2018年上汽大众阳光易手车卖车业务宣传创意【汽车】【营销】

1、2018年上汽大众阳光易手车卖车业务宣传创意Page 1传播背景通过不同层面的传播形式，多角度触及消费者，加强消费者对品牌的认知、对业务的理解和对产品的了解，同时加强品牌偏好度，提高品牌声量。 总部&区域门店店内POSM产品销售KVSocialPage 2阳光易手车与上汽大众大众品牌知晓度低到店的消费者知道DWA与SVW的关系的比例是多少？约70%的消费者不了解DWA与SVW的关系对于DWA与SVW的品牌联动需要持续展开，可借由SVW品牌加深消费者对于DWA品牌的认知41.67%19.44%16.67%13.89%8.33%数据来源：2017年经销商大会调研Page 32018年传播策略传播目

2、标2018Key message业务渠道提升DWA品牌知名度和美誉度收车卖车价值认同通过将消费者对SVW的价值认同，转化为对DWA的价值认同解决消费者对DWA的信赖障碍收车KV（已有）、卖车KVDWA双微、收车Mini-site传播方式 通过消费者在买/卖车两端的需求点及行为习惯进行传播与SVW品牌联动，并引导品牌偏好度较高的潜在消费者至DWA平台进行维护运营Page 4品牌标识设计Page 5Question 如何更好的落地“价值认同” ？Page 6销售业务Page 7OEM竞品（销售业务）品牌活动主题卖车业务渠道金融政策活动促销活动奥迪官方认证二手车2017奥迪官方认证二手车品牌体验日（

3、线下）官方微信公众号、官方微博、垂直网站（汽车之家、太平洋汽车等）、门户网站（搜狐-汽车）奥迪官方认证二手车品荐汇（线下）官方微信、区域经销商微信、门户网站（搜狐）、垂直网站（汽车之家）三十而立 购车有礼（线上）官网/在线4S店线上就购了（线上）官网、官方微信公众号品置升级荐享未来（线下）官网悦享双重好礼 即刻尽情狂欢（线上）官网/在线4S店、区域自有媒体宝马官方认证二手车心仪座驾 线上独享（线上）官网在线订车 触手可及（线下）官网双十二线上订车（线上）官网、天猫旗舰店BMW官方认证二手车鉴赏日（线下）官网、垂直网站、区域自有媒体上汽通用诚新二手车约惠春天 摇红包（线上）官网、官方微信公众号一

4、汽大众品质二手车2017一汽大众全国认证二手车车展（线下）（无活动详情报道）官网、垂直网站长安福特二手车2017长安福特二手车车展（线下）官网。官方微信公众号、区域自有媒体2017年Q3、Q4各主机厂的卖车业务以金融政策、促销活动为主，优惠政策和补贴吸引消费者购车。Page 8二手车行业持续快速增长来源：艾瑞咨询根据中国汽车工业协会数据企业综合访谈及艾瑞统计模式核算艾瑞研究院自主绘制所得 首次突破千万辆大关Page 9消费者消费习惯分析消费者更愿意为好品质的产品付更高的价格消费者对于产品的需求，从以前的性价比为王，逐步变为产品的品质感、品牌、口碑和能否满足个性化需求。我愿意花更多钱购买质量更好

5、一点的产品购物前我会收集信息,进行详尽比较我平时尽量购买品牌知名度大的产品2017年中国消费者对购物的态度2014-2017年中国消费者对购物诉求的变化数据来源：艾瑞数据调研、2018国家统计局Page 10数据来源：艾瑞数据调研购车人群购车行为和偏好分析用户更加关注汽车各项综合指标，品牌关注度及售后服务提升最大13.6%12.6%Page 11认证车更受消费者欢迎哪种车最受消费者欢迎？数据来源于经销商大会消费者更愿意接受DWA认证车，需要加强沟通原厂品质及原厂服务Page 12业务亮点消费者痛点消费者买车沟通核心上汽大众认证 原厂品质和原厂服务车源丰富价格透明官方平台质量保证原厂服务车型是否

6、丰富价格是否合理品牌是否可靠车况是否透明服务是否保障2年0利率购车是否轻松2018年的消费者对二手车交易产品和服务的痛点需求持续不变消费者买车痛点不变Page 13消费升级下对产品和服务的需求升级二手车目标消费者呈现消费升级趋势品牌口碑产品品质售后服务体验产品需求升级服务需求升级一个好的品牌更容易让消费者信赖消费者愿意花更多钱购买质量更好一点的产品信用分期超前消费接受度越来越高二手车接受度二手车市场持续高速增长带来更多用户消费者对于产品需求升级之后相较于二手车市场，对品牌及品质有了需求升级二手车市场售后服务没有保障，导致消费者增加了对二手车售后服务的需求上汽大众原厂品质（认证车）上汽大众原厂服

7、务（原厂质保、全国联保）需求业务趋势Page 14在消费者卖选买用过程中给予消费者品牌二手车的价值体验业务模型消费者需求利益点品牌理念服务源自上汽大众交易手续要方便价格要靠谱车况要可靠、透明，车型的选择要多售后服务要有保障能让我用车更省心收车价高交易安全手续省心德国133项质量检测标准原厂质保最高2年4万公里 全国联保认证车源7年15万公里大众一家车主俱乐部车主资料专人保管7天退换透明、保证、可靠、信任希望个人资料不会被泄露残值系统一站式代办服务原厂品质原厂服务原厂配件全面整备专业评估杜绝问题车金融信贷卖选买交易手续要方便交易安全手续省心车主资料专人保管希望个人资料不会被泄露一站式代办服务用轻

8、负担希望预算轻松自如Page 15Allow consumers to experience the value of brand second-hand cars during sale, selection, purchase, and useBusiness modelConsumerdemandsBenefitsBrandconceptServiceFrom SAIC VolkswagenConvenient transaction proceduresReliable priceReliable and transparent car conditions, many car mod

9、el optionsGuaranteed after-sales serviceFree from worry when using a second-hand carDWA purchases a second-hand car at a high priceSafety transactionConvenient procedures133 German quality inspection standardsOriginal warrantyup to 40,000km in 2 years Nationwidequality assuranceCertified car source1

10、50,000km in 7 yearsThe Volkswagen ClubOwner profileKept by specific personnel7-dayreturn and exchangeTransparent, guaranteed, reliable, and trustworthyPersonal information not leakedResidual valuesystemOne-stopagency serviceOriginal qualityOriginal serviceOriginal spare partsFully preparedProfession

11、al assessmentPut an end to problematic carsFinancial creditSellSelectBuyConvenient transaction proceduresSafety transactionConvenient proceduresOwner profileKept by specific personnelPersonal information not leakedOne-stopagency serviceUseLight burdenAffordablePage 16消费者买车端消费体验模型买车需求产生“我一直想有辆自己的车，但不

12、是很宽裕，有什么适合自己的二手车？”“我好像在网上看到过二手车广告”“我先上网找找二手车的网站”“然后我去了附近的4s店，看看实物怎么样。然后还试驾了一把。”“确定要哪款车后，我去不同的4s店比较了下价格，金融政策如何，看哪家店活动力度比较大。”“希望过户手续便捷！”“公里数到了之后，跑到家附近的4s店进行保养，如果有好玩的活动，可能会参加。”“我有朋友最近也要买车，我觉得二手车品牌各方面都不错，所以我就跟他推荐了。”售后服务既有印象信息搜索深入调查入店体验售前比价决定买车朋友推荐买车“我在官网和KOL看到很多买二手车的信息”S进行分享强化DWA原厂价值的服务结果，巩固基盘客户与上汽大众品牌相

13、同的价值认可DWA官方双微阶段三A引起关注强调DWA品牌背书，吸引潜在消费者的关注上汽大众官方二手车品牌及卖车业务上汽大众官方双微网站、新车4S店内物料阶段一沟通策略传播核心渠道输出DWA原厂品牌的价值内涵解决消费者痛点，并利用促销政策，刺激消费者到店全车系2年0利率购车金融方案新升级卖车业务核心价值：原厂服务，原厂品质卖车业务：交易安全、手续省心、认证车源、专业评估、133项检测、原厂整备、全国联保、原厂质保DWA官方双微网站、DWA 4S店内物料I产生兴趣S主动搜寻A采取行动阶段二Page 17Consumer experience at the purchase endBuy a car

14、Generate demandI always want to have my own car, but I dont have much money. What are the second-hand car options that I can afford?I seem to have seen a second-hand car advertisement on the Internet.Ill go online to find second-hand car websiteThen, I visit a nearby 4S shop to see the cars and have

15、 test drive.After I determine the model of car, I visit different 4S shops to compare prices, financial policies, and discounts.I hope that the transfer procedures can be convenient!After the mileage is reached, I can have it maintained at the nearby 4S shop. I may participate in the activities in w

16、hich I am interested.I have a friend who wants to buy a car recently. I think the second-hand car brand is good in all aspects, so I recommend it to him.AftersalesservicesExistingimpressionSearch for informationDeeply investigateExperience at a storeCompare prices before purchaseDecideBuy a carRecom

17、mend it to friendsBuy a carI see much information on second-hand car on the official website and KOL.SharingStrengthen the service results of original value of DWA and consolidate base consumersThe same value recognition as that of SAIC VolkswagenMicroblog and WeChat of DWAStage IIIAttentionEmphasiz

18、e DWAs brand endorsement and attract the attention of potential consumersSAIC Volkswagens official second-hand car brand and car sales businessMicroblog, WeChat, and website of SAIC Volkswagen, materials of 4S shops for new cars, vertical media, and KOLStage ICommunicationstrategiesCore of communica

19、tionChannelsOutput DWAs value connotation of original manufacturer, solve the pain points of consumers, and stimulate consumers to visit stores via promotional policiesCore value of car sales business: Service and quality of the original manufacturerCar sales business: Safe transaction, convenient p

20、rocedures, certified car sources, professional assessment, 133-item tests, service and quality of the original manufacturer, nationwide warranty, and original warrantyMicroblog, WeChat, and website of DWA, vertical media, KOL, DWA 4S store materials, and offline activitiesInterestSearchActionStage I

21、IPage 18销售业务沟通策略Key message 价值认同上汽大众官方认证二手车品牌 所以买车更放心销售业务强调品牌背书，SVW官方认证所以值得信赖输出DWA原厂品质和原厂服务价值内涵解决消费者痛点渠道DWA官方双微网站、 DWA 4S店内物料Page 192018年传播内容规划时间POSM原厂品质、原厂服务传播核心：上汽大众官方认证二手车原厂价值，形成消费者的价值认同品鉴日+店头日KV（已有）、电台新车门店收车物料规划品鉴会Minisite、体验日Minisite（运维）、H5、DWA双微、倒计时设计、EDM、KOL4月5月6月7月8月9月10月11月12月线下活动品牌建设收车KV（已

22、有）、卖车KV品牌KV、八大服务承诺、VIDEO业务 ATLDIG上汽大众官方认证二手车品牌：针对大众偏好客户收车业务：与新车政策联动，打动基盘客户，收进更优质车源（TBD）卖车业务：配合DWA政策告知消费者DWA业务(TBD）收车KV、卖车KV、电台收车业务：针对基盘客户；卖车业务：告知潜在消费者品牌及DWA业务配合品牌宣传业务配合下半年收车高潮，并带动卖车DWA双微、SVW双微转发、SEM、KOLDWA双微、收车H5DWA双微、收车MinisiteATLDIGATLDIG诉求诉求诉求Page 20OP1-交车篇创意阐述画面表现一对消费者夫妇在4S展厅接受交车的场景。意象化地展现每一辆阳光易

23、手车，都经过严苛的砺炼，保证了源自上汽大众的原厂品质和服务。Page 21OP2-启程篇创意阐述画面展现消费者即将开启阳光旅程，以双关的手法表现家庭即将迎来的“新成员”新宝宝和“新”座驾（阳光易手车）。阳光易手车工作人员为消费者夫妇端上宝宝安全椅，渲染了一路全心陪伴和保障消费者的，是源自上汽大众的原厂品质和服务。Page 22Page 23销售利益点icon设计Page 24销售业务Minisite设计导航栏KV留资浮窗收车利益点Icon描述收车业务流程车主证言Q&A官方二维码Page 25新车区域活动植入建议建议通过新车区域活动植入DWA品牌及业务信息，更好的利用新车自有资源帮助DWA宣传，

24、增加品牌曝光度区域活动类型客户促销活动植入建议现场加入DWA展车位置，展车旁建议再摆放一个易拉宝，用于介绍DWA品牌及收销业务区域媒体活动植入建议在场馆入口处摆放DWA展车位置及品牌信息，让媒体们对DWA有个印象，通过媒体的圈内的传播增加品牌知晓度B/C级车展活动植入区域新车的B/C级车展同样也可以植入DWA的信息，给DWA一个展车位，增加品牌曝光度Page 26BackupPage 27DigitalPage 28传播内容及渠道（销售业务）传播内容卖车体验阶段模型渠道阶段一阶段二阶段三阳光易手车上汽大众大众新车品牌区域A引起关注I产生兴趣S主动搜索A采取行动S进行分享微信微博Minisite

25、H5新车品牌自媒体区域经销商自媒体经销商自媒体车源推荐优秀经销商推荐二手车品牌买车知识行业热点节日热点养车知识线下活动 SEMBTL关于线下活动的传播计划详见线下活动传播方案标处的线下活动minisite和H5Page 29区域经销商自媒体区域性KOL双微大众一家论坛大众品牌自媒体线下活动线上预告引流渠道阳光易手车自媒体预告 双微图文信息更新与发布；倒计时海报设计；微博互动活动 官方微信公众号；官方微博 发帖；有奖征集 微信kol；微博大V认证号 经销商微信号；新车区域微信公众号newnewnewPage 30阳光易手车自媒体区域经销商自媒体大众品牌自媒体线下活动线上报道引流渠道报道 双微图文

26、信息更新与发布；活动视频；总结长图 官方微信公众号（总结篇） 经销商微信号；新车区域微信公众号newnewPage 31上半年传播规划（销售业务）日常运维2018.52018.32018.42018.6传播核心：上汽大众官方认证二手车原厂价值，形成消费者的价值认同微信图文推送内容：品牌宣传+实时热点经销商推广+二手车选车用车养车知识+二手车资讯+销售业务+线下活动销售相关微博常规发布Tag*6：品牌宣传经销商推广二手车选车用车养车知识二手车资讯+销售业务+线下销售维护工作：更新头图、背景图、轮播图、简介文字、粉丝/关注/留言管理维护工作：更新自定义菜单、关注自动回复、简介文字第一阶段活动第二阶

27、段活动第三阶段活动微信微博Tag*6互动活动PC+移动百度品牌专区内容更新优化体现原厂价值提升品牌知名度SEMMinisite上线维护Page 32栏目1：车源推荐内容点：卖车业务，车型配置、金融促销栏目2：优秀经销商推荐内容点：服务流程介绍、经销商活动告知栏目3：二手车品牌内容点：二手车品牌介绍、二手车理念等栏目4：卖车主题活动内容点：配合线下活动预热、报道、互动等2018年日常传播-微信栏目（销售业务）栏目5：行业热点资讯内容点：新车、二手车行业最新动态等栏目6：节日/热点/节气内容点：关怀、热点事件、热点影视电影相关栏目7：汽车知识内容点；汽车保养、二手车养护、汽车常识月发布量4(1+3

28、)篇/周头图&小字设计规划Page 33推文内容-车源推荐（销售业务）结合不同车系的人群特征，推荐指定车型，并根据受众人群特征进行场景化内容定制，打动消费者；同时利用SVW对产品的定位进行传播，实现消费者对原厂品质价值的认同感。有了它 你的生活将是这样子北上广小年轻的驾车之选幸福家庭购车计划长假自驾你都开什么车？Polo年轻态度途安摩登家庭途观纵情驰骋朗逸相信生活相信爱Page 342018年日常传播-微博话题（销售业务）Tag1： #阳光易手车 价值共鉴#内容点：二手车品牌介绍、业务流程介绍等Tag2： #阳光易手车 品质车源#内容点：卖车业务，车型配置、金融促销Tag3：#阳光易手车 阳光

29、资讯#内容点：新车、二手车行业最新动态等Tag4：#阳光易手车 品质门店#内容点：经销商推荐(服务、活动、员工介绍)Tag5： #阳光易手车 易手知识#内容点：汽车保养、二手车养护、汽车常识Tag6：#阳光易手车 阳光互动#内容点：配合线下活动预热、报道、互动等规划发布量（约）3-4篇/日Page 35微博互动活动销售业务#传递价值#2018-4-20#阳光易手车 传递价值#阳光易手车是上汽大众官方认证的二手车品牌，我们为您带来的是上汽大众原厂品质与贴心服务。作为购买了上汽大众大众品牌阳光易手车车型的车主，我们相信不仅只是经济实惠的价格吸引了您，关注上汽大众-阳光易手车，说说您选择我们阳光易手

30、车的理由，并转发此条活动微博同时 一位好友，就有机会获得百元油卡一张哦。共18张100元油卡（ 每月1次，每次6张）活动以推广品牌为目的，同时宣传卖车业务。计划共分为三阶段“发现价值认可价值传递价值”。以下以第三阶段为示例Page 36收车业务Page 37OEM竞品（收车业务）2017年Q3、Q4各主机厂的收车业务以置换优惠补贴和金融政策为主，辅以评估和促销活动吸引消费者来店。品牌活动主题收车业务渠道置换活动评估活动促销活动奥迪官方认证二手车品置升级 评估有礼（线上）官网/在线4S店焕醒未来 驾享不凡（线上）官网/在线4S店置成风格 换享新生（线下）官方微信公众号三十而立 以礼相爱（线下）官

31、网、区域自有媒体宝马官方认证二手车评估并成交得1000元大礼（线下）官网双十二评估（线上&线下）官网、天猫旗舰店上汽通用诚新二手车约惠春天 摇红包（线上）官网、官方微信公众号“原厂认证，一鉴倾新”全国巡展（线下）官网、官方微信公众号、区域自有媒体一汽大众品质二手车蓝天计划（线下）官网2017一汽大众全国认证二手车车展（线下）（无活动详情报道）官网、垂直网站长安福特二手车2017长安福特二手车车展（线下）官网、官方微信公众号、区域自有媒体2017长安福特全新翼虎团购置换优享季（线下）官网、官方微信公众号、区域自有媒体今夏“freestyle”金牛随心购（线下）官网、官方微信公众号、区域自有媒体2

32、017金牛座团购置换优享季（线下）官网、官方微信公众号秋风送“福” 置换正当时（线下）官网、官方微信公众号、区域自有媒体Page 38知道DWA有收车业务的消费者较少大概多少比例的消费者知道阳光易手车提供收车服务？数据来源于经销商大会需加强消费者的认知，让更多人知道DWA的收车业务及品牌内涵Page 39上汽大众认证 原厂专业服务消费者卖车消费者痛点沟通核心业务亮点原厂价值高性价比便捷服务安心放心品牌是否可靠价格是否合理服务是否便捷信息是否透明安全是否保障2018年消费者卖二手车交易痛点依然不变，但我们需要更强调我们的品牌背书及原厂服务消费者卖车痛点不变Page 40对于潜在消费者的沟通，应从

33、上汽大众品牌背书作为切入点，强化SVW品牌背书与DWA品牌之间的关联，实现消费者对DWA品牌的价值认同消费者卖车端消费体验模型卖车需求产生“我想卖我的二手的上汽大众车”既有印象“我好像在网上看到过二手车的收车广告”信息搜索“我先上网找找二手车的网站”“我在官网和KOL看到很多卖二手车的信息”深入调查入店体验“去4S店评估车辆，沟通价格”售前比价“对比看看其它二手车平台收购价格如何”决定置换/卖“希望卖到合理的价格，过户手续能便捷！”“有朋友要卖车时，我一定推荐他去”朋友推荐卖车S进行分享强化DWA原厂价值的服务结果，巩固基盘客户与上汽大众品牌相同的价值认可DWA官方双微阶段三A引起关注强调DW

34、A品牌背书，吸引潜在消费者的关注上汽大众官方二手车品牌及收车业务上汽大众官方双微网站、新车4S店内物料阶段一沟通策略传播核心渠道输出DWA原厂品牌的价值内涵解决消费者痛点，并利用促销政策，刺激消费者到店收车业务核心价值：原厂服务收车业务：收车价高、交易安全、手续省心DWA官方双微网站、 DWA 4S店内物料、线下活动I产生兴趣S主动搜寻A采取行动阶段二Page 41In terms of the communication with potential consumers, we shall start from the endorsement from SAIC Volkswagen, le

35、arn the rigid demands of consumers in each step, give better experience to consumers during communication, and specifically analyze and communicate the value connotation of DWA brand via AISAS model.Consumer experience at the sales endSell a carGenerate demandI want to sell my second-hand SAIC Volks

36、wagen carExistingimpressionI seem to have seen a second-hand car collection advertisement on the Internet.Search for informationIll go online to find second-hand car websiteI see much information on second-hand car on the official website and KOL.Deeply investigateExperience at a storeGo to a 4S sho

37、p to evaluate the vehicle and talk about the priceCompare prices before salesCompare to see the prices of other second-hand car platformsDecidetrade-in/salesI hope to sell at a reasonable price and have convenient transfer procedures!When my friend wants to sell a car, I will certainly recommend it.

38、Recommend it to friendsSell a carSharingStrengthen the service results of original value of DWA and consolidate base consumersThe same value recognition as that of SAIC VolkswagenMicroblog and WeChat of DWAStage IIIAttentionEmphasize DWAs brand endorsement and attract the attention of potential cons

39、umersSAIC Volkswagens official second-hand car brand and car collection businessMicroblog, WeChat, and website of SAIC Volkswagen, materials of 4S shops for new cars, vertical media, and KOLStage ICommunicationstrategiesCore of communicationChannelsOutput DWAs value connotation of original manufactu

40、rer, solve the pain points of consumers, and stimulate consumers to visit stores via promotional policiesCore values of car collection business: Service of the original manufacturerCar collection business: High price, safe transaction, and convenient proceduresMicroblog, WeChat, and website of DWA,

41、vertical media, KOL, DWA 4S store materials, and offline activitiesInterestSearchActionStage IIPage 42沟通策略收车业务强调DWA品牌背书原厂价值提供值得信赖的原厂服务Key message 价值认同上汽大众官方认证二手车品牌 所以卖车更轻松渠道DWA官方微信、微博、官网、新车4S店内物料Page 43原厂服务消费者需求利益点服务源自上汽大众交易手续要方便价格要靠谱收车价高交易安全手续省心车主资料专人保管希望个人资料不会被泄露残值系统一站式代办服务品牌理念透明、保证、可靠、信任Page 44收车

42、KVPage 45DigitalPage 46传播内容及渠道（收车业务）传播内容收车体验阶段模型渠道阶段一阶段二阶段三阳光易手车上汽大众大众新车品牌区域A引起关注I产生兴趣S主动搜索A采取行动S进行分享微信微博MinisiteH5新车品牌自媒体区域经销商自媒体经销商自媒体大众一家优秀经销商推荐二手车品牌卖车知识行业热点节日热点线下活动SEMBTL关于线下活动的传播计划详见线下活动传播方案，其中H5与销售业务传播表中提到的为同一个标处收车H5为下半年传播内容Page 47上半年传播规划（收车业务）日常运维2018.52018.32018.42018.6传播核心：上汽大众官方认证二手车原厂价值，形

43、成消费者的价值认同微信图文推送内容：品牌宣传+实时热点经销商推广+收车类知识经验+收车类行业资讯+收车业务+线下活动收车相关微博常规发布Tag*6：品牌宣传经销商推广收车知识收车资讯+收车业务+线下收车维护工作：更新头图、背景图、轮播图、简介文字、粉丝/关注/留言管理维护工作：更新自定义菜单、关注自动回复、简介文字PC+移动百度品牌专区内容更新优化体现原厂价值提升品牌知名度第一阶段活动第二阶段活动第三阶段活动微信微博Tag*6互动活动SEMMinisite上线维护Page 48栏目1：收车业务内容点：收车业务、评估、二手车过户解疑栏目2：优秀经销商推荐内容点：服务流程介绍、经销商活动告知栏目3：二手车品牌内容点：二手车品牌介绍、二手车理念等栏目4：收车主题活动内容点：配合线下活动预热、报道、互动、竞价收车宣传等2018年日常传播-微信栏目（收车业务）栏目5：行业收车资讯内容点：二手车收车业务、交易过户等资讯栏目6：节日/热点/节气内容点：关怀、热点事件、热点影视电影相关栏目7：收车知识内容点；用户卖车时相关知识、技巧介绍月发布量4(1+3)篇/周头图&小字设计规划Page 49推文内容-收车业务结合不同卖车需求的人群特征，根据受众人群特征进行场景化内容定制，将用户卖车的相关业务、流程或需求通过场景化方式演绎。内容着重突出和贴靠SVW品牌及DWA品牌关联度。车车已经开了