康师傅控股有限公司战略分析

1、课程论文康师傅控股有限公司战略分析目录一、企业简介（一）集团简介康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售 方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于 1996年2月在香港联 合交易所有限公司上市。公司的大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品 株式会社分别持有公司唏口 勺股份。公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止 2007年，公司总投资已达到亿美金， 先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。如今，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约 为亿美元

2、。目前公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：公司方便面的销售额市场占 有率高达47%销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一 步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为 国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到 %果汁饮料的市场占有率也达 到了 %是市场前三大品牌，包装水事业凭借 勺市占率，跃居全国第一品牌； 康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为 %稳居中国市场第二位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,9

3、99家经销商及68,717家直营零售商。 四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位 的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时， 公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图 打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。（二）康师傅在中国“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决 心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生 产规模的不断扩大使公司意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环于是，从1993年开始，公司以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆 投资设厂

4、，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商， 形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。从1994年到1997年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔， 以天津一个生产基地很难将产品辐射到全国。于是，从1994年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、 沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品 事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三 种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近百亿包， 是目 前世界上最大的方便面生

5、产企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加 坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八 宝粥、“ 3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。（三）经营理念“诚信”：是企业永续经营的基石。“务实”:是“康师傅”稳步成长的关键。“创新”：是企业发展的动力和源泉。1、企业远景和使命（一）企业远景做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这是公司 矢志不渝的追求目标。（二）企业使命公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更 着力社会公益，善尽企业社会责任。公司始终坚持“培育一流人才、创造一流 产品

6、、成就一流企业、回馈社会、永续经营”。1、培育一流人才“康师傅”的用人原则很简单，就是“勤、廉、能”这三个字。“勤”是中国人的传统美德，常言道“一勤天下无难事”，老一辈“康师 傅”人就是靠他们的勤奋开拓创造出了“康师傅”今天的辉煌，这本身就是对“勤”最好的诠释和写照。“廉”即“廉洁奉公”，是对“康师傅”人道德操守的要求，也是作为一 个“康师傅”人最起码的行为标准。“能”是指各种专业的才能、技能，“康师傅”是一个学习成长型的企业， 在这里每名员工都能找到发挥自己专长的岗位， 同样公司也通过完备的教育训 练体系来不断地提升员工全方位的能力。在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准

7、则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的标准，更将其贯彻到工作和行为中去2、创造一流产品一流品质造就一流产品。“康师傅”方便面中使用的调料包是由天津顶益国际食品有限公司调整厂生产的，生产设备是从日本等国家购进的达到国际同行业领先水平的食品机 械。全厂近千人，均需经过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后，方可上岗工作，特殊岗位工作人员还需经过专门的培训。“康师傅”方便面所使用的原料都是经过严格筛选的并经理化检验和微生物检验，指标都符合规定后方可进厂。为保持原料的新鲜，冷冻储存在冷冻 库中，生鲜菜必须在规定时间内使用完毕， 干燥脱水蔬菜在低温库中储存。原 料状况由库管员随时检查，品管、品保

8、人员定期尽心巡检。3、回馈社会十几年来，“康师傅”始终秉持着“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾 2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、 医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。未来更将透 过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流， 透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业 发展二外部环境分析（一）一般环境分析1、政治环境中国自改革开放以来，一直保持着较为稳定的政治环境，中国共产党领导 的多党合作和政治协商制度在政治、经济生活中都发挥了积极的作用。目前， 对各产业影响较大的政治因素一般都存在于相

9、关立法和产业政策导向领域。日前，方便面国家标准已通过全国粮油标准化技术委员会的审定。新 国标将首次对方便面中的蛋白质含量作出限量不低于 8%以保证方便面的营养。标准同时要求，在产品包装上须明示添加剂。新标准由国家粮食局科学研究院起草。 新标准将规定，方便面产品的蛋白 质含量应大于等于8%标准编制说明称，优质方便面的品质不仅仅是口 感问题，还包括较高的营养指标，其中蛋白质含量是一个重要的营养指标，目 前一些国外标准已将方便面蛋白质含量作为重要质量指标。标准起草组对国内市售部分方便面的蛋白质含量进行了抽样调查分析，70师售方便面的蛋白质含量在8%以上。在脂肪指标上，标准将规定油炸型泡面和干吃面的脂

10、肪上限分别为22呀口25%据标准起草组考察，发现油炸型泡面都有较好的控油措施，脂肪含量普 遍较低，因此规定上限为22%占市场较大份额的干吃面是油炸即食酥脆型食 品，油脂含量较高，考虑干吃面独特的酥脆性口感要求， 标准制定时将干吃面 脂肪含量上限规定为25%在标签规定上，新标准要求，方便面单位包装上的营养成分标示应符合卫 生部食品营养标签管理规范。新标准要求，方便面中的食品添加剂使用应符合GB2760食品添加剂使用卫生标准的规定。按照该卫生标准，在标准中允许添加的添加剂，必须按限量添加；未在标准中注明属允许添加的添加剂，一律不得在方便面中检出。 考虑到部分方便面中添加了食品营养强化剂，新标准规定

11、，食品营养强化剂的使用应符合GB1488食品营养强化剂使用卫生标准 的规定。标准同时要求， 应在产品单位包装上标明配料标准，并须明示添加剂。由于现在方便面产品种类繁多，新国家标准在原来行业标准的基础上作出 了一些改动。比如感官方面，将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改 为“呈该品种特有的颜色”，将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋 味与气味”，并增加了无“包装材料溶剂味等其他异味”。此外，新标准还增加了出厂检验指标，包括净含量、感官分析、水分、复 水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。2、经济环境宏观经济环境是企业最直接感受到的环境因素。 任何企业的发展都离不开 我国整体经

12、济的快速发展。(1) 国内GDP总量快速有力上升经初步核算，2008年度国内生产总值300670亿元，比上年增长%(2) 居民消费价格稳步上升居民消费价格比上年上涨 %其中食品价格上涨 %固定资产投资价格上 涨%工业品出厂价格上涨%其中生产资料价格上涨%生活资料价格上涨% 原材料、燃料、动力购进价格上涨 %农产品生产价格上涨%农业生产资料价 格上涨% 70个大中城市房屋销售价格上涨 %其中新建住宅价格上涨%二手 住宅价格上涨%房屋租赁价格上涨%(3) 国际贸易往来更加频繁自中国加入WTC后,贸易往来更加频繁，不仅增加了国民收入，而且与各 国的贸易壁垒逐渐减弱，也使中国真正成为一个国际型的市场。

13、2008年度货物进出口总额25616亿美元，比上年增长%其中，货物出口 14285亿美元，增长%货物进口 11331亿美元，增长%进出口差额(出口减 进口)2955亿美元，比上年增加 328亿美元。表1 2008年货物进出口总额及其增长速度单位：亿美元指标绝对数比上年增长%货物进出口总额25616货物出口额14285易其中：一般贸6626易加工贸6752品其中：机电产8229品咼新技术产4156其中：国有企业2572外商投资企7906其他企业货物进口额其中：一般贸易加工贸易其中：机电产品高新技术产品其中：国有企业外商投资企业其他企业进出口差额(出口减进口)3807113315727378453

14、8734193538620015932955(4) 金融危机的爆发2008年下半年以来，受全球金融危机的影响，方便面行业的原材料市场出 现大幅度的波动，尤其是对于那些中小企业而言，它们既没有品牌的议价能力， 也没有规模上的成本优势，使得原本生存就艰难的企业更是度日如年， 企业的 整体经营陷入泥潭。3、技术环境随着社会的日益发展与进步，人们对食品的要求也越来越高，不仅追求口 感，更追求营养与健康。随着我国方便面国家标准的出台，对于方便面的 技术要求势必越来越高。4、社会文化环境(1) 生活方式社会的快速发展，使得人们的生活越来越忙碌，人们的生活方式也在进行 着变化，当今社会，“速”正当道。“速食

15、”文化正被越来越多的人所接纳，方 便面已成为大多数“速食”主义者的首选。(2) 人口影响我国是一个人口大国，2008年末我国总人口为132802万人，比上年末增 加673万人。因此，我国在食品上面的消费巨大，食品市场潜力无限。5、自然环境(1) 地理位置中国位于北半球，在亚洲的东部和中部，太平洋的西岸，东南面向海洋， 西北伸向内陆。有漫长的海岸线，是一个海陆兼备的国家。这使得我国自然而 然的成为了亚洲经济、金融中心；尤其沿海城市，吸引了四面八方的投资者。(2) 资源状况我国历来被认为是资源大国。第一，我国水资源总量占世界水资源总量的7%居第6位。但人均占有量仅有2400m3为世界人均水量的25

16、%居世界第119位，是全球13个贫水国之一第二，我国森林面积为15894. 1万公顷，全国森林覆盖率达到16. 55%, 森林蓄积量112. 7亿立方米。全国除香港、澳门、台湾地区外，人工林面积 4666. 7万公顷，居世界首位。第三，我国石油资源量约为1040亿吨，天然气资源量约47万亿立方米。 通过对不同类型盆地油气勘查，新增储量规律和各种方法的 分析，测算出我 国石油可采资源量为150亿160亿吨，天然气可采资源为10万14万立方 米。按照国际上（油气富集程度）通常的分类标准，我国在世界 103个产油 国中，属于油气资源“比 较丰富”的国家。第四，我国煤矿资源稳居世界第一，如果全世界都只

17、烧煤的话，我国的煤 的储量可供全世界的人烧大约100年。（二）产业环境分析1、现有企业之间的竞争强度分析（1）现有竞争企业的数量和力量对比分析从品牌集中度来看，方便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的 事实。市场上的主要竞争品牌基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道 场等强势品牌，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的 60%。康师傅的市场份额（在全国占有 34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据 了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上， 在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。

18、而五谷道场从刚刚跻身的第一阵营出局从而退居二三线已成定局，其融资崛起之路也注定坎坷，但其庞大的企业规模使得保留火种还是没有问题的，成为方便面行业最值得争议的企业之一。 而作为低端产品的小企业如锦丰、 华丰 只能经营固有的市场份额，在市场上日渐势微，行业垄断趋势越来越明显，寡 头竞争初露端倪。（2）产品差异分析产品差异是企业取得独特吸引力的基本途径。众所周知，方便面产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。康师傅的强势区域主要集中在我国北方地区，而统一则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。不过，康师傅和统一已经形成了一定规模， 他们的 产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味 .。

19、而韩国的农心辛拉面则偏向 于韩国口味。因此，方便面行业的现有企业之间的竞争日趋激烈， 尤其是几大强势品牌 之间的竞争。2、新进入企业的潜在进入威胁分析尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标已达到国际水平，但中国方便面产业在经历了快速发展期后，已经于 2006年就进入增速放缓的盘整阶段。 中国方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态， 高速发展和雪崩现象都不可 能出现。因此新进入企业的潜在进入威胁并不大。3、供应商分析2006年11月份开始，强劲的粮油涨价风潮席卷了全国各大城市，作为方 便面最为重要得两大原材料，面粉与棕油在涨价中表现最为活跃。 这给方便面 个生产商带来了严重的冲击。其中低端方便面

20、产品受到此次涨价的冲击最为严 重。号称行业的大哥大康师傅也不得不依靠产品“减肥”不加价的方式来抵 御成本增加、利润降低的压力。而集中力量占据低端农村市场的白象企业， 在涨价风暴中受到了比康师傅 更为严重的冲击。由此可见，不论对于何种类型的方便面企业而言， 其供应商的力量不可小 觑，尤其是为方便面提供基础原料的供应商更是方便面企业需要与之进行紧密 合作的对象。4、买方分析据国际方便面制造商预测：到2010年，世界方便面的需求量将达到10000 亿包，市场将比现在的扩大 20多倍。国内专家也测算：中国方便面市场远未 饱和，还有600 700亿包的市场有待开发，而我国2007年方便面的总产量仅 为4

21、89亿包。另据有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面 24包，而日本却 达到了 54余包，韩国则达到80包以上。按照行业惯例，只有每年人均消费量 达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。由此可见，目前我国的方便面市场仍然是供小于求， 存在着很大的买方市5、替代产品分析以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广 的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被 方便面企业视为直接竞争对手群。经过调查发现，粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限， 喜欢 吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多， 大都有饮食传统偏好。同时发现两 者的重叠性并不高，

22、两者都长期喜好的消费者不足调查总量的 8%可见方便 面和粉丝更多是大路朝天、各走一边的竞争情形。因此，以方便粉丝为代表的替代产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。四、综合分析（一）业务组合分析康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售 方便面、饮品、糕饼以及冷藏食品等的经营。星发展率明星业务糕饼业奶牛业务方便面业低饮料业问号业务冷藏食品匕务（现业务相对市场份额1、明星业务方便面业务是康师傅最早开发的业务， 如今在中国，它已经成长为一个家 喻户晓的方便面品牌。据权威调查机构 AC Nielsen 2003年12月/2004年1 月的报告指出，康师傅方便面于销

23、售量与销售额的市场占有率分别为%及%处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。 此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%勺市场占有率。截至2007年方便面业务的销售额为亿美元，较上年同期上升%占集团总营业额的%另一方面，就整个方便面产业而言，中国方便面市场远未饱和，还有600700亿包的市场有待开发，而我国2007年方便面的总产量仅为489亿包。 方便面市场的潜力仍然巨大。2、奶牛业务(1)饮品业务康师傅于1995年12月才开始从事饮品业务，据权威调查机构ACNielsen 二零零三年十二月/二零零四年一月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即

24、 饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为 %及%居市场第一位；而果汁饮品于 稀释果汁市场销售额之占有率分别为 及%居市场第二位。截至2005年，饮品业务已经成为公司高利润的重要来源，前三季度与去 年同期相比大幅增长44%利润率较高，收入少于方便面业务亿美元：亿美元), 而利润则超过亿美元：亿美元)方便面业务。2006年饮料业务成为公司主要的业务增长动力。第三季度的营业额按年 增长至亿美元。(2)糕饼业务从1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干 市场。当时，国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的 食品巨头纳贝斯克等，他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验

25、，且综合实 力均远在康师傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现 和占有率。但是康师傅凭借着自己的不懈努力， 赶上并正在超越那些实力强劲 的国际品牌，成为饼业市场的领袖。据权威调查机构AC Niels on二零零三年十二月/二零零四年一月调查所得，“康师傅”于中国夹心饼市场销售量及销 售额之占有率分别为及%已成为全国同类产品的领导品牌。3、问号业务(已出售)康师傅的冷藏食品业务最先是于 2001年，从味全(BVI)母公司一一味全集 团手中购得，并建立了杭州味全公司。然而7年后，也就是2008年11月7日，康师傅发布称，将以7396万元人民币出售杭州味全食品100%权益给味全 (

26、BVI)，此次交易康师傅将净收益683万元。拟将出售所得金额用于开发旗下 方便面、饮料及糕饼三类主要产品。杭州味全“完璧归赵”奉还味全集团。尽管这一业务的市场潜力巨大，但是，一方面，由于味全产品“每日C”和酸奶等均需冷藏，与方便面、饮品都存在太大的区别，致使公司目前的配套 措施和通路不能共享，相反，不得不单独开辟团队完成味全日常产销和运营。 另一方面，即便味全和康师傅系列产品进入到同一家卖场铺货，康师傅之前的资源也无法帮助味全带来更多便利。 因此，这些年来，味全使得康师傅不得不过多地分心照料，牵涉了更多的产销人才投入在经营业绩上，味全对于康师傅每年的贡献尚不及康师傅年销售额的 1% 杭州味全于

27、2006年及2007年的亏损分别为445万元人民币及881万元人民币。 对于缺乏乳制品运作经验的康师傅而言，培育市场需要相当的时间。而真正的隐患来自于品牌的归属。 康师傅没有味全品牌的所有权，杭州味 全在内地的使用权是通过租赁的形式从味全集团处购买获得的。4、小结焦点集中才能做好事情，对于康师傅而言，公司将会把有限的资源，用来 做最擅长的事情。不论过去，现在，亦或是未来，方便面、饮料、糕饼这三项 业务一直以来都是康师傅的核心业务。（二） SWO分析1、外部环境要素分析（EFE（1） EFE因素分析表关键环境因素权数等级加权分值评述同业所处竞争地位5康师傅无论是在市场份额（在 全国占有 34%上

28、的市场份 额）还是顾客忠诚度上都占据 了绝对优势。因此它的同业竞 争能力不容忽视。顾客满意度康师傅历来就把顾客满意度 放在重要位置，坚持为顾客带 去真材实料，健康美味的产 品。品牌优势5康师傅品牌历史悠久，早在很多年以前就已经是个家喻 户晓的品牌。消费群体康师傅方便面的消费群体是 所有的人，它的市场定位就是 真材实料，健康美味”，因此 上至老人，下至孩童，都是康 师傅的消费者。技术水平3康师傅始终坚持技术创新，为 顾客带去更美味、更健康的产 品。原材料价格32006-2007年方便面原材料的涨价使得康师傅不得不依靠 产品“减肥”不加价的方式 来抵御成本增加、利润降低的 压力。可见，康师傅在面对

29、原 材料涨价时也颇费功夫，最终 只能将风险转嫁给消费者。总体经济环境2全球性金融危机的爆发，使得 几乎所有的企业都受到了或 大或小的影响，尽管企业采取 各种各样的措施，但是依然会 受到一定程度的影响。替代品5以方便粉丝为代表的方便面 替代产品目前在市场上异常 活跃，市场推广的有声有色， 份额也与日俱增，前景片大 好，涌现了以白家粉丝为代表 的被方便面企业视为直接竞 争对手群。但是两者的重叠性 并不咼，两者都长期喜好的消 费者不足调查总量的 8%因 此对企业的危胁并不大。合计100%关键环境因素 权重评分加权分数机会1同业所处竞争地位52顾客满意度3品牌优势54消费群体5技术水平3威胁1原材料价

30、格32总体经济环境23替代品5100%(2)结论经过外部因素评价分析，综合加权分数大于，说明康师傅具有一定外部优2、内部能力要素分析(IFE)(1) IFE因素分析表关键竞争因素权数等级加权分值评述企业的经营理念5公司始终坚持“诚信、务实、创新” 的经营理念，认为“诚信”：是企 业永续经营的基石。“务实”：是“康 师傅”稳步成长的关键。“创新”： 是企业发展的动力和源泉。用人原则“康师傅”的用人原则很简单，就 是“勤、廉、能”这三个字。在“康 师傅”，“勤、廉、能”的理念已经 成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价 值的标准，更将其贯彻到工作和行 为中去。产品质量5鉴于康

31、师傅在食品安全方面 的突出表现，连续两年被中国食品 协会授予“食品安全十强企业” 荣誉称号。企业社会责任0.09十几年来，“康师傅”始终秉持着“回馈社会、永续经营”的精神， 公司在中国大陆的公益投入累计 逾2亿元人民币，公益善行涉及体 育、基础教育、医疗、助残、赈灾、 扶贫、两岸文化交流等公益事业的 各个方面。未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动 两岸经济文化及公益事业的交流。销售网络4公司透过自有遍布全国的销售网 络分销旗下产品，截至二零零七年 十二月底共拥有535个营业所及 82个仓库以服务5,999家经销商 及68,717家直营零售商。四通八 达、快捷咼效的营销网络和售后服务

32、是保障公司产品高居市场领导 地位的主要原因，也有助于新产品 及时迅速地登陆市场。售后服务4公司建立有完整的售后服务体系， 在包装上明确注明售后服务电话。 接到消费者咨询或反映问题电话 后，安排专业人士负责解答疑问， 或安排专人赴现场解决问题，给消 费者满意的答复。资本5公司的大股东顶新（开曼岛）控股 有限公司和三洋食品株式会社分 别持有康师傅公司唏口的股份。于 2007年12月31日，公司市值为 亿美元。现时公司已被纳入英国富 时指数中亚太区（除日本外）的成 份股。全球化2公司产品的主要销售市场是在中国，其全球化的脚步还未走远。合计100%关键竞争因素评分加权分数权重优势 1企业的经营理念2用

33、人原则3产品质量54企业社会责任5销售网络46售后服务47资本5劣势1全球化2100%（2）结论经过内部竞争评价分析，综合加权分数大于，说明康师傅具有一定内部优势。3、综合分析（1） SWO综合分析（一）关键竞争要素关键环境要素优势（S）S1:企业的经营理念S2:用人原则S3:企业社会责任S4:产品质量S5:销售网络S6:售后服务S7:资本劣势（WW1全球化机会（O）01:同业所处竞争地 位02顾客满意度03:品牌优势04:技术水平05:消费群体SO战略01 S1，S3, S4 : 一方面，公司的经营理念和用人原 则可以吸引到一大批优秀 人才的加入；另一方面企 业对社会强烈的责任感在 消费者心

34、中树立起了一个 很好的形象，吸引了广大 顾客来购买产品，从而有 利于提升公司在行业中的 综合竞争能力。02- S6 :良好的售后服务 是提升顾客满意度的前 提。04- S7 :公司的资本非常 雄厚，可以利用这一优势 不断开发出新的产品，形 成产品的差异化，从而占 领市场。W0战略04- W1:借着公司强大的 品牌优势，进军全球，实 现全球化的进程。威胁（T）T1 :原材料价格T2 :总体经济环境ST战略T1 S4, S7:产品的质量是企业生存的基础，在原WT战略T2 W1:企业的全球化进程在遭遇到全球经济低迷3:替代品材料价格上升的时候万万 不能偷工减料，要凭借公 司雄厚的资本实力稳住价 格。

35、时，要暂缓下，谨慎地开展全球化业务。（2） SWO综合分析（二）关键环境要素丰机会限，企业对应卜别制定 S优势根据上图,旳可以发现，虽然企业面临的内外部成功要素分布在四素象战略胁ST战略、WO战略和*V劣战略，但是我们不难发现，对于康师傅而言，其战略设计的重点应该在SO战略，其他战略都是对SO战略的支持和补充。五、公司战略选择（一）集中战略目前，康师傅公司在发展战略上选择的是集中战略， 其核心业务是方便面 业务、饮品业务和糕饼业务，公司旨在集中大部分资源发展这三项业务。这主 要是因为：一、整个企业的大部分销售额由这三个业务创造， 方便面业务 和饮品业务在中国的市场占有率均为第一， 而糕饼业务也

36、成为了市 场的领头羊。二、目前中国市场的潜力仍然巨大。三、公司这三项业务在消费者之中的知名度已经很高， 尤其是 方便面业务和饮品业务，更是家喻户晓。四、公司所有的设备、技术等都是目前最先进的，继续发展这 三项业务的基础比较坚实。（二）退出性战略2008年11月7日，康师傅发布称，将以7396万元人民币出售杭州味全 食品100%X益给味全（BVI），此次交易康师傅将净收益683万元。拟将出售所 得金额用于开发旗下方便面、饮料及糕饼三类主要产品。康师傅之所以选择出 售这样一种推出性战略来结束自己的这一项业务，主要是因为：一、味全产品“每日C'和酸奶等均需冷藏，与方便面、饮品都存在太大的区别

37、，致使公司目前的配套措施和通路不能共 享，相反，不得不单独开辟团队完成味全日常产销和运营。二、即便味全和康师傅系列产品进入到同一家卖场铺货，康师傅之前的资源也无法帮助味全带来更多便利。 因此，这些年来, 味全使得康师傅不得不过多地分心照料， 牵涉了更多的产销人 才投入。三、在经营业绩上，味全对于康师傅每年的贡献尚不及康 师傅年销售额的1%杭州味全于2006年及2007年的亏损分别为 445万元人民币及881万元人民币。对于缺乏乳制品运作经验的康 师傅而言，培育市场需要相当的时间。四、品牌的归属问题。康师傅没有味全品牌的所有权，杭州味全在内地的使用权是通过租赁的形式从味全集团处购买获得六、竞争战

38、略选择（一）差异化战略众所周知，康师傅在方便面、茶饮料上的成就一直被人广为称道。其实， 康师傅的另一块主业，糕饼产品，在市场上的表现同样非常优秀。 经过几年扎 扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌， 成 为饼业市场的领袖。而这一业务之所以获得成功的原因就在于差异化战略的使 用。？自1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干 市场。当时，国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的 食品巨头纳贝斯克等。他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验， 且综合实 力均远在康师傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现 和占有率。这

39、种市场形势和康师傅进入方便面、茶饮料市场时候大不一样。康师傅糕饼产品现在主要有“ 3+2”夹心、咸酥夹心、甜酥夹心，雪饼系 列、彩笛卷、妙芙、乐芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黄也酥酥、轻巧薄片等，在 领导品牌之中，可以说是品类比较齐全的，而且几乎在每一个品类上，康师傅 推广时候都曾遭遇不同的强劲的竞争对手。 当初在强敌环伺的饼业市场，作为 一个市场的后来者，康师傅正是有效地实施了差异化营销战略，细分目标市场， 因而才在短时间内脱颖而出，发展成为市场领导品牌。？1、产品差异化？产品差异化是康师傅最重要的战略武器。 康师傅的每一种产品的上市，几 乎都有强大的企划力量在背后支撑， 而且，都是在充分研究目标

40、竞争对手特点 后才开始研发生产。康师傅糕饼上市主打的是品类是夹心饼干，当时市场上最畅销的中高档产 品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心，及国内的嘉顿夹心饼干等。夹心饼 干产品的主要口味是来自夹心中的馅，当时市面上的所有的夹心饼干都是两片 饼干夹一层馅。针对这些竞争对手的状况，经过充分的调查研究后，康师傅饼 业率先推出其主打产品“ 3+2”奶油苏打夹心，独创出3片饼干夹两块奶油馅 的产品，并给其取名为“ 3+2”，意为3夹2。这一创造型的产品，大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法，使 一块饼干居然达到5层，因而吃起来馅的味道更足，再配合“层层美味叠叠 脆”的广告语宣传，“ 3+2”饼干一推

41、出面市，即大受消费者欢迎。这一成功 的产品企划堪称饼干业内的经典，经过几年的市场培育，康师傅相继推出奶油、 柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“ 3+2”产品，如今“ 3+2”饼干在夹心饼干类 产品销售中高居榜首，市场占有率达到 30%多。?2、价格差异化康师傅推行价格差异化营销的典型成功案例是康师傅雪米饼的上市推 广。1999年，康师傅意图进入米果市场，这次，所遇到的对手是在米果市场 上如日中天的旺旺。？来自台湾的旺旺，也和康师傅一样，刚开始在台湾籍籍无名，却在大陆市 场取得了空前成功，后又在新加坡成功上市。旺旺雪饼、旺旺仙贝几乎垄断了 当时国内米果市场。旺旺已经成为雪米饼的代名词，在市场上根本没有敌手， 只有福娃等一些小品牌在二三级城市的夹缝里勉强生存。而且，当时旺旺的广 告投放力度一直很大，且创意表现很有诱惑力，旺旺利用其铺天盖地的广告维 护着其统治地位。康师傅要进入这块市场，就意味着必然要和旺旺正面交锋。要挑战垄断巨 头，必然要付出很大的代价。但康师傅没有选择在广告方面和旺旺硬碰硬，而 是有效利用了价格策略。当时旺旺的主打产品是84