广告运动的检验：广告活动效果预测和监控

1、1第六部分第六部分 广告运动的检验：广告活动效果预测和监控广告运动的检验：广告活动效果预测和监控2 狭义的广告效果是指广告所狭义的广告效果是指广告所取得的经济效果，取得的经济效果， 即广告传播促进产品销售的即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来增加程度，也就是广告带来的销售结果。的销售结果。基本知识基本知识3 广义的广告效果则是指广告活广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的间接变化的总和，包括广告的经济效果、社会效果和心理效经济效果、社会效果和心理效果等。果等。4特性

2、：时间推移性、累积效果特性：时间推移性、累积效果性、效果的复合性、间接效果性、效果的复合性、间接效果性、竞争性。性、竞争性。特性：时间推移性、累积效果性、效果的复合性、间接效果性、竞争性。5目标性原则、综合性原则、目标性原则、综合性原则、可靠性原则、经常性原则、可靠性原则、经常性原则、经济性原则、简便易行原则。经济性原则、简便易行原则。6程序包括：程序包括：确定研究问题；确定研究问题；制定测定计划；制定测定计划；实施测定计划；实施测定计划；整理资料，分析结果；整理资料，分析结果；提出研究报告。提出研究报告。7 广告经济效果主要测定广告之后所广广告经济效果主要测定广告之后所广告的商品销售额和利润

3、额的变化情况。告的商品销售额和利润额的变化情况。 广告的社会效果主要表现在广告对消广告的社会效果主要表现在广告对消费者产生的社会影响。费者产生的社会影响。 广告心理效果主要测定广告经过特定广告心理效果主要测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。影响程度。8广告效果的分类广告效果的分类序号分类标准分类1按广告效果内容划分经济效果、心理效果、社会效果2按广告活动程序划分事前测定、事中测定、事后测定3按广告计划要求划分目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定4按产品市场生命周期划分导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期的广告效果、衰退期的广告效果

4、5按广告活动周期的长短划分即时效果、近期效果、长期效果 6按对消费者的影响程度和表现来划分到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果9（一）店头调查法（一）店头调查法 以零售商店为对象，对特定期间的广告商品的销售以零售商店为对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、量、商品陈列状况、价格、POP广告广告(销售点广告销售点广告)以以及推销的实际情况进行调查。如：及推销的实际情况进行调查。如： 利用推销员或导购员在商店里或走街穿巷开展商品宣利用推销员或导购员在商店里或走街穿巷开展商品宣传活动，散发商品说明书，免费赠送小包装样品等。传活动，散发商品说明书，免费赠送小包装样品等。这种

5、模式会直接导致商品销售量的变化。商品销售量这种模式会直接导致商品销售量的变化。商品销售量的变化程度，能够反映出广告的质量高低。的变化程度，能够反映出广告的质量高低。 把同类商品的包装和商标除掉，在每一种商品中放把同类商品的包装和商标除掉，在每一种商品中放置一则广告和宣传卡片。观察每种商品的销售情况，置一则广告和宣传卡片。观察每种商品的销售情况，哪种商品销量有明显增加，则能说明哪则广告有较好哪种商品销量有明显增加，则能说明哪则广告有较好的传播效果。的传播效果。 把录制好的广告片通过电视在典型的购物环境中播把录制好的广告片通过电视在典型的购物环境中播放，观察所产生的销售效果。放，观察所产生的销售效

6、果。一、广告经济效果的测定方法一、广告经济效果的测定方法10（二）销售地域测定法（二）销售地域测定法 选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行广告活动，称为一个地区进行广告活动，称为“测验区测验区”，另，另一个不进行广告活动，称为一个不进行广告活动，称为“比较区比较区”，测验，测验期间结束后，将两个地区的销售变化进行比较，期间结束后，将两个地区的销售变化进行比较，从中检验出广告的影响。比较的手法，一种是从中检验出广告的影响。比较的手法，一种是“事前事后比较法事前事后比较法”，另一种是，另一种是“类型比较类型比较法法”。事前事后比较法。事前事后

7、比较法”可以通过接触广告前可以通过接触广告前后的消费者的心理、行动变化把握效果。后的消费者的心理、行动变化把握效果。“类类型比较法型比较法”中，可以通过事后测定所得知的各中，可以通过事后测定所得知的各个类型的差，把握不同广告的效果差异。个类型的差，把握不同广告的效果差异。11（三）统计法（三）统计法统计法是运用有关统计学原理，计算广告费与商统计法是运用有关统计学原理，计算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。品销售的比率，测定广告的销售效果。统计法从广告费与销售额的关系来把握广告效果统计法从广告费与销售额的关系来把握广告效果的，通过销售额的变化来反映广告效果的程度，的，通过销售额的变化来

8、反映广告效果的程度，方法简单明了，容易掌握。在实际的营销活动中，方法简单明了，容易掌握。在实际的营销活动中，销售额的变化，包含着多种因素，广告效果只是销售额的变化，包含着多种因素，广告效果只是其中的一种。所以，在考察销售过程中的广告效其中的一种。所以，在考察销售过程中的广告效果时，应排除其他影响因素，才能比较准确地测果时，应排除其他影响因素，才能比较准确地测定广告给销售带来的影响。定广告给销售带来的影响。12（一）事前测定（一）事前测定广告发布之前，可对其产生的社会效果广告发布之前，可对其产生的社会效果进行预测、评估。可采用专家意见综合进行预测、评估。可采用专家意见综合法，通过专家对广告的语言

9、、表现及手法，通过专家对广告的语言、表现及手段等诸要素，从法律规范、伦理道德、段等诸要素，从法律规范、伦理道德、文化艺术等社会不同方而的反映进行评文化艺术等社会不同方而的反映进行评定，并对其产生的社会效果进行估测。定，并对其产生的社会效果进行估测。广告社会效果测定的方法二、广告社会效果测定的方法二、广告社会效果测定的方法13（二）事后测定（二）事后测定广告发布之后，其社会效果的测定要广告发布之后，其社会效果的测定要采用来函反响统计测定法进行。这种采用来函反响统计测定法进行。这种方法以广告后不同顾客所做出的各种方法以广告后不同顾客所做出的各种反响为依据，测定广告的社会效果。反响为依据，测定广告的

10、社会效果。它要求企业把广告宣传后收到的来函它要求企业把广告宣传后收到的来函逐项详细登记，据以分析用户接受广逐项详细登记，据以分析用户接受广告宣传的反响。告宣传的反响。14 广告的宣传与传播，从一个侧面反映了国家的社会伦理广告的宣传与传播，从一个侧面反映了国家的社会伦理道德与文明建设水准。广告的社会效果，首先体现在广道德与文明建设水准。广告的社会效果，首先体现在广告必须具备真实性，即广告的内容必须如实反映产品的告必须具备真实性，即广告的内容必须如实反映产品的质量和功能，实事求是地向消费者传递产品的各种信息。质量和功能，实事求是地向消费者传递产品的各种信息。广告应该向目标消费者实事求是地诉求企业和

11、产品的有广告应该向目标消费者实事求是地诉求企业和产品的有关信息，企业的经营状况、产品的功效性能等，要符合关信息，企业的经营状况、产品的功效性能等，要符合事实的原貌，不能虚假、误导。广告诉求的内容如果造事实的原貌，不能虚假、误导。广告诉求的内容如果造假，不仅是对消费者利益的侵害，而且反映了社会伦理假，不仅是对消费者利益的侵害，而且反映了社会伦理道德和精神文明的水平。而真实的广告，既是经济发展、道德和精神文明的水平。而真实的广告，既是经济发展、社会进步的再现，也体现了高尚的社会风尚和道德情操。社会进步的再现，也体现了高尚的社会风尚和道德情操。所以，检测广告的真实性，是考察广告社会效果的最重所以，检

12、测广告的真实性，是考察广告社会效果的最重要的内容。要的内容。151、专家意见综合法、专家意见综合法在广告文本或媒体组合计划做好后，往往是在广告文本或媒体组合计划做好后，往往是拿出几种可供选择的方案，请有关广告专家、拿出几种可供选择的方案，请有关广告专家、推销专家进行评价，多方面、多层次地对广推销专家进行评价，多方面、多层次地对广告文本及媒体组合方式将会产生的效果做出告文本及媒体组合方式将会产生的效果做出预测。通过详细记录，综合专家的各项意见预测。通过详细记录，综合专家的各项意见及讨论的重点，来预测广告推出后可能产生及讨论的重点，来预测广告推出后可能产生的效果。的效果。三（三（1）、广告心理效果

13、的事前测定方法）、广告心理效果的事前测定方法16 专家意见综合法是事前测定中比较易行的专家意见综合法是事前测定中比较易行的一种方法。测定过程容易掌握，费用不高。一种方法。测定过程容易掌握，费用不高。但是，值得注意的是，所聘请的专家应该但是，值得注意的是，所聘请的专家应该能够代表不同的广告创意趋向，以保证获能够代表不同的广告创意趋向，以保证获得的意见权威、全面。得的意见权威、全面。172、消费者评定法、消费者评定法这种方法是让消费者直接审定广告效果，可这种方法是让消费者直接审定广告效果，可以请内部职工或同行评审提意见，也可以直以请内部职工或同行评审提意见，也可以直接征求顾客意见。征求意见时，可以

14、同时设接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中择优；也可以设计几幅广告，请评审者从中择优；也可以设计一幅请评审评价。前者广告设计者要多做计一幅请评审评价。前者广告设计者要多做几个样本，后者则要求评审者有较高的评审几个样本，后者则要求评审者有较高的评审能力。能力。18 这种方法只需采用广告设计草图，成本低廉；一旦这种方法只需采用广告设计草图，成本低廉；一旦选定查询对象，很快便可判断出哪一则广告宣传效选定查询对象，很快便可判断出哪一则广告宣传效果最好。运用这种方法通常可以收集到大量有关消果最好。运用这种方法通常可以收集到大量有关消费者购买习惯的资料，但也有不足之处：一是较难费

15、者购买习惯的资料，但也有不足之处：一是较难获取准确信息。调查表明，消费者对第一眼获取准确信息。调查表明，消费者对第一眼(视觉视觉)看到的广告印象往往最深，但此广告并不一定是最看到的广告印象往往最深，但此广告并不一定是最成功的。二是调查结果容易流于一般化，缺少独到成功的。二是调查结果容易流于一般化，缺少独到见解。见解。193、检查表测验法、检查表测验法检查表测验法又称要点采分法。首先设计一检查表测验法又称要点采分法。首先设计一个广告要点采分表个广告要点采分表(或广告效果评价表或广告效果评价表)；然；然后请消费者给广告评分，以此来测定广告效后请消费者给广告评分，以此来测定广告效果。检查表的评价依据

16、包括吸引注意力的程果。检查表的评价依据包括吸引注意力的程度、对广告销售重点的认识程度、广告信息度、对广告销售重点的认识程度、广告信息能否轻松地被理解、广告引起消费者兴趣的能否轻松地被理解、广告引起消费者兴趣的程度、对广告商品的好感度如何、由广告引程度、对广告商品的好感度如何、由广告引起的立即购买行为情况、由广告唤起的潜在起的立即购买行为情况、由广告唤起的潜在购买者情况如何，等等。购买者情况如何，等等。204、仪器测定法、仪器测定法随着科学技术的发展，对人类生理变随着科学技术的发展，对人类生理变化进行测试的仪器也在不断地创新和化进行测试的仪器也在不断地创新和完善。在广告界，作为一种辅助性手完善。

17、在广告界，作为一种辅助性手段，借助仪器测试广告效果的做法被段，借助仪器测试广告效果的做法被广泛采用。广泛采用。21（1）视向测验。人们的视线一般总是停留在所关）视向测验。人们的视线一般总是停留在所关心或有兴趣的地方，越关注，视线停留时间越长。心或有兴趣的地方，越关注，视线停留时间越长。视向测验器就是记录下观看广告图文各部位的视视向测验器就是记录下观看广告图文各部位的视线顺序及其时间长短的装置。根据测定眼动轨迹线顺序及其时间长短的装置。根据测定眼动轨迹描记图和各部位注目时间比例，可以预知：文字描记图和各部位注目时间比例，可以预知：文字直写与横写的易读性如何，从而决定文字的排列直写与横写的易读性如

18、何，从而决定文字的排列顺序；视线顺序是否符合作者设计的意图顺序；视线顺序是否符合作者设计的意图?有无不有无不被人注意的部分被人注意的部分?从而加以调整；画面中最吸引人从而加以调整；画面中最吸引人的注视部位是否符合作者意愿的注视部位是否符合作者意愿?凡不符者，均可再凡不符者，均可再行改进。行改进。22（2）瞬间显露器测验。瞬间显露器分为文度式、振子）瞬间显露器测验。瞬间显露器分为文度式、振子式、道奇式、哈佛式等。常用的是哈佛式，它是利用式、道奇式、哈佛式等。常用的是哈佛式，它是利用电源的接断刺激，在短时间电源的接断刺激，在短时间(12秒或秒或110秒秒)内呈内呈现并测定广告各要素的注目程度。通过

19、这种方法，可现并测定广告各要素的注目程度。通过这种方法，可以测知印刷广告中，画面设计的抢眼程度；广告构图以测知印刷广告中，画面设计的抢眼程度；广告构图的位置效果，以决定标题、图样、文案、公司名称等的位置效果，以决定标题、图样、文案、公司名称等的适当位置。利用构图设计，可将艺术效果量化，在的适当位置。利用构图设计，可将艺术效果量化，在某些情况下，区分艺术效果与广告效果的作用，以便某些情况下，区分艺术效果与广告效果的作用，以便在两者中进行调整或取舍。比如大标题的位置，成功在两者中进行调整或取舍。比如大标题的位置，成功的设计应是既抢眼又悦目，在两者不可兼得的情况下，的设计应是既抢眼又悦目，在两者不可

20、兼得的情况下，艺术效果应服从广告效果的需要；文案的易读程序、艺术效果应服从广告效果的需要；文案的易读程序、标记的识别，应体现出设计的完整结构。标记的识别，应体现出设计的完整结构。23（3)记忆鼓测验。记忆鼓测验。 记忆鼓是心理实验室广泛采用的仪器记忆鼓是心理实验室广泛采用的仪器之一。之一。 它是专门用来测验一定时间内人们对它是专门用来测验一定时间内人们对广告作品的记忆量。广告作品的记忆量。 主持测试者用回想或再确认法，测验主持测试者用回想或再确认法，测验被调查者对文案的记忆，从而估计出被调查者对文案的记忆，从而估计出品牌名称、公司名称、主要广告内容品牌名称、公司名称、主要广告内容等易于记忆的程

21、度。等易于记忆的程度。24三（三（2）、广告心理效果的事后测定方法）、广告心理效果的事后测定方法 1、认知测定法、认知测定法不论广告目的如何，它总要让人看到、读到或听到。不论广告目的如何，它总要让人看到、读到或听到。在同一杂志上所做的不同广告，有的可能得到在同一杂志上所做的不同广告，有的可能得到80的的阅读率，有的可能只得到阅读率，有的可能只得到5的阅读率。测定认知的程的阅读率。测定认知的程度，就是让调查对象看一份广告，然后问他是否见过，度，就是让调查对象看一份广告，然后问他是否见过，如果回答如果回答“见过见过”，说明他对这则广告有所认知。其，说明他对这则广告有所认知。其中比较有名的方法是斯塔

22、夫阅读率调查法，即广告刊中比较有名的方法是斯塔夫阅读率调查法，即广告刊载后，在报纸发行次日，杂志下期出版之前的规定日载后，在报纸发行次日，杂志下期出版之前的规定日期，对读者进行抽样调查。期，对读者进行抽样调查。25 调查人员出示报纸或杂志，询问被调查者是否看调查人员出示报纸或杂志，询问被调查者是否看过广告，从而将被调查者分为三类：过广告，从而将被调查者分为三类： A类：看过该广告，即能够辨认出曾看过该广告；类：看过该广告，即能够辨认出曾看过该广告； B类：认真看过该广告，即不但知道该商品和该类：认真看过该广告，即不但知道该商品和该企业，而且能够记得广告的标题或插图；企业，而且能够记得广告的标题

23、或插图； c类：浏览过并能够记得该广告类：浏览过并能够记得该广告50以上的内容。以上的内容。在此基础上，统计各类被调查者人数，分别计算在此基础上，统计各类被调查者人数，分别计算注目率、阅读率、精读率。然后计算出广告的阅注目率、阅读率、精读率。然后计算出广告的阅读效率。读效率。262、视听率测定法、视听率测定法这种方法主要用于测定广播和电视的广告这种方法主要用于测定广播和电视的广告效果。具体做法是，抽取若干样本家庭进效果。具体做法是，抽取若干样本家庭进行调查，统计出三方面的数据：行调查，统计出三方面的数据：A类：电类：电视机或收音机的拥有户数；视机或收音机的拥有户数；B类：广告节类：广告节目的视

24、听户数；目的视听户数；C类：认知广告名称的人类：认知广告名称的人数。然后分别进行推算。数。然后分别进行推算。由于电视或广播广告重复率高，所以应当由于电视或广播广告重复率高，所以应当在广告播放一定周期或若干次后作多次测在广告播放一定周期或若干次后作多次测定，以求得较为准确的测定结果。定，以求得较为准确的测定结果。273、回忆测定法、回忆测定法 广告的目的就在于让消费者获得信息，然后留广告的目的就在于让消费者获得信息，然后留下记忆。回忆测定法就是用来测定心理效果的记忆下记忆。回忆测定法就是用来测定心理效果的记忆度和理解度。可分为度和理解度。可分为纯粹回想法纯粹回想法和和辅助回想法辅助回想法两种。两种。 纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不对消进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不对消费者进行任何提示。费者进行任何提示。 辅助回想法是调查人员给消费者某种提示，如