市场调研和分析的培训会的培训课程

1、议 程市场调查方法综述定性调研定量调研市场预测模型为何要做市场研究?了解消费者并对其产生深入的认识倾听消费者谈论一件产品，一个问题或一个流程观察消费者的行动产生新的想法，见解和假设掌握市场状况并检验假设量化使用量具体描述使用习惯测试消费者对于环境改变的反响以基于数据，符合逻辑的方式证实或证伪原先的假设为市场研究作准备整个流程确定你的总体目标定性还是定量？具体方法确定正确的目标对象分析方案问卷或提纲为何作研究？您想影响什么？您将会采取什么行动？你需要何种结果？具体而言，您需要研究的对象是谁？应当采用定性的方法还是定量的方法？定性深度访谈或集中用户访谈？进行多少次访谈？定量 ，面对面或网上访谈？专

2、门的一次性调查还是持续性的调查？进行屡次访谈？确定要求采用何种分析？制定调查问卷定量研究或讨论提纲定性研究您需要何种结果？您将会采取什么行动？起始点：确定您的目标如果目标明确，其余问题将会迎刃而解为何要作市场研究？您想影响什么？为什么您今天不能作出决定？缺少了什么信息？这些信息是否不可获得？您需要了解什么？您是否需要“统计上确实认/证据以及数字？您是否需要一种“感觉和语言？您是否会对只有文字/只有数字的报告满意？考虑到一定的结果，您想要采取何种具体行动？例如，行动/不行动及其准那么，改变设计，增加电视广告预算？需要作出什么决策？例如：新产品推出，品牌扩展，营销费用水平，针对细分市场的差异化营销

3、策略.确定正确的目标对象足够的广度以保证充分的视野，足够的聚焦以保证行动的可能广度不够导致井蛙之见只调查您的消费者只谈论您自己的产品/品牌只谈论您自己的产品种类对目标渗透率低意味着需要更高的本钱和更多的时间范围太广使研究难以操控泛泛而谈，无可行性的信息.细节不够而难以得到明确的答案样本太小而分组数据不够信息过多，消费者不堪重负目标对象是决定本钱的一个关键因素，并且可以影响方法的选择研究的两大关键方法定性和定量研究定性研究非结构化的访谈为提出假设及框架提供材料定量研究是什么结构化的访谈为统计分析提供信息结果言语/想法/观点主观分析不可预测的数字的统计分析可以预测的最常用技巧深度访谈集中用户访谈陪

4、同购置/上网 调研面对面调研网上调研特征讨论提纲有限的样本数量几十个不是一个有代表性的样本调查问卷广泛的样本面几百个随机，有代表性的样本应用使用和不使用的原因流程定义没有满足的需求和消费者愿望品牌定位市场结构概念形成和完善用户情况评估细分市场并计算其规模市场份额评估密度与频率量化行为需求缺口分析正确采用何种工具取决于您的目标探究了解您的消费者产生见解/想法我的产品是如何被购置与使用的？怎样可以解决我的消费者的问题与不满？消费者对于我的理念的第一反响是什么？人们“事实上是如何行为的？量化勾划市场状况形成数据/证据每个细分市场有多大？我的产品的使用频率有多高？我最有价值的客户是哪些人？有多少人可以

5、试试我的新产品预测探究选择性的结果建立模型/预测如果我提高价格将会发生什么？我的新产品将会蚕食多少我的老产品的市场份额？有多少人事实上尝试了我的新产品我的品牌价值可以产生多少的溢价空间？定性集中用户访谈，深度访谈定量 ，邮寄，网上，面对面访问试验设计建立模型，试验所需后勤准备，本钱与时间-+定性与定量的方法是互补的，而不是相互排斥的如果时间与资源允许的话，最正确的方法经常是结合使用定性研究和定量研究以定性研究的方法探究以定量研究的方法检验/量化以定性研究的方法加以完善深度访谈以了解消费者行为：为某一细分市场建立假设大规模定量研究以检验细分市场假设用户情况以及细分市场的规模以特殊的深度访谈进一步

6、完善对细分市场的描述说明关键数据采集方法概述定性定量一对一/一对二陪同购置/上网到户/集中地点20-30分钟一般访问120分钟深访深度访谈7-8个回应者迷你小组3-4人一般90-120分钟180分钟深访集中用户访谈直接的在店内的用户特别设计的“神秘商店观察最常见直接问题无视觉上的刺激最多20-25分钟 路途远允许视觉刺激随机性低一些最多35-40分钟到户快速允许视觉刺激随机性更低最多20-25分钟集中地点非常远的地方允许视觉刺激本钱低最多35-40分钟邮寄很快允许视觉刺激本钱低仅限于特定目标人群最多15-20分钟网上持续性的研究定制的研究联络地址的资料库大多用在网上数据库标准性的回应者按每个问

7、题标价所有方法综合预选的回应者所有方法座谈小组议 程市场调查方法综述定性调研定量调研市场预测模型定性分析有三种主要形式集中用户访谈创造性和互动性通常7-8人，90-120分钟特殊聚会地点工作室专业主持人替代方案4-5人的“迷你小组总体探索概念开发产生列表和想法 广泛探索性 创立性小组互动作用创立框架允许不同的意见富有创造性和充满活力的环境有效利用时间和任何人都没有长时间接触小组互动有时有负面效果姿态设计/形象管理深入访谈深入探索通常1对1，30-60分钟特别场合，BCG办公室或就地在家中BCG咨询员或采访人替代方案2对1例如：夫妇1对22名采访者过程描述纵向具体概念探索价值联系/排级 深入探索

8、更多个人细节可以就地完成能够处理敏感性话题更难分析受访者更加紧张低合作度需要克服一些障碍耗时形式用途优点缺点观察形象真实很多形式直接观察, 陪同购置，陪同上网 同深入谈访相混合就地BCG咨询员或采访人在真实环境中无偏见的行为观察当过程或行为是采访者难以解释时 观察定性研究中偏见最小的如果环境得到控制能有助于了解复杂的事件如果纯粹只有观察的话非常难以分析没有事后采访耗时需要多少组/多少次访谈？经验性方法：每一目标细分市场， 2组、或5至6次深度访谈一组可能会不对，因此在可能的情况下尽量安排一个后备组；2至3次访谈并不能了解所有的情况超过2组或5至6次访谈之后，从每组/每次访谈中增加的收获会递减注

9、意：小心你如何定义“目标细分市场例如：为检验一个电子商务的价值组合，“因特网使用者的定义可能太模糊你与“网虫或“初上网者交谈，可能得到的见解大不相同在这种情况下，每一细分群体你至少需要2组，一共需要4组“网虫2组，“初上网者2组“国家是一个市场细分变量；也就是说，在英国和法国进行上述工程你将总共需要8个组讨论提纲概括所要讨论的关键问题以及需要特别探究的事项的文件讨论提纲的典型结构高层次准那么热身相当重要不能急着进入讨论需要使被访问者感到舒适从一般到具体从简单问题开始，帮助被访谈者热身并介绍主题不要一开始就介绍新产品/新主张，从而误导对行为的描述实体局部的提纲保持简洁：在访谈过程中使用的工作文件

10、1至2页word文档主持人可能要改变格式，以适应他/她的需要热身一般信息深入的问题5-10%20-30%欢送/介绍建立参考性框架的一般性问题决策因素满意度使用原因满意因素理念评估对想法的反响60-75%一次典型的集中用户访谈过程2组晚间访谈下午5:00-6:00BCG与市场调查机构的合作团队到达访谈地点。向主持人最后说明情况下午6:00-7:30第一组集中用户下午7:30-8:00休息：回忆访谈提纲，作必要的修改下午8:00-9:30第二组集中用户下午9:30-10:00汇报和小结。如果第二天仍有访谈，进一步修改提纲主持人用户录像录音工作间观察室同声翻译BCG调研人员与主持人在一次访谈中的直接

11、接触非常有限如果需要，可以安排同声翻译单向的镜子定性研究的其它本卷须知一当你进行访谈时，试着忘记你的假设当你在倾听消费者表达时，不要受到假设的左右记住并防止“淘引言的危险要花较多时间亲自向市场调查机构与主持人说明情况亲自进行深度访谈没有什么超过与消费者的直接交流总是进行双倍的集中用户访谈例如，如果你发现2个目标细分市场，在每个细分市场组织2组集中用户，也就是一共4组新组可以带来额外的见解和假设一组发生问题时的保险定性研究的其它本卷须知二不要不耐心：一个系列中的第一组/第一次访谈常常不是最理想的主持人需要时间热身给准备与情况说明分配足够的时间，使风险降到最低 参加所有的访谈如果时间允许，防止各组

12、安排重叠，这样你就可以直接观察每一组的情况最大限度地保持一致性只有一个主持人，让你的分析更加容易定性研究的分析可能十分困难安排足够的时间综合所有的信息对于深度访谈，你可能没有市场调查机构进行分析：尽量要有至少一位有研究经验的人参与议 程市场调查方法综述定性调研定量调研市场预测模型定量数据收集的主要形式 随机打 ，检查是否符合要求最具随机性快速路途和数据有效对企业之间的调查最为有效中/低的回应率对于小概率样本而言本钱高需要进行质量控制简单的采访具有代表性样本至关重要20-25分钟形式优点缺点适用于邮寄信件寄给事先挑选 的受访人低本钱受访人根据自己的速度答复可以有视觉刺激回应率非常低时间很长路途和

13、数 据可能有样本偏差的风险时间长/复杂的问卷适合进行视觉刺激低预算40-45分钟集中地点中央大厅宾馆面对面或自己控制的问卷 预约或街上随机抽样及时的路途和数据可以进行视觉刺激如：影带，概念，模型低代表性后勤工作会影响本钱复杂的问卷视觉刺激概念或广告测试25-30分钟最长调查时间因特网在站点上寻找受访者或发送问卷的网址方便及时路途和数据可以需得很大的总体规模低回应率只在PC持有者之间有效有些质量的问题站点访问者研究了解根本情况10-15分钟就地上门：挨家挨户的或事先预约出口处采访商店适合复杂的事件或特殊的采访要求有视觉刺激可能耗时很长代表性不够理想后勤工作会影响本钱复杂的问卷数量化的概念测试视觉

14、刺激特定目标35-40分钟上门10-15分钟出口处需要多少采访？设定样本大小以到达所需统计的准确性选择样本大小经常是在数据充分性和及时性、本钱之间进行权衡受访者越多，结果越准确但同时，现场工作耗时也越长，本钱也越高准确性由两方面表达一个数据点的置信度，或它的置信区间当一个调查结果被拓展到它所代表的人口时的误差率在一次调查中显现两个结果之间的差异的能力在统计上是显著的准确性是样本大小和置信度的函数置信度：控制风险到即使风险存在也可称其为“不显著的水平 Alpha风险最为常用的置信度：95%5%误差风险置信区间表示了一个数据点在统计上的置信度置信度95%样本大小置信区间在95%置信度下一些关键的置

15、信区间认识置信区间：在置信水平为95%且总体大小为200时，最大的误差比例为6.9%启示：小样本会导致精确度降低当样本超过200/300时，继续增加样本数的好处递减总体大小(n=)置信区间(+/-)10305070100150200300500100031.017.913.911.79.88.06.95.74.43.1(+/-)差异显著性两个数据点之间的差异必须是够大，才能被称为是“显著的同在调查中收集到的数据点相关的误差显示：并不是所有能观察到的差异都是“真实的某些判别可能是人为的，由误差造成的两个数据点之间的差异必须到达一定的程度才能被称为是显著的，或者说真实的显著性由统计测试来判断要求你

16、的市场调查机构来进行测试根据数据、样本的类型，很多测试是可行的最常用的测试：检测两个独立样本中的两个比例例如：A局部就某个问题的答案是否和B局部不同调查表一一些高层次的准那么典型的定量调查表框架问题顺序从总体到特殊从简单的询问开始，让受访者热身，并介绍主题将相近的内容放在一起跳过一些问题可使人迷惑保持标准和问题措辞的一致性防止受访者被搞糊涂必要时使用跳问形式缩减调查表，使之只询问有关问题并最大化调查时间将敏感的和分类的问题放在调查表最底部这些问题会使受访者感到不适而中止调查甄选问题一般信息假设测试/深入调查分类5-10%20-30%40-50%15-20%确认受访者总体态度行为描述问题评估知晓

17、度/使用情况决策因素满意度使用原因满意因素概念评估人口统计生活方式调查表二要防止的错误引导性问题假设了一个观点，可能会导致数据偏差引导性度量二合一问题难以评估的时间范畴不准确的参照范围遗漏“不知道，“不清楚，“没有答案你如何描述部门间的意见不同程度？指标偏向于正面的反响你对这种产品如何评价：非常棒，很好，好，一般？性能和可靠性是两件不同的事。对每一项单独提问你对这种产品的性能和可靠性有何评价？很好，好，一般，差，很差对于受访者来说几乎不可能答复。会导致不精确在过去3年中你买了多少袋口香糖？需要精确：这是针对受访者个人还是其家庭？在过去3个月中你消费了多少盒麦片？会导致一个强迫性的答案或激怒受访

18、者你现在的家值多少钱？$300K遗漏“其它项会降低见解的丰富性其它：免费三明治你为什么参加这项训练？对题目感兴趣，提高技能，发现新领域事件评语举例研究结果定量分析的结果是什么？表格表格是一种文字格式包括总体结果主要分组结果可以表达显著性建议使用要求市场调研机构对表格进行显著性检验注意主要分组类别需要在事先定义好以加快进程开放式问题会导致更长的处理时间电子数据库受访者层面数据的电子数据库允许进一步的分组和特殊分析可能格式Excel建议使用Access当需要进行更复杂的分析时Quanvert表格工具，需购置版权SPSS统计工具，需购置版权需要的格式要在事先确定调研机构分析基于RFP层的协议不提供分

19、析只有表格和原始数据主要分组结果的标准分析高级的多变量分析细分，联合分析，等可以向市场调研机构购置进一步分析的时间以小时或日计价对于几种关键统计分析及其应用的概述描述性解释性减少可视化分类可以将一系列变量归类为有限个 关键因素因素分析主要组成可以创造一个数据的可视代表变量和受访者多维尺度量表MDS因素分析相关性判别分析一个细分的可视代表可以将一组人群归结为有限的几个细分类别分类分析解释一个变量预测解释一个变量中的波动性预测一个变量上述大多数方法虽然可能在统计上并不100%正确逻辑和概率模型非线性，概率性模型；非常先进要解释的变量动因定性定量定性定量联合分析方差分析判别分析回归分析标准分析统计方

20、法的主要应用分类分析联合分析判别分析回归动因分析，模型细分选择性模型数据挖掘客户关系管理解释销售的动因价格弹性计算斜率线性或非线性模型市场细分产品细分产品或效劳的优化价格敏感性观察到的分类算法数据库细分统计分析应用例其他定量分析的本卷须知一不要低估准备阶段所花的时间与领导/参与者一起确定目标，对象和方法调查表设计反复的过程调查表总是太长！越短越好质量和实地工作时间把“知道了更好的问题和核心问题分开在确定属性表时要防止太长控制实地工作的开始阶段监听最初的一些采访指出对工程的意义并鼓励采访人员也要给一点儿压力其他定量分析的本卷须知二提前准备分析方案对调查表的设计有所帮助一些统计分析对数据的性质有特

21、殊的要求对问题措辞和答案形式有影响不要对效劳提供商调研机构施加不必要的压力到达我们的一些要求可能会降低质量：例如，扩大采访人员的数量，分包一局部采访，在最后省略质量控制对调研机构和采访人员都要分配相当的时间进行指示对采访人员来说，看见“客户的脸有很大的鼓励作用他们是最终和消费者/答复问卷者谈话的人在委托开始时预付50%的费用是一般行规议 程市场调查方法综述定性调研定量调研市场预测模型要答复的关键战略问题目标汇源今后业务增长和回报的目标是什么？将从现有市场成长中获得多少增长？多少增长需要来自新的产品种类/市场？增长的时机点在哪儿？哪些产品种类，哪些地区？哪些消费场合？用什么品牌措施？获得竞争优势

22、的时机和威胁是什么？当前竞争者的定位如何？他们可能会怎样开展，对汇源意味着什么？是什么在推动业务的经济效益？经济效益的规模、范围和效率如何？竞争者的情况是怎样的？这对于汇源的业务增长和市场运作意味着什么？时机空间竞争经济效益业务增长战略模块的总体框架利用事实资料并加以判断的反复论证的过程竞争战略/地位优势与劣势产品种类类型产品分销采购制造销售与营销品牌经济 规模与效率资产 可以利用/改善的领域投资 现有及所需的谁消费群体消费场合时机空间目标增长回报目标业务组合市场运作品牌销售分销财务指标市场经济效益/资产哪里地区业务增长战略模块的工作方案一事宜时机空间关键问题市场规模/业务增长趋势和每个市场的

23、开展动因是什么？对每个业务市场可以作怎样的有意义的市场细分？产品类型、地域、渠道、价格范围等主要消费者/渠道细分市场各有哪些需要、行为特征和未得到满足的要求？有哪些业务增长的时机存在？活动/工具对具有代表性的城市进行消费者调查定量定性的消费者调查市场/渠道实地采访与访谈分析外部数据及汇源数据访谈汇源的各地办公室BCG工程经验目标汇源今后的业务增长和回报率应设定怎样的目标？果汁业务可能出现多大的增长？多少业务增长需要来自新产品/市场?对汇源的高层领导进行访谈分析外部数据及汇源的销售和财务数据对汇源各地办公室经理进行访谈BCG工程经验业务增长战略模块的工作方案二竞争态势每个产品/市场主要的竞争者是

24、谁？各大竞争者目前的竞争地位如何，未来地位可能发生怎样的变化？汇源相对这些主要竞争者各有哪些优势与劣势？业务增长时机对我们提出怎样的要求？市场和渠道访谈批发商、竞争者和供给商访谈从消费者调查得到的信息对汇源管理层/分公司的访谈外部及汇源数据分析效益/资产每个产品/细分市场的效益和利润动因是什么？跨业务经营能带来什么经济效益优势(比方在销售和分销中实现规模效应)？在各关键效益动因和价值链资产上，汇源与其主要竞争者相比各有什么优势和劣势？市场和渠道访谈竞争者、批发交易商和供给商访谈对汇源参与价值链各个步骤的经理进行访谈对产品本钱进行“分解分析BCG工程经验事宜关键问题活动/工具业务增长战略模块的工作方案三目标产品/市场组合哪些产品/市场最具开展前景？汇源要在这