中国女性移动美妆行业发展报告

1、中国女性移动美妆行业发展报告中国女性移动美妆行业发展报告2015年年123445报告概要中国女性移动美妆行业发展历程及现状中国女性移动美妆产业链及模式解析中国女性移动美妆用户行为分析国内外典型企业案例及未来趋势预判2 2报告概要中国女性移动美妆行业拥有坚实的市场基础中国女性移动美妆行业拥有坚实的市场基础。 2014年中国化妆品零售交易规模超过四千亿元，同时线上渠道交易渗透率接近三成，移动网民达到5.6亿，用户使用移动端获取资讯及线上购买研究背景美妆产品的习惯正在逐步形成。中国女性移动美妆行业发展迅猛，潜力巨大中国女性移动美妆行业发展迅猛，潜力巨大。 移动端已经成为用户获取美妆资讯的最主要渠道，

2、2012-2015年，中国移动美妆类App呈爆发式增长。移动美妆行业受到资本市场的认可，多家移动美妆企业获得多轮融资，甚或已经上市。全面梳理及分析中国女性移动美妆行业现状全面梳理及分析中国女性移动美妆行业现状。全面解析中国女性移动美妆行业产业链，针对移动美妆行业的六类运营模式社区+媒体类、社区+大数据类、社区+电商类、传统自营类、垂直B2C类、工具类，进行产业链、运营模式及优劣势解析。研究主旨深度洞察女性移动美妆用户的使用行为及使用诉求深度洞察女性移动美妆用户的使用行为及使用诉求。通过针对移动美妆用户进行调研，全面了解其美妆资讯获取渠道、移动美妆App品牌认知、使用驱动、使用行为及美妆消费特征

3、。国内外典型女性移动美妆企业分析。国内外典型女性移动美妆企业分析。根据移动美妆调研中用户品牌渗透率及评价较高的企业进行典型案例选择，分析其营模式，总结其获取大量用户及树立行业地位的原因，同时结合国外经典成功案例，进行解析，以期相关企业从中找到改进方向甚至新的突破点。中国女性移动美妆行业发展趋势中国女性移动美妆行业发展趋势。基于国内外移动美妆行业的发展趋势以及业内专家的深度访谈，整理提炼出中国女性移动美妆行业的发展趋势预判，为整个行业未来的发展提供预判，为行业中的企业选择方向及发展策略提供参考。趋势预判注：本次报告所指中国女性研移动美妆行业，仅聚焦于女性移动美妆类App研究，不包含移动端微博及微

4、信美妆行业研究。3 3123445报告概要中国女性移动美妆行业发展环境及现状中国女性移动美妆产业链及模式解析中国女性移动美妆用户行为分析国内外典型企业案例及未来趋势预判4 4中国女性移动美妆行业发展环境移动美妆行业基础中国化妆品四千亿市场规模2014年中国化妆品零售交易规模为4052.3亿元，预计到2018年，这一规模超过8000亿，年复合平均增长率为20.6%。化妆品零售保持稳定增长。艾瑞咨询认为，中国化妆品行业整体向好，同时网购市场已逐渐步入成熟，网民的网络购物习惯已经养成，更多的消费者将会选择通过线上渠道购买化妆品，其渗透率正逐年增长。2011-2018年中国化妆品零售交易规模年中国化妆

5、品零售交易规模1200025.1%20.2%21.4%21.4%21.0%1000020.8%20.4%20.1%8573.580005925.24903.54052.340002287.220002750.07136.460003338.6020112012201320142015e2016e2017e2018e化妆品零售交易规模（亿元）来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。增长率（%）5 5中国女性移动美妆行业发展环境移动美妆发展潜力2014年线上渗透率为29.2%2014年中国化妆品线上渠道交易规模为1184.0亿元，化妆品零售线上渗透率为29.2%，预计到2

6、018年，这一规模接近3000亿，年复合平均增长率为23.6%。化妆品线上渠道交易规模保持较快速增长，化妆品向线上渠道渗透进一步加深。2011-2018年中国化妆品线上渠道交易规模年中国化妆品线上渠道交易规模400071.9%71.7%36.6%27.0%31.3%29.2%31.1%28.9%31.7%23.2%32.0%21.7%2287.120001525.61184.01000384.4020112012201320142015e增长率（%）2016e2017e2018e化妆品网购交易规模（亿元）来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。32.3%20.9%27

7、65.0300016.8%24.0%1879.9902.1660.2线上渠道渗透率（%）6 6中国女性移动美妆行业发展环境移动美妆大势所趋移动互联网时代来临2014年中国整体网民规模达到6.5亿人，其中移动网民为5.6亿人，女性移动网民占比52.9%，整体接近3.0亿人。移动网民的快速增长为女性美妆移动行业发展定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间，移动端设备让用户的信息获取更加高效,移动技术的发展为美妆用户提供了更快的消费决策过程，移动社区的快速发展为用户提供了更有效率的交流平台。2011-2018中国整体网民及移动网民规模中国整体网民及移动网民规模1217.5%18.1%19.0%11.4

8、%8.4%4.0%6.85.66.04.3%3.7%7.03.2%2.9%2.2%1.4%7.36.62014年保有量年保有量108642012.3%9.9%9.6%5.0%6.57.26.37.8智能手机智能手机5.13.65.64.26.25.06.5亿台亿台0.5 亿台亿台平板电脑平板电脑201320142015e2016e2017e2018e20112012整体网民规模（亿）移动网民规模（亿）来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。7 7中国女性移动美妆行业发展环境移动美妆用户基础用户触媒习惯完成由传统媒体到移动互联网媒体的转变时尚杂志开始出现，成为用户了解美

9、妆信息重要渠道美妆移动应用、社会化媒体成为大众获取美妆资讯及广告的主要渠道Ma-gazinePCApp综合性网站时尚频道、专业女性垂直网站、美妆类垂直网站不断涌现1990-20052005-20102010-20158 8中国女性移动美妆行业发展环境移动美妆资本基础投资热门领域，融资事件层出不穷2014年以来，女性移动美妆相关企业的融资事件层出不穷，其中，美妆心得、抹茶、美啦美妆等社区类移动应用都实现千万美金级别的融资，电商类应用聚美优品已经IPO上市，整体行业受到资本看好，社区类移动应用是资本市场重点关注对象，未来将有较大发展。应用名称应用名称聚美优品乐蜂网乐蜂网美妆心得融资时间融资时间20

10、14年5月2012年4月2014年2月2015年2月投资方投资方NYSE美国中金、宽带基金唯品会韩国KIP领投金额金额4.3亿美元4000万美元1.13亿美元1000万美元轮数轮数已上市B轮并购A轮美啦美妆2014年8月晨兴资本领投、金沙江、IDG、云启资本跟投2000万美金B轮抹茶美妆美狸美妆2014年8月2015年5月五岳天下美易在线数千万人民币500万A轮Angel来源：通过公开资料整理所得。9 9中国女性移动美妆行业发展现状移动美妆迅猛发展2012-2015年美妆App呈爆发式增长社区+电商类社区+大数据类社区+媒体类垂直电商类传统自营类工具类2012年12月2012年 2012年8月

11、10月2013年 2013年1月3月2013年5月2013年6-7月2014年3月2014年9月2015年5月2012年7月10 10中国女性移动美妆行业发展现状中国女性移动美妆应用主要分为六类根据应用功能和运营模式的区别，中国女性移动美妆应用可以分为六类：社区+媒体类、社区+大数据类、社区+电商类、传统自营类、垂直B2C类、工具类。其中社区类美妆App是当前国内女性移动美妆的主流模式，“社区+媒体类、社区+大数据类、社区+电商类”三类均为以社区及用户UGC内容为基础，建立在“社区+”模式基础上的不同性质及方向性延伸。而垂直电商类App专注于用户线上购买环节，是现在商业模式最成熟、用户规模最大

12、、发展最稳定的力量。在移动互联网的冲击下，传统化妆品厂商及传统销售渠道也在不断寻求自身的突破，建立到达用户的最佳途径，传统自营类美妆应用是其营销及引流的一大手段。同时，专注于各类用户细分需求的工具类美妆App也纷纷出现，中国女性移动美妆应用市场呈现百花齐放的景象，且仍有继续发展壮大的趋势。“社区+”App社区社区+媒体媒体社区+媒体类App是由PC端的综合时尚类网站及垂直美妆类网站发展到移动端的转型。社区社区+大数大数据据2013年，以用户UGC内容为基础的大数据服务平台产生，有效使用用户的海量产品评价成为可能。社区社区+电商电商2013年年中，一大批线上社区+自营电商模式的美妆类App集中式

13、爆发，试图实现社区+电商的转型。垂直垂直电商电商类类由PC端美妆垂直电商网站延展到移动端的美妆垂直电商类App，模式不变。传统传统自营自营类类传统自营类是传统化妆品厂商及传统销售渠道以移动端App为载体拓展及到达用户的模式手段。工具工具类类始于2013年，主要为用户提供模拟化妆、美妆教程、肤质测试等工具型功能。11 11123445报告概要中国女性移动美妆行业发展历程及现状中国女性移动美妆产业链及模式解析中国女性移动美妆用户行为分析国内外典型企业案例及未来趋势预判12 12中国女性移动美妆行业产业链厂商厂商营销渠道+媒体社区类移动应用社区类移动应用+大数据+电商美妆工具类应用美妆工具类应用内容

14、提供刺激消费渠道引流线下渠道线下渠道零售连锁大型超市综合B2C综合C2C线上渠道线上渠道垂直B2C海淘B2C渠道自建B2C美美妆妆消消费费者者产品提供销售渠道大型商场药店便利店13 13社区+媒体类：媒体属性强模式解析：传统垂直美妆媒体从PC端转型移动端，移动端延续网站媒体属性，为厂商提供营销推广，为用户提供美妆资讯及社区交流平台。社区+媒体厂商品牌影响营销推广资讯+社交社区类媒体美妆消费者垂直美妆网站App优势优势优势：传统互联网垂直媒体，具有丰富的媒体资源和经验，依靠长时间用户积累和内容制造形成较强的用户粘性。与厂商较长时间的合作形成良好的收入来源。劣势劣势劣势：传统网络媒体转型移动互联网

15、媒体，运营推广思维传统，获取用户能力有限，未摆脱媒体定位，商业模式单一，较多的编辑类内容由于受到厂商影响，相比较UGC内容接受度低。14 14社区+大数据类：以产品点评为核心模式解析：以用户对产品的UGC点评及使用心得为核心数据，为消费者提供购买前的决策信息参考。社区+大数据厂商营销推广决策支持产品口碑查询消费决策影响评价反馈数据美妆消费者刺激消费线上线下销售渠道优势优势优势：以用户UGC内容为基础，通过建立大数据平台，拥有美妆产品点评、用户信息等一线数据，一方面为用户在美妆产品消费的购买决策上提供帮助及参考，另一方面为化妆品厂商提供精准营销数据。劣势劣势劣势：社区类美妆应用的口碑点评内容存在

16、广泛，导致用户真假难辨。社区大数据类产品应从用户的真实点评及行为轨迹等大数据角度提供真实科学精准的点评信息，树立为用户提供决策参考的权威性地位。此模式为保持公信力，盈利方面暂时无法过度商业化。15 15社区+电商类：自系统内部引流模式解析：以美妆社区、用户UGC内容为基础，建立用户粘性，提升用户活跃度，增强用户影响力，引导用户在其自建B2C电商商城进行妆品消费。社区属性厂商引引流流美妆消费者电商属性优势优势优势： 社区属性增强了用户活跃度及粘性，达人及用户自创内容的影响效果，相比明星广告、产品广告等硬广，更容易得到消费者的接受及认同，在引导消费方面更具优势。劣势劣势劣势：自体系内口碑引导消费的

17、模式，容易受到公正性质疑，导致用户信任危机。而在电商属性方面，综合类平台电商及美妆垂直电商是现今用户线上妆品购买的主要渠道，不具备突围优势。16 16垂直电商类：垂直美妆B2C电商应用模式解析：聚焦于美妆类的B2C垂直电商，利用限时特卖、在线商城、闪购等多种模式，实现独立于综合B2C、C2C平台之外的线上美妆垂直电商模式。垂直电商类线上销售渠道线上购买渠道厂商美妆消费者综合电商类优势优势优势：专注于美妆类的垂直电商可有效的利用其品类聚焦及专业性，吸引到更精准的美妆类用户，直接产生购买行为，实现商业转化，发展迅猛。劣势劣势劣势：来自综合类平台电商（包括综合类C2C、综合类B2C及海淘B2C平台等

18、）的竞争压力，消费者价格导向性强，用户忠诚度不高，业内竞争激烈。17 17传统自营类：厂商或渠道自建营销应用模式解析：化妆品厂商、传统经销商，力图借助App应用拓展营销渠道，保持品牌关注度，拓展线上渠道。厂商美妆消费者渠道拓展线上销售渠道优势优势优势：消费者对化妆品厂商及传统渠道经销商有品牌信任感，对于产品的真伪及质量保证有信心，是其获得用户的主要原因。另一方面，厂商及渠道经销商自建平台，有利于培养用户对产品及品牌的忠诚度。劣势劣势劣势：自建类移动类应用的主要目的在于提升其固定品牌或产品的用户规模、忠诚度，拓展消费，仅聚焦单一自建品牌，为用户提供的内容单一；且其更容易吸引原有用户，对新用户的获

19、取效果差。18 18美妆工具类：美妆效果或教程类应用模式解析：美妆工具类App，通过模拟化妆、美妆教程、妆品消费管理、智能个人皮肤护理等模式切入细分市场、获取用户流量，再通过导流将用户引向交易平台。营销厂商工具+趣味美妆消费者优势优势优势：功能简单、趣味性强，具有较强社交推广性，在获得新用户方面具有优势。劣势劣势劣势：产品可提供给用户的内容单一，不利于保持用户粘性，美妆教程等内容与社区类应用功能重合，还未探索出与厂商等上游结合的商业模式。19 19中国女性移动美妆行业主要参与者应用分类应用分类社区社区+媒体媒体社区社区+大数据大数据应用名称应用名称闺蜜美妆美妆心得美啦美妆社区社区+电商电商抹茶

20、美妆粉扑聚美优品垂直电商类垂直电商类乐蜂网丽子美妆千妆魔镜传统自营类传统自营类丝芙兰美狸美妆工具类工具类美妆相机2015年5月吴欣鸿2012年10月2015年5月LVMH旗下苏桂强上线时间上线时间2013年7月2013年2月2013年7月2013年6月2014年10月2012年5月2013年8月2014年2月2014年10月创始人创始人张耀辉杨雷张博黄毅仇光雷陈欧李静刘勇明欧莱雅集团企业简介企业简介2007年5月“闺蜜网”上线，逐渐成为国内著名美妆社区之一，2013年7月上线闺蜜美妆移动端。2013年上线，2015年2月发布美妆心得大赏，同时签约资深媒时尚人毛毛迅。入驻腾讯创业基地，16个月时

21、间内完成了天使、A轮、B轮三轮融资。2013年在成都创立，从扫码查询获取信息逐渐转型社区，打造移动社交平台。签约100多位美妆达人，提供大量视频教程。从虚拟试妆为主打功能的“打扮妞”中转型，2014年上线粉扑，主要功能为化妆品评测。聚美优品前身为“团美网”，2010年9月更名“聚美优品”，2012年5月聚美优品手机客户端上线。乐蜂网成立于2008年，移动应用上线于2013年8月。2014年2月唯品会战略入股乐蜂网75%股份。丽子美妆为香港NALASHOP INVESTMENT CORP、美国创业投资基金经纬创投等联合投资成立，网站于2009年上线，移动应用在2014年2月上线。欧莱雅集团201

22、4年在戛纳电影节发布了其与好莱坞大型电影工作室跨界合作的移动试妆应用，千妆魔镜，用户可以在线试妆、并快捷进行购买，加快了欧莱雅集团的电子商务业务发展。LVMH旗下的丝芙兰集团在2012年上线了电子商务移动应用，实现了在线购物和化妆品信息精准投放，线上与线下库存、促销等信息统一化，方便了移动用户的使用。前身为“木薯美妆”，隶属于木薯科技，2015年5月获得PBA国际美容集团500万元天使轮融资，主打视频美妆教学。2015年5月上线首日便荣获Apple Store免费软件排行榜第一名，隶属于美图公司。20 20123445报告概要中国女性移动美妆行业发展历程及现状中国女性移动美妆产业链及模式解析中

23、国女性移动美妆用户行为分析国内外典型企业案例及未来趋势预判21 21移动美妆用户调研说明01研究目的及内容研究目的及内容本次调研主要通过了解中国女性移动美妆用户对于各移动美妆App品牌的认知使用情况及其行为偏好，为深入了解中国移动美妆行业提供参考依据。02调研样本说明调研样本说明调研概况调研概况样本来源调研时间覆盖地区样本甄别条件有效样本数量描述描述艾瑞iClick在线调研社区2015.5全国最近半年中通过互联网或者移动互联网查询了解美妆资讯的女性用户120022 22移动美妆用户信息获取渠道美妆类App是用户获取美妆资讯的第一渠道整体来看，女性美妆用户最常接触的媒体类型是移动互联网（96.8

24、%）与PC互联网（92.9%），而传统媒体的用户触媒比例较低，显示出该类用户鲜明的移动互联网化特征。75.6%的女性美妆用户主要通过美妆类App获取美妆信息，其次是微信与垂直时尚网站。艾瑞调研显示，在使用美妆类App的用户中，聚美优品的用户渗透率最高，其次为美妆心得，用户普遍认为美妆心得在点评信息信息真实、点评量大、实用性等方面明显占优。2015年女性移动美妆用户媒体接触分布年女性移动美妆用户媒体接触分布2015年女性获取美妆信息的主要渠道年女性获取美妆信息的主要渠道美妆类App移动互联网96.8%微信垂直时尚网站综合门户网站微博网络视频报纸50.0%电视社区论坛平面杂志49.7%平面杂志报纸

25、广播0%20%40.7%40%60%80%100%广播0%22.4%17.1%20%40%60%80%100%75.6%69.1%59.2%58.6%54.1%47.6%45.7%44.7%44.2%PC互联网92.9%电视78.4%样本：女性N=2254；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。样本：女性N=2182；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。23 23移动美妆用户使用驱动用户对于移动美妆App的需求多样化，为市场带来更多机会用户选择使用美妆类App的原因多样化，首位是查询产品评价、口碑与获取产品信息，可见美妆类App对用户购买美妆类产品及品牌选择起

26、到了重要的参考作用，而专注于购前环节的美妆类App，如美妆心得将拥有更好的用户基础及发展预期。女性移动美妆用户最喜爱的互动活动包括新品试用、产品评测等，可见用户专注于产品，希望通过App更好了解产品。2015年女性移动美妆用户使用原因分布年女性移动美妆用户使用原因分布查询美妆产品评价、口碑获取美妆产品信息72.1%2015年女性移动美妆用户互动活动喜好分布年女性移动美妆用户互动活动喜好分布新品试用75.8%69.3%产品评测65.3%了解新的美妆流行趋势68.8%凭码领礼品65.2%了解美妆产品使用方法67.5%晒单赢好礼56.3%通过App购买美妆产品65.3%线下聚会活动37.0%社区互动

27、或参加活动59.5%0%20%40%60%80%美妆大赛0%20%37.0%40%60%80%样本：女性N=1200；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。24 24移动美妆用户使用数量用户对美妆类App需求旺盛，会同时使用多款并愿意尝新现今的美妆类App多为聚焦细分领域，用户会同时使用两款及以上美妆类App的用户比例为66.2%，其中使用三款以上美妆类App的用户比例达到24.3%，显示出女性移动美妆用户对于美妆App使用需求旺盛。在女性移动美妆用户中，从不或者很少尝试其他美妆类App的用户比例为11.7%，更多的用户会选择尝试新的美妆类App，显示出该类用户尝鲜兴趣浓厚，活

28、跃性较高。2015中国女性移动美妆用户中国女性移动美妆用户App使用构成使用构成我经常使用三款或更多美妆类App24.8%我固定使用一款美妆类App33.8%偶尔尝试新的美我经常使用两款美妆类App妆类App48.4%2015中国女性移动美妆用户中国女性移动美妆用户App尝鲜习惯尝鲜习惯很少尝试新的美妆类App10.8%从不尝试新的美妆类App0.8%经常尝试新的美妆类App39.9%41.4%样本：女性N=1200；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。25 25移动美妆用户使用时间美妆类App的用户使用高峰时段为晚上20-22点移动美妆用户使用App的时间更多集中在中午与晚

29、上的休闲时间，其中用户使用比例最高的时间段为20-22点，在该时段使用美妆类App的用户比例达到65.1%，其次是18-20点及中午12-14点。2015年女性移动美妆用户年女性移动美妆用户App使用时间段分布使用时间段分布65.1%41.7%35.3%26.9%17.3%1.6%26.1%27.0%18.2%0-6点6-8点8-10点10-12点12-14点14-18点18-20点20-22点22-24点样本：女性N=1200；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。26 26移动美妆用户使用频次及时长用户美妆App使用活跃度高、粘性强不同类型的移动美妆App解决了用户的不同需

30、求，同时使用多款美妆App成为常态，提升了美妆App的整体使用频率。建立在“社区+”模式基础上的App因其社区交流及产品口碑查询吸引了用户的持续互动，垂直电商类App满足了用户线上美妆的全流程环节，而拥有视频教程等工具类App也增加了用户的停留时间，增加了用户的粘性。2015年女性移动美妆用户年女性移动美妆用户App使用频次使用频次每周一次或更少12.0%每4-6天一次每天至少一次47.1%5-15分钟21.0%2015年女性移动美妆用户年女性移动美妆用户App单次使用时长单次使用时长5分钟以下5.0%1小时以上9.9%13.9%每2-3天一次27.0%15-30分钟33.1%30分钟-1小时

31、31.0%样本：女性N=1200；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。27 27用户移动美妆广告态度重点关注时尚品类广告，高频低价行业尤其受关注女性移动美妆用户关注的广告行业主要为护肤品/美妆（80.1%），其次是服装服饰（68.5%）、鞋包（56.6%），相比旅行旅游等相比，更多关注的还是低消费额、高消费频次的商品。从不同美妆App的品牌广告用户认可度出发，用户对聚美优品、美妆心得的广告认可度最高。2015年女性移动美妆用户对广告行业关注情况分布年女性移动美妆用户对广告行业关注情况分布护肤品/美妆服装服饰鞋包旅行旅游女性护理产品美容美发美体珠宝腕表母婴用品奢侈品整形美容0%

32、20%22.0%40%60%80%100%32.7%31.1%28.9%56.6%52.1%49.1%68.5%80.1%46.5%样本：女性N=1200；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。28 28移动美妆用户消费习惯护肤品、彩妆产品需求旺盛 趋向多样化在过去半年中，有88.8%的女性移动美妆用户购买过护肤品，购买彩妆的用户比例为64.8%，消费金额分布相对均衡，可见女性消费者对于护肤品及彩妆的消费需求趋向多样化。2015年女性移动美妆用户过去半年消费情况年女性移动美妆用户过去半年消费情况护肤品服装服饰鞋包食品饮料女性护理产品彩妆美体/美发数码家电旅行旅游美容医疗保健珠宝

33、腕表母婴用品0%20%49.6%47.1%42.2%38.8%36.3%40%60%80%1000元以下1000-3000元3001-5000元5001-1000元10000元以上88.8%2015年女性移动美妆用户消费金额分布年女性移动美妆用户消费金额分布75.3%71.8%65.7%64.8%64.8%61.1%15.1%24.7%21.1%16.5%22.5%护肤品护肤品27.0%27.8%彩妆彩妆15.8%12.5%16.9%样本：女性N=1200；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。29 29移动美妆用户消费习惯用户更倾向于在天猫、聚美优品、京东商城等知名度高的大型

34、电商平台购买护肤产品用户购买护肤品在实体店与网上购买相当的比例为32.5%，更偏向于网络购买的比例为33.4%，而在网上购买护肤品的主要渠道为天猫与聚美优品，集中为正品保障较好的购物网站。2015年女性移动美妆用户购买渠道年女性移动美妆用户购买渠道-护肤品护肤品2015年女性移动美妆用户护肤品网络购买渠道年女性移动美妆用户护肤品网络购买渠道Top10天猫全部在网上购买6.9%聚美优品京东商城网上购买为主实体店购买为辅26.6%淘宝乐蜂网1号店海外网购28.1%亚马逊苏宁易购当当网20%30%0%28.9%28.1%25.8%22.4%20.8%15.5%20%40%60%80%55.1%50.

35、6%78.8%78.1%实体店、网上购买比例相当32.5%实体店购买为主网上购买为辅只在实体店购买6.0%0%10%样本：女性N=1200；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。30 30移动美妆用户消费习惯用户在选购护肤品时，最看重口碑及评价，功效次之用户在过去半年中购买护肤品达到5-10次的比例较高，其次是购买10-20次的比例，即每月购买1至3次为主流的购物频次。而用户在购买护肤品时最看重的要素是口碑及评价，其次是产品功效。2015年女性移动美妆用户过去半年购买频次年女性移动美妆用户过去半年购买频次-护肤品护肤品20次及以上10.1%2015年女性移动美妆用户看重因素年女

36、性移动美妆用户看重因素-护肤品护肤品口碑及评价功效60.6%60.0%47.2%40.4%36.7%15.5%8.7%6.3%4.4%1-3次（含1次）4.4%3-5次（含3次）19.7%品牌成分10次-20次31.8%价格产地（国内/国外）广告促销包装代言人5-10次（含5次）33.9%0%样本：女性N=1200；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。20%40%60%80%31 31移动美妆用户消费习惯用户更倾向于在天猫、聚美优品、京东商城等知名度高的大型电商平台购买彩妆产品整体来看，用户购买彩妆时实体店网上购买比例相当（29.9%）与网上购买为主实体店购买为辅（28.6%

37、）的比例较高，在网上购买彩妆的主要渠道仍为天猫与聚美优品。2015年女性移动美妆用户购买渠道年女性移动美妆用户购买渠道-彩妆彩妆2015年女性移动美妆用户护肤品网络购买渠道年女性移动美妆用户护肤品网络购买渠道Top10天猫全部在网上购买6.6%72.9%71.1%48.5%46.7%32.7%23.2%19.4%18.4%15.6%14.3%0%20%40%60%80%聚美优品京东商城网上购买为主实体店购买为辅28.6%淘宝乐蜂网实体店、网上购买比例相当29.9%海外网购亚马逊实体店购买为主网上购买为辅27.3%1号店苏宁易购当当网只在实体店购买0%7.7%10%20%30%样本：女性N=12

38、00；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。32 32移动美妆用户消费习惯用户在选购彩妆产品时，最看重功能效果，口碑及评价次之用户在过去半年中购买护肤品为5-10次的比例最高（29.1%），其次是3-5次（29.0%），用户购买彩妆的频次略低于购买护肤品的频次。用户在购买彩妆产品时最看重的要素为产品功效，其次是口碑及评价。2015年女性移动美妆用户过去半年购买频次年女性移动美妆用户过去半年购买频次-彩妆彩妆20次及以上6.0%1-3次13.8%2015年女性移动美妆用户看重因素年女性移动美妆用户看重因素-彩妆彩妆功效口碑及评价品牌57.9%57.2%44.2%39.5%37.9

39、%16.0%10.2%7.7%7.2%0%20%40%60%80%10次-20次22.1%成分价格产地（国内/国外）3-5次5-10次29.1%29.0%广告促销包装代言人样本：女性N=1200；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。33 33移动美妆女性用户属性她们年轻高知、经济独立 、看重口碑、乐于分享，是美妆信息传播及美妆消费的活跃群体移美移美女性女性内外兼修内外兼修看重口碑看重口碑25-35岁：76.2%大学本科以上：79.8%企业白领/管理层：63.8%个人月均收入5K+：58.4%家庭月均收入10K+：76.2%选择商品更看重口碑：83.9%很乐于分享有趣的事情：7

40、9.6%热衷于推荐感受好的产品：75.7%对看过广告的商品更具好感：76.3%样本：女性N=1200；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。注释：用户生活态度部分为评价得分为5分+4分所占比例。34 34移动美妆用户属性移动美妆主用户群为25-35岁的高知女性2015年女性移动美妆用户年龄分布年女性移动美妆用户年龄分布2015年女性移动美妆用户学历分布年女性移动美妆用户学历分布35岁及以上12.3%博士1.4%30-35岁40.3%硕士/双学位10.4%25-29岁35.9%大学本科67.9%18-24岁11.4%专科17.8%18岁以下0.1%0%20%40%60%80%高中

41、及以下0%2.5%20%40%60%80%样本：女性N=1200；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。35 35移动美妆用户属性移动美妆用户多分布在北上广及较发达省市女性移动美妆用户地区分布女性移动美妆用户地区分布省份省份Top1-5占比占比省份省份Top6-10占比占比广东16.3%浙江6.0%上海14.8%福建4.0%北京10.2%河北3.2%江苏8.0%安徽3.0%山东7.6%河南2.9%样本：女性N=1200；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。36 36移动美妆用户属性企业白领及管理人员为主 四成个人月收入5000-10000元2015年女性移动美

42、妆用户职业分布年女性移动美妆用户职业分布企业普通员工企业一般管理人员专业人士企业中层管理人员公务员/事业单位人员8.8%14.3%28.2%24.3%10001-20000元12.3%2015年女性移动美妆用户个人月收入分布年女性移动美妆用户个人月收入分布20000元以上5.8%8.4%3.6%3.5%私营企业或个体户学生自由职业者企业高层管理人员家庭主妇0%5001-10000元40.3%2.8%2.6%1.3%20%40%3001-5000元31.1%3000元以下10.5%0%20%40%60%80%样本：女性N=1200；于2015年5月通过艾瑞公司iClick社区调研获得。37 37123445报告概要中国女性移动美妆行业发展历程及现状中国女性移动美妆产业链及模式解析中国女性移动美妆用户行为分析国内外典型企业案例及未来趋势预判38 38垂直电商类经典案例分析：聚美优品限时特卖+在线商城+闪购模式成功抢占行业领先地位聚美优品App在2012年5月作为电商界的第一批移动客户端上线，聚美优品通过限时特卖+在线商城+闪购模式在激烈的化妆品电商竞争中取胜。目前聚美优品的注册用户已达7000万，并持续保持增长态势。此外，聚美优品在移动端方面发展迅猛，聚美优品移动端交易额在总净交易额的占比达到了70%，在行业内处于领先地位。70,000,000移动美妆用户Before