农产品的品牌战略和案例分享

1、王培秋(推广研究员) 电话2018年10月21日农产品的品牌战略 和案例分享 一品牌的概念 二品牌的作用 三农产品品牌创建 四农产品品牌创建中政府的角色与作用 五创建农产品品牌企业该怎么做“安化黑茶”品牌创建案例分享 六一、品牌的概念 （一）什么叫品牌、品牌概念、品牌形象、品牌战略 1、品牌：是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。 产品 商品 品牌 名牌 一个农民生产的葡萄 到农贸市场卖了 取个

2、好听的名字 大家都来买 不卖出去就没效益 别人吃了不知是谁的 知道是谁的下次还买 指名要买你的 （1）品牌即符号:品牌的识别功能是区别于其他同质类产品的一个属性。用以识别与其他竞争者产品或者服务，这时体现的是符号的功能。 （2）品牌即价值:这种定义着重于品牌的价值理论，认为品牌在一定程度上是可以交易，具有买卖功能，可以脱离于实际产品而形成的一种公众价值。一、品牌的概念 （一）什么叫品牌、品牌概念、品牌形象、品牌战略 1、品牌： （3）品牌即消费关系：品牌在运作发展中，是与消费者密不可分的，此内涵充分的肯定了消费者在品牌建设发展过程中的作用，认为消费者是品牌的最后拥有者，是消费者经验的总和。 （

3、4）品牌综合说：这个定义认为，品牌是一种复合形式的象征，包括了其外在属性和内在属性，还包括外部消费者的使用印象等等。 由于品牌综合说定义的全面性，所以在品牌的定义中，我们以余明阳（上海交大品牌研究中心主任、博导）的定义作为参考。即：“品牌是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、属性、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。”一、品牌的概念 （一）什么叫品牌、品牌概念、品牌形象、品牌战略 2、品牌概念：品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌

4、概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）。 品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分，是 品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其它品牌有了本质的区别。一、品牌的概念 3、品牌形象：是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力

5、与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。一、品牌的概念 4、品牌战略：是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌战略包括品牌形象、产品定位、发掘差异化、品牌核心价值等多方面因素。 品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。一、品牌的概念 5、区域品牌：

6、区域品牌就是指一个地区区域特征和整体形象。其下还包括一系列子品牌，如产业与企业品牌集群品牌、区域文化品牌、名胜品牌和景观品牌等。中国幅员辽阔,人口众多,区域自然、文化和消费习惯特色鲜明，区域品牌形象各异，因此，可以构成各自的“区域品牌形象标识系统”。如益阳的区域品牌形象“益阳水竹凉席”、“沅江芦笋”、“大通湖大闸蟹”、“安化黑茶”、“安化腊肉”就非常典型，一个品牌标识就使地域形象跃然而出。 区域品牌的基本构成要素主要包括区域特征、品牌内涵和视觉标识等。一、品牌的概念 （二）什么是农产品 1、农产品：是指人类有意识地利用动植物生长机能以获得生活所必需的食物和其他物质资料。 农产品有两种定义为狭义

7、农产品和广义农产品。其中狭义角度的农产品就是指未经过加工的经济作物，包括植物可食用籽、果或其本身，经过加工得到的产品都不作为狭义农产品。广义上的农产品不仅是作物本身，也包括种传统的农林渔牧等部门生产的，作为食品加工材料、生活用品原材料，作为食品添加剂、味道矫正剂等生产及地区的土特产等农产品。一、品牌的概念 2、农产品的分类：根据农产品在现实中的用途可以分三类： 一是粮油蛋奶、果蔬、肉食等直接为满足人类需求的食品； 二是为人类提供家禽饲料、为农作物提供营养的草料等间接生活必需品； 三是为相关日用品提供原料的，例如香烟的烟叶、罐头制品的水果肉食、服装纺织产业所需的棉花、麻类等。 按照产品来源区分，

8、可分为动物类和植物类. 3、农产品的特性： （1）农产品本身的自然属性：农产品及其衍生品的原材料的质量、数量与自然环境密切相关，包括土、光、温度、湿度等，正因本身具有季节品种不同、地域产出差别、半年或一年出产的周期性、质量与自然相关联的不可控性等特征，让农产品品牌建设与自然条件息息相关。一、品牌的概念（2）农产品生产经营者的不统一性：不统一性，导致品牌建设分散。农产品品牌建设的主导者是生产经营者，但是普遍都是小家庭的生产经营，缺少成体系的生产经营团队或集团，小家庭缺乏建设品牌的意识，导致建设力量的分散。（3）农产品品牌内涵提炼不易：由于前面两点提到的自然属性和品牌建设分散，且农产品在市场流通中

9、存在着产品品种、质量大多相似，价格相对集中，流通营销渠道单一，消费者消费水平限制等问题，都使得生产经营者在提炼品牌内涵的难度加大。 （4）商标的稀缺：农产品产品种类、质量相似，农产品只能通过自然因素产生的优势，通过原产地、气候等资源来区别产品品牌，比如普通商标、绿色商标、产地名称标志、集团商标、产品证明标志等。在市场流通中，商标的应用率较低，商标稀缺。生产经营者应当注重农产品品牌外在的地理标志、绿色标志等商标表现，是农产品品牌的重要优势。二、品牌的作用（一）品牌建设理论的兴起与发展 19世纪50年代以来，市场营销理论在国外得到了广泛的运用，其涉及社会生活的各个方面，以欧美发达国家以及日本、韩国

10、等部分亚洲国家对品牌营销的运用更为广泛，也更为成功。产品以品牌赢得市场将成为企业的首要选择，也是中小企业成长为大企业的必由之路，品牌理论日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和构成部分。对企业而言，品牌是确保竞争优势的有力手段。产品的设计和生产工艺容易被模仿，但品牌在消费者心中的形象却难以复制。当消费者对某一品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品，并且有可能对该品牌进行口碑传播，这无形中就又扩大了品牌的影响力。1、品牌定位：针对现有产品的创造性的思维活动，主要针对潜在顾客的心理采取行动，要将产品定位在顾客的心中，如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样，偏离方向。二、品牌的作用2、品牌识别：（

11、1）品牌识别是品牌建设最重要的步骤之一，同时也是品牌建设要达到的重要目标之一。二、品牌的作用2、品牌识别：（2）对消费者而言，品牌充当着他们在选择产品时的向导。由于品牌能够反映商 品的各种属性，体现该产品与其他产品的不同，因此，消费者购买时对 产品属性一目了然，节省了他们在选择产品过程中所耗费的时间和精力。此 外，随着人们生活水平的提高，消费者已经不再单纯满足于追求所购商品的使用 价值，如质量、功能、价格等，而是将注意力转向了商品所象征的意义，如身份、 品位、档次、个性等，而品牌正好满足了消费者的这一需求。 二、品牌的作用2、品牌识别：（3）对企业而言，品牌是确保竞争优势的有力手段。产品的设计

12、和生产工艺容易被模仿，但品牌在消费者心中的形象却难以复制。当消费者对某一品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品，并且有可能对该品牌进行口碑传播，这无形中就又扩大了品牌的影响力。对大多数品牌而言，建立和维持现有购买者的 忠诚度比赢得一个新的消费者要重要得多也容易得多，这对企业来说，节约了大量营销费用，降低了宣传成本。品牌还是产品价值的倍增器。产品价值链的产生包含了设计、生产、销售等活动，其价值增值往往与品牌具有很大的相关性。 品牌产品所体现出来的优良品质在很大程度上能够提高产品的竞争力。 二、品牌的作用3、品牌形象：品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体

13、现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。品牌形象塑造的主张如下：(1)寻求差异：要为自己的品牌树立一个不一样的形象(2)发掘个性：明确自己的品牌个性，品牌要有自己的特色。(3)反映自我：消费者不希望自己的形象是消极的、负面的。(4)长远目标：对每一个影响因素都需要做严谨、认真的设计，不能盲目地模仿其他品牌或

14、者打价格战。二、品牌的作用4、品牌运用 品牌运用首先要确立一个好的品牌名。品牌名是消费者挑选和购买时所依赖的最清晰可辨的符号。在信息化的社会里，一个没有独特含义的名字很难嵌入消费者心中。对许多产品来说，品牌名是使之与其他品牌差异化的主要手段。品牌名还应音节响亮朗朗上口，易听、易看、易读、易写、易于传播。 对大多数品牌而言，以人文意义为基础创造品牌价值是重要的手段，也是使品牌变化常新保持活力的奥秘。品牌所代表的人文意义有性别意义、社会地位、国家意义等，还有传统文化概念、信任感、愉悦、爱情、真实等。 品牌运用的途径很多，比如企业推出新产品、比如企业寻找代理商时品牌都可以提供有力的保障。品牌还可以用

15、来整合市场资源，通过定牌生产等方法控制生产厂家，肯德基、麦当劳等企业通过品牌特许迅速发展壮大为世界级的企业。二、品牌的作用（二）农产品品牌战略的作用 1、品牌的影响力：19世纪50年代以来，市场营销理论在国外得到了广泛的运用，其涉及社会生活的各个方面，以欧美发达国家以及日本、韩国等部分亚洲国家对品牌营销的运用更为广泛，也更为成功。产品以品牌赢得市场将成为企业的首要选择，也是中小企业成长为大企业的必由之路，品牌理论日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和构成部分。对企业而言，品牌是确保竞争优势的有力手段。产品的设计和生产工艺容易被模仿，但品牌在消费者心中的形象却难以复制。当消费者对某一品牌产生忠诚

16、之后，就会信赖该品牌的所有产品，并且有可能对该品牌进行口碑传播，这无形中就又扩大了品牌的影响力 2、农产品品牌定义及其特征：农产品品牌是它的特殊标记，反映了农产品的质量好坏以及购买者对其的信任度 ，农产品品牌标志的内涵是生产经营者综合各方因素后为自家的农产品赋予个性或对比其他商家展现的竞争优势。农产品品牌这一标记不仅是标记本身，更是生产经营者农产品市场配额高低、影响力高低、知名度高低的象征，蕴含着农产品质量、价值等不同的内涵，同时也是消费者区别自身品牌与其他竞争产品的指标。二、品牌的作用 3、农产品为什么要实施品牌战略： （1）、品牌经营最基本的作用，是便于消费者识别商品的出处，是生产经营者给

17、自己的产品赋予品牌的出发点。市场中有太多的同类农产品，这些农产品又由不同的生产者生产，消费者在购买时，往往会依据不同的品牌加以区别。 随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异。这些差异我们无法用肉眼识别，消费者也不可能在购买之前都尝一尝。所以，就需要有容易识别的标志，而这一标志就是品牌。二、品牌的作用 3、农产品为什么要实施品牌战略： （2）实施品牌战略可以富裕一方农民。便于宣传推广农产品，利于建立稳定的顾客群，可以维护专用权利，商品标记成为商标以后，不但具有维护专用权利的防御性作

18、用，而且还有充当竞争工具,攻击竞争对手的进攻性作用。随着商品经济的发展，品牌在现代营销中的作用越来越大。品牌的出现，为农业产业化经营注入了新的活力，对推动各地农业生产和农村经济的发展起到了重要作用，一个好的品牌可以带动一个产业，也可以富裕一方农民。 二、品牌的作用 4、实施农产品品牌战略的意义：品牌战略在市场竞争的过程中的形成与企业形象、产品质量、消费者对农产品满足需求的要素、消费者购买心里等综合要素有关，若消费者想到农产品就会想到该企业的产品并产生购买行为，那么这就是在联想基础上的品牌战略。因此他们认为的农产品品牌战略是一种市场竞争力量，是品牌拥有者在市场上由于获得消费者良好的品牌联想而拥有

19、的区别竞争商，有持续获利性的独特发展力。具备农产品品牌战略能力能够使一个企业在参与国内外竞争能够持续获得利润和发展。这些特性在产品市场流通中，被消费者了解后传播，促进消费者重复购买以及引导其他消费者消费行为，进而使得品牌农产品在流通中获得竞争优势。农产品依靠品牌所携带的包括产品价格高低、品质好坏、声誉高度、特殊差异性、消费者传播意识等在内的产品和服务的信息，进而消费者向优势品牌联想，从而促进消费者购买农产品。二、品牌的作用 5、农产品品牌国际化的意义： （1）农产品国际品牌化可以增加农产品销售量：特别是有多年品牌的老产品，其在消费者心目中的口碑较好，在开拓国外市场的时候更容易被接受，出现求过于

20、供的情况。 （2）农产品国际品牌化促进了消费对象的扩增：农业生产质量标准的制定、生产厂家规模扩大、集聚效应等使农产品品牌数量越来越多，增加了消费者的选择空间。 （3）农产品国际品牌化是占据市场份额的关键：没有树立良好的品牌，农产品在国内和国际的销售都将陷入瓶颈势。（4）农产品国际品牌化有利于增加农民的农业收入：尽管有很多农村剩余劳动力进城务工，但有各种因素影响，很少在城市长久逗留，很多都回归农村发展农业。提高我国现阶段农民的收入是我国政府重要任务之一。农产品的品质得到了提升和保障，为农产品国际品牌的建立奠定了基础。三、农产品品牌创建 （一）创意产业与创意农业 1、“创意”概念：俗称“点子”：

21、就是人类基于自身对于艺术、历史、人文、自然、科技等领域的综合思考，而提供的最佳方案和实施手段，是通过个人和团队的创造力、技能创造的成果。 2、具体内容： （1）内涵创新：人文，创意决定了产品的差异性（如今年安化推广的“黑茶月饼”、中秋黄桃等）三、农产品品牌创建 （2）方式创新： 如方形西瓜、玻璃西瓜等；农业要艺术化； （3）创意是表现创新：（1）产品创意：（2）服务创意；（3）环境创意：（4）活动创意：三、农产品品牌创建 3、创意产业： 指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智力，并通过科技的支撑和市场运作可以被产业化的活动总和。 简称为”头脑产业“，构筑创意产业链，并围绕产业链培育

22、出一批产业群。 4、创意农业：是创意产业的一个主要组成部分。是对农业生产经营的过程、形式、工具、方法、产品进行创意和设计，从而创造财富和增加就业机会的新型形态，它充满了创造力、想象力和艺术感染力，既有创意产业的共有属性和特征，也具有农业特色。通过创意产业与农业的融合发展，转变农业发展方式，有利于推动农村产业结构的升级，提升现代农业的水平，推进新农村建设。三、农产品品牌创建 5、创意农业内涵： （1）市场导向性：以市场为导向 （2）综合发展性：以知识产权为基础，依托农业生产单位为主体，充分利用艺术学、生态学、农学、景观学、经济学等多学科于一身的综合发展的学科，是在综合研究地方实际情况后，依据市场

23、需求，通过多学科的综合论证和指导才能完成发展的目标（3）创意核心性：基础是农业，核心是创意三、农产品品牌创建 6、创意农业的特征（1）五生：生产、生活、生态、生命、生物技术（2）五农：创意农村、农业、农民、农社(农业合作社)、农企(农业企业)（3）三新：新商机、新市场、消费新时尚（小西瓜）（4）四高：高文化品位、高知识化、高赢利性、高附加值（5）四化：智能化、特色化、个性化、艺术化三、农产品品牌创建 （二）如何创建农产品品牌 品牌战略是在市场经济条件下，通过整合企业组织的各项资源，以强化差异性，强化消费者对品牌的认知，来寻求竞争优势和超额利润的一种经营战略。 农产品品牌是现代农业产业化经营的标

24、志，也是农产品进入市场的客观要求，农产品竞争同工业产品一样需要有品牌。在农产品市场竞争日益加剧的情况下，具有较高附加值的农产品市场对产品差异化的要求越来越高，农产品生产主体实施品牌化经营战略就成为赢得竞争新优势的重要手段。 品牌规划的四步曲 产品商品品牌名牌三、农产品品牌创建 （二）如何创建农产品品牌 1、品牌创建的基本步骤： （1）品牌资源分析与定位： 最重要是要具有延伸能力，95%新产品是延伸上市（因为新产品只有5%成功）；其次是好的团队；消费者资源；产品要有差异性，得到竞争力。（2）品牌品名的设计原则： A、 合法、可保护原则：是别人没用过的，要能注册 B、 简单易记，易于传播：中文4个

25、字以内 C、正面联想：手机买“爱立信”、不买“三星”（伤心） D、 延伸：化肥买“施可富” E、与时代感脱离：如建国牌；与自己的行业相联系； F、预埋发展管线：如索尼，无论中文英文，都不指什么，任你发展新产品三、农产品品牌创建 （二）如何创建农产品品牌 2、品牌名称的决策（1）个别品牌名称：每个产品采用一个名称。如牙膏中的“美加净”、“中华”。枣：梨枣、骏枣、马牙枣、观音枣等。（2）统一家族：如“郁美净”系列、“娃哈哈”系列、平谷大桃、沧州的金丝小枣、临县红枣等。一荣惧荣、一毁惧毁。（3）分类家族：如一汽，载重：“解放”；轿车：“红旗”（4）企业名称+个别品牌：如安化阿香果品公司生产的“阿香柑

26、橘”三、农产品品牌创建 （二）如何创建农产品品牌 3、品牌创建的“431”工程： 4个战略目标：知名度；信誉度；指名度；创利度。3个支柱：开发卓越的产品、高超的营销；完善的管理。 1个根本：一个有思想的企业家。三、农产品品牌创建 （二）如何创建农产品品牌 4、利用四名：即名人、名品、名地、名门的策划。 （1）名人策划：利用企业的共生英雄，第一种是企业的创始人；第二种是使之振兴的企业家。利用企业情势英雄。利用社会名流。（2）名品策划：即用拳头产品推进企业品牌。以一个产品作为突破口，集中攻关，提高质量、提高知名度，然后带动整个企业的品牌形象。名品可以是产品也可以是服务。（3）名地：即利用地理这个客

27、观性极强的优势推进品牌的核心竞争力。名地包括：自然地理优势；经济地理优势；人文地理优势。（4）名门：即以企业的整体成功带动品牌的成功，有了这个名企业，今后他们再出别的产品也全被“爱屋及乌”。三、农产品品牌创建 （二）如何创建农产品品牌 5、发挥五度：（1）定位度：确定品牌成长的突破口。选择名牌的生长点，确定企业以什么扬名，从什么角度扬名。（2）知名度：这是名牌的必要条件，名牌必须有高知名度，这样才能成为“驰名商标”。（3）美誉度：这是名牌的基础。美誉度包括质量、品味、服务、装潢、运输、售后服务等一系列让顾客满意的系统运作，方能得到消费者的好评。（4）指名度：这是名牌战略追求的目标，指名度是指在

28、市场上有多少人指名要买你的东西，要买你的服务的概率。（5）忠诚度：忠诚度是指公众持久地选择，支持的概率。在竞争中，在许多品牌中，这是名牌的理想状态。 这五度是相辅相成的，需要配合公关活动来实现。这五度是相当高的标准，不是每个企业都能达到的，但是“学上仅得中，学中仅得下”，面临世界名牌的挑战，必须高标准才能创出中国人自己的名牌，自立于世界名牌之林。四、创建农产品品牌企业该怎么做 （一）树立强烈的企业品牌战略经营和战略观念 企业有无树立争创驰名商标的战略思想，关系到企业的命运，尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，“洋货”不断涌入我国市场，企业如仍因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激

29、烈的市场竞争浪潮所吞没企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。四、创建农产品品牌企业该怎么做 （二）选准市场定位，确定企业品牌战略 选择商标要注重显著性、独创性，并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施企业品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌（通常一个品牌也就够了）。目前消费品越来越趋于同质化的情况下，我们开发的重点要体

30、现出异质性跟着市场走，甚至引导市场走。著名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。 四、创建农产品品牌企业该怎么做 （三）确立营销范围，企业品牌战略应根据自己的资源决定其战略资金投入，切不可以朝四面八方进军。 品牌的投资非常庞大，想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的，而企业资金预算往往是相对不足的。因此如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕，那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题，例如：兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。四

31、、创建农产品品牌企业该怎么做 （四）利用现代的互连网信息产业资源，多方位地实行企业品牌战略推广和经营组合。 品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施企业品牌战略，不可不运用信息网。四、创建农产品品牌企业该怎么做 （五）营造

32、良好的企业品牌战略文化氛围和开发环境 企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建企业品牌战略的时候，对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去，发动群众参与企业精神和文化的塑建。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进企业品牌战略要争取到政府的政策扶持。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失

33、。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施企业品牌战略的一个十分重要的工作。 四、创建农产品品牌企业该怎么做 （六）企业品牌战略实行规模化、集约化、标准化经营管理。 企业品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施企业品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化进展。目前，中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象，没有意

34、识到数据化管理的重要性。再者就是人力资本的严重不足，具有国际化标准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念，应该与市场经济通行的理念和哲学相对应，中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种，都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。 五、农产品品牌建设中政府的角色与作用 （一）政府推动农产品品牌建设的意义 品牌是一个地区和国家最重要的经济资源，是区域经济发展的标志和支撑力量由于农产品本身具有很强的区域性特征，农产品本身可以视为一载体，而品牌才是这一载体的核心。 1、有利于促进地方农业生产的标准化、经营的产业化、产品的市

35、场化和服务的社会化，从而统一品牌，提高附加值，加快农业增长方式的转变。2、有利于促进农业企业与其所在生产组织体系连接，优化生产要素配置，扩大产业规模，推进产业结构升级，改变传统农业的“弱质性”，形成优势产业。3、有利于促进农业企业的创新经营机制，提高农产品质量和安全水平，提升地方农业竞争力，降低农产品的生产和运营风险，实现农业增效、农民增收。4、有利于地方农业资源显现比较优势，经济发展不平衡往往以工业化水平为标志，而工业化水平低的地区可能正是生产特色、优质、安全农产品的品牌区。5、有利于扩大地方的区域影响力，使更多的人通过农产品品牌深入地了解地方的文化特点，提高政府的公信力，从而带动地方其他产

36、业快速发展。五、农产品品牌建设中政府的角色与作用 （二）政府推动农产品品牌建设的作用 1、引导作用：品牌资产是一种无形资产，通过品牌建设与推广，可以有效提高农产品的附加值，促进地方农业的可持续发展。但是，中国传统农业经营模式是小农经济结构，缺乏制约和标准，随意性较大，抵御风险的能力比较差，对走农产品的品牌化之路阻碍较大。另外，由于长期受传统农业作业方式的影响，很多从事农业生产的个体对品牌的认识还比较淡薄。如有些经营者因不懂“商标法”而被他人抢注，有的是不了解“广告法”过分夸大了产品的使用效果，致使遭到查处等等。而政府代表消费者公众利益，通过商标及相关法规对商标权实施保护，才能保障生产经营者为社

37、会提供使消费者满意的产品与服务所作的投入及其合理收益。政府应根据经济、社会、科技的发展，及时出台具有政策指导性的法令，引导企业经营者树立标准化意识、品牌意识，努力争创更多的驰名商标，大力培育名牌产品。只有这样，农产品品牌的发展才能走上一条自我发展、自我积累、自我约束、自我调节之路，从而借助农产品品牌的建设提升农产品知名度，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道，稳定农业生产，降低市场风险。五、农产品品牌建设中政府的角色与作用 （二）政府推动农产品品牌建设的作用 2、监管作用：农产品品牌化是农业品牌化的核心内容与集中体现，农产品认证是农产品品牌化的关键环节。近年来，无公害农产品、绿色食品、有机农产品、

38、地理标志农产品和名牌农产品(以下简称为“三品一标一品牌”)作为品牌农产品的主体，在高产、优质、高效、生态、安全农业发展过程中，得到了快速发展。但由于各地工作进展不平衡，特别是个别认证农产品的质量不稳定、管理不规范、监督不得力的问题突出，损害了品牌农产品的信誉，进而影响了政府的公信力。切实保障城乡居民的农产品消费安全，是各级政府部门履行监管职责、维护最广大人民群众根本利益的具体体现。因此，强化品牌农产品的监督管理工作，能够进一步提升品牌农产品信誉，推进农业品牌战略的实施。五、农产品品牌建设中政府的角色与作用 （二）政府推动农产品品牌建设的作用 3、支持作用：农业不仅是国民经济的战略性产业和基础性

39、产业，而且是先天弱质性产业。农业创名牌的特殊性需要政府的扶持保护。国内外经验表明，政府在尊重市场规律的前提下，实行向农产品品牌倾斜的政策，有利于发展农业品牌。现在很多发达国家和地区往往通过不断颁布新的技术法规，来提高农产品标准水平，并规定苛刻的包装和标签要求，执行严格的质量认证制度和合格检验程序，以此来达到击败竞争对手的目的。品牌已经成为贸易竞争中的主要工具。因此，政府应通过财政、金融、科技、法律、舆论、贸易政策及措施，对质量好、规模大、实力强、市场前景广阔的农业名牌在税收、信贷、财政、保险、融资等方面实行扶持优惠政策，这是保证农业能够公平参与市场竞争所必需的条件。促进农产品品牌产业、支持品牌

40、农业企业、扩大品牌农产品贸易、推进农产品商标品牌的建设发展，这些使农产品品牌资源及资产保值和增值的运作，不仅是农业品牌化的基本内涵，也是农产品未来发展的根本出路。五、农产品品牌建设中政府的角色与作用 （三）政府推动农产品品牌建设的举措 1、健全农产品品牌保护制度：建立健全品牌农产品保护机制，加快推行农产品分级包装上市，进一步推进农产品标识计划，不断完善生产记录、农产品包装和标识管理办法，积极推进农产品质量安全市场准入制度，建立健全农产品可追溯制度，鼓励和支持生产企业基地和批发市场建立自律性检测制度，并积极推行获得“三品一标一品牌”标志使用权的产品实施免检入市销售，这些都是实施农产品品牌战略的制

41、度保障。市场经济是法制经济，要建立健全品牌农产品保护机制，还必须健全商标管理，加强法律保护。同时，政府还必须积极制定并应用相应的法律、法规，如商标法、专利法、广告法、反不正当竞争法、原产地域产品保护规定等，维护品牌所有者的权益。另外，随着互联网的迅猛发展，农产品电子商务日益引起人们重视。开展网上交易必须要注册域名，域名相当于互联网的商标，已经成为一种宝贵的知识产权或无形资产。如近年来泰国注意加强对“泰国香米”品牌的保护，泰国商业部为香米专门注册一个商标。五、农产品品牌建设中政府的角色与作用 （三）政府推动农产品品牌建设的举措 2、建立农产品品牌培育政策：各级农业行政部门应立足市场，研究制定相应

42、的政策和措施，引入市场化运作模式，鼓励和扶持社会力量参与品牌农产品培育，制定品牌培育政策，为创品牌的企业提供财政、资金、税收等优惠以及出口补贴、信息交流、管理培训、法律咨询等服务，有效地推进农产品品牌建设。在农业品牌的体系中，区域农业品牌、农业产业品牌、农业企业品牌、农产品品牌的每一个层面，政府都需要进行引导与扶持。政府应着力打造区域农业品牌，行业协会应着力打造产业品牌，农业企业应着力打造企业和产品品牌。如为扶持农产品中心品牌建设，磐安县就建立了一系列品牌培育政策：首先，地方财政每年安排一定资金对企业给予补助；其次，鼓励农业企业参加国内外各类农业展会，参加县里统一组织的农业展销会，给予参展者的

43、摊位费补助；第三，对获得全国名牌、省级名牌、地区名牌的企业，分别给予一次性奖励。五、农产品品牌建设中政府的角色与作用 （三）政府推动农产品品牌建设的举措 3、制定农产品品牌宣传策略：好酒也怕巷子深，有好的产品也要有好的宣传，让更多的人知道好的产品，好的服务，了解、接受并形成购买。实施农产品品牌战略，就要增加对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名品牌，政府可以通过制定有关标准，达到评价和宣传知名品牌的作用。同时，在地方农产品的宣传中，将产品信息传递与绿色教育融为一体，结合有关于三农、农业产业化及扶持中小企业发展的优惠政策，积极创造条件与机遇，通过重大活动、社会公益活动等形式对农产品品牌进行

44、广泛的宣传与推广，利用电视、网络、报纸与电台等主流媒体平台对农产品品牌进行立体网状式的宣传与报道，制造新闻时事与热点，吸引社会的广泛注意与知晓。如安化县南金乡最近几年举办的“柑橘王擂台赛”，通过赛事制造新闻效应，引起社会关注。库区柑橘价格每年提高15%以上。五、农产品品牌建设中政府的角色与作用 （三）政府推动农产品品牌建设的举措 4、推进农产品规模品牌建设：当前很多地区农产品的品牌建设、农业产业化经营存在着产业规模小、基地建设水平不高，龙头企业少、带动能力不强，农民组织化程度低、科技成果应用转化难，品牌建设投入不足、农产品市场占有率低等问题。鉴于此，在农产品品牌建设推广中，政府应该充分发挥龙头

45、企业的带动作用，通过市场带龙头、龙头牵基地、基地连农户的模式，进一步提升龙头品牌的影响力，支持龙头企业做大做强。通过规模品牌的建设，进一步促进地方其他农产品品牌的推进。比如，安化县作为国家级贫困县，地方农业品牌较多，但是规模品牌很少，地方政府考虑到地方很多农产品受多种条件的限制，不可能做大做强，而“安化黑茶”却可以走出安化，面向全国。从2006年开始，将品牌扶持重点放在“安化黑茶”上，取得了显著的效益。通过品牌的统一，也进一步推进了地方其他农产品的推广，从而使更多的农户从品牌推广中收益。五、农产品品牌建设中政府的角色与作用 （三）政府推动农产品品牌建设的举措 5、形成农产品品牌推广机制：会议、

46、展览会、博览会、交易会、展销会、展示会等是会展活动的基本形式，政府通过建立品牌推广机制，举办各种论坛会议、展览活动、比赛、国际交流、文化节等形式帮助企业推广品牌。重点做好四件事：一是分析研究国际农产品市场，为企业提供准确的市场信息；二是为市场创造条件，如签订多边、双边贸易协定，消除贸易壁垒等；三是培育市场，如组织出口企业参加国际贸易展览，组织国际贸易考察团、促销会等；四是为出口企业提供品牌出口信贷及中介和培训。其他活动包括商务团考察团、贸易合同会、市场研究和出版物。同时政府鼓励许多由私人或集体赞助的贸易组织，开展各种形式的出口市场促销活动。六、“安化黑茶”品牌创建案例分享 “安化黑茶”属六大茶

47、类中的黑茶类，是以安化特色地域内生产的毛茶为主要原料，经过独特工艺加工而成。主要分为千两类、砖茶类、天尖类，尤以千两茶、茯砖茶更加独特。2016年全国茶叶产量223万吨，其中：黑茶产量不足20万吨。安化茶产量6.5万吨，分别占全国茶叶产量的3%、全国黑茶产量的32.5%。2016年，安化县茶产业综合产值达125亿元，茶产业税收达2亿元，连续五年位居全国重点产茶县四强，成为中国生态产茶第一县、黑茶产量第一县、科技创新第一县、茶叶税收第一县。在农业部主导的全国茶叶公用品牌评比中荣获“中国十大茶叶区域公用品牌”荣誉，名列第三。安化黑茶能够迅速崛起，其核心竞争力主要在于：一是原料坚守“小块茶园”，“林

48、中有茶，茶中有林”的生态茶园理念，保证原料绿色、环保、安全。二是拼配技术。酒要勾兑，茶要拼配，拼配是安化黑茶成品制作的核心技术，以保证植物功效作用的发挥。三是独特工艺技术。包括“金花”(学名冠突散囊菌)生成、千两茶加工工艺等。 （一）安化黑茶的基本现状六、“安化黑茶”品牌创建案例分享 1、安化黑茶在社会经济发展中的地位：2016年，安化县黑茶产业及其关联产业在全县经济总量中占比21%、茶产业税收占比20%，全县茶叶加工企业达150家、营销企业200多家，其中规模以上企业59家，年生产能力10万吨以上，目前茶产业及关联产业从业人员达到32万人，年劳务收入达35亿元以上，茶产业已成为当地拓展就业的

49、支柱、脱贫攻坚的支撑和品牌创新的亮点。安化黑茶产业连续十一年实现高速增长，2016年与有数据可比的2004年比较：安化县茶园面积由5.7万亩发展到31万亩，茶叶企业由12家发展到150家，茶叶加工量由0.6万吨增加到6.5万吨，综合产值由1800万元增加到125亿元，茶叶税收由16.8万元增加到2亿元。全县农村居民人均可支配收入2004年为1680元，2016年为7423元，其中：茶产业对农民人均可支配收入的贡献达2000元以上。更为可喜的是，对固定资产投资、城镇建设、特色工业园区形成起到了关键性的作用，民众和广大从业人员的市场经济观念、品牌意识等明显转变和增强。 （一）安化黑茶的基本现状六、

50、“安化黑茶”品牌创建案例分享 2、安化黑茶的比较优势： （1）有不可复制的自然条件：一是冰碛岩区。安化是全世界冰碛岩最集中的地区，约占全球已探明总量的85%，拥有这种6亿年前冰河世纪遗迹的地区，会形成一种相对独特的地理环境和气候条件，非常适合茶树生长。陆羽茶经记载“上者生烂石”，所以“冰碛岩之地必出好茶”。二是适度富硒区。硒元素能刺激免疫蛋白及抗体的产生，增强人体对疾病和辐射的抵抗力。据检测，安化茶叶平均硒含量为0.22ppm，是全国茶叶平均值的两倍，世界茶叶平均值的7倍。三是适宜的气候条件。安化素有“山奇、水碧、洞幽、林茂、茶丰”的美誉，境内峰峦挺拔，溪流纵横，山高林密，茶树“山崖水畔，不种

51、自生”。安化属亚热带季风湿润气候，气候温和，四季分明，热量充足，严寒期短。安化黑茶产地平均海拔500米，属典型的中山区，无工业污染，优越的不可复制的生态环境不仅宜游、宜居，而且有利于生产出无污染、高品质的安化黑茶。 （一）安化黑茶的基本现状六、“安化黑茶”品牌创建案例分享 2、安化黑茶的比较优势： （2）有完整的产品标准体系：安化黑茶在全国茶行业中异军突起，成功经验之一就是制定了从茶园到茶杯的标准体系，目前共有13个省级地方标准、8个国家标准，并成功申报了国家地理标志保护产品和2项国家级非物质文化遗产，拥有中国驰名商标3个、省级著名商标12个，中华老字号1个，湖南老字号2个，获批创建全国知名品

52、牌示范区等。安化黑茶产业严格按标准及相关政策要求组织生产，如：在原料上坚持选用云台大叶、槠叶齐等优良品种，严格按级评价收购。 （一）安化黑茶的基本现状六、“安化黑茶”品牌创建案例分享 2、安化黑茶的比较优势： （3）有良好的科技化基础：以生物技术和生命科学为先导的健康产业成为21世纪引导全球经济发展的重要产业。安化黑茶抓住了这一机遇。一是抓了传统产品的药理性、功能性基础研究。二是抓了重要科技成果的宣传和使用，如：茯砖茶中的“金花”(学名冠突散囊菌)，内含对人体有益的多种活性成分和微量元素。三是十分重视拼配技术，这是安化黑茶的核心技术。四是加快安化黑茶科技成果的转化速度。湖南农大刘仲华教授领衔的

53、黑茶提质增效关键技术创新与产业化应用项目获得国家科学技术进步奖二等奖，这是中国茶业界的最高荣誉，更是安化黑茶技术的科学依据和发展潜力。五是支持新产品研发，研发了以安化黑茶为原料的医药、保健、化妆、功能食品等，延伸产业链，提升附加值，满足了消费者的多样化需求。 （一）安化黑茶的基本现状六、“安化黑茶”品牌创建案例分享 2、安化黑茶的比较优势： （4）全行业实现现代企业管理机制：安化黑茶基本杜绝了小作坊方式，全面推进公司化、现代化管理模式，全县有150家茶叶加工企业，其中规模企业59家，有农业产业化国家重点龙头企业1家，省级龙头企业6家，省级高新技术企业4家，市级龙头企业21家。已有新三板上市公司

54、2家，还有3家正在申报上市。同时，电商、微商、直供直销、个性定制、加工体验等新业态和新模式迅速崛起。在全国县以上城镇均设有销售点，专店、专柜达4万多家。 （一）安化黑茶的基本现状六、“安化黑茶”品牌创建案例分享 2、安化黑茶的比较优势： （5）全面实行机械化生产：安化黑茶的迅猛发展，推动了茶叶机械化的全面开发，实现了茶叶加工机械化的全面提升。目前，安化黑茶行业已实现采摘、毛茶加工的机械化、自动化，包装、物流的机械化、自动化正在铺开，多个企业已建成从鲜叶到成品的全自动化流水线，中茶安化茶厂、盛唐黑金的黑茶饮等茶企已建成保健食品级的GMP生产线。 （一）安化黑茶的基本现状六、“安化黑茶”品牌创建案

55、例分享 2、安化黑茶的比较优势： （6）产业品牌化程度显著提高：2万个品牌，230万吨产量的中国茶业抵不上一个“立顿”，品牌杂乱是其根本性原因。安化县从2006年开始把“品牌战略”作为安化黑茶从产品到产业升级的根本，持之以恒，牢固坚守。一是注册统一商标和保护性商标，在国家工商总局成功申报了“安化黑茶”证明商标，还注册了“安化茶”、“安化千两茶”等一批保护性商标，分别在国家质检总局、工商总局注册了“安化黑茶”地理标志保护产品。二是成立安化县茶产业发展领导小组和茶业协会，全面管理商标，制定章程，并要求生产企业入会和统一使用，全面宣传。三是认真进行执法，维护品牌的声誉。四是开展品牌价值评估。目前，“

56、安化黑茶”品牌价值迅速提升，品牌估价突破30亿元，特别是荣获农业部主导评选的“中国十大茶叶区域公用品牌”称号以后，品牌价值将更高。 （一）安化黑茶的基本现状六、“安化黑茶”品牌创建案例分享 3、安化黑茶品牌创建时存在的问题：安化黑茶通过实行品牌战略，逐渐走上了正轨，不过在品牌创建时也存在着一些问题，比如一些安化黑茶生产企业为了追求利益，对产品品质不重视，安化黑茶产品质量下滑。而且由于品牌的公共性，在市场上也出现了一些损害安化黑茶品牌形象的现象，影响了安化黑茶区域品牌的建设。 因此，政府加大了“安化黑茶”品牌创建力度。 （一）安化黑茶的基本现状六、“安化黑茶”品牌创建案例分享 3、安化黑茶品牌创

57、建时存在的问题： （1）产品品质动摇品牌发展根基：品牌不仅仅是一个符号，有形的商品是无形的品牌的核心支撑。安化黑茶品牌所依附的就是庞大的安化黑茶产品，可以说，安化黑茶是安化黑茶品牌发展的根基。然而在安化黑茶区域品牌建设的过程中，在产品上出现了一些较为严重的问题，如果不及时解决，会对区域品牌造成负面影响，动摇安化黑茶品牌的发展根基。安化黑茶的产品品质问题主要体现在以下两方面： 一是生产原料的品质参差不齐。随着安化黑茶市场需求的快速提升，安化本地的茶叶原料供应出现了问题，虽然安化在不断进行茶园基地的于是出现大量使用外地劣质原料的情况。由于安化黑茶“本地料”严重不足，更远的广西进购。安化黑茶成品质量

58、的 80%由黑毛茶原料决定，而外地料多为大路货，是当地拣过一道茶叶后剩下的粗劣原料，使安化黑茶的品质受到影响。 （一）安化黑茶的基本现状六、“安化黑茶”品牌创建案例分享 3、安化黑茶品牌创建时存在的问题： （1）产品品质动摇品牌发展根基： 二是生产环境的随意性。出现问题较多的是没有任何标准规范的安化黑茶的生产环境和生产过程。安化黑茶目前厂房多年代久远，对卫生环境难以管理。在生产过程中，安化黑茶许多工艺都是手工进行的，在产品卫生上，许多企业甚至一些大企业都不是很重视。这样的陈旧厂房，不卫生的环境和手工工艺，无疑会使消费者对安化黑茶区域品牌产生不信任感。 产品质量是品牌的生命线、是品牌的灵魂和基础

59、，没有产品质量的支撑，品牌的发展就无从谈起。如果安化黑茶在质量上无法严格把控，在卫生上又不加以管理，而消费者对食品卫生安全又越来越重视，长此以往，消费者必将对安化黑茶区域品牌逐渐失去信任，而导致品牌贬值，这必将成为安化黑茶持续发展的巨大障碍。 （一）安化黑茶的基本现状六、“安化黑茶”品牌创建案例分享 3、安化黑茶品牌创建时存在的问题： （2）市场管理不严损害品牌形象：安化黑茶品牌的性质决定了安化黑茶这个品牌具有“公共物品”属性，品牌的非排他性和非竞争性使得安化黑茶品牌在一定区域内为一群茶叶生产者所共用，品牌资源实行共享，因此管理起来比较困难，从而导致了目前市场上的一些乱象，对安化黑茶区域品牌的

60、形象造成了严重的损害。 一是价格体系紊乱。在琳琅满目的黑茶产品中，价格从几十到几百甚至上千上万都有，消费者不免感到选择困难。而事实上，在安化黑茶的市场上存在着价格紊乱的问题，许多安化黑茶的产品与其价格并不是相对应的。有些企业以次充好，有些企业打价格战，也有些针对“老茶”进行价格炒作，抬高价格，使其远远偏离了产品实际的价值。茶叶是消费者了解甚少的信任品，品牌就成了消费者购买安化黑茶的一个重要因素，但是价格混乱不透明的问题如果不解决，势必会影响消费者对安化黑茶品牌的好感。 （一）安化黑茶的基本现状六、“安化黑茶”品牌创建案例分享 3、安化黑茶品牌创建时存在的问题： （2）市场管理不严损害品牌形象：