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文档简介

1、营销管理与分析 第二讲市场营销的根本概念和框架市场营销管理营销管理的根本概念与观念营销管理的重要作用营销观念企业的环境政治环境经济环境技术环境法律环境国际环境其它环境市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场、市场营销和市场营销者市场营销管理市场营销的四种根本观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念 大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念生产观念 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、 价格低廉的产品。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某些特色的产品。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们 不会足量购置某一组织的产品。市场营销观念认为，实现

2、组织诸目标的关键在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争对手更有效、更有利的传送目 标市场所期望满足的东西。包括：大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念文化营销观念企业文化的向外辐射企业文化与营销的结合各种需求和营销任务负需求扭转性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销下降需求恢复性营销不规那么需求同步性营销充分需求维护性营销过量需求降低性营销有害需求抵抗性营销生产观念用户喜欢廉价的东西供不应求本钱太高产品观念用户喜欢高质量、高性能的东西过分重视产品而非用户需求奢侈品、特殊产品推销观念用户希望被重视用户可以被诱导可有可无的产品市场营销观念以满足用户需求为核心，由外及里目标市场用户需

3、求协调市场营销满足需求创造盈利大市场营销观念4Ps+2Ps 扩展了营销概念打破了可控与不可控因素的界限加深了对市场营销的理解顾 客 满 意 顾客价值顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客本钱 之间的差额局部整体顾客价值：顾客从给定产品和效劳中期望 得到的所有利益：产品价值、 效劳价值、人员价值、形象价 值整体顾客本钱：取得的代价：货币价格、时间 本钱、体力本钱、精神本钱顾客满意顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较测量顾客满意的方法抱怨与建议系统顾客满意调查幽灵购物法失去顾客分析本卷须知价值链根本活动：运入后勤生产操作运出后勤营销与销售效劳 支持活动：根底管理人力资源技术开展采购价值让渡系统通过企业外部的价值链寻求优势维系顾客失去顾客的本钱顾客维系的必要性关系营销培植和稳固客户忠诚度顾客关系营销根本型被动型负责型能动型伙伴型顾客开展过程预期顾客首次顾客重复顾客客户主动性客户合伙人营销工具增加财务利益增加社交利益增加结构性联系利益频繁营销方案与营销俱乐部频繁市场营销方案俱

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