第三章 商务谈判过程及各阶段的策略

1、第三章第三章 商务谈判各阶段的策略商务谈判各阶段的策略谈判技巧是谈判制胜的重要因素之一。谈判技巧是谈判制胜的重要因素之一。犹太民族有句谚语说：犹太民族有句谚语说：“技巧是弱者的法技巧是弱者的法宝宝。”尤其在谈判的一方实力较弱时，谈判尤其在谈判的一方实力较弱时，谈判技巧显得格外重要。技巧显得格外重要。即使你掌握再多的技巧，如果不使用，等于即使你掌握再多的技巧，如果不使用，等于没有掌握没有掌握 。 本章学习重点本章学习重点1.开局阶段的策略开局阶段的策略2.报价阶段的策略报价阶段的策略3.磋商阶段的策略磋商阶段的策略4.成交阶段的策略成交阶段的策略第一节第一节 商务谈判策略概述商务谈判策略概述一、

2、商务谈判策略的概念一、商务谈判策略的概念对谈判人员在商务谈判过程中，为实现特定的谈对谈判人员在商务谈判过程中，为实现特定的谈判目标而采取的各种方式、措施、技巧、战术、判目标而采取的各种方式、措施、技巧、战术、手段及其反向与组合运用的总称手段及其反向与组合运用的总称二、制定商务谈判策略的步骤二、制定商务谈判策略的步骤（一）了解影响谈判的因素（一）了解影响谈判的因素（二）寻找关键问题（二）寻找关键问题（三）确定具体目标（三）确定具体目标（四）形成假设性方法（四）形成假设性方法（五）深度分析和比较假设方法（五）深度分析和比较假设方法（六）形成具体的谈判策略（六）形成具体的谈判策略（七）制定行动计划草

3、案（七）制定行动计划草案补充（一）肢体语言的密码握手强势：“他有强烈的控制欲望，并且想将我也纳入他的控制范围。我最好得提防着他。”弱势：“我完全可以控制住这个人。他一定会按照我的要求去做的。”平等：“和这个人在一起，我觉得很舒服。” 交叉双臂交叉双臂 可信度降低可信度降低小动作小动作 例如：一个孩子向父母撒谎，说完话，他会下意识地用例如：一个孩子向父母撒谎，说完话，他会下意识地用手捂嘴巴。在人的一生中，这一动作会使用下去，只不过手捂嘴巴。在人的一生中，这一动作会使用下去，只不过随着年龄和阅历的增长而有所变化，不那么明显罢了。如随着年龄和阅历的增长而有所变化，不那么明显罢了。如捂嘴不再用整个手掌

4、，而是改用手指轻轻触摸一下嘴角或捂嘴不再用整个手掌，而是改用手指轻轻触摸一下嘴角或鼻子，其意图仍象童年时一样用手捂嘴，阻止谎言出口，鼻子，其意图仍象童年时一样用手捂嘴，阻止谎言出口，但手的动作却变得快速、轻巧而微妙了。但手的动作却变得快速、轻巧而微妙了。补充（二）面部表情密码 童年丘吉尔照片：有一种潜在的温和和逐渐变化的敏锐感，童童年丘吉尔照片：有一种潜在的温和和逐渐变化的敏锐感，童年时期他就有着反映坚定决心的外表。年时期他就有着反映坚定决心的外表。丘吉尔丘吉尔2020岁的照片：性格演变成一个处在温和与敏锐之间的过岁的照片：性格演变成一个处在温和与敏锐之间的过渡中的人的模样，这表明他开始崭露头

5、角。渡中的人的模样，这表明他开始崭露头角。 7070岁的丘吉尔：他右区的表情仍然比较紧张，持一种较为明显岁的丘吉尔：他右区的表情仍然比较紧张，持一种较为明显的怀疑态度，但又显得十分痛苦的样子。的怀疑态度，但又显得十分痛苦的样子。 LIE TO MELIE TO ME 第二节第二节 开局阶段的技巧开局阶段的技巧 开局阶段开局阶段-是指谈判双方见面后，在进入具体实质性交是指谈判双方见面后，在进入具体实质性交易内容讨论之前，相互介绍、寒暄以及就谈判内容以外的话易内容讨论之前，相互介绍、寒暄以及就谈判内容以外的话题进行交谈的那段时间和经过。题进行交谈的那段时间和经过。现代心理学研究表明，人通常会对那些

6、与其想法一致的人产现代心理学研究表明，人通常会对那些与其想法一致的人产生好感，并愿意将自己的想法按照那些人的观点进行调整。生好感，并愿意将自己的想法按照那些人的观点进行调整。这一研究结论正是开局策略的心理学基础。这一研究结论正是开局策略的心理学基础。 一、开局气氛的营造一、开局气氛的营造 谈判气氛分为以下四种类型：谈判气氛分为以下四种类型：第一种情况，洽谈气氛的表现是冷淡、对立、紧张。第一种情况，洽谈气氛的表现是冷淡、对立、紧张。在这种气氛中，谈判双方人员的关系并不融洽、亲密，互相表现出的不是信任、合作，而是较多的猜疑与对立。第二种会谈气氛是松松垮垮、慢慢腾腾、旷日持久，第二种会谈气氛是松松垮

7、垮、慢慢腾腾、旷日持久，谈判人员在谈判中表现出漫不经心、东张西望、私下交谈、打瞌睡、吃东西等。这种谈判进展缓慢，效率低下，会谈也常常因故中断。 第三种洽谈气氛是热烈、积极、友好，第三种洽谈气氛是热烈、积极、友好，谈判双方互相信任、谅解、精诚合作，谈判人员心情愉快，交谈融洽，会谈有效率、有成果。第四种洽谈气氛则是平静、严肃、谨慎、认真。第四种洽谈气氛则是平静、严肃、谨慎、认真。意义重大、内容重要的谈判，双方态度都极其认真严肃，有时甚至拘谨。每一方讲话、表态都思考再三，决不盲从，会谈有秩序、有效率。 显然，第三种会谈气氛是最有益，也是最为大家所欢迎的。显然，第三种会谈气氛是最有益，也是最为大家所欢

8、迎的。开局的技巧体现在营造热烈友好的气氛。好的开端意味着成开局的技巧体现在营造热烈友好的气氛。好的开端意味着成功的一半功的一半。 1954年在日内瓦谈判越南问题时，曾经发生过美国前国务卿年在日内瓦谈判越南问题时，曾经发生过美国前国务卿杜勒斯不准美国代表团成员与周总理率领的中国代表团成员杜勒斯不准美国代表团成员与周总理率领的中国代表团成员握手的事情，中美断交近握手的事情，中美断交近20年。年。1972年，尼克松在第一次访问中国下飞机时，要警卫人员把年，尼克松在第一次访问中国下飞机时，要警卫人员把守机舱门，不让其他人下来，以便突出他一下飞机就主动地守机舱门，不让其他人下来，以便突出他一下飞机就主动

9、地伸出手来和周总理握手的场面。握手的动作持续的时间不过伸出手来和周总理握手的场面。握手的动作持续的时间不过几秒钟，却给这次谈判创造了一个良好的开端。几秒钟，却给这次谈判创造了一个良好的开端。周总理与他见面时的第一句话是：周总理与他见面时的第一句话是：“您从大洋彼岸伸出手来您从大洋彼岸伸出手来和我握手。我们已经和我握手。我们已经25年没有联系了。年没有联系了。” 短暂的见面语，周恩来的机智、高雅、诚挚、友好给人留下短暂的见面语，周恩来的机智、高雅、诚挚、友好给人留下良好印象。良好印象。 日本原首相田中角荣在日本原首相田中角荣在20世纪世纪70年代为恢复中日邦交到达年代为恢复中日邦交到达北京，他怀

10、着等待中日间最高首脑会谈的紧张心情，在迎宾北京，他怀着等待中日间最高首脑会谈的紧张心情，在迎宾馆休息。馆休息。迎宾馆内气温舒适，田中角荣的心情也十分舒畅，与随从的迎宾馆内气温舒适，田中角荣的心情也十分舒畅，与随从的陪同人员谈笑风生。他的秘书仔细看了一下房间的温度计，陪同人员谈笑风生。他的秘书仔细看了一下房间的温度计，是是“17.8C”。这使得他对中国方面的接待工作十分钦佩。这使得他对中国方面的接待工作十分钦佩。在东京出发前，中国方面曾问及对爱出汗的田中所适宜的室在东京出发前，中国方面曾问及对爱出汗的田中所适宜的室温，秘书明确地回答：温，秘书明确地回答：“17.8C”。这舒适的温度使得田中。这舒

11、适的温度使得田中角荣的心情舒畅，也为以后谈判的顺利进行创造了良好的条角荣的心情舒畅，也为以后谈判的顺利进行创造了良好的条件。件。 几年前，以色列和叙利亚在美国的华盛顿附近的一处农庄举几年前，以色列和叙利亚在美国的华盛顿附近的一处农庄举行过和平谈判，东道主美国精心准备的谈判桌，既不是条桌，行过和平谈判，东道主美国精心准备的谈判桌，既不是条桌，也不是方桌，而是一张也不是方桌，而是一张桃花心形的圆桌。桌子中央放着白色桃花心形的圆桌。桌子中央放着白色的郁金香，壁炉里的炉火熊熊燃烧着；外面，牛群在白雪覆的郁金香，壁炉里的炉火熊熊燃烧着；外面，牛群在白雪覆盖的草原上悠闲地吃草，几头小鹿在凝霜的枯树问走动盖

12、的草原上悠闲地吃草，几头小鹿在凝霜的枯树问走动。这种精心挑选的田园风情和和谐的氛围，目的在于打破谈判这种精心挑选的田园风情和和谐的氛围，目的在于打破谈判人员的心理隔阂，有利于达成一致的意见。人员的心理隔阂，有利于达成一致的意见。谈判人员在开局阶段首先就要努力创造一种合作的气氛，为谈判人员在开局阶段首先就要努力创造一种合作的气氛，为双方下一步的磋商奠定很好的基础。双方下一步的磋商奠定很好的基础。 开局阶段应该谈什么？开局阶段应该谈什么？选择中性的话题选择中性的话题：轻松而具有非业务性，容易引起双方共鸣。轻松而具有非业务性，容易引起双方共鸣。例如：例如：谈论双方感兴趣的业余爱好、共同关心的时事；谈

13、论双方感兴趣的业余爱好、共同关心的时事；回忆往日合作成功的欢乐、感受；回忆往日合作成功的欢乐、感受；以轻松愉快的语气谈些双方容易达成一致意见的话题，如谈以轻松愉快的语气谈些双方容易达成一致意见的话题，如谈判的目的、议事日程安排、进展速度、谈判人员的组成情况判的目的、议事日程安排、进展速度、谈判人员的组成情况等。等。 创造积极热烈气氛技巧创造积极热烈气氛技巧 1、感情攻击法、感情攻击法-通过某一特殊事件来引发普遍存在于人们心通过某一特殊事件来引发普遍存在于人们心中的感情因素，使这种感情进发出来，从而达到营造气氛的中的感情因素，使这种感情进发出来，从而达到营造气氛的目的。目的。 运用感情攻击法的前

14、提是了解对方参加谈判人员的个人运用感情攻击法的前提是了解对方参加谈判人员的个人情况，尽可能了解和掌握谈判对手的性格、爱好、兴趣、专情况，尽可能了解和掌握谈判对手的性格、爱好、兴趣、专长，他们的职业、经历以及处理问题的风格、方式等。投其长，他们的职业、经历以及处理问题的风格、方式等。投其所好会使你取得意想不到的成功。所好会使你取得意想不到的成功。 例子例子美国前总统里根访问复旦大学美国前总统里根访问复旦大学,面对面对100多名初次见面的学多名初次见面的学生生,他的开场白一下拉近双方关系他的开场白一下拉近双方关系:”其实其实,我和你们学校有着我和你们学校有着密切的关系密切的关系,你们的谢希德校长同

15、我夫人都是史密斯学院的你们的谢希德校长同我夫人都是史密斯学院的校友校友,照此看来照此看来,我和各位自然也就都是朋友了我和各位自然也就都是朋友了!”此话一出此话一出,全全场鼓掌场鼓掌,接下去的交流十分热烈接下去的交流十分热烈. 法国空中客车公司当年推销相当艰难，因为正值世界经济衰法国空中客车公司当年推销相当艰难，因为正值世界经济衰退，公司派了销售部贝尔那去印度航空公司谈判飞机销售，退，公司派了销售部贝尔那去印度航空公司谈判飞机销售，谈判对手是印航主席拉尔少将。谈判对手是印航主席拉尔少将。贝尔那见到拉尔时说：贝尔那见到拉尔时说：“是你使我有机会回到我的出生地是你使我有机会回到我的出生地”，然后介绍

16、自己的身世，最后拿出一相片，是圣然后介绍自己的身世，最后拿出一相片，是圣.甘地和一个小甘地和一个小孩，他告诉拉尔，那个孩子是我，当年父母带我去欧洲时与孩，他告诉拉尔，那个孩子是我，当年父母带我去欧洲时与甘地同乘一条船。甘地同乘一条船。就这样把航联主席从同是印度人拉近感情距离，再用印度人就这样把航联主席从同是印度人拉近感情距离，再用印度人都很崇拜的甘地产生感情共鸣，结果谈判非常成功。都很崇拜的甘地产生感情共鸣，结果谈判非常成功。2、称赞法、称赞法通过称赞对方来削弱对方的心理防线，从而焕通过称赞对方来削弱对方的心理防线，从而焕发出对方的谈判热情，调动对方的情绪，营造热烈的气氛。发出对方的谈判热情，

17、调动对方的情绪，营造热烈的气氛。 出自肺腑的赞美，总是能产生意想不到的奇效。人一出自肺腑的赞美，总是能产生意想不到的奇效。人一旦被认可其价值时，总是喜不自胜。旦被认可其价值时，总是喜不自胜。尼克松总统十分喜爱一支乐曲叫尼克松总统十分喜爱一支乐曲叫美丽的亚美利加美丽的亚美利加，这是，这是支赞美他家乡的乐曲。在中国欢迎他的仪式上竟然听到了他支赞美他家乡的乐曲。在中国欢迎他的仪式上竟然听到了他十分喜爱的一支乐曲十分喜爱的一支乐曲美丽的亚美利加美丽的亚美利加，他原本没有想到，他原本没有想到在中国能听到这支赞美他家乡的乐曲，不禁为中国方面的热在中国能听到这支赞美他家乡的乐曲，不禁为中国方面的热情友好所感

18、动。中美的外交谈判也由此更增添了几分良好的情友好所感动。中美的外交谈判也由此更增添了几分良好的气氛。气氛。3、幽默法、幽默法用幽默的方式来消除谈判对手的戒备心理，积用幽默的方式来消除谈判对手的戒备心理，积极地参与到谈判中来，从而营造高调的谈判开局气氛极地参与到谈判中来，从而营造高调的谈判开局气氛 1945年年7月，中国政府派法官梅汝敖参加了设在日本东京的月，中国政府派法官梅汝敖参加了设在日本东京的远东国际军事法庭对二次大战战犯的审判工作。到场的有美、远东国际军事法庭对二次大战战犯的审判工作。到场的有美、中、英、苏、加、新西兰、荷兰、印度、菲律宾、法国、澳中、英、苏、加、新西兰、荷兰、印度、菲律

19、宾、法国、澳大利亚共大利亚共11国法官。大家最关心的是法庭上座位排列顺序，国法官。大家最关心的是法庭上座位排列顺序，表示国家地位。法庭庭长经盟军最高统帅麦克阿瑟指定由澳表示国家地位。法庭庭长经盟军最高统帅麦克阿瑟指定由澳大利亚法官韦伯担任。庭长坐审判席中央的首席是不言而喻大利亚法官韦伯担任。庭长坐审判席中央的首席是不言而喻的。由于美国在日本放原子弹使日本投降，在结束战争中的的。由于美国在日本放原子弹使日本投降，在结束战争中的特殊作用，由美国法官坐庭长右手的第二把交椅也成定局，特殊作用，由美国法官坐庭长右手的第二把交椅也成定局，各国法官都争着要坐庭长左侧的第三把交椅各国法官都争着要坐庭长左侧的第

20、三把交椅? 正当各国法官争论激烈之际，梅法官提议道：正当各国法官争论激烈之际，梅法官提议道：以日本降时各以日本降时各受降国签字顺序排列法庭座次最为合理。中国受害最深，付受降国签字顺序排列法庭座次最为合理。中国受害最深，付出牺牲最大，没有日本无条件投降，就没有今天的审判。如出牺牲最大，没有日本无条件投降，就没有今天的审判。如果大家不同意，以体重来排，体重居中，体轻居旁，我排在果大家不同意，以体重来排，体重居中，体轻居旁，我排在旁边心安理得，好向国家交待，国家不愿意可以找个肥胖的旁边心安理得，好向国家交待，国家不愿意可以找个肥胖的来代替我。来代替我。大家听完哄堂大笑，按体重是不可能的，但按受大家听

21、完哄堂大笑，按体重是不可能的，但按受降顺序还比较有道理一点。降顺序还比较有道理一点。二、开局阶段应考虑的因素二、开局阶段应考虑的因素(一一)谈判双方企业之间的关系谈判双方企业之间的关系 1双方企业有很好的业务关系，长期合作得很好。双方企业有很好的业务关系，长期合作得很好。创造热烈的、友好的、轻松愉快的气氛。创造热烈的、友好的、轻松愉快的气氛。 2双方企业曾经有过业务往来，但关系一般。双方企业曾经有过业务往来，但关系一般。开局创造一个友好、合作、随和的气氛。开局创造一个友好、合作、随和的气氛。 3双方企业过去有过业务往来，但合作不佳，印象不好。双方企业过去有过业务往来，但合作不佳，印象不好。 采

22、取亲切而不亲密，有距离而不疏远的态度。采取亲切而不亲密，有距离而不疏远的态度。 4双方初次接触，以前没有打过交道的企业。双方初次接触，以前没有打过交道的企业。创造一个友好、真诚、合作的气氛创造一个友好、真诚、合作的气氛 (二二) 双方谈判人员个人之间的关系双方谈判人员个人之间的关系谈判是在两个场合进行：谈判是在两个场合进行：场内交易场内交易，在谈判桌上你来我往，据理力争，在谈判桌上你来我往，据理力争场外交易场外交易，在谈判桌下，双方谈判人员个人之间的疏通，交，在谈判桌下，双方谈判人员个人之间的疏通，交流与对话。流与对话。有时场外交易在谈判中的作用远远大于正式谈判桌上的作用。有时场外交易在谈判中

23、的作用远远大于正式谈判桌上的作用。场外交易的关键取决于双方谈判人员个人之间关系的好坏与场外交易的关键取决于双方谈判人员个人之间关系的好坏与熟悉、亲密程度。熟悉、亲密程度。 (三三) 双方的谈判实力双方的谈判实力1实力旗鼓相当实力旗鼓相当以合作、互利为中心，创造一个友好以合作、互利为中心，创造一个友好和谐的合作气氛。和谐的合作气氛。2我方实力具有明显优势我方实力具有明显优势与弱方谈判最忌与弱方谈判最忌“霸气霸气”，不能有任何轻敌意识，开局时，仍要表现友好和诚意。不能有任何轻敌意识，开局时，仍要表现友好和诚意。3我方实力弱于对方我方实力弱于对方对强于我方的对手谈判最忌对强于我方的对手谈判最忌“怕怕

24、”。开局表现出友好与合作，充满自信，潇洒、沉着，。开局表现出友好与合作，充满自信，潇洒、沉着，大方。大方。 第三节第三节 报价阶段的技巧报价阶段的技巧 报价报价指谈判的一方对另一方提出自己的所有要求。指谈判的一方对另一方提出自己的所有要求。如商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商如商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，不只是指产品价格，但价格条检、索赔、仲裁等交易条件，不只是指产品价格，但价格条件具有重要的地位。件具有重要的地位。一、报价的原则一、报价的原则 1.合理性合理性合乎情理，能解释的通。合乎情理，能解释的通。 2.综合性综合性报价时，

25、不仅要考虑按报价所获利益，还要考报价时，不仅要考虑按报价所获利益，还要考虑该报价能否被对方接受，即报价能否成功的机率问题。虑该报价能否被对方接受，即报价能否成功的机率问题。3.艺术性艺术性报价要有信心，坚定而果断；简洁、明了，所报价要有信心，坚定而果断；简洁、明了，所用概念、术语、语言及条件务必严谨、准确用概念、术语、语言及条件务必严谨、准确 ；注意：报价时不必做任何解释和说明，因为对方肯定会对有关注意：报价时不必做任何解释和说明，因为对方肯定会对有关内容提出问题的。内容提出问题的。 二、报价的方式二、报价的方式 1书面报价书面报价比较正式、规范。但书面报价的白纸黑字，客观上限制了企比较正式、

26、规范。但书面报价的白纸黑字，客观上限制了企业的条件变化。对实力强大的谈判者有利。业的条件变化。对实力强大的谈判者有利。 2口头报价口头报价口头报价具有很大的灵活性，可以见机行事，没有约束感。口头报价具有很大的灵活性，可以见机行事，没有约束感。对实力弱者有利对实力弱者有利 。应以书面报价为主，口头报价补充。应以书面报价为主，口头报价补充。三、报价的时机选择三、报价的时机选择 由谁先报价？由谁先报价？一般地说，先报价比较有利。一般地说，先报价比较有利。因为先报价的一方通过报价实因为先报价的一方通过报价实际上为谈判规定了一个框框，使最终协议有可能在此范围内际上为谈判规定了一个框框，使最终协议有可能在

27、此范围内达成，而且在整个谈判过程中或多或少地支配着对方的期望达成，而且在整个谈判过程中或多或少地支配着对方的期望水平。水平。 报价时机的选择报价时机的选择1、按商业习惯、按商业习惯由发起谈判的一方先报价。货物买卖谈由发起谈判的一方先报价。货物买卖谈判，多半是由卖方先报价，买方还价。判，多半是由卖方先报价，买方还价。2、谈判的冲突程度、谈判的冲突程度在冲突程度较高的商务谈判中，先在冲突程度较高的商务谈判中，先报价比后报价更为合适。报价比后报价更为合适。 3、双方实力不相当、双方实力不相当实力强的先报。实力强的先报。4、双方谈判经验不相当、双方谈判经验不相当有经验的先报。有经验的先报。5、行内经验

28、不相当、行内经验不相当内行、熟悉的先报。内行、熟悉的先报。四、报价起点四、报价起点 “喊价要狠喊价要狠”，只要能找到理由加以辩护就尽量提高开盘价。，只要能找到理由加以辩护就尽量提高开盘价。卖方报最高价格；买方报最低价。卖方报最高价格；买方报最低价。实践证明，如果卖主开价较高，则往往在较高的价格上成交；实践证明，如果卖主开价较高，则往往在较高的价格上成交；相反，如果买主还价很低，则往往在较低的价格上成交。大相反，如果买主还价很低，则往往在较低的价格上成交。大多数的最终协议结果往往在这两个价格的中间，或者接近中多数的最终协议结果往往在这两个价格的中间，或者接近中间的价格上成交。间的价格上成交。 撒

29、切尔夫人与共同体各国首脑的谈判撒切尔夫人与共同体各国首脑的谈判1975年年12月，在柏林召开的欧洲共同体各国首脑会议上，月，在柏林召开的欧洲共同体各国首脑会议上，举行了削减英国支付共同体经费的谈判。各国首脑们原来以举行了削减英国支付共同体经费的谈判。各国首脑们原来以为英国政府可能希望削减为英国政府可能希望削减3亿英镑，从谈判的惯例出发，撒亿英镑，从谈判的惯例出发，撒切尔夫人会提出削减切尔夫人会提出削减3.5亿英镑，所以，他们就在谈判中，亿英镑，所以，他们就在谈判中，提议可以考虑同意削减提议可以考虑同意削减2.5亿英镑。这样讨价还价谈判下来，亿英镑。这样讨价还价谈判下来，会在会在3亿英镑左右的数

30、目上达成协议。亿英镑左右的数目上达成协议。 可是，完全出乎各国首脑们的意料之外，撒切尔夫人狮子大可是，完全出乎各国首脑们的意料之外，撒切尔夫人狮子大开口，报出了开口，报出了10亿英镑的高价，使首脑们瞠目结舌，一致加亿英镑的高价，使首脑们瞠目结舌，一致加以坚决的反对。可撒切尔夫人坚持己见，在谈判桌上始终表以坚决的反对。可撒切尔夫人坚持己见，在谈判桌上始终表现出不与他国妥协的姿态，共同体各国首脑现出不与他国妥协的姿态，共同体各国首脑这些绅士们，这些绅士们，简直拿这位女士简直拿这位女士铁娘子，没有任何办法，不得不迁就撒铁娘子，没有任何办法，不得不迁就撒切尔夫人，结果不是在切尔夫人，结果不是在3.5亿

31、英镑，也不是在亿英镑，也不是在2.5和和10亿英镑亿英镑的中间数的中间数6.25亿英镑，而是在亿英镑，而是在8亿英镑的数目上达成协议，亿英镑的数目上达成协议，即同意英国对欧洲共同体每年负担的经费削减即同意英国对欧洲共同体每年负担的经费削减8亿英镑。亿英镑。撒切尔夫人用报高价的手法获得了谈判的巨大成功。撒切尔夫人用报高价的手法获得了谈判的巨大成功。 为什么为什么“喊价要狠喊价要狠”？卖方一旦报出了价，就成了一个无法逾越的上限，因此报价卖方一旦报出了价，就成了一个无法逾越的上限，因此报价一定要高；一定要高；报价越高，为自己留的让步余地就越大；报价越高，为自己留的让步余地就越大；报价的高低影响着对方

32、对己方潜力的评价；报价的高低影响着对方对己方潜力的评价；报价是给予对方的期望值，期望的水平越高，成功的可能性报价是给予对方的期望值，期望的水平越高，成功的可能性也越高。也越高。 如对方是老客户，双方有较真诚的友谊和合作关系，可不必如对方是老客户，双方有较真诚的友谊和合作关系，可不必把价格报得很高。把价格报得很高。 五、报价的方式五、报价的方式 两种典型的报价方式在世界上广为应用两种典型的报价方式在世界上广为应用 ：(一一)西欧式报价方式西欧式报价方式卖方首先提出留有较大余地的价格，通过给予各种优惠，如卖方首先提出留有较大余地的价格，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件方面的优

33、惠数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件方面的优惠(延长支付延长支付期限、提供优惠信贷等期限、提供优惠信贷等)，逐步接近买方的条件，达到成交的，逐步接近买方的条件，达到成交的目的。目的。要点是稳住买方，使之就各项条件与卖方进行磋商，最后的要点是稳住买方，使之就各项条件与卖方进行磋商，最后的结果往往对卖方比较有利的结果往往对卖方比较有利的 (二二) 日本式报价方式日本式报价方式卖方报出最低价格，并列出对卖方最有利的结算条件，如果卖方报出最低价格，并列出对卖方最有利的结算条件，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成交的

34、价格，往往高于开始的价格。买卖双方最后成交的价格，往往高于开始的价格。要点用最低价引起买主的兴趣，排斥竞争对手，当其他卖主要点用最低价引起买主的兴趣，排斥竞争对手，当其他卖主纷纷走掉时，这时买方原有的买方市场的优势不复存在了，纷纷走掉时，这时买方原有的买方市场的优势不复存在了，买方想要达到一定的需求，只好任卖方一点一点地把价格抬买方想要达到一定的需求，只好任卖方一点一点地把价格抬高才能实现。高才能实现。 第第四四节节 磋商阶段的策略与技巧磋商阶段的策略与技巧磋商磋商指谈判双方在原先报价的基础上进行讨价还价的行指谈判双方在原先报价的基础上进行讨价还价的行为过程。为过程。磋商阶段是商务谈判的核心环

35、节磋商阶段是商务谈判的核心环节，磋商的过程及其结果将直，磋商的过程及其结果将直接关系到谈判的双方所获利益的大小，决定着双方各自需要接关系到谈判的双方所获利益的大小，决定着双方各自需要的满足程度的满足程度。 一、让步的谈判策略一、让步的谈判策略 (一一)让步的一般原则让步的一般原则 1只有在最需要的时候才作让步只有在最需要的时候才作让步即谈判无法继续下去时。即谈判无法继续下去时。 2让步应有明确的利益目标让步应有明确的利益目标 让步可从对方那里获得利益补偿。无谓的让步会被对手视为让步可从对方那里获得利益补偿。无谓的让步会被对手视为无能。无能。“没有交换、决不让步没有交换、决不让步”这是一个谈判者

36、应该遵守的这是一个谈判者应该遵守的铁律。铁律。 2005年年5月，在美欧政府压力之下，中国在纺织品纠纷中首月，在美欧政府压力之下，中国在纺织品纠纷中首先做出让步，自行提高众多纺织品出口关税。从先做出让步，自行提高众多纺织品出口关税。从2005年年6月月1日起，对日起，对2005年年1月月1日起征收出口关税的部分纺织服装产日起征收出口关税的部分纺织服装产品调整关税税率，其中：对品调整关税税率，其中：对2种产品停止征收关税，对种产品停止征收关税，对3种产种产品调低出口关税，对品调低出口关税，对74种产品调增出口关税，新增种产品调增出口关税，新增1种征税种征税产品。产品。 中国政府主动对纺织服装产品

37、出口采取自我限制措施，可以中国政府主动对纺织服装产品出口采取自我限制措施，可以说是给足了美国人面子，结果，美国和欧盟都没有领中国人说是给足了美国人面子，结果，美国和欧盟都没有领中国人的情，仍然毫不让步，只是留下一句让人欣慰的表态，的情，仍然毫不让步，只是留下一句让人欣慰的表态，“慎慎重使用纺织品特别限制措施重使用纺织品特别限制措施”。美国人还在等什么呢？后来。美国人还在等什么呢？后来答案出来了，人民币终于答案出来了，人民币终于“升值升值”了。美国人获得了最大的了。美国人获得了最大的胜利。胜利。就在如此情况之下，美国政府还不甘心，在谈判最终完结之就在如此情况之下，美国政府还不甘心，在谈判最终完结

38、之前，他们还在不断接受美国企业的设限申请。他们心里想的前，他们还在不断接受美国企业的设限申请。他们心里想的是，是，“谁知道对方在压力之下还会做出什么让步呢？谁知道对方在压力之下还会做出什么让步呢？ 3让步要分轻重缓急。让步要分轻重缓急。 一般不先在原则问题、重大问题，或者对方尚未迫切需求的一般不先在原则问题、重大问题，或者对方尚未迫切需求的事项上让步。事项上让步。 4把握把握“交换交换”让步的尺度。让步的尺度。“交换交换”让步，是以利益和必要性为依据的，不能轻易承诺让步，是以利益和必要性为依据的，不能轻易承诺作同等幅度的让步作同等幅度的让步 。 5让步要使对方感到是艰难的让步要使对方感到是艰难

39、的千万别让对手轻而易举地得到己方的让步。因为按照心理学千万别让对手轻而易举地得到己方的让步。因为按照心理学的观点，人们对不劳而获或轻易得到的东西通常都不加重视的观点，人们对不劳而获或轻易得到的东西通常都不加重视和珍惜。和珍惜。 6严格控制让步的次数、频率和幅度。严格控制让步的次数、频率和幅度。让步次数不宜过多，一般让步次数不宜过多，一般3-4次。过多不仅意味着损失大，次。过多不仅意味着损失大，而且影响谈判信誉、诚意和效率；而且影响谈判信誉、诚意和效率；频率也不可过快，过快容易鼓舞对方的斗志和土气；频率也不可过快，过快容易鼓舞对方的斗志和土气；幅度不可太大，太大反映了己方条件幅度不可太大，太大反

40、映了己方条件“虚头大虚头大”，会使对方，会使对方进攻欲望更强，程度更猛烈。进攻欲望更强，程度更猛烈。 7让步要避免失误。让步要避免失误。 一旦发现承诺的让步有失误时，在协议尚未正式签订以前，一旦发现承诺的让步有失误时，在协议尚未正式签订以前，要采取巧妙策略收回。要采取巧妙策略收回。比如，借在某项条款上对方坚持不让步的机会，己方趁机收比如，借在某项条款上对方坚持不让步的机会，己方趁机收回原来让步的承诺。回原来让步的承诺。 (二二)让步的方式让步的方式 1、最后一次到位（坚定冒险型）、最后一次到位（坚定冒险型）(00060)这是一种最后一次让出全部可让的利益策略这是一种最后一次让出全部可让的利益策

41、略这种让步的特点是谈判的前三次丝毫不让步，给人一种没有这种让步的特点是谈判的前三次丝毫不让步，给人一种没有讨价还价余地的感觉，到了最后一次一步到位让出全部利益讨价还价余地的感觉，到了最后一次一步到位让出全部利益. 促成和局促成和局.这种让步策略只要对方比较软弱，有可能得到很大利益，但这种让步策略只要对方比较软弱，有可能得到很大利益，但更大的可能是导致谈判的破裂。更大的可能是导致谈判的破裂。适用谈判中占有优势的一方采用。适用谈判中占有优势的一方采用。这种让步使用的场合比较少而特殊，由于要冒很大的谈判破这种让步使用的场合比较少而特殊，由于要冒很大的谈判破裂风险，应该慎用。裂风险，应该慎用。2、均衡

42、式（刺激欲望型）均衡式（刺激欲望型）(15151515)这是一种等额让步的策略这是一种等额让步的策略这种让步的特点是定额增减，态度谨慎这种让步的特点是定额增减，态度谨慎. .稳健稳健; ;但它会刺激对但它会刺激对方要你继续让步的欲望，方要你继续让步的欲望，因为在三个因为在三个15之后，对方都等到了之后，对方都等到了一个一个15，那么在第四个，那么在第四个15之后，对方也完全有理由等待第之后，对方也完全有理由等待第五个五个15、第六个、第六个15而你一旦停止让步，就很难说服对而你一旦停止让步，就很难说服对方，从而很可能导致谈判的中止或破裂。方，从而很可能导致谈判的中止或破裂。适用没有谈判经验的一

43、方采用适用没有谈判经验的一方采用这种让步是极不明智的外行做法，内行人决不采用这种让步这种让步是极不明智的外行做法，内行人决不采用这种让步方法。方法。3、递增式（诱发幻想型）、递增式（诱发幻想型）(8131722)这种让步比第二种更糟糕，其特点是每次让步都比以前的幅这种让步比第二种更糟糕，其特点是每次让步都比以前的幅度来得大，这会使对方坚信，只要他坚持下去，你总会作出度来得大，这会使对方坚信，只要他坚持下去，你总会作出越来越大的让步。这无疑诱发了对方的幻想，给你带来灾难越来越大的让步。这无疑诱发了对方的幻想，给你带来灾难性的后果。性的后果。一般只用于陷入僵局或危难性的谈判一般只用于陷入僵局或危难

44、性的谈判4递减式（希望成交型）递减式（希望成交型）(2217-138)这种让步与第三种有本质区别，高明之处：这种让步与第三种有本质区别，高明之处：这是一种这是一种从大到小从大到小,渐次下降的让步策略渐次下降的让步策略这种让步的特点是比较自然这种让步的特点是比较自然.坦率坦率,符合规律符合规律,容易为人接受容易为人接受; 让步幅度的逐次减小让步幅度的逐次减小,防止对方进攻防止对方进攻,效果较好效果较好,是谈判最普遍是谈判最普遍采用的策略采用的策略.适用谈判提议方采用适用谈判提议方采用5、有限式（妥协成交型）、有限式（妥协成交型）(26-20-12-2)这种让步的特点是先作一次很大的让步，从而向对

45、方表示一这种让步的特点是先作一次很大的让步，从而向对方表示一种强烈的妥协姿态，表明自己的成交欲望，然而，让步幅度种强烈的妥协姿态，表明自己的成交欲望，然而，让步幅度的急剧减小，也清楚地告诉对方，自己已经尽了最大的努力，的急剧减小，也清楚地告诉对方，自己已经尽了最大的努力，要作进一步的让步根本不可能了。要作进一步的让步根本不可能了。这种让步往往是在谈判实力较弱的场合中经常使用。这种让步往往是在谈判实力较弱的场合中经常使用。6快速式（或冷或热型）快速式（或冷或热型）(59-0-0-1)这种让步的特点是表现求和的精神这种让步的特点是表现求和的精神,一开始让出绝大部分利一开始让出绝大部分利益益,表现己

46、方的诚意表现己方的诚意,给人憨厚老实之感给人憨厚老实之感,成功率较高成功率较高.后来让步的幅度又剧减，表示出强烈的拒绝态度。让买方认后来让步的幅度又剧减，表示出强烈的拒绝态度。让买方认为让步己经到位。最后再让出微小利，让对方有满足感。为让步己经到位。最后再让出微小利，让对方有满足感。适用谈判处于劣势适用谈判处于劣势,但又急于求成但又急于求成;这种或冷或热让步使对方很难适应，不知你葫芦里卖的是什这种或冷或热让步使对方很难适应，不知你葫芦里卖的是什么药，容易给对方诚心不足的印象。是外行人使用的方法，么药，容易给对方诚心不足的印象。是外行人使用的方法，内行人只有在非常极端的情况下，偶尔一用。内行人只

47、有在非常极端的情况下，偶尔一用。7满足式（虚伪报价型）满足式（虚伪报价型）（50-10- -1- +1）在第三步设一个加价，这当然会遭到对方的坚决反对，于是在第三步设一个加价，这当然会遭到对方的坚决反对，于是第四步去掉加价，实际上还是第四步去掉加价，实际上还是60元，可是却给对方一种满足元，可是却给对方一种满足感，好像他又赢得了一个回合的胜利似的。感，好像他又赢得了一个回合的胜利似的。这种让步法不登大雅之堂，在大多数正规庄重的谈判场合，这种让步法不登大雅之堂，在大多数正规庄重的谈判场合，不采用这种让步法，因为给人虚伪欺诈之感，有失身份和体不采用这种让步法，因为给人虚伪欺诈之感，有失身份和体面。

48、面。 美国商人山姆去圣多明哥旅游，在街上一家皮件商店的橱窗里，美国商人山姆去圣多明哥旅游，在街上一家皮件商店的橱窗里，看到了一只皮箱和自己家里的一模一样，忍不住停下来看。看到了一只皮箱和自己家里的一模一样，忍不住停下来看。皮箱店的老板正在门口拉生意，看见山姆，马上上前推销，好皮箱店的老板正在门口拉生意，看见山姆，马上上前推销，好话说尽，山姆就是不买。因为山姆为了看看店主到底有些什么话说尽，山姆就是不买。因为山姆为了看看店主到底有些什么推销的手段，所以站着没走。推销的手段，所以站着没走。店主看山姆不动心，把价格一再下降，从店主看山姆不动心，把价格一再下降，从20美元、美元、18美元、美元、16美

49、元、美元、12美元、美元、11美元，可是山姆还是不买他的皮箱，美元，可是山姆还是不买他的皮箱，而老板又不想再跌价了，在报出了而老板又不想再跌价了，在报出了“11美元美元”以后，突然改变以后，突然改变下降的趋势，报出了一个上升的价格下降的趋势，报出了一个上升的价格“12美元美元”来。当感到奇来。当感到奇怪的山姆揪住怪的山姆揪住“11美元美元”不放时，老板顺水推舟地以不放时，老板顺水推舟地以11美元的美元的价格把皮箱卖给了山姆。价格把皮箱卖给了山姆。8一次性让步（愚蠢缴枪型）一次性让步（愚蠢缴枪型）(60000)这是一种一次性让步的策略这是一种一次性让步的策略这种让步策略的特点：诚恳、务实、以诚制

50、胜。但一开始就这种让步策略的特点：诚恳、务实、以诚制胜。但一开始就把自己所能作的让步和盘托出，会断送了自己讨价还价的所把自己所能作的让步和盘托出，会断送了自己讨价还价的所有资本，下面因为没有退让的余地，只好完全拒绝作任何进有资本，下面因为没有退让的余地，只好完全拒绝作任何进一步的退让。一步的退让。适用谈判中处于劣势的一方采用。适用谈判中处于劣势的一方采用。这种让步是愚蠢地放下了自己的谈判武器，所以，不可能给这种让步是愚蠢地放下了自己的谈判武器，所以，不可能给自己带来任何利益，而且反而因为你太愚蠢而让对方看不起。自己带来任何利益，而且反而因为你太愚蠢而让对方看不起。一般不宜采用。一般不宜采用。

51、各种让步方式的使用各种让步方式的使用 常用型：第四种递减式（希望成交型）和第五种有限式（妥常用型：第四种递减式（希望成交型）和第五种有限式（妥协成交型）两种。适应一般人心理，易为对方接受。协成交型）两种。适应一般人心理，易为对方接受。 慎用型：第一种最后一次到位（坚定冒险型）、第六种快速慎用型：第一种最后一次到位（坚定冒险型）、第六种快速式（或冷或热型）和第七种满足式（虚伪报价型）。运用需式（或冷或热型）和第七种满足式（虚伪报价型）。运用需要有较高的艺术技巧和冒险精神，不然很可能会惨遭失败。要有较高的艺术技巧和冒险精神，不然很可能会惨遭失败。忌用型：第二种均衡式（刺激欲望型）、第三种递增式（诱

52、忌用型：第二种均衡式（刺激欲望型）、第三种递增式（诱发幻想型）和第八种一次性让步（愚蠢缴枪型）。这三种类发幻想型）和第八种一次性让步（愚蠢缴枪型）。这三种类型是外行人经常容易犯的错误，一般地说，在谈判中不能采型是外行人经常容易犯的错误，一般地说，在谈判中不能采用。用。课堂讨论：课堂讨论：一家果品公司的采购员来到果园，问：一家果品公司的采购员来到果园，问：“多少钱一斤多少钱一斤”“”“8角角”。“6角角行吗？行吗？”“”“少一分也不卖少一分也不卖”。“商量商量怎么样商量商量怎么样”？”没什么好商量的。没什么好商量的。不卖拉倒。买卖双方不欢而散。不卖拉倒。买卖双方不欢而散。不久，又一家公司的采购员

53、走上前来，先递过一支香烟，问不久，又一家公司的采购员走上前来，先递过一支香烟，问“多少钱一多少钱一斤斤” “8角角”。买主打开筐盖，拿起一个苹果说。买主打开筐盖，拿起一个苹果说“个头还可以，但颜色不个头还可以，但颜色不够红，这样上市卖不上价呀够红，这样上市卖不上价呀”。接着伸手又摸出一个个头小的苹果，老。接着伸手又摸出一个个头小的苹果，老板，你这筐苹果下面有不少小的，这怎么算呢？边说出继续摸，又摸出板，你这筐苹果下面有不少小的，这怎么算呢？边说出继续摸，又摸出一个虫咬伤的苹果，看！一个虫咬伤的苹果，看！“您这苹果既不够红，又不够大，有的还有伤，您这苹果既不够红，又不够大，有的还有伤，无论如何算

54、不上一级无论如何算不上一级”，这时卖主沉不住气了，您真的想要，还个价吧。，这时卖主沉不住气了，您真的想要，还个价吧。农民一年到头也不容易，给您农民一年到头也不容易，给您6角吧！角吧！“那可太低了，再添点吧！那可太低了，再添点吧！”那好那好吧，看您也是个老实人，交个朋友吧，吧，看您也是个老实人，交个朋友吧，6角角5分一斤，我全包了。分一斤，我全包了。双方终于成交了，请问，为什么第一个买主遭到拒绝，而第二个买主却双方终于成交了，请问，为什么第一个买主遭到拒绝，而第二个买主却能以较低的价格成交？请从谈判技巧上进行分析能以较低的价格成交？请从谈判技巧上进行分析。第一个买主急于还价，与卖主没有进行感情沟

55、通工作，加上第一个买主急于还价，与卖主没有进行感情沟通工作，加上还价技巧较差，遭到拒绝。还价技巧较差，遭到拒绝。第二个买主之所以能以较低的价格成交，在于不急于还价，第二个买主之所以能以较低的价格成交，在于不急于还价，而是先而是先“递上一支烟递上一支烟”，从建立感情开始，即先沟通，而不，从建立感情开始，即先沟通，而不是先谈价格。然后，细看货品，指出货品中的不足，紧接着，是先谈价格。然后，细看货品，指出货品中的不足，紧接着，以以“农民一年到头也不容易农民一年到头也不容易”为铺垫，进行还价。让货主感为铺垫，进行还价。让货主感到买主站在他的角度来思考，所还的价是对货主的关心，并到买主站在他的角度来思考

56、，所还的价是对货主的关心，并以交朋友心态谈生意。以交朋友心态谈生意。第五节第五节 成交阶段的策略与技巧成交阶段的策略与技巧 缔约缔约谈判双方利益得以最终确立的过程。交易谈判双方利益得以最终确立的过程。交易达成阶段，要经过成交和认可或签约两个过程。达成阶段，要经过成交和认可或签约两个过程。 这个阶段的技巧体现在：如何捕捉成交信号，把握这个阶段的技巧体现在：如何捕捉成交信号，把握缔约的有利时机，促成交易合同的最后签定。缔约的有利时机，促成交易合同的最后签定。一、善于捕捉成交信号一、善于捕捉成交信号 成交信号成交信号是指谈判双方在洽谈过程中所表现出是指谈判双方在洽谈过程中所表现出来的各种成交意向，常

57、常会通过谈判人员的行为、语来的各种成交意向，常常会通过谈判人员的行为、语言和表情等多种外在渠道表现出来。言和表情等多种外在渠道表现出来。（一）对方的成交意向判断（一）对方的成交意向判断1、从对方的谈吐中反映出的成交信号：、从对方的谈吐中反映出的成交信号：以价格为中心的谈话；以价格为中心的谈话；过多地提有关问题；过多地提有关问题； 提出有关的要求提出有关的要求 ；产品价格、重量等方面仍提出一些异议；产品价格、重量等方面仍提出一些异议； 2、从对方的表情中反映出的成交信号、从对方的表情中反映出的成交信号当对方开始脱掉外套时；当对方开始脱掉外套时；解开外衣的钮扣，放下交叉腿，坐到椅子的边缘，并更靠近

58、解开外衣的钮扣，放下交叉腿，坐到椅子的边缘，并更靠近谈判桌；谈判桌；态度、表情逐渐转好，忽而陷入深思，忽而表情开朗，探身态度、表情逐渐转好，忽而陷入深思，忽而表情开朗，探身阅读交易说明书阅读交易说明书 ；微笑、神态自然放松微笑、神态自然放松 ；下意识地点头，面带笑容下意识地点头，面带笑容 ；交换座位，凑近对方交换座位，凑近对方 ；拍拍对方的肩膀或手臂拍拍对方的肩膀或手臂 ； （二）向对方发出信号（二）向对方发出信号1谈判者用最少的言辞，阐明自己的立场。如：谈判者用最少的言辞，阐明自己的立场。如：“好，这好，这就是我最后的主张，现在就看你的了。就是我最后的主张，现在就看你的了。” 2谈判者所提出

59、的建议是完整的，绝对没有不明确之处。谈判者所提出的建议是完整的，绝对没有不明确之处。 3谈判者在阐明自己的立场时，完全是一种最后的决定的谈判者在阐明自己的立场时，完全是一种最后的决定的语调，坐直身体，双臂交叉，文件放在一边，两眼紧盯对语调，坐直身体，双臂交叉，文件放在一边，两眼紧盯对方，不卑不亢，没有任何紧张的表示。方，不卑不亢，没有任何紧张的表示。4回答对方的问题尽可能简单，常常只回答一个回答对方的问题尽可能简单，常常只回答一个“是是”或或“否否”，使用短词，很少谈论据，表明确实没有折衷的余，使用短词，很少谈论据，表明确实没有折衷的余地。地。5一再向对方保证，现在结束对他最有利，告诉他一些好

60、一再向对方保证，现在结束对他最有利，告诉他一些好的理由。的理由。二、总结分析与最后的让步二、总结分析与最后的让步认真回顾总结前期谈判的情况，总结取得的成绩，发现存在认真回顾总结前期谈判的情况，总结取得的成绩，发现存在的问题并对最后阶段存在的问题作出决策。的问题并对最后阶段存在的问题作出决策。最后一两个有分歧的问题，用最后的一次让步作为最后的最后一两个有分歧的问题，用最后的一次让步作为最后的“甜头甜头”来解决。如酒宴结束前上的一碟水果，让人心满意来解决。如酒宴结束前上的一碟水果，让人心满意足。足。 三、谈判记录及整理三、谈判记录及整理 根据商务谈判的性质，有许多记录谈判的方法。但根本的要根据商务