20网通17931IP电话推广活动整体策划方案

1、显优势 树品牌 拉流量 呈送：中国网通深圳分公司提案：博古广告公司网通专案组日期：2001年12月1日2002年中国网通17931IP 新年 推广活动整体筹划方案目 录全年推广的初步设想12-1月份17931推广建议深圳 市场推广纲要对网通的根本认识市场概况 过去的5年中,电信产业一直处于高增长率（25%）。 从三足（电信、移动、联通）鼎立,渐渐转向6大电信巨头角逐的局面。 多家经营促使市场形成多元化竞争局面。 在2000年,中国电信光纤网络建设迅速升温,中国电信为弥补自身带宽 缺乏,进一步满足快速多媒体效劳的开展需要。建设了5500公里的DWDM 干线,1720公里的光缆工程。中国联通大规模

2、投资建设自己的长途骨 干网；中国移动投入约8亿元,专门建设自己的数据通信网。我们对电信市场的看法 高增长,高回报,高投入的骨干产业和主力市场,正在从垄断走向竞争的市场机制。市场开展 未来五年,我国信息产业仍将保持三倍于国家GDP的增长速 度开展（年均增涨20以上）。 为满足快速多媒体效劳的开展需要,宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的“利器。 即将面临WTO后的国际竞争（如AT&T于99年在上海开通了IP宽带网业务） 前有狼,后有虎,压力重重我们对国家相关政策的了解国内外资本市场看好中国电信领域,局部外资财团、媒 体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企 业和电信股 WTO后,电信市场

3、对外开放将不容回避 政策放宽后,对后进入的企业创造费用等方面的时机 国务院已通过了电信条例 电信法有望2年内制定完成 政策不完善时,以快博慢者受益八大电信运营商各有优势： 中国电信 中国移动 中国联通、中国网通、吉通通信、 中国卫星、中国铁通七家并存,还有广电网八大骨干纵横全国： 中国电信ChinaNet 中国联通CNCninet 中国网通 CNCnet 中国吉通 ChinaGBN 教育部 CERNet 中国科学院 CSTNnet 中国移动Cmnet 外经贸委的中国国际电子商务网 CIETnet网通简况 1999年8月由中国科学院、播送电影电视总局、铁道部、上海 市政府联合组建。 主要业务：国

4、内、国际宽带批发；高速公众互联网接入；住宅 小区宽带接入；IP长途 ；DVB/IP卫星宽带接入；卫星线路 租赁；VPN；虚拟ISP等。（新一代的开放电信平台）。 2001年深圳的重点推广-省内漫游IP 卡业务、171上网卡、 专线主机呼叫。关于网通的认知企业 中国新一代的电信运营商任务 构建中国e时代根底设施,打造强大的可更新网络产品 以宽带高度开发的CNCnet为根底,以网络型数据中心为核心,提供全 方位宽带电信效劳优势 技术创新,确保可行性,体制革新 建立新一代中国电信公司的管理、 开展、竞争、盈利模式目标 人人拥有带宽,沟通与光同速三大主要业务方向 VOIP市场业务业务：IP 批发用户：

5、全国的企业及个人用户优势：统一计费、优质优价三大主要业务方向 企业方案事业提供端到端的电信效劳IDC业务为核心,虚拟 ISP用户：大的商业企业用户优势：完全宽带化、网络化、大规模、大容量三大主要业务方向 运营商事业业务：批发带宽,高速接入用户：全国性的ISP或区域、全国的运营商效劳内容：提供裸光纤乃至波长的出租优势：依托其骨干网、宽带城域网,国际传输出入口, 网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输效劳。网通开展中已有的优势1、年轻的电信公司2、先进的技术3、市场化的管理团队4、优越的政策支持5、已完成骨干网的根底建设网通的坐标市场排名第四位,短期内也很难成为三甲；业内具有很高的知名度,但终端用户

6、们对网通的业务认知度低于3%； 网通在终端用户的印象中,没有明确的业务定位。 天赋很高的少年正在默默的、奋力的成长网通的最大挑战 “最后一公里的艰巨性、复杂性 用户的个性化需求多种多样 接入方式变化多、接口种类多 投资本钱大,建设周期长网通开展中遇到的问题 没有自己的销售网络,没有最终接入资源,没有良好的商业合作 环境及足够的制度保证 铺设光纤的巨大资金缺口,需要不断的融资、不同的标准,不同 的用户群,导致接口方式的不同,在最后一公里“遇到障碍 中国电信的先天优势,联通的后起高起点,长城宽带的社区联网 概念,铁通的第二阵营,使网通在概念上不是有明显优势 缺乏最终用户的量与质,在根底层优势明显,

7、业务层和效劳层欠 缺,竞争的重点已经从根底网络建设上升到如何吸引客户网通SWOT优势：IP/DWDM全光纤IP优化宽带骨干网络（核心竞争力）拥有强大的实力背景支持“宽的概念已经深入人心劣势：进入市场较晚本地接入是最大的难题认知度与知名度差异巨大由于受阶段性传播的影响,业务不被用户了解网通SWOT时机：电信市场迅速开展扩张,拥有巨大空间宽带（光纤）网络已是必然的趋势市场竞争转向合作威胁：面临垄断性竞争技术革新速度加快,随时面临技术淘汰或变更与竞争对手的用户利益差异不明显年内WOT的参加,使完善自身的时间有限网通的时机为客户提供了新的选择（当年的联通）资费较低语音质量良好品牌印象良好网通的优势通话

8、质量良好（不掉线 不闪断 易接通）品牌印象积极本地卡的价格优惠中国奥申委唯一电信行业合作伙伴网通的时机联通的通话质量不被消费者认可。吉通的推广和产品质量都存在问题。电信的效劳一直广受用户批评。网通IP已经连通电信,开放了所有城市。 市场面临的竞争/威胁电信的17909不用登记（签协议）,可以直接使用；吉通进入市场比较早,已经获得业务认知和客户认可；已经发生过电信连通系统故障,导致客户不满；据悉电信将有意缩小IP业务,以面对再次“分家问题。网通面对的问题产品认知度不高面对电信的强势竞争终端铺货以及通路建设很不完善产品面临的最大挑战知名度？价格？竞争？销售网络？ 如何迅速的将业务优势（最大利益）介

9、绍给消费者。将“宽的概念顺利转换为应用利益。我们已有的传播效果和品牌资产 感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表现 “由我天地宽 系列广告运动, 成功地背负起 “中国的新品牌。 效果 姿态已占位： 我是宽带老大,我是网络先锋 深入人心： 我是未来生活的提供者,我是宽带时代的领导者 概念初显现：宽带=网通我们的传播目标建立新的,更切实可行的,能驱动消费者的营销推力和广告拉力。持续建立品牌优势深度认知,强化原有优势（技术含量、实力背景、可信度）。当形象顶天立地,让产品利益更加突显。 竞争分析竞争环境整体竞争是资源的竞争效劳的竞争价格的竞争差异化竞争竞争、互补、联合是新的市场规则 IP 的普及性已经形

10、成 局部用户已经建立了对竞争品牌的使用习惯 网通的时机在于,推动现有客户的科学使用并 加大流量和吸引其它网络用户进行转换。市场环境IP市场五雄争霸中国电信、中国移动、联通、吉通、网通作为主要的IP业务运营商,相互厮杀剧烈。年初的大幅降价之后,短期内降价空间不会很大,目前各运营商开始进行网络效劳及效劳管理等增值效劳上的竞争。IP 出现以来,市场容量以每年200300%的速度递增。今年上半年我国IP 业务总量超过了80亿分钟,是2000年全年业务量的2倍多国内IP业务巨头市场占位中国网通作为移动IP的市场追随者,在固话IP业务中,属于市场的挑战者和明星电信属于市场领先者,联通属于市场挑战者,吉通和

11、网通同属IP 市场追随者 国内固话IP业务市场以上数据来源于慧聪国际资讯2001年10月22日报告市场现状共有4家营运商销售IP卡（电信、联通、吉通、网通）其中电信IP卡销售占70%消费者个人购置以面值50元、30元为主,公司以及商用购置以面值100、200元为主。现终端销 售渠道根本分私营批发（卡贩）,和代理经营两种。卡贩的全国市场冲货及低折扣转批严重影响了正规渠道的销售。竞品传播策略 中国电信IP传播口号：至高至远达天下 强势品牌传播策略,稳固固话IP优势产品优势：网络覆盖广、通话质高 目标受众：所有IP市场用户重点:VIP、在校大学生、外埠打工者 (因其价格高,吸引力降低) 联通IP传播

12、口号：多一种选择真好/传递人间真情）亲情传播策略,塑造固话IP给消费者最多实惠的形象目标受众：VIP（因掉线率高,吸引力降低）在校大学生、低收入外埠打工者竞品传播策略吉通IP传播口号：带你进入网络新时代金桥网人们通向网络新时代的桥梁长途 长长讲,讲个痛快,讲到爽偏重户外、ROAD SHOW,塑造品牌新形象目标受众：VIP（以国际漫游为主)网通IP传播口号：由我天地宽品牌高档化传播策略,着重强调网络先进,国际化漫游目标受众：VIP、收入较高客户（出国人员、外籍人士）竞品传播策略总结竞品在目标消费群的锁定上,不约而同地选择了外埠打工者,以及大学生这两个群体。流动性强,沟通需求的强烈,是目标群最大的

13、特点。电信、联通、网通在推广语上选择了感性诉求,或强调企业的地位与实力,或从亲情、亲和力加以推广,吉通则以直白的口号式广告语进行传播。相对其目标受众而言,都并不具备足够的感染力,在切入点的选择上并不精确。消 费 者 分 析消费者认知（数据来源：中国经营报）终端消费者认知电信运营商品牌处在形成期；受教育程度越高,对电信运营商的认知度越高； 消费者对电信企业的认知很大程度上是停留在对其品牌上,而对与品牌相联系的具体业务则认知较少；知名度在70以上依次是中国电信、中国联通、中国移动；而其他两家的知名度在70以下,依次为吉通、网通。（数据来源：中国经营报） 消费者分析目前城市中高收入人群,以及高知识阶

14、层对IP 的认知度高IP用户的品牌认知度低,缺乏品牌忠诚度,受价格、网络覆盖力以及方便性影响很大。目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。针对高知识层面上的品牌意识并附属适当的销售行为家庭收入影响对IP 使用倾向的影响家庭收入影响对IP 认知率的影响受教育程度对IP 使用倾向度的影响对网络 的认知度和感兴趣程度根本与学历和收入同方向变化。受教育程度对IP 认识率的影响IP 的使用倾向有90.7%的人表示愿意使用IP ,有7.4%的人表示不愿意使用IP ,而其余的人则表示无所谓/不知道。四大城市IP调查网络 的知名度四城市中76.5%的人听说过IP 其中上海的被访者听说过IP 的比例最高,为87

15、.4%,而其余城市IP 知名度见图一消费者眼中的IP市场（固话）电信IP质量最好的IP 网通IP国际漫游的IP 通达城市最多 (150个国家和地区)（国内大局部县级以上城市新兴的公司国际开通200多个国家和地区)网络支持强大 通话质量最好,大公司的IP品牌档次 较高联通IP最廉价的IP吉通IP任何地方都可以买到的IP 通话质量较差通达地区少顶峰时期接入率较低（国内开通115地区 通达地区较电信少国际开通190个国家和地区） （国内开通238地区费用合理（以秒计费）国际开通137个国家和地区）通话质量高,掉线率低 （专线接入） 大公司的IP 小公司的IPIP市场（固话） 消费者眼中的IP移动IP

16、(17951/17911) 移动IP=17951 通畅、方便、省钱 固话IP 省钱、操作繁琐、 通话质量差、接入率低 IP卡品牌繁多,区隔性不强 主叫IP受欢送对移动和固话能接合在一起的IP有需求消费者的购置行为消费的购置决定因素是多重的,价格和质量是两个最主要的因素公司规模网络覆盖面质量通话质量网络拨号质量 -强势品牌价格廉价、灵活目标消费群的心理 特性：重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸,已经根本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道,留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向,容易接受新的事物,并关心身边事态开展。总希望自己能做“领先的人。购置IP时考虑：购置时价格选择并不是唯一衡量标准,会根据品

17、牌印象判断质量。在价格差距不大时,更多时购置品牌印象良好的产品。在使用满足期望的情况下,指名购置将到达70%。顾客需求的重点 商家的需求时空的缩短,带来商业运作的质变广泛的适应性个性化的接入方式和解决方案,配套的增值效劳, 宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构 终端消费者的需求廉价、快速、畅通、便利满足互动的技术、内容全面需要市场方案方案根据网通现阶段任务和全年目标,结合在深圳的市场特点,我们将推广方案划分为三个阶段,同时媒介传播也按三个阶段进行,每个阶段突出重点,三个阶段相辅相成,互相促进。第一阶段（2001年12月下旬2002年2月）以年底品牌化的促销方式为预热,启动市场。第二阶段（

18、3月5月）展开一系列促销活动,稳固和发 展企业用户,兼顾家庭用户的带动；第三阶段（9月-11月）以家庭用户和企业用户的现身说法为主要推广方向,让使用者来动更多消费者,进一步深化市场,同时为下年度广告宣传和品牌拉动做铺垫。我们共同的目标 让网通成为宽带网络时代用户首选的效劳商。 我们将致力于使中国网通具有如下的品牌联想： - 科技、进步、高速、高效、领先、实力、卓越 让17931成为消费者的首选,并产生以下的产品联想 唯一宽带的IP 、省钱、方便、实惠高科技容量、良好的 效劳与改进对于群众消费者,我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者,越能保持一致,对消费者的冲击力与

19、说服力越大大客户作为一个特殊消费群体,其需求结构不同于一般群众消费者,所以在传播方式的运用上也应量身定做,所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式,也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系群众消费者大客户直效营销广告营销人员的沟通资料库营销一对一营销广告要改变的（A-B） 将宽的概念转换成用户相关的直接利益A：听说过；见过广告；看上去挺有实力,但不知道干什么的； 但不知道与其它宽带和IP有什么不同？ B：我要让网通帮我！我正好有这种需要,很适合我；可以解决 我的问题,我要用网通的XX、XX. 秉承整体品牌形象,拉动区域市场销售第二阶段针对第一阶段的

20、宣传铺垫,产品已经有了一定的知名度。同时针对第二阶段活动的特点以及所针对的消费人群以电台的播送广告为主,同时辅以一定的报纸广告加以维持。第三阶段针对前两个阶段的宣传, ,以报纸广告扩大宣传范围,并作下一阶段的准备。第一阶段以报纸广告宣传为主,以迅速扩大产品知名度,这一阶段广告刊出频次较高,以增取高到达率。企业用户的推广关键：效率与本钱的平衡目标消费群细分企业用户的分布外资企业国营企业合资企业民营企业企业用户的推广对象建议者网络工程师技术人员管理人员决策者高层 家庭用户的推广关键点：价格与实惠的两全其美目标消费群细分家庭用户的分布家庭用户的推广对象建议者家庭成员决策者男女主人,以男性为主 深圳地

21、区的固定 用户,在小区里为主,以家为单位,涵盖三口,单身不同类型 价格至关重要 大多数在晚上通话,对象为国内外亲人、朋友等。 在12月20日1月20日里,他们会打比较多的 。 目标消费群扫描与洞察 在1月20日2月20日里,他们会打 也会旅游 （要预付款）,回家（要买机票）,要和家人团聚 （要吃年夜饭） 12月20日前后,我们针对圣诞的礼物赠送,打 （固话、 ） 顶峰,旅行或回家的旺季,我们送最好的 给你,让大家记住 网通,记住17931。 1月3日前后,大多数人开始计算回家的方式时,网通开始送机票了。 让大家被网通感动,对17931有行动。 1月10日,促销到高潮,网通又新第三重惊喜,中了

22、的人,白 得机票的人,看到网通更深层更体贴的行动送你幸福团圆饭。沟通时机与广告调度以活动加分以广告拉动以品牌吸引以优势告知17931的宣传推进加大使用频率和时长入网转网品牌偏好产品认可 按照全年的推广方案确立整体的宣传方案,保持广告风格的一致性 和连续性 严格执行网通的VI系统 根据不同客户的心理,结合季节和时机,有针对性地推出促销活动 年底以促销为主； 在年后做一次定量调查,评估广告效果 作为一个沟通的生意产品,作为一个现代电信运营商,那么必须与 电信区分那就是人性和效劳,尊重你 满足每一个不同的你对网通产品推广的专业建议 共同点是节省,不同点是个性化需求 以一个响亮的口号让大家记住 以一套

23、有效的作品与受众沟通 以一系列煽动性,参与性的活动加大流量,带来新生 意。本次推广的目标人群VS家庭用户企业用户目标消费者的媒介接触习惯：关心时事,喜欢阅读当地报纸是播送的忠实听众流动性较大,经常接触户外媒体产品关心度比较低,终端的提示影响较大活动主题打出惊喜,用到满意！中国网通新年省方案 广告口号推广活动主题：“懂你大行动 活动时间：2001年12月20日2001年12月30日 活动目的：吸引新用户VS“懂你大行动启动 活动方式：与周五夹报广告派发对折和DM,然后抽奖 （从新注册用户中抽取）,一天一部西门子6688MP3手 机,同时在第二天的报花中告知中奖者名单,诱惑其 它用户申请。 活动要

24、点： 派发到位,监督抽检覆盖面,到达率。 与播送相结合打17931,打出 来！“懂你大行动第一波 年底得 ！ “懂你大行动第二波 圣诞得好礼！ 活动主题：进门得实惠,上街有好礼！ 活动目的：强化分时段优惠认知,在终端与消费者深入沟通。 活动地点：东门、华强北、国贸、国商-对家庭用户；电子科技大厦、赛 格、地王、国贸等写字楼- 活动对象：对企业用户。 活动要点：1、圣诞老人的可爱形象和装扮。 2、派发时间写字楼为上午11：00至中午闹市区为下午18：00-19：00, 晚上21：00-22：00 3、必要时覆盖主要学校,主打按孩子的父母。 新闻方向：我市立降圣诞老人,所有网通IP有礼意的圣诞夜,

25、有新意的网通 活动方式：盛装打扮的圣诞老人,背着前白袋和黑袋的礼发报跶链,白袋明星用 红子缝制,中国网通17931IP,白天通话8.5折,黑袋用绿子缝制,晚上也是8.5折 2点后2折,前面写着全天候优惠,后面写着“无条件打折。圣诞老人分两拨,一 路扫遍写字楼,一路普及多繁华地段的购物中心,对圣诞的人流针对性宣传,礼 物分别准备成为小礼品（如小红帽, 座）和大礼品如（网通挂历或精致台 历）两种,打17931,打出圣诞大礼来！“懂你大行动第三波 机票赢到手！ 活动主题： “打中国网通17931IP,赢回家机票！ 活动对象： 企业和家庭用户。 活动时间：12月28日1月20日 活动方式：随机抽取,视

26、反响情况随时以报花公 布,必要对在20日以半版广告公告张榜。 活动要点：打动人心,拉入入网,提升使用量。 新闻方向：网通有心,亲情无价 打17931,打出回家机票了！ 出国度假！ 活动主题： “打中国网通17931IP,轻松去度假！ 活动对象： 企业和家庭用户。 活动时间：1月3日1月10日 活动目的：使连环喜升温,为活动加温,带动目标 人群的心动和行动。 活动方式：活动方式：上班后第一天报纸广告须知,然 后在1月10日抽取。从3日起,每天抽取一位, 奖励为出国游,去泰国、韩国、马来西亚、 新加坡、越南等国家,日期控制在一天,不 超过5000元。 活动要点：1、 继续使用报花开奖吸引大家行动 2 、春节