公园玖号期营销案

1、慧泉.公園玖號一期营销方案 版号：慧泉三门峡（营）字2008号第 02 号慧泉公園玖號一 期 营 销 方 案编制： 日期：审核： 日期：批准： 日期：慧泉地产营销策划部目 录第一部分 环境分析1第二部分 项目分析1第三部分 营销原则、思路、方式组合5第四部分 营销阶段分期推广10第五部分 推广道具安排16第六部分 总体费用预测及安排. 17第一部分：环境分析宏观环境遭遇历年来严峻的考验，部分二线城市也受到波及影响，但有时间延时和个体市场区别。相比之下三门峡市（以下称本市）相对情况略好；本地房地产市场处于初级竞争阶段，虽然在本地部分稍强开发商先期进入开发，但规模不大、开发水准、产品水平一般；本地

2、客户对房地产的意识比较淡薄，仅停留在基本的居住功能上，还没居住舒适度、居住文化等更高生活理念层次的居住品质需求；产品同制化严重，可挖掘的亮点较少；从规划布局理念、景观、户型、均无创新点；工程进度缓慢、工程质量不高，营销模式的重点主要放在自身产品的单一硬性卖点上，无企业品牌和产品互动；开发程序混乱、报件程序不完善，开发周期和时间调控摇摆度大；第二部分：项目分析：项目SWOT分析1、优势（S）：位置：位于三门峡湖滨区核心区CLD（中央居住区）位置，拥有整个城市购买客户对该区已经形成的情感认同和居住价值认同。本项目地段档次和市场潜力已为众多置业者所认可。交通便捷，公共配套完善项目是闹中取静的最佳位置

3、。短时间即可达湖滨广场、黄河大道、上阳路、六峰路等城市主干道和商业中心，并且与体育馆、市公园、农贸市场比邻。交通状况超级便捷，道路宽阔，四通八达。居家、购物、医疗、教育十分方便，周边生活配套齐全。市区内罕有的核心稀缺地块，该类土地已经供应完毕。满足中高端置业者最为看重的物业特征。 开发高度:我司具备一线城市房地产先进的开发理念和专业水准，带给三门峡一个全新的地产发展模式；项目具有自己的理念及灵魂。必将其成为三门峡地产行业的风向标； 规划：分组团布局围合中庭景观，2万余平方米的园林，是首个真正意义上的花园社区; 步入式别墅级商业街区、幼儿园绝无仅有，是历年来最大规模的地产项目； 理念：CLD（中

4、央居住区）理念不仅是本项目的核心理念，同样是对区域居住的概念的革新；特有阶层圈层、理念：打造城市高端群体的居住聚集地，实现高端群体的集合和扩散效应；生活理念：不光仅仅是居住功能更多的是为群体带来全新的居住空间和生活方式。2、劣势（w） 公司在当地知名度及美誉度较低，市场客户认知渠道少，在企业品牌和产品品牌的建立周期内需要耗费较多资源；4面临老建筑及路，有部分视觉阻挡和空气污染。地块的周围上相对密集的配套设施和原有的居住区，视觉上可能由于部分建筑的阻挡而显得有些局限。3面均是城市主干道。可能会有一定的空气污染。地块形状相对尴尬和局限。地块形状的不规则。在建筑布局、园林、配套规划上受限，操作空间较

5、小。土地综合成本高，要求售价要高出目前普通市场的30%。 由于地价成本极高，要求售价必须保证在3000元/平米以上，而同区域普通产品的价格又在28003000元之间振动，市场的挑战是巨大的。市场容量有限，累积时间较长由于缺乏多元化经济的支撑，主要还是以农业和初级工业为主要经济支撑点，整体市场的消费容量短期内很容易被消耗。持续性的消费累积又要较长时间的累积。所以本地的市场一但集中放量，容量短期会出现透支现象。而使销售变得疲软，客户积累时间长。3、机会（0）整合各项资源，通过资源的整合推广快速树立公司的和项目的良好形象；相比当地普遍小区规划、园林设计、户型设计，外立面等本项目有相当大的发挥空间；当

6、地项目营销比较滞后，没有中心，见招拆招的风格导致了项目虽然有定位，但是没有赋予项目灵魂；房地产处于起步阶段，同时客户也正处于不成熟的消费阶段，这样给了我们很大操作的空间；本项目势必是政府重点的培养项目，能得到充分的政府在各方面的配合和支持。4、威胁（T）：项目在目前的市场中潜在威胁项目较多，竞争项目的威胁较大，特别是B地块或其它新拍出地块；模仿能力相当强，其他项目进行模仿后对项目来说就不成为优势；政策的稳定性还有待灵活应对，当地城市环境及政府的开放姿态还需要持续提高；项目在当地是绝对高品质项目，与之呼应的是高售价，客户对售价可能产生抗性。 注：通过分析可以看出，机会和威胁并存。我们需要从产品定

7、位、规划设计、工程、营销等细节中发挥优势，降低劣势。努力实现产品形象、企业品牌、的全面提升，方能决胜于千里之外。故通过以上的方面的情况，我部必须本着“以产品先行+企业形象跟进+营销资源整合”的系统操作思路拟订该营销方案：第三部分：营销原则、思路、方式组合1、营销原则：1.1全局可持续、系统化原则：项目营销充分考虑项目各分期开发产品的系统性，满足可持续开发策略，站在可持续发展的基础之上，提炼营销跟进思路，并可以为各期发展提供基础和可延展平台。现阶段市场定位和目标客户群体受众可能纯在差别，但群体差别的相互之间也有很强的互补性和共性。营销链条经过梳理提升其互补价值是可以共享的。也可以为营销价值分解提

8、供思路。后续的营销的策略和思路可能由于市场的情况发生变化。但营销轴线和方向是轻易不能改变的，项目的核心价值同时成就了营销系统化的核心价值。核心价值也为各营销周期的核心价值分解提供了一定的高度。1.2、导向性原则： 本项目在营销导向上和客户的需求核心价值是共享的，而且这种核心价值的方向是一致的。本案的共同导向价值由此确定。即：营销核心轴线价值=客户需求价值； 营销轴线价值体系是三位（居住发展空间、生活品质、品牌形象）于一体的，而一体即是核心价值的需求体。这种导向价值在营销的使用上必然起到冲击力较强、个性化突出、整合力多元的作用。2、营销思路：树立项目品牌化、高形象。充分恰当的展示项目形象、准确的

9、积累目标客户群、宣扬项目特色、形象、品质感、硬件及区域优势。发挥多元化整合营销的集群吸引力和瞬间爆发力，力求塑造项目的大盘、高品质、高形象态势。树立打击深度；整合各项资源，加快实现销售速度、同时体现项目价值。在目标客户群充分定位的情况下，在入市时行情基本许可条件下，对现有市场进一步做细、做进、做单纯；进一步树立打击深度，利用产品、理念、地理位置优势和推广的多元化优势加快实现销售节奏，增加对目标客户的引导刺激点。对一期开盘现房源采取中档价格、控制房源和推出量，同时部分采取高优惠或深折扣、多元化营销以及“VIP卡会员”体系的带动，短期媒体的强势组合，在价格推广策略方面采取中开逐渐高走的价格策略；保

10、持已有房源通过合理价格调整，保持在同一平均价格水平线，利用中档价格入市、树立高性价比促进项目快销。 通过对目标客户偏好和需求的挖掘，对生活环境、社区配套、教育环境和区域生活氛围的宣扬和现场体验的结合来描述演绎项目“阶层、层次、圈层”生活概念的具体内涵，进一步塑造项目核心价值“阶层生活、圈层生活”的高品牌和形象，增加项目销售价值和社会关注度。3、营销推广轴线分析了本项目的营销原则和思路的情况下，营销推广轴线的确立基本清楚了，即：一切以建立本项目客户群特有“阶层、层次、圈层”生活方式和状态为出发点。充分考虑营销方向以及产品的品牌延伸度外加有效营销方式的组合。力争体现项目价值塑造和公司发展理念的嫁接

11、整合。就需要在营销轴线梳理和核心价值、卖点挖掘、储备上多下工夫。准确营销轴线的塑造可以为后续各期营销方向和阶段性营销思路指明方向，本项目营销推广轴线具体如下图（由下至上）：公園玖號独有核心价值 即：城市核心（CLD），阶层生活的联合城邦、圈层生活的专署特区 独有高端品牌形象（口碑效应）大众营销城市核心、中央生活、圈层于此、阶层于此、层次于此 核心生活理念 项目附加值（VIP会员）投资潜力事件营销 区域唯一性 全能大盘 活动营销渠道营销区域配套发展理念规划优势理念体现全新生活方式项 目 产 品高尚住宅、别墅级商业、地下车位、幼儿园、步行街区具体诠释：由下至上的升华和提炼1） 、从上图由下至上的营

12、销轴线可以看出来通过项目的硬件功能的挖掘上升到项目多个竞争优势。提炼出项目的核心生活理念，即：城市正中央（CLD），阶层生活的联合城邦，圈层生活的专署特区；并且形象和高度上有一定的厚重感并和普通营销区隔开来。2）、由上至少下的分解落地核心价值“阶层、圈层、层次”生活分解为“居住品牌价值、生活层次附加”上，同时又通过唯一性全能大盘做为介质往下看，落实到功能性价值和软性价值上，最终落脚到项目产品上。故整体营销的思路和后续发展都必须以满足特有项目“阶层、圈层、层次”的生活方式和生活理念号召作为整体推广的主要轴线，后续的推广均可在此轴线范围下分解。所以总结出以下战略考虑： 战略考虑通过“阶层、圈层、层

13、次化运动”实现项目灵魂即核心价值主线；通过“（VIP）会员卡组织”的附加值圈定项目的营销目标构筑销售平台；通过“活动、事件、大众、渠道”的营销方式组合，实现销售过程事件营销+活动营销+大众营销+渠道营销； 通过“群体口碑效应”实现二次消费人际传播扩散； 通过“事件营销+活动营销+大众营销+渠道营销”多方式一体化的营销组合方式作为催化剂，以其中的大众营销作为各信息发布点，最终达到营销目标。4、核心卖点提炼清楚了上述的营销推广轴线，我们就需要对轴线上的大的概念及卖点分解到实施阶段当中，即：对卖点的寻找和分解，使其更具体化合形象化，易理解。本项目的核心卖点在通过结合自身实际情况和周边项目的卖点的比较

14、优势上加以提炼，形成有别于其它项目的卖点群落，具体卖点提升如下：（卖点分析和找寻图）住宅公園玖號独有核心价值城市核心（CLD），阶层生活的联合城邦、圈层生活的专署特区 居住功能 居住空间别墅商业景观城市核心生活 一个层次的全能生活城 8个认同度的核心卖点，一个阶层阶层生活的联合城邦 8个认同度的全能生活，一个圈层生活的专署特区区位教育区域配套规模形态社区配套自身功能城市正中央（CLD）幼儿园名校联姻活动空间交流聚集生活购物出行便捷超大体量、前所未有城市地标居住标杆方正实用坐南朝北户户通透面积赠送阳光露台无面积浪费休闲会所时尚餐厅情调酒吧娱乐城超市商场步行街区中央生活人流聚集生活中心情感认同身份

15、象征层次体现起步教育入读市1中品牌教育联姻享受无忧精英教育特色景观情趣步道休闲场地活动场地景色、假山、凉亭放松生活行政办公商务区消费区生活区全面配套核心商圈人流聚集35万平大社区，规模空前品牌体现实力体现32F高度新古典外立面、唯一高层、低密度、宽间距社区居住品质度生活品质度层次认同度生活优越度生活自由度生活便捷度居住品牌度居住高度【住宅】高层景观尚宅-南北朝向、户户采光、通透，视觉景观良好，功能布局合理，户型特色化及亮点，提升生活空间及品质。【步入式别墅商业街区】高调生活引领者-独栋做落，功能完善，经营层次和格调别致。独特步入式商业街区。休闲、洽谈、商务、餐饮、娱乐样样满足。【教育】孩子成功

16、未来的开始3000平方米幼儿园，和三门峡市1中教育联姻（建议提前接触谈判）。享受无忧品牌优良教育保障体系。【景观】唯一花园社区三门峡唯一组团式围合超大中庭景观布局的花园项目，自然领先；【区位】黄金沃土三门峡的核心（CLD）居住区，升值潜力无限；居住福地，自然高贵；【区域配套】城市正中央全能生活配套500米范围内，所有配套设施一应俱全。【规模】城市中的卫星城最大的纯住宅、纯商业。实力品牌体现。【形态】灵动大气高层塔楼，简洁现代，轩昂俊秀，尊贵非凡，尽显城市之巅豪阔气魄，城市地标建筑。注：广告公司可以根据上诉卖点提炼相对应的阶段性广告推广推广语。5、项目营销方式组合建立了营销推广的主轴线、卖点提取

17、的情况下,营销方式的组合是决定项目在统一方向下的有效营销互补,及最大范围和限度整合各项资源,有效利用并瞬间核巨变,加快项目销售速度,并提升整体形象.具体见下图：营销目标媒体介质活动营销事件营销渠道营销现场体验活动营销圈层效应口碑效应社会关注事件营销打消顾虑大众营销本土化直面传播渠道营销大众营销大众营销品牌效应概念操作扩大宣传面 高端人士及团购中端游离客户渠道营销大众营销方式解释： 4种营销方式的有效组合，会尽最大可能和限度弥补单一营销方式所不能覆盖的传播死角。发挥优势，弥补劣势。真正体现整合营销的爆发力。起到最好的传播效用。事件营销：通过一个事件使社会各界将注意力投向项目，引起社会舆论（最好是

18、正面，反面也可），这是迅速提高项目知名度的最好方法之一，如：售房部被盗（被模仿）、售房部门槛被踏坏、等争议事件，让社会各界在一夜之间吸引全城关注，但要留有回旋余地并谨慎使用。活动营销：通过各种企业宣传、项目宣传、促销活动，在事件营销吸引客户的关注的同时，使用活动营销迅速或者逐渐提升项目在客户心中的美誉度，是公司及项目形象提升的必要方式。大众营销：普通的营销方式，主要是以概念和普通卖点广告作为信息传播途径，是信息传播必不可少的重要途径，并能整合其它营销方式组合应用。渠道营销：通过针对性的对相关行政、企业、事业单位及群体客户实行的一对一的直面营销方式，争取集团客户，具体方式有“直投、主动拜访、群体

19、联谊”等，一旦行成成交就有非常好的群体扩散效应作用。营销目标：开盘后的3个月内实现销售1期可售房源85%以上的销售率第四部分：营销阶段分期推广一、营销阶段划分遵循“城市核心（CLD）；阶层生活、圈层生活 “的 ”圈层运动”的推广主线，提出“公園玖號”的推广概念。通过整合软文、SP活动、广告运动等推广手段，建立产品差异化和品牌形象个性化特征，引起消费者对“公園玖號”的关注，诱发消费者对生活理念的反观思考，引发客户的心理共鸣，产生情绪的强烈共振，为项目全程推广定下基调，为公开发售打下基础。本项目开发一期间销售将2期进行。在各项工作配合密切，广告投入及各营销方式密切紧扣销售的情况下，预计项目销售1期

20、在开盘后期间3个月内销售完成85%以上。建议：预热预约期内先推出2栋楼出来做市场试探，若市场反映良好就按计划进行，若市场有一定的抗性重新拟订策略，较大的抗性就立即封盘，另找突破。销售1期各阶段预计时间:推广阶段起止时间预计完成销售率预热预约期08. 10.25-09.01.20VIP会员卡450张开盘及强销期09. 02.15-09 .3.3060%持续销售期09.4-09.625%尾盘期09.7-09.1015%第一步：预热预约期（08.10.25-09.01.20）概念导入，激起关注，积累客户，制造势能此阶段恰逢年底和春节前夕，实行“提前造势，抢占市场”策略，要求本阶段各种所需物料及人员就

21、位。销售方面由于此阶段项目不具备发售条件，因此主要在营销策略上额外让利优惠吸引有效客户预定，以发放“VIP会员卡”的形式套牢准客户，并收取一定量的预约费用。每张VIP卡预约费用2-5万元不等，为项目开盘储备足够的消费力注：VIP会员卡相关“会员章程、会员须知、领卡流程、优惠制度”均以单独方案实施。主要推广内容：1、软文a)、“圈层运动”系列软文公園玖號唤醒城市荣耀、造就一个阶层的联合城帮。公園玖號8度全能荣耀生活，造就一个圈层的生活特区。b)、“8度全能生活系列”系列软文广告公司负责文案写作2、硬广告城市核心（CLD）、一个阶层生活的联合城邦销售外展场开放、VIP卡全城发放试拟方式如下：a)、

22、 大气的，气势磅礴的，体现“阶层、层次、圈层”生活，并发布信息。b)、突出VIP卡的发放信息及享受的优惠措施，并启迪阶层荣耀生活即将开始（预热期广告）3、 活动“公園玖號”周末广场巡回音乐会方式：慧泉公司与相关部门及活动单位、演出单位、电视台合作,举办一次名为“公園玖號”周末广场巡回音乐会”的文艺演出，除三门峡市区外还要到周边主要区县进行巡演。目的：针对三门峡人流晚间聚集效应，通过此次活动聚集人群，提高项目的知名度，同时靠各种传播方式树立公司的美誉度，吸引社会各界的关注“公園玖號荣耀阶层生活-猜想”的短信大赛方式：慧泉公司、中国移动通信三门峡分公司、以及三门峡当地的某个时尚媒体三方合作，举办一

23、场名为“喜欢欧陆生活的理由”的短信大赛。指定的号码，最后由媒体进行评选，100位获奖者可以在公園玖號项目销售部领取一定的奖品或奖金。目的：一方面是通过这种活动容易广泛引起反响和积极的参与，有利于扩大认知度，另一方面无论是活动的互动性还是主题的时尚性都比较切合的城市中高端人群或其子女。“公園玖號”艺术品（雕塑）公开征集及原创作品评选活动方式：向全市范围内公开征集能体现“励志、上进”代表的雕塑。同时进行原创雕塑作品大赛，邀请文化顾问和专业人士进行点评，评选出一个最能符合本案气质。小区建成后，该雕塑作品日后也可作为标志性的小品放入小区内。目的：配合产品整体市场形象定位，以“高雅的艺术精神”的层次，面

24、市即为本案打上“高品质”的烙印。“电视专题访问”方式：慧泉公司与电视台、短信公司合作，以公司核心高层接受电视台采访。目的：针对高端客户群及房地产发烧友及其他游离客户群，先以发短信的方式激发他们的好奇心理，然后以采访的形式引出企业文化及项目理念，使公司与客户达成共鸣。“项目奠基仪式”方式：邀请三门峡各大媒体参加，市区级主要领导出席，体现企业与政府的联动，政府对促进城市发展重大项目的重视与大力支持，通过媒体宣传达到提升项目关注度与展现开发商的实力。目的：以新闻媒体形式发布项目信息，强化项目的开发对三门峡城市发展的重大意义外勤行动方式：全城及区县的主要广场上销售巡回展示，可结合周末巡回音乐会。登记客

25、户，发放VIP卡，留真实电话，增加项目展示度。目的：现场讲解更能够实现共鸣，提高知名度，加宽宣传面，加大上客量，保证每天的上客量及后续客户的累积度。第二步(开盘及强销期)：（09.02.15-09.3.30）释放势能，掀起高潮，深化概念，突现品位，实现成交开盘及强销期是项目正式销售的开始。此时项目推广宣传应具备更强的展示性，同时可以应用正面的事件营销更容易打动客户，尽快促成成交.并且在内部认筹期积累交保证金的客户在此时完成成交。做好现场的销售控制，以免出现好房一抢而空，稍差房滞销的现象发生。好房与稍差房以相对的价差拉开；在此阶段项目公开发售，沿续前期推广，深化概念内涵，推广内容以展现“阶层圈层

26、生活方式”为主，继续提升“公園玖號”品牌形象，通过一系列软文、广告、活动及事件，释放前期蓄积势能，掀起项目热销高潮，保持项目的热效应主要推广内容：1、软文a)、“征服者理想领域”系列软文b)、楼市热点报道“公園玖號”热销解码2、硬广告 阶层圈层生活只定义少数人 少数人已经享有。你能落下吗？3、活动 “公園玖號”三门峡首届业余中青年舞蹈大赛方式：由慧泉出面三门峡体育局协商，与电视台联办中青年舞蹈大赛目的：突显公園玖號的多维生活空间。同时通过报道，树立慧泉公司健康的社会形象，进一步扩大楼盘的影响力。跑进动感公园，万人长跑活动方式：慧泉公司与体育局联合，举行万人从老城区跑到新城区及回返活动。目的：树

27、立公園玖號以“健康楼盘、体育楼盘”的形象4、事件“慧泉*公園玖號开盘当日，数位购房者因抢购房源，阶梯被踏破”的新闻报道方式：制造事件，用报纸新闻报道的形式向外界宣传目的：将社会群体的注意力转移到本项目，通过事件报道催促客户尽快下叉，制造一种紧张感5、外勤行动方法:对政府机关、企事业单位、游离客户针对性的攻克，深化区县市场拓展体系。目的：确保产品的顺利消化，确保区县市场的开发及发展，确保上客量及上客质量。第三步（持续销售期）：（09.4-09.6）凸现品质，巩固效果，升华品牌，持续效应此阶段依靠公开发售期良好的宣传造势及销售业绩，在初步形成口碑的同时形成客户的持续成交。可以利用如“劳动节、儿童节

28、”期间开展针对性的活动和宣传，如“老客户带新客户优惠政策”等活动，大力发掘期间潜在的客户群。以相对的价格优势消化房源遵循推广轴线，推广内容由虚变实，主推物业品质，为项目概念提供坚实的支撑，使项目增加可信度，从而巩固前期市场效果，保持市场新鲜度，保证推广效应持续有力，同时拓展营销渠道，推出特色营销方案，增强项目高品质、高品位形象，提升项目美誉度。主要推广内容：1、软文“8度全能生活空间体验访谈”系列软文生活的艺术，艺术的生活致敬，榜样生活2、硬广告公園玖號，解码真实的阶层生活 有高度，就有可能3、活动公園玖號客户答谢鸡尾酒会方式：组织准业主参加由慧泉公司举办的鸡尾酒会目的：强化阶层、圈层生活方式

29、，突显项目及业主的尊贵，把新都市主义阶层生活元素引进本项目，实现口碑积淀和人际营销。劳动节优惠活动方式：由慧泉公司与劳动局组织联办目的：只针对政府机关、事业单位、大型企业，帮助项目消化房源及提高项目的人文环境条件4、外勤行动方式：游离散客攻克，区县市场的宣传、巡展强化，机关、企事业单位的强化；吸引社会关注目的：此阶段媒介推广减弱，能够保证售房部的客源数量，随时让社会各界了解项目信息，不至于被遗忘第四步(清盘期及二期开盘)：（09.7-09.10）稳定形象，去化存量，压轴大戏，二期即将上演销售1期尾盘阶段，也是销售2期开始发售时期，1期的项目成功销售为2期楼盘的销售奠定了良好的市场基础；2期项目

30、销售推广进行的同时，结合一些尾盘促销宣传，实现项目一期产品的全部销售。一期放出所有的剩余房源，以2期强有力的前期推广力度及相对的价格差异力争一期房源消化100%。此阶段项目品牌已经建立，口碑效应仍在持续，项目已经成形，项目的高品质得以进一步的支撑，价值越发明显，同时，这一阶段还有部分单位滞留，已经是现房概念。配合2期有力的推广活动来消化存量，兑现利润。主要推广内容1、软文 “尊者地界、颠峰府邸” “1期售罄、2起即将加推” 系列软文2、硬广告a ) 更强：实力、b ) 更高：看涨c ) 更快：建设速度、d ) 2期即将面市、品质生活再度提升3、活动名流入驻方案编写“动感新三门峡移民法”把当地有名气的小部分人通过各种手段拉动到本项目来，以炒作噱头；方式：在销售方案的制订时，除普通购房者之外，用一些优惠条件吸引三门峡当地的社会名流入住，具体执行可以由两种途径导入：一是按照知识层面来划分；二是按照社会影响力和荣誉程度划分，譬如对三门峡建设有突出贡献的高级工程师、全国或省级劳模给予较低的折扣优惠。目的：一方面通过这种方法来提升物业的人文底蕴和层次，用高端客户群来陪衬顶级物业的时尚性和尊贵性；另一方面也可以得到比较好的社会效益，通过“尊重知识、尊重人才”的名义来化