市场营销学课件

1、Logo市场营销学市场营销学MarketingLogo一、课程的性质与任务 v市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。v性质特点： 综合性、 实践性、 应用性。Logo 市场营销学市场营销学主要研究市场营销活动及其主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 课程的核心内容，就是在买方市场条件课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制

2、订企业下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。的市场环境中获得生存和发展。Logo二、设置本课程的目的v使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；v分析市场营销环境，研究市场购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策；v培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。 Logo三、课程安排v第一章 绪论v第二章

3、 市场营销环境分析v第三章 市场调研和预测v第四章 消费者市场及其行为分析v第五章 组织市场及其行为分析v第六章 市场竞争分析v第七章 目标市场分析v第八章 产品营销分析v第九章 价格营销分析v第十章 分销渠道分析v第十一章促进销售策略Logo四、本课程的重点及难点v本课程的是市场细分及定位、市场营销组合策略及其应用。v由于购买行为分析及市场需求预测涉及的心理学和数学知识较多,同学掌握起来有一定。Logo产品策略（产品策略（Product Strategy）定价策略（定价策略（Price）分销分销渠道渠道策略（策略（Place）促销策略（促销策略（Promotion） 四大策略四大策略（简称（

4、简称4PS）Logo五、参考教材五、参考教材市场营销学市场营销学吴健安主编，高教出版社出吴健安主编，高教出版社出版版参考书：参考书：营销管理分析、计划和控制营销管理分析、计划和控制，菲利，菲利浦浦科特勒科特勒 美，第十版，人大出版社美，第十版，人大出版社市场营销学市场营销学弗朗西斯弗朗西斯布拉星顿，史蒂布拉星顿，史蒂芬芬佩提特英，第二版，广西师大出版佩提特英，第二版，广西师大出版社社市场营销管理市场营销管理，菲利浦，菲利浦科特勒美，科特勒美，亚洲版第二版亚洲版第二版 ，人大出版社，人大出版社LogoLogoAdd Your Company Slogan第一章 绪 论Logo学习目的：u 理解市

5、场的基本含义u 准确理解市场营销学的核心概念u 了解营销观念的历史演进及其内在机理u Logo11第一节第一节 市场营销的内涵市场营销的内涵赵本山卖拐是不是营销？赵本山卖拐是不是营销？Logo本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高计。回

6、到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。能接受的好车。 Logo“嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。是

7、广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月月饼大战饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名

8、胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花市花”，当地民俗有，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花桂花月饼月饼”大为畅销，大为畅销，“嫦娥饼屋嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。也打出了企业品牌。Logo一、市场的含义一、市场的含义日中为

9、市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。易易系辞下系辞下市场是商品交换的场所或领域。市场是商品交换的场所或领域。国际市场与国内市场国际市场与国内市场城市市场与农村市场城市市场与农村市场采购市场、批发市场、零售市场采购市场、批发市场、零售市场生产资料市场（工业品市场）与生活资料市场（消费品市场）生产资料市场（工业品市场）与生活资料市场（消费品市场）服装市场、食品市场、花卉市场、小商品市场、茶叶市场、服装市场、食品市场、花卉市场、小商品市场、茶叶市场、水果市场、家电市场、汽车市场等水果市场、家电市场、汽车市场等Logo市场市场=人口人口

10、+购买力购买力+购买欲望购买欲望交换发生的条件：交换发生的条件：1）至少有买卖双方；）至少有买卖双方；2）有合适的产品或其他可供交换的价值；）有合适的产品或其他可供交换的价值；3）双方都能接受的交换条件；）双方都能接受的交换条件；4）一般需要有必要的场所或条件。）一般需要有必要的场所或条件。 买方市场与卖方市场买方市场与卖方市场Logo二、市场营销的含义 活动、行为 营销活动管理 动态市场Marketing 学科 市场营销学 市场学美国市场营销协会定义：市场营销是（个人和组织）美国市场营销协会定义：市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的对思想、产品和服务的构思、定

11、价、促销和分销的计划和执行过程，以创造和达到组织的目标的交换。计划和执行过程，以创造和达到组织的目标的交换。定义：市场营销是在市场营销环境中的个人或者组定义：市场营销是在市场营销环境中的个人或者组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。获得其所需所欲之物的过程。Logo 市场营销核心概念的关系 Logo1需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。Logo2产品和商品 任何能够满足

12、人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。自家种的产品市场买的商品Logo3效用、费用和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。 所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。Logo 人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加；（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；

13、（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。4交换和交易交换和交易Logo 以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。 交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 最后促进了市场和营销的产生。 Logo市场营销与推销、促销和销售的区别；市场营销与推销、促销和销售的区别；销售：定价、分销渠道、仓储、运输，销售销售：定价、分销渠道、仓储、运输，销售是市场营销的一部分；是市场营销的一部分；促销：包括推

14、销、广告、营业推广、公关关促销：包括推销、广告、营业推广、公关关系；促销是销售的一部分；系；促销是销售的一部分；推销：推销是促销的一种手段。推销：推销是促销的一种手段。Logo市场营销销售促销推销Logo第二节第二节 市场营销的历史市场营销的历史一、市场营销学的产生v德鲁克认为，市场营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本，而不是西方。日本的三井家族 百货商店v250年之后，美国的西尔斯一罗巴克公司才提出类似原则。 v直到19世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现。v又过了50年，市场营销才成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。 Logo二、市场营

15、销学的形成时期二、市场营销学的形成时期 20世纪的30年代到50年代 。 第一次世界性的资本主义经济危机出现 ，称之为市场营销理论的应用阶段 。1、下降2、缓慢3、的改变4、的加剧5、的提高Logo三、市场营销学的发展、成熟时期三、市场营销学的发展、成熟时期Logo四、市场营销学在中国的发展四、市场营销学在中国的发展20世纪世纪30年代曾出版过年代曾出版过市场学市场学20世纪世纪70年代港澳台开始深入研究年代港澳台开始深入研究20世纪世纪80年代开始引起足够的重视年代开始引起足够的重视 1980年年 开办营销培训班开办营销培训班 1982年年 翻译出版著作翻译出版著作10余种余种 1984年成

16、立市场学研究会年成立市场学研究会 1992年南巡讲话后，进入繁荣时期年南巡讲话后，进入繁荣时期 2000年后年后 进入自我创新阶段进入自我创新阶段Logo第三节第三节 市场营销观念市场营销观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念传统传统 现代现代Logo一、生产观念一、生产观念 基本点：基本点：“量量”以生产为中心以生产为中心 以产定销以产定销适用条件：适用条件：1.产品供不应求产品供不应求2.生产效率不高生产效率不高3.竞争企业少竞争企业少Logo生产观念之下典型的口号是：“我们生产什么，就卖什么。经典案例：福特汽车公司从1914年开始生产

17、T型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”之后不久，便陷入困境，几乎破产。Logo福特福特T型车型车（英文：Ford Model T）是美国亨利福特创办的福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车产品。第一辆成品T型车诞生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）厂。它的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度

18、”。 从第一辆T型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售。它的生产是当时先进工业生产技术与管理的典范，为汽车产业及制造业的发展做出了巨大贡献，在20世纪世界最有影响力汽车（英文）的全球性投票之中，福特T型车荣登榜首。 Logo二、产品观念二、产品观念产品观念同样也是一产品观念同样也是一个个“以产定销以产定销”的观的观念，念，基本假设基本假设：消费：消费者最喜欢高质量、多者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色功能和具有某种特色的产品。的产品。企业任务：企业任务：应致力于应致力于生产高附加值产品，生产高附加值产品，并不断加以改进并不断加以改进。“市场营销近视市场营销近视”：即不适即不适当地把注

19、意力放在产品上，当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入变化，致使企业经营陷入困境。困境。Logo产品观念下的经典案例：经典案例：v如铁路行业以为顾客需要火车而非，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争；v计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非，忽视了袖章计算器的挑战。v中国VCD的兴起给录像机行业带来了灭顶之灾。Logo 三、推销观念三、推销观念已生产出产品，已生产出产品，怎样设法卖掉怎样设法卖

20、掉 各种营销方法各种营销方法 应运而生应运而生生产过剩时，生产过剩时，往往奉行推销往往奉行推销观念观念Logo四、市场营销观念四、市场营销观念以顾客为中心以顾客为中心 以销定产以销定产四大支柱：四大支柱：1.市场中心市场中心2.顾客导向顾客导向3.协调的整体营销协调的整体营销4.赢利性赢利性LogoLogo五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念 不仅要满足消费不仅要满足消费者的需要并由此获者的需要并由此获得企业的利润，而得企业的利润，而且要符合整个社会且要符合整个社会的长远利益的长远利益产生于产生于20世纪世纪70年代年代背景：能源短缺、通货膨背景：能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染胀、

21、失业增加、环境污染n核心问题：以什么为核心问题：以什么为中心，如何正确处理社中心，如何正确处理社会、顾客和企业三者之会、顾客和企业三者之间的关系来指导和开展间的关系来指导和开展营销活动营销活动。LogoLogo社会社会营销营销观念观念社会社会（人类福利）（人类福利）公司公司（获取利润）（获取利润）顾客顾客（满足需要）（满足需要）社会营销观念考虑的三方面因素社会营销观念考虑的三方面因素Logo 起起点点强调强调方法方法终点终点推销推销观念观念工工厂厂现有现有产品产品推销和推销和促销促销通过通过销售销售量量获利获利营销营销观念观念市市场场顾客顾客需要需要综 合 营综 合 营销销通过通过顾客顾客满意

22、满意获利获利推销观念和市场营销观念所作的比较：推销观念和市场营销观念所作的比较： Logo课后思考课后思考1.“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是一种什么样的是一种什么样的营销观念营销观念?2.传统推销观念与现代营销观念主要有传统推销观念与现代营销观念主要有什么区别？什么区别？3、为什么烟盒上写着为什么烟盒上写着“吸烟有害健康吸烟有害健康”呢？呢？那卷烟厂岂不是自断财路？那卷烟厂岂不是自断财路？ Logo所有的烟草商都不愿意写吸烟有害健康，但国际上所有的烟草商都不愿意写吸烟有害健康，但国际上（联合国烟草协会，世界贸易协会等）要求必须标（联合国烟草协会，世界贸易协会等）要求必须标名。名。 我国也严

23、格要求，必须标明吸烟有害健康，告之吸我国也严格要求，必须标明吸烟有害健康，告之吸烟者，烟草对身体的危害。烟者，烟草对身体的危害。 世界上并不是每个国家世界上并不是每个国家都有烟草生产行业。都有烟草生产行业。 烟草在我国经济成分中占很大比例，可以说烟草带烟草在我国经济成分中占很大比例，可以说烟草带来了税收是我国的经济支柱之一。来了税收是我国的经济支柱之一。 Logo警示语：警示语：2005年年8月月28日，世界性日，世界性国际烟草控制框架公约国际烟草控制框架公约在我在我国生效，我国正式履行该公约规定的义务。国生效，我国正式履行该公约规定的义务。 国际烟草控制框架公约国际烟草控制框架公约规定：在烟

24、草制品的包装上必须规定：在烟草制品的包装上必须标注吸烟有害健康的警示语，其面积不得小于包装可见部位标注吸烟有害健康的警示语，其面积不得小于包装可见部位面积的面积的1/3。烟草专卖政策：烟草专卖政策：烟草专卖法实施条例第五章烟草制品的销售烟草专卖法实施条例第五章烟草制品的销售 第二十五条取得烟草专卖批发企业许可证的企业，应第二十五条取得烟草专卖批发企业许可证的企业，应 当在许当在许可证规定的经营范围和地域范围内，从事烟草制品可证规定的经营范围和地域范围内，从事烟草制品 的批发业的批发业务。务。 取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人，应当在当取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人，应当在当 地的烟地

25、的烟草专卖批发企业进货，并接受烟草专卖许可证发证草专卖批发企业进货，并接受烟草专卖许可证发证 机关的监机关的监督管理。督管理。 LogoLogoAdd Your Company Slogan第二章市场营销环境分析智者乐观世变智者乐观世变 中国古语中国古语Logo第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析学习目标：学习目标：1、了解市场营销环境的特征、了解市场营销环境的特征2、理解微观环境对企业的影响、理解微观环境对企业的影响3、理解宏观环境对企业的影响、理解宏观环境对企业的影响4、掌握企业、掌握企业面临环境变化的对策面临环境变化的对策Logo引例引例美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹.1

26、875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。Logo关于母爱的争论关于母爱的争论 据报道，在某次在地震中，整座城市几乎沦为废墟。全国上下紧密动员，展开了对这座城市的救援工作。每天在电视、广播和报纸上都能

27、得到大量有关救援的消息。 当救援工作持续到第五天，人们对于此次大地震和救援工作的关注程度和敏感度进入钝化阶段时，一个爆炸性的消息传来，一下子又引起了全国人民的感慨、赞叹和震惊，深深为这则消息中具有伟大母爱的年轻母亲所折服。 这则爆炸性的消息是这样的：当救援工作进入第五天，即将接近尾声的时候，救援人员在废墟的底部，奇迹救出了一个仅七个月大的婴儿，他在废墟中被埋了五天五夜。当婴儿被发现时，仍然哭声宏亮，正是他宏亮的哭声引起了救援人员的注意才被发现的。男婴获救时，在其身旁发现了他的母亲。被发现时，她已经脸色极其苍白地死去。Logo关于母爱的争论关于母爱的争论 人们不禁要问：是什么让这个男婴在废墟中生

28、存五天五夜？后来人们发现，这个男婴的嘴里一直含着他母亲的一只咬破了的手指在这样无助的环境中，这个伟大的母亲毅然咬破手指，用自己的鲜血和生命挽救了自己儿子的生命！她用人性中最伟大的一面震撼了全国的人们，虽然她还很年轻，但她却得到了全国人民的尊敬和感叹。 这个故事很凄婉，也很悲惨。但假若我们换一个环境来设想一下同样的事情：在阳光明媚的卧室里，一个少妇躺在宽敞舒适的“席梦斯”床上，也将手指咬破，放进自己孩子的嘴里将自己牺牲掉我想，人们肯定会以为她精神有问题，肯定不会得到人们的同情的。请思考：为什么同样的事情发生在不同的情境中，人们的反应会有这么大的反差呢？Logo第一节第一节 市场营销环境概述市场营

29、销环境概述 一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义 环境是指周围的情况和条件，泛指影响环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；某一事物生存与发展的力量总和； 营销环境是指影响企业营销活动的各种营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。外部因素和相关条件的集合。 市市场营销环境是指关系企业生存和发展、场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。一切因素和力量的总和。 Logo市场营销环境市场营销环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境Logo 市场营销环境的构成本企业本

30、企业Logo姓 名姓 名姓 名姓 名 Logo二、营销环境的分类二、营销环境的分类1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境v公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。v公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境

31、、自然环境、政治法律环境及文包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境及文化环境等。化环境等。 Logo 2.按控制性难易分：按控制性难易分： 公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素和公司不可控因素v 公司可控因素是指由公司及营销人员支配的公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。因素。包括最高管理部门可支配的因素。v 公司不可控制的因素是指影响公司的工作公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术

32、和独立媒体。立媒体。 Logo 3.按环境的性质分：自然环境和按环境的性质分：自然环境和文化环境文化环境v 自然环境包括矿产、动物种群等自自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。如气候、生态系统的变化。v文化环境包括社会价值观和信念、人口文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。术、政治和法律力量等。Logo三、市场营销环境的特征三、市场营销环境的特征小小结：结：市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着

33、有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。多变性多变性差异性差异性相关性相关性不可控不可控Logo课后思考课后思考讨论讨论美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？讨论讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？Logo第二节第二节 企业微观环境企业微观环境企业内部环境供应商营销中间商顾客竞争者其他公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 Logo一、一、 企业企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理层 会计部门 Logo二、供应商二、供应商1、供应商对企业的影

34、响：短缺、供货不及、供应商对企业的影响：短缺、供货不及时、涨价、质量不好。时、涨价、质量不好。2、生产企业处理供应商关系的两种模式：、生产企业处理供应商关系的两种模式： 争利对手模式、合作伙伴模式。争利对手模式、合作伙伴模式。3、供应商分析：供货能力、供货条件、商、供应商分析：供货能力、供货条件、商业信誉等。业信誉等。Logo三、三、 营销中介营销中介营销中介：营销中介： 主要成员有帮助公司促销、销售和分销产主要成员有帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的中间商，包括品到最终用户的中间商，包括 Logo四、四、 顾客顾客国际市场（International Markets)政府机构市场(Go

35、vernment Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业 Logo 竞争者分：。A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 B、平行竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。C、形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。 D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。 从行业角度来看，竞争者应包括行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务的提供者.五、五、 竞争者竞争

36、者 Logo想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子竞争者环境分析的例子Logo六、六、 其它公众其它公众公众（公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（）金融公众（financial publics）：指银行

37、，投资公司，）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（）政府公众（government publics） ：指对企业的经营：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。性，广告的真实性等方面进行监督。 Logo （4）市民团体（）市民团体（citizen-action p

38、ublics）：）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体等市民团 （5）社区公众（）社区公众（local publics）：指企业）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。当地的居民和社区团体和地方政府。 （6）一般公众（）一般公众（general publics）：企）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。否购买本企业的产品。 Logo第三节第三节 宏观环境分析宏观环境分析技术因素技术因素组织组织（企

39、业（企业）人口统人口统计因素计因素政治因素政治因素自然因素自然因素经济因素经济因素文化因素文化因素组织所处的宏观环境组织所处的宏观环境Logo第三节第三节 宏观环境分析宏观环境分析一、政治法律环境一、政治法律环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。场营销活动是受一定的政治环境制约的。 对企业营销的影响对企业营销的影响:政治稳定与否的影响、政治稳定与否的影响、政治事件的影响、政策变化的影响。政治事件的影响、政策变化的影响。 Logo法律环境是对企业营销活动产生作用的法律方面法律环境是对企业营销活动产生作用的法律方面的各种因

40、素，具体包括法律、法令、条例、规则、的各种因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。章程等法律性文件及规定。 对企业营销的影响：法制健全程度的影响、法对企业营销的影响：法制健全程度的影响、法律规定变化的影响、国际法的影响。律规定变化的影响、国际法的影响。 Logo政治法律环境政治法律环境案例：政治风云导致“米沙”的失败。1977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以25万美元买下西半万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫球公司一项专利，生产一种名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用的小玩具熊，用作作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢年莫斯科奥运会的

41、吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙米沙”的推销的推销工作，并把工作，并把“米沙米沙”商标的使用权出让给商标的使用权出让给58家公司。成家公司。成千上万的千上万的“米沙米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形种色彩的小熊形象。开始，象。开始，“米沙米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达营业收入可达5000万到万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，亿美元。不料在奥运会开幕前

42、，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙米沙”变成了被人深恶痛变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 Logo二、人口环境二、人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：由人组成的。营销人员深感兴趣的是： Logo1、人口数量的变化 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，

43、可能不：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。力养活过多人口的国家和地区。Logo2、人口年龄结构决定需要、人口年龄结构决定需要:自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。我国老龄化和出生率下降问题。我国老龄化和出生率下降问题。发达地区与落后地区年龄结构的不同。发达地区与落后地区年龄结构的不同。 Lo

44、go3、家庭结构的变化及其影响、家庭结构的变化及其影响 不同的家庭需求不同；不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响家庭的小型化及其影响 传统家庭：传统家庭： 丈夫妻子孩子祖父母传统家庭Logo今天的家庭：今天的家庭：独身生活独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭单亲家庭无小孩夫妇无小孩夫妇空巢空巢Logo4、人口的地理分布及迁移、人口的地理分布及迁移1）各地的人们有各自不同的商品与服务偏好；各地的人们有各自不同的商品与服务偏好；2）分布密度的影响；）分布密度的影响；3）人口流动的影响）人口流动的影响Logov目前许多国家人口环境方面的主要动

45、向：q1、世界人口迅速增长q2、发达国家的人口出生率下降，儿童减少q3、许多国家的人口趋于老龄化 q4、许多国家的家庭在变化，非家庭住户在迅速增加q5、许多国家的人口流动性大 q6、有些国家的人口由多民族构成Logo目前中国人口环境特点：人口众多逐步进入老龄化社会，标准是60岁以上人口占10或65岁以上人口占7以小家庭为主中国有6000万残疾人，市场巨大农民进城，市民出城的大迁徙老人市场成为焦点、儿童市场潜力大、女性市场发展迅速Logo三、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 Logo支出项目

46、 10,00015,000 20,00030,000 50,000 以上 食品 17.7 15.8 12.6 住房 24.8 23.0 24.9 公共设施 8.6 7.1 4.7 衣服 5.4 5.8 5.8 交通 7.4 19.1 17.6 医疗 7.8 5.5 3.7 娱乐 3.7 4.7 6.1 烟草 1.5 1.8 0.5 捐助 2.2 2.9 4.3 保险、养老金 4.5 8.2 13.2 其他 6.3 6.7 6.6 美国不同收入水平的消费者支出的百分比美国不同收入水平的消费者支出的百分比Logo17.715.812.624.82324.98.67.14.75.45.85.87.4

47、19.117.67.85.53.73.74.76.11.51.80.52.22.94.34.58.213.26.36.76.6051015202530123食品住房公共设施衣服交通医疗娱乐烟草捐助保险、养老金其他1000015000200003000050000以上Logo1. 经济结构类型各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：I.自给型经济自给型经济II.原料出口型经济原料出口型经济III.工业化进程中的经济工业化进程中的经济IV.工业化经济工业化经济 Logo2. 收入分配收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为国际营销

48、人员们把各国的收入分配分为5种类型：种类型：（1）家庭收入极低；）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；在；（4）低、中、高收入同时存在；）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。）大多数家庭属中等收入。Logo3. 收入状况收入状况 A、消费者收入的变化。 人均GDP和可随意支配的个人收入。 B、消费者支出模式的变化。 恩格尔系数 Logo4. 储蓄、信贷的影响储蓄、信贷的影响消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。影响。消费者储蓄

49、和信贷情况的变化。消费者储蓄和信贷情况的变化。 （1）收入）收入 储蓄储蓄 ；（；（2）通货膨胀率）通货膨胀率 储蓄储蓄 消费消费 ；（；（3）利率）利率 ，消费，消费 ；Logo（二）经济环境v中国已进入买方市场 v居民收入差距不断扩大 v收入增长速度趋缓 v东方人具有传统的储蓄偏好 Logo恩格尔系数衡量生活水平的状况q根据联合国粮农组织提出的标准：v59% 以上为 v50-59% 为 v40-50% 为v30-40% 为v低于30% 为Logo四、社会四、社会/文化环境文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则Logo宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业 Logo案例：宝洁公

50、司的教训德国婴儿德国婴儿香港婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是中国母亲婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销Logo六、文化环境：核心因素东东方方龙龙与与西西方方龙龙Logo五、技术环境五、技术环境改变人类命

51、运最戏剧化的因素之一是技术。改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 技术创造了许多奇迹，如技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、药青霉素、心脏手术、药品；技术品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪神经性毒气、冲锋枪。Logo 同时同时 每一种新技术也是一种每一种新技术也是一种“创造创造性破坏性破坏”因素。晶体管危害了真空管行因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而的观众。如果老行业不采用新技术，

52、而是压制它，轻视它，那么，那些老行业是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去的生意必定衰落下去。Logo营销人员应该看到技术的下述趋势：营销人员应该看到技术的下述趋势：科学技术发展大大加快；学科交叉日益重要； 科技转化速度越来越快； 当代技术当代技术的发展的发展产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极大促进经济增长经济增长改变消费改变消费和生活方式和生活方式Logo六、自然环境六、自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；原料短缺；能源成本的增加；能源成本的增加；污染的增加；污染的增加；政府使命的变化政府使命的变化。 Logo1. 原料短缺原料短缺地球上的资

53、源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源，如空气。无限资源，如空气。可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。看来十分严重。 Logo2. 能源成本的增加能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 Logo3. 污染的增加污染的增加 有些工业

54、生产活动将不可避免地破有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。物对环境的影响。 Logo4. 环境保护中政府使命的变化环境保护中政府使命的变化在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德是强

55、大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。环境污染损害的教训。许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。金缺乏或没有政治动力。 Logo麦当劳通过使用可回收利用材料制成的包装物，使其产生的污染物每年减少60%.所有麦当劳快餐店中使用的餐巾及杯子、盘子的衬垫是纸制品，甚至包括其总部使用的所有文具都是纸制品。据报道，通过与制造商合作研究，使其饮料管减少塑料用量，减轻了其重量的20%，仅此一项，麦当劳每年便少制造几百万千克的塑料废弃物。目前，除了在其产品上运用绿色营销外，麦当劳还开始利用可回收利用材料改造和新建它的餐厅，并敦促它的供

56、应商使用可回收利用的成品及材料。成功地运用绿色营销，使麦当劳公司的关心人类共同环境的形象不仅得到了消费者的认同，也使其获得了额外的销售量。Logo第四节第四节 市场营销环境分析与市场营销环境分析与企业的对策企业的对策 一、营销环境的机会与威胁 环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业的市场地位形成挑因素的发展趋势，对企业的市场地位形成挑战并构成威胁。战并构成威胁。 市场机会市场机会是指对企业市场营销活动富有是指对企业市场营销活动富有吸引力的领域。在该领域内，企业拥有竞争吸引力的领域。在该领域内，企业拥有竞争优势。优势。) )Logo企业针对机会

57、与威胁的对策企业针对机会与威胁的对策反反 抗抗减减 轻轻转转 移移能否胜任能否胜任图：图：LogoSWOT分析SWSWOTOT机遇机遇优势优势劣势劣势风险风险2-7组织（企业）的内外部环境分析组织（企业）的内外部环境分析Logo 成功的可能性 大小大小潜在吸引力A BC D机会分析矩阵机会分析矩阵二二 威胁与机会的分析与评价威胁与机会的分析与评价Logo 威威胁分析矩阵胁分析矩阵 出现的概率高低影响程度大小abcdLogoA/d: 理想业务理想业务 应迅速行动应迅速行动A/a：冒险业务：冒险业务 应慎重决策，扬长避应慎重决策，扬长避短短B/d：成熟业务：成熟业务 应维持运转应维持运转C/b：困

58、难业务：困难业务 改变环境或立即转移改变环境或立即转移Logo 假设我国某彩色显像管生产厂家通过市场调研了解到以假设我国某彩色显像管生产厂家通过市场调研了解到以下影响其营销活动的七种动向：下影响其营销活动的七种动向：1 1由于收入预期下降和支出预期上升导致消费需求不足，这由于收入预期下降和支出预期上升导致消费需求不足，这一情况还将持续较长一段时期；一情况还将持续较长一段时期；2 2彩电生产厂家由于生产能力过剩、库存增多，将再一次降彩电生产厂家由于生产能力过剩、库存增多，将再一次降价；价；3 3我国加入我国加入WTOWTO后，国家对彩管进口的限制将日益减弱；后，国家对彩管进口的限制将日益减弱；4

59、 4加快我国中西部的发展，将大幅度增加中西部城乡居民的加快我国中西部的发展，将大幅度增加中西部城乡居民的收入，增加对彩电的市场需求，从而也增加对彩色显像管收入，增加对彩电的市场需求，从而也增加对彩色显像管的需求；的需求；5 5企业生产微型显像管来满足对微型电视的需求；企业生产微型显像管来满足对微型电视的需求；6 6企业近期将开发出全平面彩色电视等新产品所需的显像管；企业近期将开发出全平面彩色电视等新产品所需的显像管；7 7竞争者将在近期内开发出各种适应市场需要的新产品。竞争者将在近期内开发出各种适应市场需要的新产品。二、威胁与机会的分析与评价二、威胁与机会的分析与评价Logo 显然，显然，1

60、1、2 2、3 3、7 7对该显像管厂家造成环对该显像管厂家造成环境威胁，而境威胁，而4 4、5 5、6 6则为其带来市场机会。但则为其带来市场机会。但 是，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是是，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的机会都有同等的吸引力。因此，企业必所有的机会都有同等的吸引力。因此，企业必须采取谨慎态度，运用须采取谨慎态度，运用“环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图”和和“市场市场机会矩阵图机会矩阵图”对营销环境加以分析和评价。对营销环境加以分析和评价。二、威胁与机会的分析与评价二、威胁与机会的分析与评价Logo出现概率出现概率 1 1威胁分析威胁分析 对环境威胁的分析，主要考