尼尔森零售研究培训ppt课件

1、AC尼尔森零售研讨培训课程2002年5月14日 顶新国际集团日程安排AC尼尔森公司简介AC尼尔森零售研讨的方法及数据解读 Advisor 零售研讨快报AC尼尔森公司简介AC尼尔森公司中心目的“为客户提供市场讯息，协助他们更好地了解市场，并获得全球性胜利。世界最大的专业市场研讨公司，专长于快速消费品品类研讨，独一涵盖三种市场研讨效力的公司全球利润: 18亿美金/年覆盖国家: 120 个员工总数: 19,000 中国: 7,00AC尼尔森-全球市场研讨效力的指点者AC尼尔森公司中心业务AC尼尔森三项中心业务媒介研讨 零售研讨专项研讨AC尼尔森零售研讨方法及数据解读对零售市场进展延续性的跟踪调查;分

2、析零售数据;了解产品开展趋势和竞争环境什么是零售研讨?消费商销售才干(铺货率,价钱, 品牌优势/优势)消费者购买(销售量/份额)零售商支持(零售商进货份额, 库存份额)为什么需求零售跟踪调查出厂的数据信息缺乏以阐明:消费者的购买量厂家努力的效果零售商支持的情况例如, 每年出货量添加10%,那么一切就正常吗?年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994出货 100 110 121 133 146 161+10%0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌竞争对手未必.内部销售数据忽略市场竞争.而零售核数那么监测整个市场.为什么

3、需求零售跟踪调查零售核数有什么益处识别优势、优势、认清要挟并发现时机客观、独到的见解两月一次系列报告 监测同类商品的一切品牌 作为销售和市场促销决策的根底与零售商用一致的角度了解市场作为其他研讨/数据运用程序的根底零售跟踪调查的五个步骤之一确定零售研讨范围设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息零售跟踪调查的研讨范围城市+城镇规范效力覆盖的城市和城镇华北：河北、山东、河南、山西、北京东北：黑龙江、吉林、辽宁西北：陕西华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：湖北、江西、湖南华南：广东、广西、广州西南：四川、贵州、云南、成都 哈尔滨长春沈阳北京 天津 石家庄 太原 济南 郑州

4、 上海 南京 杭州合肥 武汉 西安南昌 福州 长沙 广州南宁 桂阳 成都 昆明 青岛 深圳 大连 重庆 宁波 厦门 无锡海口苏州三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售市场城市市场研讨覆盖三十多个城市.零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商任务单位零售商机构消费者零售商 超市/卖场/百货店杂货店/售货亭其他类型店铺其他类型的商店:化装品店理发店药店 香烟专卖店零售跟踪调查运用的商店类型定义酒类专卖店软饮料/冰淇淋店普通商店其他杂货店零售跟踪调查的五个步骤之二确定零售研讨范围设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息ACNielsen 零售市场普查开场

5、于1994年ACNielsen 每年在中国20个省的100多个城市进展零售市场普查。2001年完成了第6次普查。零售市场普查旨在了解零售市场规模、构造和销售额，为建立零售研讨样本奠定根底。覆盖范围是中国的城市和城镇中一切快速消费品售卖点乡村除外。运用分层、非比例、系统随机抽样方法：分层抽样：类似商店分在一组提高抽样效率非比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的样本设计分层抽样百货商店超级市场杂货店售货亭杂货店分层规范: 同类商店分在同一层次分层: 促使样本健全按商店类型和地域进展实践分层。一样类型和同一地域

6、的商店按单元分类。西部乡镇的大型百货商店 北部 东部 南部西部城市 百货商店镇 大型超市乡村 小型超市 大型杂货店 中等杂货店 小型杂货店 其他 样本单元分层抽样设计分层抽样的益处减少样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性提高抽样的效率核数商店数量 (%)销售额重要性 (%)不按比例抽样样本(占样本的%)325810203545254035百货商店超级市场杂货店小卖部其他类型店铺非比例抽样阐明：这仅是一例如，并不表示AC尼尔森样本商店的实践分配情况。为什么要用非比例抽样根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺根据店铺的销售额进展比例抽样，会使样本中有太多的大店铺综合思索以上两

7、个要素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况系统随机抽样商店编号零售额商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775 - - - - - -系统随机抽样: 随机确定起点，在样本母体内，每N个商店抽取一次样本抽样规范: 商店须排序(例如：按零售额排序)为什么要用系统随机抽样防止在抽样过程中夹杂客观要素当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况 零售跟踪调查的五个步骤之

8、三确定零售研讨范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息数据采集共覆盖50多个商品类别。数据由200个专职核数员搜集。核数员每两月搜集一次数据。零售跟踪调查的数据采集每家商店每两个月核数一次。 需破费三至周围完成一切商店的核数。数据采集周期2 月 1日3月 1日4 月 1日5 月 1日 6 月 30日2月3月核数在2月进展。4月5月核数在四月进展。第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的买卖量，而最后一家受核数商店的销售额那么表示12月31日至2月28日期间的买卖量。因此，1月2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。核数员访问每家商店时，计算：存货程度

9、铺面存货/后备存货；缺货情况商店销售情况销售额/销售量 铺货情况数值/加权销售价钱进货等数据采集类型2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价钱计算销售量 上期存货量200+ 进货量500- 本期存货量300 = 销售量400零售跟踪调查的五个步骤之四确定零售研讨范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息例如:样本总体ACV = ￥1000样本商店ACV = ￥100推算系数 = 10将样本商店数据推算到整个样本总体时，应思索:(1) 样本单元的ACV (2) 样本总体的ACV该样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表的样本母体的

10、值。样本数据推算零售跟踪调查的五个步骤之五确定零售研讨范围设计详细代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据向客户递交调查报告零售跟踪调查信息: 消费量及销售额份额零售商进货份额平均零售价钱零售存货程度/份额 (总计，仓库库存，陈列库存)分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度)缺货情况向客户递交调查结果零售核数是了解以下问题的根底:消费者购物情况竞争对手的情况市场情况(如：风味包装、尺寸、趋势等)促销的影响定价零售商支持(如：货架占有率、缺货等情况)零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查是了解市场的有利工具营销我们应有多少不同种类？需求因地域而有何变化?消费者在什么地方购买我们的商品?新产品能

11、否正在挤掉老产品的销售额?我们的竞争对手表现如何?其它品牌产品对我们产品有何影响?商品整体表现如何?谁在推进品类的增长?零售跟踪调查的数据的用途销售我们按地域的分销情况如何?关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?供应问题能否在妨碍我们的开展?确立目的(例如：我们的竞争对手的分销情况)零售跟踪调查数据的用途零售跟踪调查报告数据类型定义及解读销售量与销售额两个月内零售商卖给消费者的商品量可以用金额，数量或转化过的单位表示主要用于分析整体市场容量、增长趋势以及季节性变化销售量/销售额数据解读案例一分析整体市场容量和增长趋势37.637.837.937.938.339.240.441.342.64

12、3.745.045.846.6ND 99JF 00MA 00MJ 00JA 00SO 00ND 00JF 01MA 01MJ 01JA 01SO 01ND 011,8651,8581,8461,8301,8491,8941,9562,0202,1012,1732,2532,3092,370MAT+15.3%+21.2%+4.9%+7.4%销售额(百万人民币)销售量(百万公斤)100101101101102104107110113116120122124100100999899102105108113117121124127销售增长指数SO 99ND 99JF 00MA 00MJ 00JA 00

13、SO 00ND 00JF 01MA 01MJ 01JA 01SO 011600.3600.5600.7600.9600.销售量/销售额数据解读案例二季节性分析销售量进货量库存量销售旺季之前的压货市场份额销售额/销售量某一产品的销售量/额在某地域占该类别产品销售总量/额的比例。0100200300400500600199319941995199619971998产品其他产品销售额/销售量市场份额运用品牌份额 品类细分重要性某细分品类占整体品类销售量/销售额份额地域重要性某地域占全国销售量/销售额份额渠道重要性某渠道占某地域销售量/销售额份额市场份额数据解读案例-地域重要性MAT DJ 02销量重

14、要性MAT DJ 02销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售额重要性比较东北华北西北华东华中华南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1销售额最大地域销售量最大地域平均价钱偏低地域年度增长速度高于全国平均程度大卖场/超市百货店杂货店/售货亭其他销售量份额MAT速食面AS 00AS 017801377518顶新AS 00AS 016732156332白象AS 00AS 01692310864华丰AS 00AS 018811167519华龙AS 0

15、0AS 011184598210南街村AS 00AS 0149513952 一致AS 00AS 016751976726市场份额数据解读案例-渠道重要性平均价钱计算公式单位价钱表示每单位商品的平均价钱,如元/包,元/升,元/公斤商店价格销售量销售量乘以单价11.2526032521.3020026031.2830038441.20600720平均价格1,3601,689 1.24=(1,689/1,360)- 市场的价钱构造如何?- 我们的价钱能否有竞争力?- 我们的定价战略能否得到了贯彻?- 价钱对销售量 / 销售额的影响怎样?零售跟踪调查数据运用2零售价钱1.0 顶新袋面1.0 一致袋面=

16、1.0 顶新袋面=1.0 一致袋面=1.0 其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.88.9FM 01FM 02MAT平均价钱数据解读案例1销售量重要性占袋面整体价钱优势较弱品牌平均价钱数据解读案例20.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.510298928982817777767167605050454432222114销售额份额平均价钱(人民币/公斤)伊卡璐玉兰油舒肤佳多芬樱雪澎澎滴露花牌舒蕾力士碧柔强生婴儿东洋之花夏士莲六神妮维雅孩儿面滋采碧婷黛丽零售商存货 在核数当天，该

17、产品存在于某商店 包括店面库存及后库库存 数据既显示全部库存，同时也反映店面库存 既有绝对数值，也有库存份额数值型及权重型存货分布率假设品牌A在这4家店里有存货，那麽它有: 数值型存货分布率 = 40%=10010101010101010101010商店数量比例=10030201010555555商店产品类别销售量重要性比例权重型分布率 = 70%数值型和权重型缺货分布率假设品牌A核数当天在这4家店里缺货，但是在此之前的4个月里有存货，那麽它有：40% 的数值型缺货分布率70%的权重型缺货分布率=10010101010101010101010商店数量重要性=10030201010555555产

18、品类别重要性比例缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找不到该产品，但该产品在上次核数确实有库存。假设一个商品延续两期均无销售，库存，那么被以为是丧失了铺货率，而非缺货。同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货铺货率 缺货铺货率 - 产品目前的市场浸透程度如何？- 我们的铺货广度情况如何?- 我们的铺货质量如何?- 我们一切的单品能否得到了平等的铺货支持?- 我们能否错失了铺货时机?- 我们的销售队伍能否实现了铺货目的?零售跟踪调查数据运用6数值铺货率和加权铺货率数值/加权铺货率运用案例1 数值铺货率上海北京香口胶糖果干脆小食干脆面泡泡糖棒棒糖807549413029704553623

19、724(16,172)(11,283)ACNielsen零售核数覆盖地域上海：55，766家北京：47，014家问题 :在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的?这些商店对于品类的销售有多大的重要性? 在本人品牌SKU范围内与竟争对手对比.估计由于缺货而呵斥的销售损失.缺货率的运用缺货率运用案例品牌A旧品MJ 00JA 00SO 00ND 004332113625112623320182加权缺货率加权存货率品牌A新品MJ 00JA 00SO 00ND 00330292813231134331品牌A整体MJ 00JA 00SO 00ND 00453411524484745245432新品交换旧

20、品速度较缓缺货率运用案例- = 4,990- = 68- = 3,393- = 8,239- = 2.43- = 19- = 948- = 2.43零售网点数量数值铺货率有货零售网点数量同期销售量单点销售量缺货铺货率缺货零售网点数量单点销售量由于缺货呵斥的销售损失= 2303.64问题 :在销售我的产品的商店里我的市场份额如何?我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影响？经过单点销售份额，可以向零售商显示我们品牌在这个销售领域的强度。什么是我潜在的市场份额?方法 :品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100。单点销售份额 (SIH)例如:SKU 1 DJ FM AM JJ AS

21、 ON加权铺货率 90 85 80 80 80 80市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 单点销售份额 (SIH)解释:由于铺货率的下降导致在DJ和FM期间市场份额的丧失在 AM到ON市场份额的增长是由于单点销售份额的增长单点销售份额暗示了潜在的市场份额,铺货率应添加至100%单点销售份额分析案例6970717278798186807774818492868788939189868687858888DJ 00FM 00AM 00JJ 00AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01AS 01ON 01

22、DJ 02加权铺货率DJ 00FM 00AM 00JJ 00AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01AS 01ON 01DJ 0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.717.116.616.714.118.7单点销售份额=销售量份额/加权铺货率 来一桶 康大碗 SIH是有一个有效的指数, 但他不应单独运用，应把铺货率 程度相应的不同品牌或SKU比较。 在解释这些结果时应小心，由于并不能保证最新增长的铺货 率有一个类似的销售率。 提高铺货率需求有额外本钱，但思索该

23、要素时，应权衡随之 产生的利润增长。 在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规 模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SIH下 降。在分析SIH时需留意的几点问题 :假设铺货率的差距减小，品牌可产生多少的销售量?方法 :计算SKU的单点销售才干 (销售/ 铺货率).测定潜在的铺货率 (品牌铺货率 SKU 铺货率)。将单点销售量乘以潜在铺货率。与品牌有关的铺货率差距FM 00AM 00JJ 00北京超市/卖场荷氏薄荷糖销售量(公斤)1,2442,3522,951Average = 2,182数值铺货率 (%)262423单点销售量 (KG)4898128Average =

24、91假设数值铺货率到达品类平均程度 (69%)，那么最大销量可达6,305+189%假设数值铺货率到达宝路薄荷糖程度 (41%)，那么最大销量可达3,747+72%假设: (1) 单点销售量坚持不变. (2) 销量和铺货率成正比.与品牌有关的铺货率差距分析案例问题 :什么是单点销售单品数?单点销售平均品牌数是添加，减少还是坚持稳定?与竞争对手相比，我们的单点销售单品数处于什么样的程度?我们最近推出新的SKU能否能添加我们的单品数量?方法:把单个SKU的数值铺货率相加并除以此品牌的数值铺货率。单点销售单品数例如 : 数值铺货率品牌 A - SKU 1 35% - SKU 2 45% - SKU

25、3 50% - SKU 4 65%品牌 A 总体 65% 平均 = (35+45+50+65) / 65 = 3.0解释 :销售品牌 A的SKU单点销售品牌数是3.单点销售品牌数单点销售品牌数分析案例199920002001占整体市场80%以上市场份额品牌数量销售额份额199920002001NatS1S2E1E2N1N2W1W22.937.27.61.321.61.30.98.812.913.112.18.17.3910.27.226.531.837.328.628.321.832.33127.7National292716N114129N216169E115148E2171413S1191

26、910S214119W113108W216159SH366BJ988CD787GZ556问题 :我的零售库存能否充分?我如何与竞争对手进展比较?方法 :库存份额除以销售份额然后乘以100 。例如 : 库存份额 % 销售份额 % 比例SKU 1 5.0 7.5 67SKU 2 5.0 5.0 100SKU 3 5.0 3.5 143解释:SKU 2 的库存份额和销售份额一致，因此指数为100。SKU 1 表现出相对地库存缺乏, 同时 SKU3的库存过剩。 库存与销售比率值得留意的几点 :当店面库存与销售份额的比率低于100时，要思索添加货架陈列。当销售较快的品牌或主要销售品牌库存周转速度较高，能

27、够导致库存低于销售份额。但是当比率远低于100时，能够会导致缺货情况出现的危险，从而产生销售损失的结果。. 库存与销售比率Advisor 零售研讨快报阅览/输出/打印阅览进入Personal Advisor界面直接点击WSV文件,或找到WSV文件所在途径我们会看到下面的界面点击Advisor图标，进入Advisor ;点击此处，找到WSV文件所在途径，点击WSV文件翻开File,Report Book,Report双击此处即可翻开相应的报告FileReport BookReport菜单及工具栏菜单和工具栏PanelAreaPage Bar栏数据行图表表格工具栏按健功能引见在Table形状下，直接点击以上按健翻页阅览点击此处即可翻开相应的报告例如不同的Market和 Fact点击此处可上下翻页在Table形状下可恣意改动4个Dimension位置点中需互换的两个Dimension中的一个,拖动鼠标至目的处，松开鼠标即可在Table形状下Page Bar可