新闻伦理与法规3

1、规范伦理学与新闻职业道德的制定优良道德规范的制定对于一名新闻工作者来说，只有当新闻道德原则，道德义务及新闻理想纳入他的本性之中，成为一种真正属于他自己的稳定的东西时，道德才会发生作用，他才可能成为一名优秀的新闻工作者。道德结构道德是社会制定或认可的的关于人们具有社会效用的行为应该如何的规范。所谓的道德的结构也就是道德规范的结构。道德规范是怎样构成的？道德规范都是人为的，都是人制定，约定或认可的。人们是根据行为事实的某种效用，行为事实对于道德目的的效用来制定行为应该如何的道德规范。人们是根据行为事实对于道德目的的效用来制定或认可道德道德规范的。行为事实对于道德目的的效用，即道德价值。道德或道德副

2、i反是道德价值的表现形式，道德价值是道德规范所表现的内容。道德具有形式与内容的结构，它是道德规范形式和道德价值内容的结合体。它的形式是道德规范，而内容是道德价值。道德规范与道德价值两者的结合需要一种中介，道德价值判断。道德价值，道德价值判断，道德规范三因素构成道德。道德类型不同民族或同一民族在不同时代，往往奉行不同的乃至相反的道德规范。关于自杀的话题。道德具有差异性，但也具有普遍性，一般性。比如：幸福，自尊，谦虚，勇敢等由于道德具有特殊性和普遍性，道德又可以分为道德原则与道德规则两个类型。道德原则，是某个领域根本的道德规范，是某个领域产生决定和推导出该领域其他道德规范的道德规范，也就是某个领域

3、普遍的，一般的抽象的道德规范。道德规则是某个领域的非根本的道德规范，是某个领域被产生、被决定，被推导的道德规范，也就是某个领域的具体的，个别的，特殊的道德规范。任何道德规范，相互间都可能发生冲突而不能两全。应该遵守根本的道德规范，牺牲非根本的道德规范。当道德原则与更为根本的道德原则发生冲突时，应该服从更为根本的道德原则。道德终极标准只有一个，即道德最终目的：增进全社会和每个人的利益。道德是由道德规范形式与道德价值内容构成的统一体。道德价值与道德规范根本不同，道德价值不是人们制定、认可或约定的，它是客观的。但道德规范完全是主观任意的，以人的意志而转移，是可以自由选择的。因此，道德既有主观性又有客

4、观性。就其内容道德价值、道德目的和行为事实来说是客观的，不以人的意志而转移。就其形式道德规范来说是主观的，以人的意志而转移。以道德的主客观性为根据，可以把一切道德分为优良道德与恶劣道德两个大类。新闻传播应遵循的道德原则与道德规范真实性原则新闻真实新闻传播者对客观存在的新闻事实的再现。在这个再现过程中，新闻传播主体往往会收到各种因素的影响和干扰认识能力，文化氛围，民族传统，宗教信仰新闻真实具有相对性，但新闻真实的相对性并不能成为新闻传播者传播失实新闻的理由作为一项基本的道德原则，报道真实的新闻是新闻道德的基本底线，道德原则要求新闻媒体在任何时候，任何情况下，都不能为了其他目的歪曲报道事实真相。客

5、观性原则要实现新闻的真实，必须坚持新闻的客观。新闻真实性是一个融主观与客观于一体的概念。新闻的真实性是一个主观概念：事件的真实再现离不开记者主观行为的参与对新闻事件的报道会受到记者认识能力的制约真实本身是一种主观认识，只有主体对客观事实认识得完全正确并如实地反映出来，才能谈得上真实。新闻真实的客观性：客观事实是新闻的本源和前提，没有客观事实就不可能有报道的真实新闻的内容反映的必须是客观事实的具体过程，新闻反映的全部东西必须与客观事实相吻合，否则就是假新闻新闻客观性分为两个层面：理念层面新闻传播者忠于事实本身，但对有关事实的意见或评论要保持一定的怀疑态度操作层面客观性作为新闻报道操作规范，它要求

6、记者把事实与意见分开，以一种超脱情感的中立观点表述事实，努力做到公平和平衡，为事实涉及的各方提供相等的应答机会。新闻报道过程中不能夹叙夹议，参杂个人意见，只需要把事实发生的时间地点人物情况原因交代清楚就可以了人道原则人道主义指弘扬人道俄价值，捍卫人的尊严，提高人的地位，实现人的个性解放和自由平等。人道主义又称为人本主义或人文主义，其核心观点是认为人本身乃最高的价值或尊严。新闻传播活动的本质是人的活动，它因人之需要而生，随人之需求推动而发展，是一种人了解自己的生存状态，生存环境和社会变化的手段，其最终目的是为人服务。传媒作为文明的载体，在新闻传播实践中，应体现人道主义情怀，有着自己善良的立场。关

7、注人的生存和需要，尊重人，理解人，关心人，把人当人看，使人成为人，尊重和悲悯生命，理应成为新闻传播的主要诉求。案例 对受害者家属的采访 同济研究生亓培育遇害案2001年初，笔者还在吃记者饭，曾经只身到阜阳参访过同济大学研究生亓培玉被打死事件。当时春节刚过，下着冬雨，黄泥土路的泥巴20公分以上，光脚都拔不出来。24亓培育家厨房的土墙开裂，父母均躺在光光的、破旧的芦苇席上打点滴，记得亓培玉结婚的床都是借的。笔者放下100元，不忍心地问了他妻子几句话、拍了几张照片走了实在不愿意让她再讲一遍伤心惨目的过程，那是往人家伤口上撒盐。中国新闻职业道德规范新闻职业道德规范是指新闻媒体及新闻工作者在新闻传播活动

8、中所遵循的一些经长期实践约定俗称的职业行为准则。新中国成立后，政治道德统领了几乎所有领域的职业道德。没有职业的意识，更没有新闻职业规范。新闻媒体作为党政和人民喉舌，基本上是党政治宣传的工具，以行政机关的形式存在。对新闻媒体及其从业者行为约束是以政策、行政规范为主的行政管理来实施，即政府通过一定的行政手段以国家的名义对新闻媒体的日常行为进行控制。进入社会转型期后，中国的新闻业从政治的附属物到有限负载政治宣传职能的以新闻为本的事业，从国家计划经济体制生存到在市场中获得自身生存发展的市场经济体制。这一时期，中国的新闻职业道德问题日益突出，开始由政府部门或中共中央宣传部、中华全国新闻工作者协会制定一系

9、列的职业准则或行政规章1991年中华全国新闻工作者协会发布了中国新闻工作者职业道德准则1997年中华全国新闻工作者协会发布了建立新闻工作者接受监督制度的公告1997年中共中央宣传部，广播电影电视部，新闻出版署，中华全国新闻工作者协会联合颁布了关于禁止有偿新闻的若干规定2005年中共中央宣传部，国家广电总局，新闻出版总署又联合发布了关于新闻采编人员从业管理的规定vydbcn中国新闻工作者职业道德准则中国新闻工作者职业道德准则规定新闻工作者的规定新闻工作者的六项基本要求：六项基本要求：心全意为人民服务心全意为人民服务 坚持正确的舆论导向坚持正确的舆论导向 遵守宪法、法律和纪律遵守宪法、法律和纪律维

10、护新闻的真实性维护新闻的真实性 保持清正廉洁的作风保持清正廉洁的作风 发扬团结协作精神发扬团结协作精神 根据这一准则的要求，我国新闻职业的道德规范主要根据这一准则的要求，我国新闻职业的道德规范主要体现在以下六个方面：体现在以下六个方面：一、忠于职守，勤奋敬业新闻工作者要忠于职守，就要有强烈的政新闻工作者要忠于职守，就要有强烈的政治责任感和社会责任感；治责任感和社会责任感；新闻工作者要守土有责，提高业务能力，新闻工作者要守土有责，提高业务能力，做到在自己的工作岗位和业务环节上不出做到在自己的工作岗位和业务环节上不出错，不违法；错，不违法；热爱新闻工作，为之不懈奋斗热爱新闻工作，为之不懈奋斗；乐于

11、为新闻事业奉献自己的一切乐于为新闻事业奉献自己的一切；二、正确导向，注重效果社会主义新闻事业所具有的舆论引导功能和它所担负社会主义新闻事业所具有的舆论引导功能和它所担负的舆论宣传任务，决定了一切新闻媒介和广大新闻工的舆论宣传任务，决定了一切新闻媒介和广大新闻工作者在新闻传播中必须始终坚持正确的舆论导向，并作者在新闻传播中必须始终坚持正确的舆论导向，并力求舆论导向的最佳效果。力求舆论导向的最佳效果。如何才能做到坚持正确的舆论导向？如何才能做到坚持正确的舆论导向？要坚持正确的舆论导向，新闻媒介及新闻工作者需要具有很要坚持正确的舆论导向，新闻媒介及新闻工作者需要具有很高的政治觉悟和政策水平，要具有很

12、好的思想道德修养，要高的政治觉悟和政策水平，要具有很好的思想道德修养，要有高度的责任感和事业心，要不断增强政治意识、大局意识有高度的责任感和事业心，要不断增强政治意识、大局意识和责任意识。和责任意识。要坚持正确的舆论导向，并取得好的导向效果，新闻媒介及要坚持正确的舆论导向，并取得好的导向效果，新闻媒介及新闻工作者不但要有强烈的导向意识，还要掌握一定的舆论新闻工作者不但要有强烈的导向意识，还要掌握一定的舆论引导艺术和水平。引导艺术和水平。三、报道真实，客观公正“真实真实”和和“客观客观”是相互联系的。要做到新是相互联系的。要做到新闻真实，新闻工作者就必须做到客观公正闻真实，新闻工作者就必须做到客

13、观公正。客观公正，是指在新闻报道中报道者尽可客观公正，是指在新闻报道中报道者尽可能将自己对于事实的意见寓于对事实的客能将自己对于事实的意见寓于对事实的客观叙述之中，不虚构，不夸张、不编造。观叙述之中，不虚构，不夸张、不编造。三、报道真实，客观公正新闻真实性的具体要求包括以下四个方面新闻真实性的具体要求包括以下四个方面：1 1、构成新闻的基本要素（五、构成新闻的基本要素（五“W”W”等）必须准等）必须准确无误。确无误。2 2、新闻中引用的材料，包括引证、数据、事、新闻中引用的材料，包括引证、数据、事例等必须准确可靠。例等必须准确可靠。3 3、新闻中使用的背景材料必须完全真实，而、新闻中使用的背景

14、材料必须完全真实，而且要做到全面、客观、实事求是。且要做到全面、客观、实事求是。4 4、对新闻事实的解释和概括要合乎客观事实、对新闻事实的解释和概括要合乎客观事实自身的逻辑，要力求从事实的整体联系上深刻自身的逻辑，要力求从事实的整体联系上深刻反映事物的内在规律，防止简单化、片面化的反映事物的内在规律，防止简单化、片面化的认识事物的方法。认识事物的方法。三、报道真实，客观公正“真实真实”和和“客观客观”是相互联系的。要做到新是相互联系的。要做到新闻真实，新闻工作者就必须做到客观公正闻真实，新闻工作者就必须做到客观公正。客观公正，是指在新闻报道中报道者尽可客观公正，是指在新闻报道中报道者尽可能将自

15、己对于事实的意见寓于对事实的客能将自己对于事实的意见寓于对事实的客观叙述之中，不虚构，不夸张、不编造。观叙述之中，不虚构，不夸张、不编造。三、报道真实，客观公正要做到客观公正，新闻工作者必须做到：要做到客观公正，新闻工作者必须做到：首先，坚决排除个人利益和小团体利益的影响，全面公正地首先，坚决排除个人利益和小团体利益的影响，全面公正地报道事物。对于涉及矛盾双方或多方的事情，不要出于私心报道事物。对于涉及矛盾双方或多方的事情，不要出于私心偏袒和庇护一方，排斥和压制另一方。偏袒和庇护一方，排斥和压制另一方。其次，在报道或评论中要做到公平、公正地反映各方意见，其次，在报道或评论中要做到公平、公正地反

16、映各方意见，评论也要平等地对两方都进行全面评论，特别是对处于舆论评论也要平等地对两方都进行全面评论，特别是对处于舆论弱势的一方的意见，要高度重视，给予必要的反映。在法制弱势的一方的意见，要高度重视，给予必要的反映。在法制新闻传播中尤其要重视。新闻传播中尤其要重视。最后，要严格防止出于私利，利用自己掌握的报道权泄私愤最后，要严格防止出于私利，利用自己掌握的报道权泄私愤，作不公正报道。，作不公正报道。四、清正廉洁，遵纪守法新闻工作者要做到清正廉洁，就要自觉抵制拜金新闻工作者要做到清正廉洁，就要自觉抵制拜金主义、享乐主义、个人主义的侵蚀。主义、享乐主义、个人主义的侵蚀。尤其重要的是要坚决抵制尤其重要

17、的是要坚决抵制“有偿新闻有偿新闻”。为了禁止为了禁止“有偿新闻有偿新闻”，中宣部、新闻出版总署等单位，中宣部、新闻出版总署等单位于于19931993年年、19971997年年都专门做过有关规定。都专门做过有关规定。新闻工作者要做到遵纪守法，除了很好地遵守相新闻工作者要做到遵纪守法，除了很好地遵守相关法律、法规外，重要的是要按照关法律、法规外，重要的是要按照中国新闻工中国新闻工作者职业道德准则作者职业道德准则的规定严格要求自己。的规定严格要求自己。五、尊重群众，尊重同行尊重群众关键要做好以下三个方面：尊重群众关键要做好以下三个方面：向群众学习，从人民群众那时获得知识和经验向群众学习，从人民群众那

18、时获得知识和经验，获得各种素材；，获得各种素材；在采访中更要尊重群众，妥善处理同群众（尤在采访中更要尊重群众，妥善处理同群众（尤其是被采访对象）的关系；其是被采访对象）的关系；维护群众利益，心中永远装着群众。维护群众利益，心中永远装着群众。五、尊重群众，尊重同行尊重同行属于公务道德的范畴，主要包括尊重同行属于公务道德的范畴，主要包括四个方面：四个方面：本单位的同事要以诚相待，不搞文人相轻，不本单位的同事要以诚相待，不搞文人相轻，不搞小团体；搞小团体；对其他兄弟单位的同行要采取合作的态度，不对其他兄弟单位的同行要采取合作的态度，不要相互拆台。要相互拆台。对基层通讯员，要平等相待，尊重他们的劳动对

19、基层通讯员，要平等相待，尊重他们的劳动成果，从思想上、业务上、生活上帮助他们，成果，从思想上、业务上、生活上帮助他们，关心他们。关心他们。对国际同行，要加强交流与合作，为建立国际对国际同行，要加强交流与合作，为建立国际新闻传播新秩序做贡献。新闻传播新秩序做贡献。六、团结协作，公平竞争在我国，无论何种媒体，无论哪家媒介，在我国，无论何种媒体，无论哪家媒介，都是党和国家的耳目喉舌，所以工形成和都是党和国家的耳目喉舌，所以工形成和引导舆论、进行宣传报道中要团结协作。引导舆论、进行宣传报道中要团结协作。媒体市场化、企业化就要重视公平竞争，媒体市场化、企业化就要重视公平竞争，各种媒体要在公平的基础上进行

20、合理合法各种媒体要在公平的基础上进行合理合法的竞争。的竞争。第三节 新闻传播实践中的道德失范虚假新闻虚假新闻是指未能真实反映客观事物的本来面貌，报道者离开新闻赖以产生和依存的客观事实，任意凭借个人主观意愿或依据他人意志去报道“新闻”。虚假新闻的根本特性是新闻事实源的虚假性。失实新闻在性质上还属于新闻范畴，它是对一定新闻事实残缺偏离片面报道而形成的新闻。失实新闻是不同程度的劣质新闻，但不是假新闻。一、“有偿新闻”的界定及表现“有偿新闻有偿新闻”的界定的界定“有偿新闻有偿新闻”是指新闻机构及新闻工作者对要求刊登新是指新闻机构及新闻工作者对要求刊登新闻者索取一定费用的新闻，它在我国闻者索取一定费用的

21、新闻，它在我国2020世纪世纪8080年代开年代开始出现，在始出现，在9090年代日益泛滥，成为我国新闻职业道德年代日益泛滥，成为我国新闻职业道德建设中最严重的问题。建设中最严重的问题。有偿不闻有偿不闻：是指新闻从业人员在履行舆论监督职责的过程中或者是借舆论监督之名，接受或变相接受被监督方的贿赂而使舆论监督活动中止或改变行为。中共中央宣传部、新闻出版署于中共中央宣传部、新闻出版署于19931993年年7 7月月3131日发日发出了出了关于加强新闻队伍职业道德建设，禁止关于加强新闻队伍职业道德建设，禁止“有有偿新闻的通知偿新闻的通知”。一、“有偿新闻”的界定及表现“有偿新闻有偿新闻”的表现的表现

22、1 1、某些单位和记者行贿，利用媒体为自己做、某些单位和记者行贿，利用媒体为自己做宣传；宣传；如沈太福案：如沈太福案：沈太福沈太福( (蔡江原、蔡江原、孙树兴孙树兴)李效时李效时2 2、某些地方和单位领导花钱让媒体宣传自己；、某些地方和单位领导花钱让媒体宣传自己；如山东省泰安市委书记胡建学案。如山东省泰安市委书记胡建学案。3 3、某些明星大腕花钱让媒体为自己造声势；、某些明星大腕花钱让媒体为自己造声势；4 4、“新闻穴头新闻穴头”牵线搭桥；牵线搭桥；一、“有偿新闻”的界定及表现“有偿新闻有偿新闻”的表现的表现5 5、某些客户主动送钱或通过其他方式给媒体、某些客户主动送钱或通过其他方式给媒体及其

23、从业人员买及其从业人员买“新闻新闻”；主要有以下几种情况：；主要有以下几种情况：买版面或播出时间；买版面或播出时间；用用“红包红包”、“三包三包”办法奖励；办法奖励；提供兼职身份；提供兼职身份；请记者出国请记者出国“采访采访”；6 6、某些媒体向、某些媒体向“客户客户”兜售版面或播出时间，兜售版面或播出时间，主动向主动向“客户客户”索取发稿索取发稿“报酬报酬”。二、“有偿新闻”产生的原因一、新闻理论和思想认识方面的原因一、新闻理论和思想认识方面的原因将媒体将媒体“市场化市场化”，忽略了媒体的职能，忽略了记者的，忽略了媒体的职能，忽略了记者的职责。职责。二、媒体经济方面的原因二、媒体经济方面的原

24、因“断奶断奶”后的后的“阵痛阵痛”记者站的经费问题记者站的经费问题三、三、“客户客户”方面的原因方面的原因四、媒体从业人员方面的原因四、媒体从业人员方面的原因从业人员良莠不齐，缺乏从业人员良莠不齐，缺乏职业道德教育职业道德教育。现代新闻教育本身的问题。现代新闻教育本身的问题。三、“有偿新闻”的危害一、危害社会和人民群众，损害党和政府一、危害社会和人民群众，损害党和政府的威信。的威信。二、败坏媒体自身的信誉，降低媒体的公二、败坏媒体自身的信誉，降低媒体的公信力。信力。三、三、“客户客户”最终得到的不是利益，而是损最终得到的不是利益，而是损害他们自己害他们自己四、腐蚀新闻从业人员队伍，导致一些记四

25、、腐蚀新闻从业人员队伍，导致一些记者身败名裂，身陷囹圄。者身败名裂，身陷囹圄。四、坚决制止“有偿新闻”一、领导下大决心采取措施，推进制止一、领导下大决心采取措施，推进制止“有有偿新闻偿新闻”的工作的工作19911991年年1 1月月1919日通过的日通过的中国新闻工作者职业中国新闻工作者职业道德准则道德准则第五条明确规定第五条明确规定。19931993年年7 7月月3131日日中共中央宣传部、新闻出版中共中央宣传部、新闻出版署关于加强新闻队伍职业道德建设、禁止署关于加强新闻队伍职业道德建设、禁止“有有偿新闻偿新闻”的通知的通知 。19971997年年1 1月月1515日日中央宣传部、广播电影电

26、视中央宣传部、广播电影电视部、新闻出版署、中华全国新闻工作者协会关部、新闻出版署、中华全国新闻工作者协会关于禁止有偿新闻的若干规定于禁止有偿新闻的若干规定。四、坚决制止“有偿新闻”二、加强新闻队伍的思想建设和基本新闻二、加强新闻队伍的思想建设和基本新闻理论学习；理论学习；三、新闻单位采取有力的自律措施和内部三、新闻单位采取有力的自律措施和内部管理措施；管理措施；四、加强社会监督和媒体相互监督；四、加强社会监督和媒体相互监督；五、加强新闻法制建设，将五、加强新闻法制建设，将“有偿新闻有偿新闻”纳纳入职务犯罪进行考量。入职务犯罪进行考量。传媒假事件传媒假事件：自编自导自演自报的新闻 假事件（pse

27、udo-event）一词起源于美国历史学家丹尼尔布尔斯廷的著作形象，他将假事件界定为经过设计而刻意制造出来的新闻，并指出了假事件具有人为策划、适合传媒报道等特征。本文研究的“传媒假事件”是一种假事件，它以新闻报道的形式出现，活动策划和报道的行为主体都是传媒自身。案例一：行为主体是传媒组织，某报的“孩子回家行动”。 1995年11月，河南警方解救出了被拐卖的一群四川儿童，某报闻讯开展了新闻追踪，准备报道这些孩子如何被认领回家。不料活动进行到一半时，因故孩子们无法被自己的家人或四川警方认领，河南警方也不能长期收养，只能暂将孩子送回养父母家，新闻追踪眼看只能就此遗憾结束。该报总编提出报社出面将孩子接

28、回四川的点子，使新闻追踪再掀高潮（其中也出现波折，为使高潮不断该报总编曾亲自出面请求公安部门配合，报社捐款给派出所）。事件得到系列报道后，“省市有关领导和新闻界人士像迎接贵宾一样前往机场迎接”孩子。有研究者认为，该报“就敢闯这个禁区，不仅投入到报道事件中去，而且将报道事件掀起来向前翻进。”案例二：行为主体是传媒的记者，并被作为某报记者的采写经验总结2002年8月18日，热带风暴即将从粤西沿海进袭，19日中午我忽然接到区域新闻中心记者的电话，他告诉我一个紧急情况：一位记者的朋友和9个年轻人一起在某岛旅游，被困荒岛无法返回，粮尽援绝，拖下去可能出人命。我想打110。但转念一想，如果游客能坚持一下，

29、待风浪较小的时候我们再出动营救，把握就大得多。我和边防支队有过不少来往和合作，这一回，何不来一个穿针引线，促成营救行动，顺理成章地推出独家报道下午2时30分，我打通了边防支队的电话。当晚9时多，摄影记者赶到了（此前，他们一直在等摄影记者到）。我们先做了一些铺垫，当晚向报社发回一条游客被困、边防官兵准备出动营救的消息。我们的行动、我们的报道谁也跟不上，还有点类似电视台的独家现场直击报道。我们和政委碰头，商量营救方案。（此时距求助电话约8小时，而后来营救的时间只要4小时），此后数小时内海上风浪最大如果边防艇盲目出去将自身难保，因此，政委建议第二天早上出发营救。我们也明白这的确不是托辞。思虑片刻，我

30、灵机一动，提议来点小小变通：深夜上艇，枕戈待旦，拉开行动序幕，风浪稍小后直奔某岛。（该记者称这种灵机一动是为了给报道增色）“传媒假事件”的五个基本特征一、消息来源与报道者重合 一般情况下，新闻的消息来源与报道者不会重合，因为记者恰好目击新闻的机遇是很小的。“传媒假事件”的特点是：新闻媒体既是新闻事件的发起人、当事人，又是新闻事件的报道者、传播者，传媒兼具消息来源和报道者的双重角色。但是，消息来源和报道者的分离应该是新闻传播活动的常态，这种重合是传媒的角色错位。 消息来源与报道者的重合有显性重合和隐性重合。显性重合指该事件本来不会自然发生，是传媒直接策划和发起的，然后再由该传媒报道。这时传媒作为

31、消息来源的角色是显而易见的。 隐性重合的情况是，传媒虽然没有参与整个事件的制造，但在事件发生后或事件进程中对事件的细节进行了人为设计和导演，对于这些细节而言，传媒既作为消息来源又是报道者。文字报道中也会出现这种重合，如前文案例二的营救的报道中，记者“为了给新闻报道增色”而在营救过程中设计了“枕戈待旦”的细节。这个案例其实同时具有消息来源与报道者的显性重合和隐性重合的特征。 二、隐藏的动机 传媒在生产“传媒假事件”时，大多以公众利益的名义，这些事件通常带有较强的人情味，属于“精神文明”之列，做好了又是当地官员的政绩，他们是赞同的；宣传出去，也是上级领导有方，他们也会满意。传媒因此威望大增，订户增

32、加，利润自然会来。归纳起来，这些动机主要包括形式上的宣传动机、公关动机、职业主义动机。 1、形式上的宣传动机 宣传动机源于我国传媒负有的政治宣传任务。传媒及其从业人员要生存和有较好的收入，就要在统一的宣传方向上动脑筋，顺着这个方面、借用一些宣传口号大做文章，争取引起轰动，以“紧跟快转”的敏感借政治需要取得成功。比如“孩子回家行动”中，这种政治宣传动机是公开的，因为这可以为一系列报道提供合法依据，容易得到上下两头的认可。目前许多市场化传媒生产的“传媒假事件”，正是利用了这样的宣传动机，竖起了一面美好的旗帜，使传媒真正需要的公关和业务动机深深隐藏在宣传动机的背后。 2公关动机 公关动机来自传媒自我

33、宣传的需要。树立和优化传媒的形象，是“传媒假事件”公关动机的核心。诸如某报通过生产大量类似“孩子回家行动”的传媒假事件，一方面迅速获得一定的社会地位，吸引大量受众的注意力，它“变成了一个社会各界排忧解难的多功能媒体”，“是一个慈善机构”；另一方面，它在“报业市场的激烈竞争中异军突起，”迅速增强了该报的影响力。 3职业主义动机 在实际新闻工作中，新闻价值是非常重要的选择事实的标准，越符合这个标准，越能够得到公众的关注，越能够得到同行的赞许；而且有价值的新闻，特别是独家新闻可以给传媒或记者带来声誉和利益。因而，追求新闻价值是传媒或记者的职业主义行为。由于独家新闻是新闻资源中的稀缺品。而“传媒假事件

34、”因消息来源就是传媒自身，构成了“独家新闻”。这类独家新闻可以标准化、低成本地批量生产。 三、导演事件 传媒出于各种动机生产了“传媒假事件”，而对事件进行导演构成了“传媒假事件”的重要一环。导演事件是指传媒及其记者对采访对象（包括人、事、物）的行为流程、存在状态进行设计安排。某报“孩子回家行动”中，该报首先为该事件搭建了一个框架，营救被拐卖的孩子的行动是人道主义和社会主义精神文明的体现，能得到党和政府以及老百姓的认可，在社会上形成共鸣；然后用一些象征具体表现，如煽动性标题“儿啊，你流落在何方？”、血泪相伴寻子路等，迅速吸引社会各方的注意力；事件的进程按照报纸事先设计好的脚本发展当事件没有按脚本

35、发展时，报纸总编亲自出动请求公安部门配合，捐款给派出所，从而继续推动事件达到“波峰”。 四、事件媒介化 传媒在动机的驱动下，对其策划的事件进行了导演，如果没有被本传媒而是被其他传媒作为新闻进行报道，那么此阶段的事件还可以看作是一种一般的公关活动。但如果被本传媒报道了，事件就转化为“传媒假事件”了。这种转化过程又称为“事件媒介化”，指传媒将自己策划的事件纳入本传媒的议程设置，并按自己设定的框架以新闻形式进行报道的过程。传媒通过策划“假事件”，给受众提供“社会真实”，再通过报道“传媒假事件”给受众提供“媒介真实”，使其成为受众对世界认知的一部分；同时，传媒在对“传媒假事件”的报道中或隐或明地贯彻着

36、自己对事件的价值判断，以此引导受众认同和接受传媒设定的框架，以期引起各方的共鸣。 从静态的角度来看，事件传媒化过程中还存在着三层结构：首先，传媒对每个“传媒假事件”都有一个高层次结构的界定，一般是将事件赋予宏大的社会意义或者尽可能向宣传要求贴近。这是个大前提。中层次结构包括如何选择事件由头，如何策划、推动事件，如何让事件成为现实世界的焦点，有经验的传媒已将这些做法固化成一种模式，以便规模化生产“传媒假事件”。而传媒对低层次结构的把握更是驾轻就熟，主要包括传媒如何报道和评价其生产的“传媒假事件”。 五、暧昧的真实 如前所述，传媒在策划“传媒假事件”的过程中，制造了一种社会真实；而在对事件进行报道

37、时，则又提供了一种有利于本传媒利益的媒介真实。这些真实之间存在什么关系？又存在什么样的影响？ 任何传媒在进行新闻传播的过程中都存在着三种真实，即社会真实、媒介真实和受众真实。社会真实指事件的真相，是一种客观真实；传媒真实指传媒所呈现的事件情境。作为理想，传媒报道应该反映社会真实。然而，基于种种因素，传媒往往恐怕也不可能完全反映真实的社会情境。受众真实是一种主观真实，即受众对事件的主观认识。这种主观认识部分可能来自媒体的报道，部分可能来自其他信息渠道，如个人的经验、书籍。 社会真实是传媒进行新闻报道的对象，是媒介真实的基础；媒介真实则是对社会真实进行选择、过滤和包裹后，由传媒建构的真实，影响着受

38、众真实的形成，某种程度上又是受众真实的基础。 虽然“传媒假事件”中的确包含某种社会真实，并不完全是虚假。但是，社会真实是客观存在的，也就是说，不管传媒是否参与，它是独立和自然地存在并发展于客观世界中，是不能由传媒人为制造的。“传媒假事件”中存在的某种社会真实，其实只是传媒策划事件的事实由头，传媒在这个事实由头的基础上，人为设计并推动了传媒可以控制的一系列事件，这些事件只有经传媒的策划、组织和推动才能发生，不是自然发生的。从这个意义上，传媒是在建构“社会真实”。而在正常的新闻传播活动中，传媒并不存在对社会真实的建构，只是存在对媒介真实的建构。这种由传媒建构同时又为传媒所掌控的“客观存在”，是一种

39、暧昧的社会真实。三、虚假广告和误导广告的表现三、虚假广告和误导广告的表现一、广告中的政治性错误一、广告中的政治性错误广告法广告法第七条第一、二、三、款规定：广第七条第一、二、三、款规定：广告中不得告中不得“使用中华人民共和国国旗、国徽、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌国歌”；不得；不得“使用国家机关和国家机关工作人使用国家机关和国家机关工作人员的名义员的名义”；不得；不得“使用国家级、最高级、最佳使用国家级、最高级、最佳等用语等用语”。使用这些。使用这些就属于政治性的错误就属于政治性的错误。三、虚假广告和误导广告的表现三、虚假广告和误导广告的表现二、内容虚假、夸大的广告二、内容虚假、夸大的广

40、告广告法广告法第四条规定：第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者不得欺骗和误导消费者”。但是某些商家为了推销其产。但是某些商家为了推销其产品，其广告之中往往多有品，其广告之中往往多有虚假、夸大的内容虚假、夸大的内容。三、手法虚假的广告三、手法虚假的广告为推销某些保健品、药品，利用真名实姓做虚构情节为推销某些保健品、药品，利用真名实姓做虚构情节、虚假疗效的、虚假疗效的“现身说法现身说法”广告。广告。篡改照片、伪造证明文件的广告。篡改照片、伪造证明文件的广告。偷换报纸内容以塞进某种产品的广告。偷换报纸内容以塞进某种产品的广告。利用利用“软文软文”进行广告

41、宣传活动进行广告宣传活动。借用借用“洋托洋托”进行宣传进行宣传。用用明星作广告明星作广告欺骗受众。欺骗受众。使用未经同意的明星肖像进行宣传。使用未经同意的明星肖像进行宣传。三、虚假广告和误导广告的表现三、虚假广告和误导广告的表现四、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风四、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚尚广告法广告法第四条第五款规定：不得第四条第五款规定：不得“妨碍社妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚会公共秩序和违背社会良好风尚”。广告中大量使用奢华词藻广告中大量使用奢华词藻，引导奢侈性消费引导奢侈性消费。五、利用国家领导人和国家机关工作人员五、利用国家领导人和国家机关工作人员的照片材料作广告。

42、的照片材料作广告。三、虚假广告和误导广告的表现三、虚假广告和误导广告的表现六、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶六、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容的广告。的内容的广告。广告法广告法第四条第六款规定：不得第四条第六款规定：不得“含有含有淫淫秽秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。性广告性广告和性暗示广告泛滥，和性暗示广告泛滥，广电总局不得不禁广电总局不得不禁。三、虚假广告和误导广告的表现三、虚假广告和误导广告的表现七、医疗广告是重灾区七、医疗广告是重灾区广告法广告法第十四条规定：第十四条规定：药品、医疗器械广告不得有下列内容：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（

43、一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（二）说明治愈率或者有效率的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较（四）利用医药科研单位、学机构、医疗机构或者专家、医（四）利用医药科研单位、学机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；生、患者的名义和形象作证明的；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。但是在国家工商局最近通报的但是在国家工商局最近通报的1010起违法广告中起违法广告中，有，有6 6起起是医疗广告违法。是医疗广告违法。名人作药品广告，危害很大。名人作药品广告，危害很大。三、虚假广告和误导广告的表现三、虚假广告和误导广告的表现八、以新闻报道形式发布广告八、以新闻报道形式发布广告广告法广告法第十三条规定：第十三条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得