=10437元/组。 项目公司2012年3月24

20、日开盘至6月底，总来访客户32组，签约客户5组，签认客户2组。成交客户/总来访客户=15.63%，开盘推出13套商业，开盘一个月内签约4套，签约率30.77%.营销推广费效比营销推广费效比客户转化率及解筹率客户转化率及解筹率 营销推广费效比及客户转化率营销推广费效比及客户转化率客户反馈客户反馈Part4. 为了了解客户对项目销售线服务情况的满意度以及时作出调整和完善，对中国铁建长阳国际城项目的客户进行了随机电话回访。本次电话回访客户满意度得分为4.7分。客户满意度调查客户满意度调查 项目商业一共项目商业一共13套，于本年套，于本年3月月24开盘销售，到开盘销售，到6月月底实际签约底实际签约5套

21、，另外成交套，另外成交2车位。项目对车位。项目对7名成交客户和名成交客户和抽取的未成交抽取的未成交10名客户进行了电话回访，并填写了回访名客户进行了电话回访，并填写了回访记录。记录。成交客户电话回访汇总表成交客户电话回访汇总表序序号号客户姓名客户姓名整体服务得分（分）整体服务得分（分）1汪女士汪女士52段先生段先生53曹先生曹先生54徐女士徐女士45周女士周女士56吕先生吕先生47张先生张先生5平均得分平均得分4.7来访客户电话回访汇总表来访客户电话回访汇总表序序号号客户姓名客户姓名整体服务得分（分整体服务得分（分）1韩先生韩先生52张女士张女士53李先生李先生44侯先生侯先生45王先生王先生

22、56常先生常先生57姚先生姚先生58李先生李先生49王先生王先生510吴女士吴女士5平均得分平均得分4.7营销合作方的检查评价情况营销合作方的检查评价情况Part5.p销售代理公司（世联）销售代理公司（世联）p广告公司（联创）广告公司（联创） 中国铁建长阳国际城项目由北京世联房地产顾问有限公司代理，根据销售进程进行了如下工作：撰写日报，周报，月报，统一上报营销部；CRM系统要求销售当天录入，即便开发公司及集团能够及时统计数据及客户资料；针对项目政策的不确定性，积极协助开发公司与政府进行沟通，制定项目销售政策，并根据实际情况及时调整修改；根据政策与销售节点的变化制定多种开盘方案与危机处理方案；开

23、盘结束后对开盘情况进行详细的分析与总结，撰写开盘情况汇报，上报开发公司集团。销售代理公司（世联）销售代理公司（世联） 销售代理公司综合评价表销售代理公司综合评价表销售代理公司全称： 北京世联房地产顾问有限公司 考核指标考核内容权重得分考核内容说明销售业绩年度销售计划完成率3518.57得分=半年度签约金额/半年度销售计划签约金额100%35分年度签约金额按截至2012年6月30日签约金额计算。销售回款计划完成率1522.04得分=半年度回款金额/半年计划回款金额100%15分年度回款金额按截至2012年6月30日回款金额计算。销售管理销售现场内控109.5对销售代理公司现场环境维护、工作纪律、

24、相关制度制定及执行情况进行定性评价打分客户服务54.7对销售代理公司在销售过程中的客户服务水平进行定性评价打分销售人员操守54.8销售管理人员及职业顾问能按管理制度及职业操守规范销售行为营销策划管理策划方案109.6对销售代理公司编制的策划方案的可行性和前瞻性进行定性评价打分营销推广策略108.9对销售代理公司编制的营销推广策略进行定性评价打分市场研究分析54.2对销售代理公司进行市场研究分析的水平进行定性评价打分客户满意度54.8客户对销售代理公司服务的满意度综合得分10087.11评价等级良好 开发公司，广告公司，销售公司定期定时开展项目销售会议，对于销售公司针对市场及客户的反馈意向提出建议，广告公司作出调整推广方式，开发公司根据实际情况作出指导性意见，对整体的销售能够根据市场的变化而调整作出了巨大的推动作用；同时配合项目开盘节点，制作销售现场所需物料。广告公司（联创）广告公司（联创） 广告公司综合评价表广告公司综合评价表广告公司全称：北京联创正通广告有限公司注：评价等级栏按优秀、良好、合格、不合格此四种进行填写，其对应百分制分数分别为：优秀（90100分）、良好（7089分）、合格（6069分）、不合格（60分以下）。考核指标考核内容权重得分考核内容说明广告推广创意质量5042文案