传化品牌规划建议书0715-.

1、1立足于公司战略立足于公司战略, 建立传化集团强势建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划品牌系的品牌战略规划项目建议书此报告供公司内部使用。未经远卓营销顾问书面许可, 其他机构不得擅自传阅、引用或复制。机密2我们看到我们看到, 传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业文化和精神文化和精神, 但是没有通过品牌使其有效地对外传递但是没有通过品牌使其有效地对外传递n传化集团之所以能高速健康的发展, 是有一定的文化基础的n集团文化代表了公司发展的宗旨n传化集团文化深入员工的认识和行为中n但是传化集团没有形成集团品牌的内核，从而把文化结晶有力地向外传

2、播n传化集团的集团品牌传播覆盖面 较窄，主要在萧山地区, 1234诚信诚信传化物流2002年荣获全省道路运输诚信企业金鼎 务实务实严格的管理规章和制度建立战略规划、业务计划、年度纲要等目标管理体系 创新创新技术创新：生产美莱牌绿色环保涂料 管理创新：与大学、著名外资公司签订战略合作协议 发展发展从单一产业发展到目前的四大产业战略布局 传化企传化企业文化业文化3?目前目前, 传化集团几乎所有产品都用传化品牌传化集团几乎所有产品都用传化品牌, 相关企业或产品的事件可相关企业或产品的事件可能会对集团价值产生影响能会对集团价值产生影响,值得关注值得关注价格价格 A价格价格B传化传化A传化传化 B传化股

3、份公传化股份公司品牌溢价司品牌溢价品牌价值为负品牌价值为负+品牌价值品牌价值+品牌价值品牌价值+品牌价值品牌价值净值净值A产品品牌价值状况股份公司D产品遇到不可控突发事件D产业突发事件后, 外界认可的集团价值传化集团传化集团集团价值*传化集团或股份公司可能的外界认可价值B产品品牌价值状况传化集团的正面事件净值净值品牌价值品牌价值正面影响带来的资本回报上市增值负面影响带来的集团价值缩水4集团在各个产业的实际控制力不同集团在各个产业的实际控制力不同, 使用无差别的品牌运作原则使用无差别的品牌运作原则, 一方一方面原则很难落实面原则很难落实,另一方面有具体品牌运用失控的危险另一方面有具体品牌运用失控

4、的危险分析传化集团在各个产业和企业的控制力分析传化集团在各个产业和企业的控制力, 分别制定不同的管理原分别制定不同的管理原则和品牌使用原则则和品牌使用原则, 以保障集团品牌价值以保障集团品牌价值, 和确保规划的执行和确保规划的执行传化集团传化集团精细化工日用化工高科技农业传化股份传化华洋传化涂料物流商贸传化花王江南大地传化物流基地宁波峙岭化工杭州传化贸易传化生物技术传化发展有限公司旅业产业产业一产业二产业三产业四示意图股份或控制力示意5传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展, 对于集团对于集团品牌产生了更高的要求品牌产生了更高的要求

5、n传化集团品牌包容性不够传化集团品牌包容性不够, 在各个产业的形象在各个产业的形象不同不同, 没有体现多元产业集团概念没有体现多元产业集团概念n传化集团品牌核心价值提炼比较模糊传化集团品牌核心价值提炼比较模糊, 集团价集团价值易被资本市场低估值易被资本市场低估n集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力n传化的文化建设并未体现在品牌建设上传化的文化建设并未体现在品牌建设上, 集团集团文化没有强有力的传递给外界文化没有强有力的传递给外界n跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同, 使传化集团品牌面临一定的风险使传化集团品牌面临一定

6、的风险品牌规划得以实施的管理支撑体系保障集团品牌层级集团品牌层级产业品牌层级6传化集团现阶段多产业、多业务传化集团现阶段多产业、多业务, 但各产业规模有限但各产业规模有限, 品牌运作难度品牌运作难度很大很大, 现阶段集团对产品品牌的要求是统一用现阶段集团对产品品牌的要求是统一用”传化传化”传化传化涂料涂料集团品牌集团品牌*基于远卓的假设和判断7然而然而,传化集团不同业务面对的客户需求差异大传化集团不同业务面对的客户需求差异大, 客户所在市场跨度也客户所在市场跨度也非常大非常大, 产品属性很不相同产品属性很不相同, 产品定位也不一样产品定位也不一样, 统一使用传化的产品统一使用传化的产品品牌容易

7、造成形象的混乱品牌容易造成形象的混乱传化现有产品品牌市场覆盖示意图*基于远卓的假设和判断客户的专业化程度满足客户需求层级高高低低低低高高 传化花王日化产品 传化纺织助剂 传化物流基地 传化现代农业 美莱涂料 传化出租车 传化其他产品n集团没有产业平台层级的建设和对外宣传,.而是通过统一的产品品牌传播, 使得集团形象被简单的以产品形象表现, 内容片面n集团所属业务中,不同产品的市场定位, 产品诉求不同, 统一使用集团品牌传化作为宣传, 造成外界对集团品牌内涵的困惑产品产品服务服务工业品工业品消费品消费品专业产品专业产品非专业产品非专业产品传化产品属性覆盖8传化集团产品品牌是传化集团产品品牌是”传

8、化传化”的主要对外表现形式的主要对外表现形式, 不同产品的品牌力不同产品的品牌力不同不同,又都使用同一个品牌又都使用同一个品牌, 容易造成外界对集团品牌的困惑容易造成外界对集团品牌的困惑*提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好品牌忠实度品牌业务规模品牌业务规模市场份额苍白的贵族苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模, 主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次, 即所谓的大众品牌黑洞黑洞既无规模又无档次, 处于被淘汰的边缘桂冠桂冠规模与档次并重, 获得最大的品牌生命力*远卓预判断, 各产品品牌生命力定位需要借助市场调查给出结论n传化集团没有产业品牌概念, 企

9、业产品品牌成为集团品牌的对外形式n传化集团各个产业, 各个产品位于品牌生命力模型的不同位置 有非常专业而使用面窄的产品有普及率较高, 客户易变化的产品集团所有产品统一使用传化品牌传化集团是什么传化集团是什么?传化集团在做什么传化集团在做什么?传化集团各个产业和传化集团是什么传化集团各个产业和传化集团是什么关系关系?传化集团各个产业分别经营的如何传化集团各个产业分别经营的如何?传化集团最大的优势或能力是什么传化集团最大的优势或能力是什么?品牌生命力模型显示传化集团的不同产品处于不同的位置9传化集团的产业跨度大传化集团的产业跨度大, 如果不构建产业品牌这一平台如果不构建产业品牌这一平台, 用来平衡

10、集团用来平衡集团原则和产业特性原则和产业特性, 很难对不同属性的业务进行有效的品牌管理很难对不同属性的业务进行有效的品牌管理n集团监管各企业的产品品牌跨度过大集团监管各企业的产品品牌跨度过大, 没没有分门别类的管理原则有分门别类的管理原则, 管理效率低管理效率低, 集集团处于监督而不是指导的地位团处于监督而不是指导的地位n传化的产品和服务众多传化的产品和服务众多, 不同产品的客户不同产品的客户行为不同行为不同, 分门别类的制定品牌管理原则分门别类的制定品牌管理原则, 便于产业在原则指导下便于产业在原则指导下, 最大程度的发挥最大程度的发挥主动性主动性n集团没有产业品牌这一层级集团没有产业品牌这

11、一层级, 顾及了传化顾及了传化品牌的共享性品牌的共享性, 却忽视了各个产业自身发却忽视了各个产业自身发展对品牌策略的需求展对品牌策略的需求, 没有在控制和发展没有在控制和发展中取得平衡中取得平衡品牌规划得以实施的管理支撑体系保障集团品牌层级产业品牌层级产业品牌层级10由于集团缺乏有力的品牌管理组织保障由于集团缺乏有力的品牌管理组织保障, 集团品牌管理部门直接面集团品牌管理部门直接面对各个企业产品的品牌问题对各个企业产品的品牌问题, 监管而不是指导企业品牌建设监管而不是指导企业品牌建设, 造成纷造成纷乱而不易管理乱而不易管理传化集团现在采取功能管理的方式传化集团现在采取功能管理的方式,即同即同一

12、功能跨行业领域管理一功能跨行业领域管理n集团品牌价值的传播在哪些业务层面,哪些产品的传播中得以体现n集团品牌管理部门是否有针对行业特征的品牌管理指导原则n集团品牌管理体系是否有有效的奖惩制度保障n集团制定的原则如何在企业层面执行集团品牌管理的组织保障不足集团品牌管理的组织保障不足11传化集团因为运用了这样的品牌管理方式传化集团因为运用了这样的品牌管理方式, 造成很难通盘考虑集团下属造成很难通盘考虑集团下属企业的品牌建设企业的品牌建设,使之形成合力使之形成合力n集团对企业的品牌管理是监督不是指导n对企业品牌管理的状况集团没有奖惩措施n企业对集团的传播需要是届时通知不是整体规划n企业间品牌规划互不

13、相关n集团对企业的品牌很少有整合考虑, 资源共享, 形成合力*远卓对组织保障问题的判断主要基于高层内部访谈, 不足以发掘传化集团的所有品牌管理问题, 待进入项目后进行内部诊断, 了解传化集团品牌管理流程、制度、计划预算系统等, 才能提出品牌的管理问题现存问题现存问题*12传化集团的品牌管理效率不高传化集团的品牌管理效率不高, 需要清晰的品牌管理原则和组织保障需要清晰的品牌管理原则和组织保障来提高效率来提高效率n传化集团需要通过高效、清晰的品传化集团需要通过高效、清晰的品牌管理组织来执行集团品牌战略牌管理组织来执行集团品牌战略n传化集团需要建立合理的流程、制传化集团需要建立合理的流程、制度来确保

14、品牌架构的运作度来确保品牌架构的运作n传化集团需要有奖惩措施来强化集传化集团需要有奖惩措施来强化集团原则团原则品牌规划得以实施的品牌规划得以实施的管理支撑体系保障管理支撑体系保障集团品牌层级产业品牌层级13综上所述综上所述, 远卓认为传化集团品牌战略规划远卓认为传化集团品牌战略规划, 需要思考下列关键问题需要思考下列关键问题,而而解决下列的问题要从集团战略出发解决下列的问题要从集团战略出发n传化集团是什么?n传化集团做什么?n传化集团最大的优势或能力是什么?n传化集团有哪些产业;各个产业和传化集团是什么关系?n集团制定怎样的原则来形成产业品牌合力解决上述问题后解决上述问题后, 传化急需加强集团

15、品牌知名度传化急需加强集团品牌知名度, 为集团高速健康发展和为集团高速健康发展和长期融资打下基础长期融资打下基础n传化集团的各个产业地位如何, 核心能力是什么?n各个产业品牌建设的原则是什么?n各个产业的关键成功要素是什么?n传化集团如何建立高效、清晰的品牌管理体系来保障传化品牌战略的实施?品牌规划得以实施的管理支撑体系保障集团品牌层级产业品牌层级14传化集团经过多年的奋斗传化集团经过多年的奋斗,历经创业、发展、扩张三个阶段，已经成长历经创业、发展、扩张三个阶段，已经成长为一个高速发展的多元产业集团为一个高速发展的多元产业集团, 现阶段现阶段, 集团提出了集团提出了4+1的经营战略的经营战略1

16、传化股份有限公司杭州传化贸易进出口传化华洋化工有限公司传化涂料有限公司传化花王有限公司传化江南大地有限公司传化发展旅业传化物流基地宁波峙岭化工现有产业经营板块现有产业经营板块传化生物技术精细化工精细化工高科技农业高科技农业物流商贸物流商贸日用化工日用化工产业延伸产业延伸(X)集团希望在现有产业做实集团希望在现有产业做实, 做精做精, 做专做专, 做强做强, 从而做大从而做大15？传化集团的战略目标明确？传化集团的战略目标明确, 但实施路径选择有很多不确定性但实施路径选择有很多不确定性,远卓将用战略研讨会的方式远卓将用战略研讨会的方式, 明晰集团的阶段性选择明晰集团的阶段性选择*远卓假设, 因访

17、谈资料有限, 需要战略研讨会确认大集中小分散资本来源资本来源产业产业跨度跨度16远卓认为远卓认为, 传化是一个多元产业的集团传化是一个多元产业的集团,其品牌规划应形成如下架构其品牌规划应形成如下架构,并并设置与之相符的品牌管理体系设置与之相符的品牌管理体系传化集团传化集团品牌结构品牌结构集团品牌集团品牌产业板块品牌产业板块品牌产品品牌产品品牌整合的品牌推广渠整合的品牌推广渠道和促销手段道和促销手段*明确属性构成明确属性构成确立沟通对象确立沟通对象全体社会公众行业内的目标客户, 行业人士产品所在细分市场上的目标客户 价值层面, 如诚信, 创新等 形象层面, 实力雄厚, 稳健 管理层面：高效, 规

18、范等 形象层面, 行业巨头, 产品品质可信, 时尚 产品层面：新产品多, 产品全, 产品推出快 产品的价值诉求点/卖点, 体现在产品、渠道、服务过程中的客户体验选择合适公司品牌属性和受众的推广渠道和促销手段选择合适业务板块品牌属性和受众的推广渠道和促销手段选择合适产品品牌属性和受众的推广渠道和促销手段考虑各渠道和手段之间的有机整合, 形成协同效应相互影响相互影响相互影响相互影响*广宣建议和产品品牌规划不于本次项目主要解决17集团发展战略决定了品牌架构集团发展战略决定了品牌架构,由集团指导各产业品牌运营原则由集团指导各产业品牌运营原则, 是集是集团品牌战略得以实施和集团获得产业合力的高效途径团品

19、牌战略得以实施和集团获得产业合力的高效途径XA集团集团王主席王主席极具个人影响力的企业家极具个人影响力的企业家经常面临多样的商业机会经常面临多样的商业机会XA燃气燃气XA置业置业XA燃机燃机XA水务水务XA电力电力其他资产其他资产不符合城市综合运营商这一主题的企业不符合城市综合运营商这一主题的企业是集团中直接面对最广大用户的产业集团对于燃气品牌宣传的要求: 每进入一个城市，无论何种形式的广告宣传, 必须加上集团品牌和产业logo燃气产业的宣传带动了置业,水务,电力等产业的发展丰富了城市综合运营商的内涵1234因集团购并各省市煤气公司获得的土地资源从事一级和二级房产开发房地产物业管理在置业开发的

20、房地产, 引入集团其他企业, 形成城市综合运营商567燃气的配套设施符合城市综合运营商的集团内涵成熟的使用经验, 可以为客户提供更好的产品和服务将来可能进入的产业围绕土地和物业管理的资源优势展开丰富城市综合运营商的集团内涵远卓为XA集团服务项目案例18？当集团商机发生变化时？当集团商机发生变化时, 集团战略改变集团战略改变,品牌的核心定位也改变品牌的核心定位也改变了了, 因为有产业平台赋予各个产业独立发展的稳定性因为有产业平台赋予各个产业独立发展的稳定性, 集团品牌的转换集团品牌的转换成本低成本低,易被外界接受易被外界接受XA集团集团王主席王主席通过个人影响力, 有进入煤化工行业的可能性机会驱

21、动的产业延伸方式XA燃气燃气XA置业置业XA燃机燃机水务水务电力电力其他资产其他资产不符合燃气产业链整不符合燃气产业链整合者这一主题企业合者这一主题企业12345因集团购并各省市煤气公司获得的土地资源, 产业资源来自燃气业产业品牌赋予的产业特点使其能够不受集团战略变化的影响,独立发展煤化工煤化工燃气的配套设施符合燃气产业链整合者的集团内涵燃气产业专家技术领先6不再符合集团发展战略,准备放弃燃燃气气产产业业链链燃气产业链的源头产业规模大,体现集团实力和技术领先直接面对最广大用户的产业宣传燃气产业的专业地位和技术领先集团品牌的核心部分案例19远卓认为远卓认为, 传化集团品牌规划在集团层面是通过对集

22、团战略的理解和企传化集团品牌规划在集团层面是通过对集团战略的理解和企业文化的认识共同考虑而得出的业文化的认识共同考虑而得出的传化集团传化集团品牌结构品牌结构集团品牌集团品牌产业板块品牌产业板块品牌整合的品牌推广渠道和促销手段*明确属性构成确立沟通对象全体社会公众 价值层面, 如诚信, 创新等 形象层面, 实力雄厚, 稳健 管理层面：高效, 规范等相互影响相互影响*广宣建议和产品品牌规划不于本次项目主要解决n传化集团是什么传化集团是什么?n传化集团做什么传化集团做什么?n传化集团的价值观、经营哲学是什么传化集团的价值观、经营哲学是什么?n传化集团最大的优势或能力是什么传化集团最大的优势或能力是什

23、么?n传化集团的实力表现怎样传化集团的实力表现怎样?n传化集团的经营策略是什么；经营状况传化集团的经营策略是什么；经营状况如何如何?n传化集团有哪些产业传化集团有哪些产业?n传化集团的产业特征传化集团的产业特征?n集团战略态度集团战略态度n业务组合战略业务组合战略n集团管控能力集团管控能力n集团品牌的载体集团品牌的载体关键议题20远卓关注面对多个选择环境下传化集团的战略态度和行动远卓关注面对多个选择环境下传化集团的战略态度和行动,提炼集团品提炼集团品牌的阶段性核心内涵牌的阶段性核心内涵, 决定品牌的资源配置决定品牌的资源配置战略态度战略态度战略举措战略举措英特尔迅驰手机厂商UT斯达康小灵通电信

24、服务业、系统集成商在基因医药上的投资企业GE的多产业板块投资宽带运营商互联网泡沫破裂后美国风险投资公司加大传统产业投资低成本航空公司战略塑造塑造未来未来保存保存实力实力适应适应未来未来21远卓将通过战略研讨远卓将通过战略研讨, 理解传化集团阶段性业务组合战略理解传化集团阶段性业务组合战略;核心能力提核心能力提升轨迹升轨迹, 总结核心业务的诉求共同点总结核心业务的诉求共同点, 提炼集团品牌内涵及其演进提炼集团品牌内涵及其演进各个产业发展战略各个产业发展战略主动建立增长阶梯主动建立增长阶梯集团产业组合战略和集集团产业组合战略和集团核心能力提升团核心能力提升22远卓还将用控制力独立性矩阵关注目前传化

25、集团与下属子公司关系状远卓还将用控制力独立性矩阵关注目前传化集团与下属子公司关系状况，作为划分核心产业品牌、松散产业品牌况，作为划分核心产业品牌、松散产业品牌,确定不同的品牌管理原则确定不同的品牌管理原则子公司业务和母公司业务的相关度母公司对子公司除产权变更外重大经营投资决策的影响决定能力*待研究战略导向财务导向/战略导向财务导向操作导向/战略导向战略导向财务导向/战略导向操作导向战略导向/操作导向战略导向母公司对子公司控制力母公司对子公司控制力子公司业务独立性子公司业务独立性弱弱强强相关相关独立独立 控制力相当强 但是子公司业务发展（业务、能力）具有较强的独立性只有在母公司对子公司的控制力相

26、当强，并且子公司业务和母公司业务紧密相关，而子公司又缺乏自身发展能力的时候才建议采用操作导向的管控模式23通过远卓对传化集团战略的梳理和理解通过远卓对传化集团战略的梳理和理解,确立传化集团各个产业品牌的确立传化集团各个产业品牌的核心价值核心价值,和产业内品牌规划策略和原则和产业内品牌规划策略和原则传化集团传化集团品牌结构品牌结构集团品牌产业板块品牌产业板块品牌整合的品牌推广渠道和促销手段*明确属性构成确立沟通对象相互影响相互影响*广宣建议和产品品牌规划不于本次项目主要解决n传化集团该产业的属性是什么传化集团该产业的属性是什么?n该产业内涵和集团内涵的关系是什么该产业内涵和集团内涵的关系是什么?

27、n传化集团该产业最大的优势或能力是什么传化集团该产业最大的优势或能力是什么?n传化集团该产业的表现怎样传化集团该产业的表现怎样?n传化集团该产业的发展目标是什么传化集团该产业的发展目标是什么?n该产业的经营策略该产业的经营策略?n该产业传化提供多少类产品该产业传化提供多少类产品, 产品核心特色产品核心特色是什么是什么?产品品牌产品品牌相互影响相互影响行业内的目标客户, 行业人士 形象层面, 行业巨头, 产品品质可信, 时尚 产品层面：新产品多, 产品全, 产品推出快n集团产业规划集团产业规划n业务分类业务分类n产业的行业地位产业的行业地位n产业所处竞争状况产业所处竞争状况n产业内资源分配产业内

28、资源分配n产业的行业特点产业的行业特点n产业品牌载体产业品牌载体关键议题24远卓认为引入产业平台以作为集团产业发展的中间载体远卓认为引入产业平台以作为集团产业发展的中间载体,便于传化集团便于传化集团在品牌管理上区隔产业类型在品牌管理上区隔产业类型,理清业务关系理清业务关系,阻隔各个产品品牌对集团品阻隔各个产品品牌对集团品牌的直接影响牌的直接影响,更好的发挥产业特点更好的发挥产业特点产业平台的建设可以从集团总部开始产业平台的建设可以从集团总部开始, 分类考虑产业发展和品牌规划问题分类考虑产业发展和品牌规划问题是否建立明确的组织形式根据传化集团产业发展规模等具体考虑是否建立明确的组织形式根据传化集

29、团产业发展规模等具体考虑集团需要产业平台的规划集团需要产业平台的规划: 区隔各个产业,阻隔产品品牌对集团品牌的直接影响 统领在产品属性,或推广方式,或渠道,或关键能力等类似的业务,从而达到提高管理效率的目的业务发展需要产业平台的统领和规划业务发展需要产业平台的统领和规划: 最大程度的深入产业 研究产业中优秀企业的管理运营模式和品牌操作特点 在各自产业中最大程度的发挥现有优势 专注产业核心竞争力的培养25理解集团各个业务的发展战略后理解集团各个业务的发展战略后,远卓将选择合适的标准将传化集团子远卓将选择合适的标准将传化集团子业务归成产业类业务归成产业类, 研究其中业务诉求共性研究其中业务诉求共性

30、,提炼产业内涵提炼产业内涵核心技术核心技术分类方法分类方法经营模式经营模式渠道特征渠道特征产业特征产业特征化工物流产品服务消费工业运营地产产业类别产业类别分类依据分类依据: 根据传化集团各个产业的现有规模, 成熟度, 核心能力状态和集团对该业务的发展规划* 远卓假设,传化集团中短期可能适合的分类, 待研究论证26传化集团各个产业不同业务所处的行业竞争地位不同传化集团各个产业不同业务所处的行业竞争地位不同, 竞争策略不同竞争策略不同, 远卓将制定符合现阶段竞争状况的产业品牌策略远卓将制定符合现阶段竞争状况的产业品牌策略行业地位行业地位对品牌的要求对品牌的要求绝对领导者坚持品牌推广, 巩固行业地位

31、, 给行业其他竞争者造成壁垒成熟竞争者加大品牌推广, 巩固行业地位, 给行业其他竞争者造成壁垒, 促进市场增长加速品牌推广, 争取行业地位, 快速占有市场份额新兴竞争者跟随者无需品牌推广, 降低各种成本, 快速渗透市场, 瓜分市场份额产产业业内内所所有有产产品品的的市市场场份份额额产业内所有产品的市场增长率产业内所有产品的市场增长率低低高高绝对领导者跟随者成熟竞争者新兴竞争者CABD*示意图, 各个产业具体竞争位置由市场调研确定27?远卓将分析传化集团现有品牌状况远卓将分析传化集团现有品牌状况,兼顾产业个性兼顾产业个性, 分别提出适合传分别提出适合传化集团各个产业阶段性发展需要的产业品牌策略化集团各个产业阶段性发展需要的产业品牌策略提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好品牌忠实度品牌业务规模品牌业务规模市场份额最佳轨迹最佳轨迹品牌建设方向：品牌建设方向：扩大用户群扩大用户群品牌建设方向：品牌建设方向：提升档次提升档次CABDn一些产业需要提升客户品牌忠实度n一些产业需要提高产品普及率n