人格特质对消费者网络信息搜寻行为影响研究

1、人格特质对消费者网络信息搜寻行为影响研究大纲研究背景和目的研究设计和研究方法研究模型数据收集和实证分析结论2研究背景1995年，T. D. 对他早年提出的信息查寻模型进行了再次修订，提出了一个通用信息查寻模型。在该模型中，他列出了信息搜寻行为的5项影响因素，其中的第一项便是“心理的因素。3T. D. 通用信息查寻模型Context of information needActivating mechanism Intervening variablesActivating mechanism Information-seeking behaviourStress/coping theoryPs

2、ychologicalSource characteristicsEnvironmental Role-related or interpersonalDemographicRisk/reward theorySocial learning theoryPassive attentionOngoing search Active searchPassivesearchPerson-in-contextInformation processing and useSelf-efficacy引自：T. D. 19954研究目的缘起探索T. D. 通用信息查寻模型中影响搜寻行为的心理因素的具体内容。心

3、理因素有很多，人格特质是其中重要的一类。本研究具体目的：探索人格特质对信息搜寻行为是否有影响。探索人格特质对信息搜寻行为影响的路径。本研究只是一个探索性的研究5研究设计和研究方法根据前人研究，建立研究模型通过问卷调查获取数据并进行实证利用相关性分析，进行实证。利用结构方程分析，进行实证。修改研究模型，得出结论6研究模型的建立借助于三个方面的已有成果构建本研究的研究模型：人格特质测量的大五人格模型T. D. 的通用信息搜寻行为模型客户满意度指数模型7人格和人格特质人格每个人所特有的心理-生理性状(或特征)的有机结合，包括遗传的和后天获得的成分，人格使一个人区别于他人，并可通过他与环境和社会群体的

4、关系表现出来。?大英百科?人格具有独特性、持久性、社会性、整体性等特点人格特质人格理论，人格特质理论人格测量模型8大五人格模型大五人格模型 ，由五个维度组成神经质()外向性()和蔼性()严谨性()经验开放性( )9大五人格模型神经质（神经质、自疑、情绪化） （稳定、自信、有效）外向性（羞怯的、退缩的、不确定的） （群居的、精力充沛、自我表现的）和善性（依赖、冷漠、无礼） （温和、得体、体贴）严谨性（冲动、粗心、不负责） （ 有计划、整洁、独立）经验开放性（平庸、想象贫乏、刻板思维） （富有想象力、好奇、创造性的）10大五人格模型的测度上世纪90年代，三个著名的大五人格测量量表 ，一组由100个

5、单个的特质描述形容词如安静的健谈的 ( , 简称)组成的词表。大五量表( )，采用作为大五原型标记的基于特质的形容词的短语。人格量表。1992年，发表240个题项的人格量表 ( )，同时编制了简版的60个题项的量表。 每个维度包含12个题项，使用最为广泛。本研究采用。11通用信息查寻模型Context of information needActivating mechanism Intervening variablesActivating mechanism Information-seeking behaviourStress/coping theoryPsychologicalSour

6、ce characteristicsEnvironmental Role-related or interpersonalDemographicRisk/reward theorySocial learning theoryPassive attentionOngoing search Active searchPassivesearchPerson-in-contextInformation processing and useSelf-efficacy引自：T. D. 199512美国顾客满意度指数模型质量感知顾客期望价值感知满意度顾客投诉顾客忠诚引自：廖颖林. 顾客满意度指数测评方法及其

7、应用研究. 上海财经大学出版社. 202113研究模型14人格特质满意度收益/成本感知信息搜寻行为消费影响力研究假设假设假设内容H1人格特质对网络消费信息搜寻行为有影响H2人格特质对信息搜寻过程的收益/成本感知有影响H3人格特质对网络消费信息搜寻的满意度有影响H4网络消费信息搜寻行为对信息搜寻过程的收益/成本感知有影响H5网络消费信息搜寻行为对网络消费信息搜寻的满意度有影响H6信息搜寻过程的收益/成本感知对网络消费信息搜寻的满意度有影响H7网络消费信息搜寻的满意度对消费者购买决策有影响H8人格特质和个人网络消费信息搜寻所产生的消费影响力有关研究模型所意味的研究假设15人格特质模块大五人格测量量

8、表，每个维度12道题，共60道题。神经质()外向性()和蔼性()严谨性()经验开放性( )16网络信息源和信息获取途径模块17编号题项A01利用互联网广告查寻消费信息A02使用搜索引擎查寻消费信息A03通过电子邮件方式获取消费信息A04通过即时通信（）方式获取消费信息A05通过社区、或论坛获取消费信息A06浏览电子和数码产品的门户网站获取消费信息A07浏览综合门户网站获取消费信息A08浏览企业网站获取消费信息A09浏览电子商务网站获取消费信息网络信息搜寻关注点题项的均值18编号题项A10搜寻信息时对产品品牌的关注和重视A11搜寻信息时对产品功能的关注和重视A12搜寻查寻时对产品质量的关注和重视

9、A13搜寻信息时对产品价格的关注和重视A14搜寻信息时对产品售后服务的关注和重视A15搜寻信息时对产品口碑的关注和重视A16搜寻信息时对商家促销的关注和重视A17搜寻信息时对产品个性化或定制的关注和重视感知收益和感知本钱模块19编号题项B01通过网络获得相关信息更容易 B02通过网络获得的相关信息更丰富B03通过网络获得相关信息更快捷B04通过网络能更明智地做出购买决策B05通过网络搜寻信息更富有趣味性 编号题项B06通过网络搜寻信息花费更少的时间B07通过网络搜寻信息花费更少的金钱B08通过网络搜寻信息花费更少的精力B09通过网络获得的信息更加真实可信网络信息搜寻对消费决策影响力模块20编号

10、题项D01网络信息搜寻对购买决策的重要性D02在网上购买数码和电子产品的频度数据收集调查问卷根据研究模型和研究假设设计问卷的模块和题项A模块，网络信息搜寻行为，17题项B模块，感知收益和感知本钱，9题项C模块，满意度，1题项D模块，购置决策及相关特性，2题项E模块，大五人格测量量表，60题项F其他，人口统计学特征等模块，6题项样本5所大学：北京大学，北京师范大学，北京科技大学，北京联合大学，北京城市学院发放360份，回收有效问卷334份。21信度分析s 信度系数都在0.7以上，问卷具有较好的内在一致性 。问卷模块项数s 网络信息搜寻行为17.790感知收益/感知成本9.857A、B、C、D模块

11、整体29.882人格特质60.75822人格特质均值23人格特质和搜寻途径使用的相关性神经质外向性经验开放性和善性严谨性A1利用互联网广告查寻消费信息 -.057.157*.076.063.165*A2使用搜索引擎查寻消费信息-.048.083.208*.081.145*A3通过电子邮件方式获取消费信息.062.185*-.122*-.221*-.015A4通过即时通信（）方式获取消费信息-.017.150*-.056-.147*.107A5通过社区、或论坛获取消费信息-.029.136*-.056.017-.084A6浏览电子和数码产品的门户网站获取消费信息-.099.175*-.023-.

12、020.135*A7浏览综合门户网站获取消费信息-.051.088-.095.026.154*A8浏览企业网站获取消费信息-.037.103.010.028.168*A9浏览电子商务网站获取消费信息-.077.130*.016.049.09124对搜寻途径进行因子分析浏览因子互动因子搜索因子主成分1主成分2主成分3A1利用互联网广告查寻消费信息 0.217 -0.031 0.750 A2使用搜索引擎查寻消费信息0.031 0.034 0.866 A3通过电子邮件方式获取消费信息0.122 0.780 -0.023 A4通过即时通信（）方式获取消费信息0.191 0.781 -0.020 A5通

13、过社区、或论坛获取消费信息0.059 0.693 0.048 A6浏览电子和数码产品的门户网站获取消费信息0.611 0.028 0.430 A7浏览综合门户网站获取消费信息0.785 0.075 0.055 A8浏览企业网站获取消费信息0.792 0.141 0.025 A9浏览电子商务网站获取消费信息0.639 0.240 0.159 25人格特质和3个信息获取途径因子的相关性神经质外向性经验开放性和善性严谨性浏览因子-.077.110*-.062.036.176*互动因子.021.187*-.083-.160*-.025搜索因子-.066.139*.176*.076.145*神经质人格和

14、三类信息获取途径的使用频度都不相关外向性人格和三类信息获取途径的使用频度都相关严谨性人格和浏览、搜索两途径的使用频度相关经验开放性和搜索途径的使用频度相关和蔼性和互动途径的使用频度负相关，不好解释 26人格特质和消费信息搜寻关注点的相关性神经质外向性经验开放性和善性严谨性对产品品牌的关注和重视-.085.233*.229*.161*.281*对产品功能的关注和重视-.049.199*.072.145*.153*对产品质量的关注和重视-.058.148*.144*.153*.202*对产品价格的关注和重视-.057.162*.177*.137*.173*对产品售后服务的关注和重视-.104.17

15、3*.039.085.206*对产品口碑的关注和重视-.046.146*.094.104.081对商家促销的关注和重视.049.153*-.007-.002-.011对产品个性化或定制的关注和重视-.035.154*.037-.042.04927对消费信息搜寻关注点进行因子分析28质量与价格因子促销和个性化因子主成分1主成分2搜寻信息时对产品品牌的关注和重视0.775 0.005 搜寻信息时对产品功能的关注和重视0.617 0.297 搜寻查寻时对产品质量的关注和重视0.836 0.060 搜寻信息时对产品价格的关注和重视0.791 0.038 搜寻信息时对产品售后服务的关注和重视0.627

16、0.275 搜寻信息时对产品口碑的关注和重视0.759 0.199 搜寻信息时对商家促销的关注和重视0.194 0.724 搜寻信息时对产品个性化或定制的关注和重视0.028 0.861 人格特质和消费信息搜寻关注因子的相关性分析神经质外向性经验开放性和善性严谨性质量与价格因子-.087.207*.181*.187*.246*促销与个性化因子.009.162*-.029-.052-.00929神经质人格特质和信息搜寻时对各方面的关注程度都不相关外向性人格和两大类关注程度都相关经验开放性、和蔼性、严谨性三类人格特质都只和质量与价格关注方面的关注程度相关人格特质和收益/本钱感知的相关性分析30神经

17、质外向性经验开放性和善性严谨性B1通过网络获得相关信息更容易 -.166*.165*.180*.139*.205*B2通过网络获得的相关信息更丰富-.100.183*.183*.127*.221*B3通过网络获得相关信息更加快捷-.079.175*.196*.156*.261*B4通过网络能更明智地做出购买决策.021.102.077-.005.105B5通过网络搜寻信息更富有趣味性 .009.155*.080.034.116*B6通过网络搜寻信息花费更少的时间-.131*.174*.053.134*.219*B7通过网络搜寻信息花费更少的金钱-.066.104.030.025.105B8通过

18、网络搜寻信息花费更少的精力-.073.131*.017.078.170*B9通过网络获得的信息更加真实可信.073.064-.094-.022.000人格特质和网络消费信息搜寻满意度的相关性分析31神经质外向性经验开放性和善性严谨性对网络信息搜寻的满意度 -.054.063-.029.049.107. (2).324.247.595.373.051人格特质和网络消费信息搜寻满意度没有显著的相关性。信息搜寻行为和收益/本钱感知的相关性分析32浏览因子互动因子搜索因子质量与价格因子促销和个性化因子通过网络获得相关信息更容易 .179*.035.435*.456*.173*通过网络获得的相关信息更丰

19、富.239*-.041.506*.568*.170*通过网络获得相关信息更加快捷.129*-.048.476*.501*.142*通过网络能更明智地做出购买决策.216*.083.261*.263*.274*通过网络搜寻信息更富有趣味性 .193*.110*.163*.262*.223*通过网络搜寻信息花费更少的时间.168*.012.222*.291*.149*通过网络搜寻信息花费更少的金钱.142*.069.186*.244*.260*通过网络搜寻信息花费更少的精力.079.064.171*.282*.098通过网络获得的信息更加真实可信.127*.191*.066.079.237*信息搜

20、寻行为和搜寻满意度的相关性对网络消费信息搜寻的满意度和浏览、搜索两类途径的使用程度呈正相关。但和互动途径的使用程度无显著相关性。对网络消费信息搜寻的满意度和质量与价格关注程度、促销与个性化关注程度呈正相关。33浏览因子互动因子搜索因子质量与价格因子促销与个性化因子对网络信息搜寻的满意度 .292*.049.253*.256*.240*. (2).000.368.000.000.000收益/本钱感知和搜寻满意度的相关性对收益的感知和对本钱风险降低的感知都和对网络消费信息搜寻满意度呈正相关，且相关度较高。34对网络信息搜寻的满意度通过网络获得相关信息更容易 .485*通过网络获得的相关信息更丰富.

21、465*通过网络获得相关信息更加快捷.359*通过网络能更明智地做出购买决策.497*通过网络搜寻信息更富有趣味性 .321*通过网络搜寻信息花费更少的时间.423*通过网络搜寻信息花费更少的金钱.319*通过网络搜寻信息花费更少的精力.335*通过网络获得的信息更加真实可信.371*信息搜寻满意度和消费影响力的相关性消费者对网络消费信息搜寻的满意度对其消费购置的决策具有重要的影响力。35对网络信息搜寻的满意度. (2)网络信息搜寻对购买决策的重要性.542*.000在网上购买数码和电子产品的频度.255*.000人格特质和网络信息搜寻的消费影响力之关系不同人格特质的消费者在网络信息搜寻结果的影响力表现上表现出显著差异，但差异比较微弱。网络信息搜寻结果对和蔼性、严谨性、非神经质人格特质的消费者在消费决策方面具有较强的影响力。网络信息搜寻结果经验开放性人格特质不同的消费者在消费决策方面没有显著的影响差异。36神经质外向性经验开放性和善性严谨性网络信息搜寻对购买决策的重要性 -.111*.107.096.110*.164*. (2).042.051.080.045.003在网上购买数码和电子产品的频度 .027.114*-