体育赞助型营销对品牌的影响——以某体育品牌为例市场营销专业

1、体育赞助型营销对品牌的影响以李宁为例摘要“李宁”不但代表着我国一名优秀的运动员，也是我国一个顶尖的体育品牌，在体育界和商业界都颇有名声。2011年，因为国内外经济的颓废，以及北京奥运会预定货物数量的过多导致了李宁企业遭遇到了前所未有的困难。但是李宁公司在2011年底得到了CBA联赛自从20122013年起往后5年的赞助资格，这给李宁公司带来了20亿元的流动资金，使得李宁公司摆脱困境，并且李宁公司在2017年又获得了赞助的资格。李宁公司具体采取的措施以及最终实施的效果都值得我们去研究分析的。笔者认为李宁企业得到CBA联赛的赞助资格，也从侧面显露了7企业的底蕴之厚、资源之多以及产品优势之大。但是李

2、宁企业的经营状况和产品定位整体上并不是很有优势。国家政策的支持、CBA联赛的发展以及百姓生活水平与健康意识的发展是非常重要的外在因素。昂贵的赞助费用、难缠的竞争对手以及历任赞助商的作为对李宁品牌来说都是一种挑战。李宁企业的工作重心是CBA俱乐部球迷以及观众的产品体验和品牌展示。李宁公司利用CBA平台来宣传自己的品牌，提升品牌的专业性，从而促进产品的销售情况。所以李宁企业资助CBA联赛的主要目的是加快产品体验和品牌展示的完善程度。关键词:李宁企业；赞助商；CBA联赛；品牌推广目录 HYPERLINK l _Toc12196_WPSOffice_Level1 一 绪论2 HYPERLINK l _

3、Toc25969_WPSOffice_Level2 （一） 研究背景2 HYPERLINK l _Toc31928_WPSOffice_Level2 （二） 研究意义2 HYPERLINK l _Toc1420_WPSOffice_Level2 （三） 研究方法3 HYPERLINK l _Toc25969_WPSOffice_Level3 1、 文献资料法3 HYPERLINK l _Toc31928_WPSOffice_Level3 2、 SWOT分析法4 HYPERLINK l _Toc1420_WPSOffice_Level3 3、 案例分析法4 HYPERLINK l _Toc665

4、8_WPSOffice_Level3 4、 逻辑分析法4 HYPERLINK l _Toc25969_WPSOffice_Level1 二 体育赞助型营销概述5 HYPERLINK l _Toc6658_WPSOffice_Level2 （一） 体育赞助型营销的定义5 HYPERLINK l _Toc16123_WPSOffice_Level2 （二） 体育赞助策略的硏究5 HYPERLINK l _Toc7027_WPSOffice_Level2 （三） 李宁体育赞助营销研究概述6 HYPERLINK l _Toc31928_WPSOffice_Level1 三 李宁体育赞助CBA联赛营销策

5、略SWOT分析8 HYPERLINK l _Toc3219_WPSOffice_Level2 （一） 李宁公司赞助CBA联赛竞争优势分析8 HYPERLINK l _Toc11145_WPSOffice_Level2 （一） 李宁公司赞助CBA联赛竞争优势分析8 HYPERLINK l _Toc16123_WPSOffice_Level3 1、 品牌底蕴优势8 HYPERLINK l _Toc7027_WPSOffice_Level3 2、 资源优势9 HYPERLINK l _Toc3219_WPSOffice_Level3 3、 产品优势9 HYPERLINK l _Toc9687_WPS

6、Office_Level2 （二） 李宁公司赞助CBA联赛竞争劣势分析10 HYPERLINK l _Toc11145_WPSOffice_Level3 1、 品牌定位10 HYPERLINK l _Toc9687_WPSOffice_Level3 2、 经营状况10 HYPERLINK l _Toc26320_WPSOffice_Level2 （三）李宁公司赞助CBA联赛机遇因素分析11 HYPERLINK l _Toc26320_WPSOffice_Level3 1、 政策机遇11 HYPERLINK l _Toc13289_WPSOffice_Level3 3、 健康意识提高带来的机遇1

7、2 HYPERLINK l _Toc13289_WPSOffice_Level2 （四）李宁公司赞助CBA联赛威胁因素分析13 HYPERLINK l _Toc32131_WPSOffice_Level3 1、 对竞争对手的挑战13 HYPERLINK l _Toc11059_WPSOffice_Level3 2、 赞助金额过高14 HYPERLINK l _Toc27414_WPSOffice_Level3 3、 受到前期赞助商的巨大影响14 HYPERLINK l _Toc1420_WPSOffice_Level1 一 李宁体育赞助CBA联赛营销问题分析15 HYPERLINK l _To

8、c32131_WPSOffice_Level2 （一） 营销观念匮乏，签约球员开发力度弱15 HYPERLINK l _Toc11059_WPSOffice_Level2 （二） 赛事品质不稳定16 HYPERLINK l _Toc27414_WPSOffice_Level2 （三） 整体规划不足，定位不清17 HYPERLINK l _Toc22345_WPSOffice_Level2 （四） 忽视维护赛事产权17 HYPERLINK l _Toc6658_WPSOffice_Level1 五 完善体育赞助型营销提升品牌效应的对策19 HYPERLINK l _Toc15120_WPSOff

9、ice_Level2 （一） 李宁加大资源整合，充分开发赛事营销19 HYPERLINK l _Toc21189_WPSOffice_Level2 （二） 李宁注重人才培养，更新赞助营销理念20 HYPERLINK l _Toc19954_WPSOffice_Level2 （三） 完善品牌定位，吸引更多消费群体21 HYPERLINK l _Toc13112_WPSOffice_Level2 （四） 政府完善法律制度，为赞助营销保驾护航22 HYPERLINK l _Toc22345_WPSOffice_Level3 1、 建立法律体系22 HYPERLINK l _Toc15120_WPSO

10、ffice_Level3 2、 加强普法宣传22 HYPERLINK l _Toc21189_WPSOffice_Level3 3、 完善仲裁机构22 HYPERLINK l _Toc19954_WPSOffice_Level3 4、 建立体育法庭22 HYPERLINK l _Toc16123_WPSOffice_Level1 结论23 HYPERLINK l _Toc26095_WPSOffice_Level2 （一） 结论23 HYPERLINK l _Toc12640_WPSOffice_Level2 （二） 展望23 HYPERLINK l _Toc7027_WPSOffice_Le

11、vel1 参考文献24 绪论研究背景中国是世界上取得体育金牌数目最多的国家，是一个名副其实的体育强国。但是与其他体育强国相比我国的体育业仍较落后。一个体育强国体育业的总产值应当在全国GDP的占比中进入前十，然而中国体育业的总产值仅占全国GDP的0.7%，但是体育赛事相关政策的放开又给中国体育业的发展带来了机遇。国务院在2014年10月颁布了关于加快发展体育产业促进消费的若干意见（下文简称意见），其中明确提出了体育产业对于国家发展的重要性，表明了体育业是未来体育发展的主要方向。在这其中赞助资金是体育产业的主要经济来源，是构成联合经济体的重要部分。体育营销是体育赞助发展过程中，在市场领域上一个非常

12、重要的营销形式。体育营销对于贸易行业的产品、活动以及品牌的推动有着积极作用。企业想要通过体育资源来引起消费者的感情共鸣，从而进一步宣传企业的产品和优化企业品牌的形象。李宁公司需要分析其赛事赞助的运行效果以及实行的策略。李宁品牌是我国最具代表性的体育品牌之一。李宁企业曾一度是我国体育用品行业的领头羊，但是国内外的经济形势在北京奥运会之后开始急剧下降，这极大地打击了国内的体育用品行业。而李宁公司身为体育用品行业的排头兵，受到的打击自然也是最大的。李宁公司从2010年开始，每年的利润逐步下滑，单从市场利润率和占有率来看，李宁公司已经不再是“国内第一体育品牌”。但是在2011年年末，当安踏即将失去赞助

13、CBA联赛的资格的时候，李宁先后战胜了阿迪达斯，耐克以及安踏等多个知名体育品牌，并且以20亿人民币获得了赞助CBA联赛5年的资格，这也代表着李宁品牌每年要支付4亿元给CBA联赛做赞助资金。回望之前的赞助商，安踏在2004年以每年6000万人民币的价格获得了CBA联赛三年的赞助权。并且安踏在2007年又成功续了5年，但每一个赛季的赞助资金仅有2000万人民币。然而8年过后，李宁赞助CBA联赛的资金是安踏赞助资金的20倍。李宁公司这一手操作引得各业界纷纷关注，而今CBA联赛又迎来了新的赛季，李宁公司耗费巨资来得到其赞助资格，到底是为了达到怎样的目的？想要得到怎样的效果？这正是本次研究的目的所在。研

14、究意义国务院于2014年10月颁发了关于加快发展体育产业促进消费的若干意见，其中指出，根据目前的发展状况来看中国体育产业的总规模在2025年要突破5万亿元人民币，成为加快社会经济发展的中枢力量。所以国内的体育赞助迎来了一个新的春天。2017年10月，中国共产党第19次全国代表大会报告强调要加快建设体育强国的速度。想要建成体育强国就必须要将体育产业放到大的格局中去，加快体育改革，优化体育理念，使得竞技体育、群众体育与体育产业一齐发展，共同进步。伴随社会的现代化发展，如今信息技术的水平也在不断的提升，产生了各种新型的运营手段，例如新媒体等。相比于报纸、电视和广播等较为传统的“旧媒体”，手机与互联网

15、作为新媒体的代表，被人们称为“第5媒体”，而且快速蔓延到体育行业。因为世界格局的变化，国内媒介的代表转变为互联网，其基础为数字技术。如今我国体育行业营销形式最薄弱的地方就是商业性营销，其主要手段是将体育赛事细分，在独立分析每个项目之后创造相应的营销方式从而使得体育赛事的营销利润达到最大。以前因为体育赛事实际的支出与收入相差过大，导致体育赛事成为一种奢侈品，很少有企业参与其中。研究分析李宁品牌不但能打消企业投资的顾虑，还能为企业创收的改革提供灵感。本篇文章分析总结了李宁企业前后的赛事营销策略，并且相应地提出了改进的建议，方便完善我国体育赛事的营销策略。研究方法笔者采用了案例分析法和文献研究法，在

16、查阅了李宁企业赛事营销的相关文献之后，使用案例分析的方法成功的分析了近几年来李宁企业赛事营销成功的案例，并且最后使用定性分析的方法将整体的赛事营销纳入整体营销结构中，最后通过分析各项目的营销形式得出最终结论。文献资料法笔者从互联网、赛事论坛、山西师范大学图书馆、中国知网等多个渠道寻找跟本文有联系的相关资料。重点搜索了赞助营销，体育赞助以及整合赞助等关键词，涉及体育营销学，市场营销学，目标管理学等多个学术领域，并参考了体育赞助导论（杨晓生、程绍同著，2004年）、体育赞助的发展与管理（张大庆著，2009年）、体育赞助的产权制度研究（刘金利著，2010年）、体育赞助（沈佳著，2012年）、体育赞助

17、（杨晓生、程绍同、沈佳著，2017年）、体育赞助双赢之策（蔡俊五、赵长杰著，2001年）、体育赞助攻略（俞诚士著，2007年）、亚运掘金广州亚运会赞助营销历程（方达儿著，2010年）、体育赞助营销对品牌资产的影响（李建军著，2011年）、体育赞助关键成功因素研究（李屹松著，2014年）等10余本2001年至2014年相关的书籍，按照时间段初步分析研究，并以此作为理论基础。参考了国内外相关的体育赞助资料，并且整理与归纳了李宁公司实际的案例，通过分析李宁赞助的大型体育赛事来探讨更具实践价值和理论价值的营销策略。SWOT分析法本论文使用SWOT分析法来分析李宁公司的赞助行为，主要分析其劣势因素（W）

18、、威胁因素（T）、优势因素（S）以及机会因素（O），最后得出客观的结论。案例分析法本文主要分析了李宁公司赞助CBA联赛这一行为，深入研究了李宁公司在CBA联赛上使用的营销策略，主要分析了李宁公司在CBA联赛上所使用的营销策略，并且对其成功的案例进行了整理归纳，为我国体育行业赞助体育赛事上面提供帮助。逻辑分析法使用综合分析归纳的研究方法，参考相关文献来整体归纳整理李宁企业赞助CBA联赛的营销策略，以此推动国民品牌赞助事业的发展。 体育赞助型营销概述体育赞助型营销的定义我国著名学者赵长杰，蔡俊五认为“赞助根本意义上是由公益单位与企业两者通过回报与支持的方式来达到等价交换、合作共赢的一种营销手段。”

19、体育赞助属于赞助的一个小分支，它赞助的主要对象是体育活动、体育部门以及一些职业体育赛事。汤丽萍和马宏霞所撰写的体育营销学中明确表示，体育赞助是被赞助者（社团、体育明星，体育组织，活动等）和赞助者（企业）两者通过体育行业来投入与回报相应的资金来达到等价交换，合作共赢的营销过程。在这个过程中被赞助方与赞助方的资金被重新整合分配，使得双方的营销利润达到最大化。由尹剑春撰写的体育赞助及其效益评估问题的述评中明确指出，由于体育赞助的对象不同，体育赞助可具体分为组织团体赞助，体育比赛赞助以及个人赞助三个方面。在这其中，体育比赛赞助所耗费的资金是最多的，所以本文探讨的重点就是体育赛事赞助。通过分析研究以上专

20、家学者的结论，我们可以把李宁企业赞助CBA联赛这一行为进一步表述成：李宁企业为CBA联赛提供物力与财力方面的支持，以此利用CBA联赛的运动员、相关标示、场地等来提升自己的产品销量和品牌知名度。体育赞助策略的硏究中国知网上关于体育赞助策略的博士论文共有139篇，在这其中适合用于本次研究的论文共有21篇。沈佳的博论体育赛事赞助目标和策略研究中有关于体育赛事赞助的详细描述，她指出国外学者研究体育赞助策略的主要对象是企业，通过探讨研究相关资料，去分析如何有效地管理赞助的执行与决策。Masllerman（2004）认为体育赞助的决策在战略上可以分为建立关系、市场定位、效果评估和权益利用四个方面。然而Be

21、echandChadwick（2004）认为赞助管理的完善还需要企业达成相应的营销目标来实现：明确企业的赞助目标并且排序（品牌目标或者企业目标）；选择并搜索赞助的具体方案；根据企业的赞助目标来进行相应的效益评估；回顾企业的营销目标与计划；依据已有的目标和顺序去选择对应的评价方法；由赞助方来实施已确定的执行方案。耿力中（2016）指出，影响赞助方赞助的因素是多种多样的，主要可以分为四个方面：环境压力、被赞助商特制、产品系列以及赞助方特制（见图1）。产品的吸引力主要分为企业的产品特征与赛事的产品特征。赞助方在规划营销策略时应多考虑考虑企业产品和体育赛事的匹配度，并要多关注赛事的关注度、影响范围和曝

22、光度等多个方面。李宁体育赞助营销研究概述李宁公司2014年的年报中逐一罗列了其一年里赞助过的大型体育赛事，从中我们可以看出李宁公司不光是中国男篮（简称CBA）的赞助商，还是中国校篮四级联赛的赞助商。可以说李宁公司基本包揽了中国的篮球赛事。中国知网上面关于李宁公司赞助CBA联赛的论文只有16篇，而在这其中真正深入研究了李宁公司赞助CBA联赛的仅有7篇，并且这7篇论文都是从报纸文章与期刊上面摘录下来的。所以李宁公司赞助CBA联赛这一事件的研究价值并不高，更多的是新闻价值，这也从侧面反映出了本次研究的重要性。云南经济日报上有一篇马钱发表的李宁赞助CBA年均4亿，危机四伏能否翻身？，其中，马前认为李宁

23、公司赞助CBA联赛是国民体育品牌有史以来金额最大的赛事赞助，这会给陷入困境的李宁公司带来转机吗？李宁公司耗资20亿人民币买下听CBA联赛5年的赞助期，平均下来每年的赞助费用高达4亿人民币。各界人士更加关注李宁公司能否借助这次机会来化解自己的金融危机。郭朝飞在李宁预计今年盈利大幅下跌，赞助CBA进行“第三次创业”中明确指出。在2012年的11月12日，李宁公司对外公布了李宁品牌2012年的产品总销量与总销售值汇总表，表中两者数值相比前年均有下跌，预计李宁品牌今年上半年和全年的销售利润将会大幅度下跌。然而在这样的背景下，李宁公司对外公布了两条未来公司发展的主要方向。首先，李宁公司将会把乐途（Lot

24、to）特许的经营期限由20年降至10年；其次，与中国男篮联赛（CBA）的装备赞助商签订为期5个赛季的合作备忘录计划。有关人士认为李宁公司赞助CBA联赛或许是一个好的开始，这代表着李宁公司开始了它的第三次创业。李宁公司的某位主要负责人曾正面回答了赞助CBA联赛的主要原因，他表示CBA联赛具有很好的商业价值与品牌价值，赞助CBA联赛不但可以使得李宁品牌跟篮球之间的联系更加密切，还能增加李宁品牌的产业销量，这对李宁品牌来说是非常重要的。现在的市场环境早已发生了翻天覆地的变化，减少乐途特许的经营期限或许会影响公司近几年的营销利润，甚至会带来不小的经济压力，但是这一举措将会极大的减少李宁公司未来的经济负

25、担。本文把李宁公司赞助CBA联赛称作李宁的第3次创业，因为李宁公司成立于1990年，上市后在2004年又进行了一系列的改革，这可以当做李宁的二次创业。然而这次李宁公司又在整体经济环境极度萧条的情况下，进行了如此大的一次营销活动，这完全可以当作它的三次创业。北京关键之道的总裁张庆指出，李宁赞助CBA联赛并不是一个莽撞的行为，它只是利用了一个并不常见的营销资源来提升公司的知名度和销售量。但是CBA联赛当时的治理结构并不严谨，李宁公司的利润并不能得到保障，但是这也极其考验李宁公司的服务保障体系和研发推广体系。单从李宁公司赞助CBA联赛的相关资料来看，业界普遍认为CBA联赛本身并不值得投入如此庞大的资

26、助基金，大部分人并不认同李宁公司花巨资来赞助CBA联赛这一行为。 李宁体育赞助CBA联赛营销策略SWOT分析SWOT由英语单词缺点（Strength），优点（Weakness），机会（Opportunities）与威胁（Threats）的首拼组成。优缺点主要分析的是企业自身与竞争对手两者之间的实力差距，而威胁与机会主要分析的是商业环境的变化以及可能给企业带来的影响。普华永道有限公司曾在2002年全面分析评估过李宁公司的核心竞争力，并且相应地指明了企业信息技术战略、业务和管理框架的主要发展方向。普华永道有限公司的调查报告中指出李宁公司在国内的知名度是其最大的发展优势。其中也指出了李宁公司的市场定

27、位不够明确，产品线不够集中，市场分析不够合理，市场分类较少，产品文化内涵不够等缺点。但是普华永道有限公司的评估报告距今已有20多年，如今的商业环境瞬息万变，如果想要得到一个较为公正客观的评价，还需要重新利用SWOT分析法来研究分析李宁公司赞助CBA联赛的详细情况。李宁公司赞助CBA联赛竞争优势分析李宁公司赞助CBA联赛竞争优势分析品牌底蕴优势就当前而言，与世界上知名运动品牌相比，李宁品牌的产品因为创新起步晚、品牌内涵缺乏深度、促销和营销活动中仍然存在缺陷，品牌存在的特点不突出。但和国内其余竞争性运动品牌相较而言，在竞争过程中，优势较为明显。李宁品牌也因此受到企业的创始者李宁先生名人效应的影响。

28、在体育运动时期，李宁取得过无数的奖项和名誉，带给的社会影响力是不可估量的，这也势必成为李宁的品牌其中的特点之一。李宁品牌其中所表达的是令中国人感到骄傲的中国文化、敢于拼搏的精神和自豪感。李宁品牌所表达的理念和宗旨，促进了品牌在市场上充满竞争力。企业渐渐地将李宁品牌去“李宁”化，根据销量而言，李宁品牌早已不再是第一，可是在以往的20年之中，中国消费者早已经对李宁品牌印象深刻。对于品牌忠诚度而言，在中国人心中，李宁品牌早已是中国最大的国产品牌。2005至2006年间，中国篮球甲A联赛改名为中国男子篮球职业联赛，缩写简称为CBA。是由中国国内篮球协会主办的国家级篮球职业联赛。因此，CBA在选择赞助商

29、时，李宁的竞争力优势是显而易见的。2012年11月初，CBA 2012-2013赛季开赛，李宁和CBA联赛正式展开了长期战略合作关系。在往后的5年之中，李宁公司最为关键项目就是赞助CBA，同时，这也对公司销售业绩产生直接影响。2012年以来，下降趋势的年营业额得到了很大地改善。李宁在2013年至2014年营业额不再下降，反而有呈增长趋势，毛利率尤其从2012年有显著提升。本次研究截止时尚未公布2015年年报，但按照相关调查数据显示，仅仅在2015年上半年，营业额就达到了364066.8万元。一般对于营业额而言，2015年的将比2014年提高不少。根据2012年往后三年的营业额和毛利率变化得出结

30、论，李宁由于赞助CBA联赛，企业业绩也取得突破性地进展。资源优势如“品牌底蕴优势”所述，CBA联赛是中国国内最大的篮球联赛，由国家体育总局篮球管理中心和中国篮球协会共同创办，CBA联赛同时也是中国乃至亚洲水平最高的篮球赛事。李宁和阿迪达斯、耐克等国际知名品牌相较而言，占据了地方上的优势。其一，李宁本人是中国著名的优秀体操运动员，无论是管理水平还是运动员能力，都富有独特的资源竞争优势，这也是其他运动品牌所没有的，在体育赛事赞助中，此优势能起到决定性的作用；其次，作为国内大型运动品牌与其他国外品牌相比而言，对于中国的相关法律法规和市场行情他们也有更好的理解，这正是因为这样，他们所做出的决策也更符合

31、中国市场法律和市场环境。由此可见，李宁品牌和其他运动品牌而言，更适合赞助CBA联赛。产品优势李宁先生虽然从事体操体育项目，但篮球产品的销售额占李宁公司销售总额的比例最大。由此可见，篮球产品是李宁企业的核心，经过市场检验并得到消费者的一致好评。几年前，李宁的管理层对当时的篮球协会主席曾说过，对于李宁产品而言，最受到欢迎的是李宁篮球鞋。对失去了CBA联赛赞助商很是遗憾。由此可见，李宁公司为了CBA联赛的赞助，具备的篮球产品生产线十分完善，在赞助策略而调整产品过程中的成本大大缩减。在国内篮球运动产品市场上，李宁品牌位居第三。值得一提的是，在李宁赞助CBA之前的八年里，安踏一直是CBA联赛的官方赞助商

32、，其在篮球鞋销售方面位居首位。由此可见，对于李宁品牌来说，能够再次赞助CBA联赛是拯救企业的一次机遇。正因为具备的篮球产品生产线和设计理念步入成熟，才使得重获CBA联赛赞助资格。针对库存而言，李宁是4家企业中库存最多的，和去年的库存量相比，差距不是很大，平均存货周转天数比去年还要再少2天。另外三家企业相对就差上一些，存货波动大，周转天数长。安踏从2016年到2017年，从12.95亿元提高到了21.55亿元，提高了66个百分点；周转天数平均加长了14天。特步从4.6亿元提高到7.18亿元；周转天数平均加长了24天，是2016年的1.56倍。361度去年从2016年到2017年，从5.41亿元提

33、高了8.14亿元元，较去年而言提高了50个百分点，周转天数平均加长了13天。.李宁公司赞助CBA联赛竞争劣势分析品牌定位李宁企业在2010年6月30日将原本的商标以及口号“李宁，一切皆有可能”，变为新商标，和新口号李宁，让改变发生，并明确主“90后”群体为主要消费群体。但是，李宁公司也没有预料到由于“投标变更”也产生了不小的负面影响。根据有关调查表明，李宁企业原本消费对象大部分为35-40岁，而变更之后的品牌形象不再把老客户作为核心，而是将侧重点放到了13-26岁的年轻消费群体上。相应的，李宁产品样式和推广策略也将重点放到90后消费群体身上，原本的忠诚消费者对李宁产品的忠诚度逐步消失，最后不再

34、购买李宁产品。在李宁企业看来，由于中国加入世贸组织后，整个经济市场趋于世界化，理念与原本而言更富有新意，像阿迪达斯、耐克等这样受到年轻人喜爱的国际体育品牌在当今的市场更具有竞争力，同时借助品牌的口碑声誉和成熟的营销策略，中国一线城市的年轻消费群体对此类品牌富有认同感，并不再看好李宁品牌。因此，由于商标和市场环境发生改变，已严重阻碍了李宁企业的发展，这也是李宁未来赞助CBA联赛的不利因素。经营状况李宁企业于2012年6月12日宣布2012年第四季度李宁品牌产品订单将会下降两位数。2012年销售收入与上一年相比，估计将会出现负增长的趋势，今年全年利润将大打折扣。其中，光鞋产品订单这一项，下降幅度就

35、达到两位数，服务产品订单金额下跌2096。全年新型产品订单总额比上一年相比，就以高单位数百分比的形式一路下跌。李宁企业做出回应，管理层将会以订单为根据，预计在2012年公司的实际营业额将会出现负增长的现象。李宁的业绩事实上从2011年开始，就出现大幅下滑趋势。2011年，李宁实现营业收入比2010年下降超过5亿元，为89.29亿元，年利润至少下跌65.29，最终减少到3.86亿元。李宁之所以会出现这种问题，其原因主要有两个。首先是客观因素。在2008年北京奥运会的开幕式上，李宁先生绕鸟巢一周最终将奥运圣火点燃，受到全世界的广泛关注。李宁先生及其李宁体育用品企业，都引起全世界人民的注意。相关研究

36、表明，由于李宁先生在北京奥运会开幕式上点燃圣火这一壮举。误以为李宁品牌会对北京奥运会进行赞助。全民健身热情也因为北京奥运会有了明显地增强，对李宁有关体育服装和设备的需求也有显著的提升。由此可见，2008年左右，李宁公司的销售额以及利润都取得了突破性进展。但是，李宁公司的管理层忽视了奥运光环并不遵循一般市场规律。由此可见，当对企业发展目标和战略做出合理规划和预判时，受到卓越绩效的影响不可避免。体育健身热潮随着北京奥运会的完结逐渐消退，人们也开始重新理性看待运动服装消费。销售额下降是在所难免的。其主观因素是前文所指出的对于品牌定位出现失误，这样的失误失去了原本的消费者，也没有牢牢把握90后的消费群

37、体。这样做使得业绩的下滑严重是必然趋势。管理层没有准确地掌握未来消费市场，从而产出量大幅增加，缺乏购买力，大量商品积攒，因此采取降价处理，关闭店面等手段，逐渐形成了对企业产生不利影响的恶性循环。由此可见，目前李宁企业的经营状况不容乐观，公司的利润逐年呈现下滑趋势，赞助CBA联赛5年20亿人民币，这样的商业赞助活动投入大量资金，也成为李宁企业的一种经济负担。（三）李宁公司赞助CBA联赛机遇因素分析政策机遇2014年10月2日，国务院关于加快发展体育产业，促进2014年体育消费的若干意见颁布（以下简称意见）。在意见之中，将发展要求明确指出：“截至2025年要求体育产业体系布局科学合理、功能种类齐全

38、完善，体育产品及其服务多元化发展。市场制度的不断做出调整的同时，人们的消费需求也越来越高，为其他行业起到了模范带头作用。体育产业拥有超过5万亿元的市场总规模，这对于社会可持续发展是一种支柱性力量。”体育赛事是体育产业的重要组成部分。在中国大多数群众热爱篮球。作为亚洲最为顶尖的篮球体育赛事，根据意见指出，CBA联赛将和中超足球联赛成为体育产业规划中发展的重点。最近，中超足球联赛刚刚与体奥动力公司签约。签订的推广合同5年内价值80亿元。总这个角度来看，李宁品牌赞助CBA联赛总金额达到20亿元，这并不属于“天价”的范畴。CBA联赛仍可以提高其商业价值。因此，我国体育产业受到意见重大影响下，李宁品牌严

39、格遵守政府引导以及经济发展的潮流，5年之内为CBA联赛赞助，相关政府部门在这5年也会针对体育行业进行相应地调正和完善。这也促进李宁公司能够在此期间更好地发展与进步。CBA联赛已经发展了20年。从2005年开始，正式更名为中国男子篮球职业联赛并且将冠名赞助商去除，CBA联赛逐步走向强势期。从技术能力、战术水平、影响力各角度，在亚洲都已属于顶尖篮球比赛水平，并且逐年呈现增长趋势。特别在2011年，和NBA在劳资方面产生经济纠纷，谈判一直处于僵持状态， NBA最后在2011-2012赛季，以停赛而告终。于是，大部分在NBA打球的运动员都面临失业。对具备高水平运动员的竞技地位产生消极影响。一批许多NB

40、A球星在经纪人和CBA俱乐部的带领下，相继加入CBS联盟，例如火箭队友特雷西麦克格雷迪，JR.壁密斯，肯扬马丁，威尔逊.钱德勒等人都是我们最为熟悉的。在停赛期间即使是科比也曾尝试过进入CBA联赛，但由于他与湖人的合同没有到期，这并并没有遵守中国篮球协会的有关规定，所以没有成功进入CBA，但清楚地看到，在技术、管理和商业发展方面上，CBA与NBA仍存在较大差距，但和稳步增长的中国经济相类似，观看CBA联赛的，有3亿球迷，其中所涵盖的市场潜力不容小觑。第二，北京金隅队在2011-2012赛季历尽艰辛万苦进入决赛，并以4-1的分数击败广东宏远这一连年夺冠的队伍，并成为第四支冠军球队。在接下来的三年里

41、，两次获得冠军，通过4年3冠的不朽传奇建立了北京王朝，无论是CBA的影响力还是技术水平都已经步入了一个崭新的阶段。由此可见，李宁公司赞助CBA联赛对于李宁本身而言，也是一次难得的机会。健康意识提高带来的机遇由于21世纪我国综合国力迅猛发展，人民物质生活也得到了较大的改观。归根结底，体育强国应该要以经济强国为基础。普通群众而言，不再因为经济而犯愁时，他们才会借用时间和金钱将重心放到身体健康和兴趣爱好之上。就目前而言，我国经济呈增长趋势。人们对体育和身体健康的需求也在上升。特别在近年，对于雾霾、食品安全等和百姓日常健康生活问题的相关报道也在逐步增多。现阶段健康问题也成为人们热议的话题，而体育锻炼正

42、是为了获得身心健康的一种有效途径。2017年中国家庭健康大数据报告结果表明，2017年居民开始重视健康。81.8%接受调查者希望通过健康干预服务对不良生活方式和习惯加以改善和调整。人们心中健康理念已根深蒂固，当接受采访者回答健康的哪些因素最为关键，选择“积极健康管理计划”选项的人占到 93%。由此可见，随着人们物质生活的提高，人们的健康意识也在逐步加强，这也是李宁公司扩大市场规模一次难得的、十分重要的外部机遇。（四）李宁公司赞助CBA联赛威胁因素分析对竞争对手的挑战中国的国产运动品牌和国际运动如阿迪达斯、耐克等位居前列的品牌相比，其竞争能力还是不足的，国际运动品牌企业有顶级的运动名人的宣传，品

43、牌产品的设计队伍也是非常专业的人才，并且其品牌在中国市场上的营销水平也位居前茅。即使国际运动品牌并未拥有CBA联赛的赞助，可是他们签署了赛中的易建联等运动明星，还给朱芳雨等球类明星购入了试穿球鞋的权利，并且国际运动品牌在CBA2014-2015比赛时期是联赛官方规定可用的运动装品牌，所以这次我国本土品牌李宁更加需要做好充足的备战，和国际巨头品牌相竞争。我国品牌和国际品牌的对抗中，安踏没有选择和CBA进行合作，而是进入了NBA市场，NBA和CBA相比更具专业性，因此是一个更好的选择；我国匹克运动品牌的发展方向是和国际篮联进行合作，和国际篮联形成了合作关系，并且获得了国际篮球赛的运用权，譬如可以应

44、用男篮世界杯等比赛的资源。所以从李宁的角度上来说，目前该品牌发展的最大竞争者就是我国的这两个运动品牌。安踏在我国的市场价值为1030.87亿元港币，目前是我国市值最大的体育品牌企业，是李宁的六倍，特步的11倍与361度的20倍，李宁、特步、361度三家公司加起来还不足安踏。安踏的市场地位在全国中也已经是市场的前三名了，第一名与第二名为耐克和阿迪达斯。赞助金额过高安踏在2004年和CBA达成合作，市场为3年，获得的赞助金为2000万元，并在合同期限到达时有进行了5年的续约，并且每年的赞助金仍然是2000万元。对于李宁来说，他和CBA合作的赞助金5年内达到了20亿人民币，也就是说李宁对CBA支付的

45、赞助金额每年需要4亿人民币，比安踏整整高了20倍。以上花销仅仅是和CBA达成合作后的花费资金，基于赛事赞助的规则，达成赛事合作后的营销花销和赞助花销是相等的，因此这对于李宁来说是一个巨大的资金，由于李宁企业财务情况并不乐观，所以日后有很大的可能面对现金流的风险。受到前期赞助商的巨大影响李宁与CBA达成合作关系前，安踏就已经和CBA合作了8年，并且合作期间各种工作进行的一直非常的顺利，并且安踏通过这8年和CBA的真诚努力地合作，成功超过了李宁企业。本篇文章起初运用了调查问券的方式对CBA中10个俱乐部在运动市场的管理人员进行了调差，通过相关数据我们的除了安踏与CBA合作期间，工作效果非常可观，并

46、且俱乐部的工作人员与球迷也非常支持安踏企业，基于这个方面，李宁在形成合作时需要做的比安踏更好，建成其公司在CBA俱乐部工作人员与球迷心中的形象，这是一个巨大的挑战。 李宁体育赞助CBA联赛营销问题分析通过上述的分析，在整理一下体育比赛的销售收入体系，进而深入的研究中国体育比赛的销售情况。体育赛事是一种新型的营销方法，它基于市场营销理论和多个角度的资源进行结合从而形成整体营销的方法，它是把市场营销理念和体育经济理念进行联系而形成的。体育赛事营销的营销方式非常独特，并且主要营销的是它的服务，它的营销商品是别具一格的。本文结合上述的情况分析与讨论和相关市场营销知识，对体育赛事营销进行了创新和改革，找

47、到和发现体育赛事营销的实质和中心，基于传统营销方法进行改革创新，形成新型的营销体系，形成网上体验销售与提议赛事营销的关系网络，对于各种资源进行科学的配置，协调筹资、媒体传播等之间的连接和关系。李宁和CBA联赛合作期间，效果还是非常可观的，建立了李宁在联赛俱乐部工作人员与球迷心中的地位，在这个基础上依旧需要进行优化调整，本文现在参考业界和学界相关学者的采访内容和本文分析进行联系，对于李宁赞助CBA联赛以来存在的长处与短处，并且从李宁与CBA两个方面进行分析，总结出李宁日后在CBA发展中怎样更好的发展的建议，从而更好地保护李宁赞助商身份的权利，最终实现双赢的目的。基于体育制度的不断改变和我国逐渐扩

48、大了承包体育赛事的管理方位，目前的发展形势是政府组织外的组织都可以对赛事进行办理。可是中国的体育赛事承办情况依旧不容乐观，由于传统观念的制约，我国体育赛事运营思想过于传统保守。本文对实际赛事构架收入进行分析，找到了下面几个问题：营销观念匮乏，签约球员开发力度弱从广告营销方面来看，在上述文章中我们分析了梯度定价的广告宣传方式。制定定价指标本来是想要让企业对多参加到定价过程中，可是事实上有很多公司由于担忧广告费用的投入最终形成无法盈利或者无法收回成本的情况。最初我们需要做的是让承办赛事的企业积极地结合数据和实际情况进行分析整理企业投资情况，由于中国在主办方面是被动的，和相关公司的沟通匮乏，交流不足

49、，导致了市场缺乏活力。我国和国际欧美国家相比，商业比赛的成长还是不够乐观，发展不足，中国的商业性体育的发展还没有达到发达的情况。我国的商业赛事营销思想过于传统是目前最需要解决的问题，我国进行赛事营销时却还依旧使用计划经济营销这种不合理简便的营销方法。赛事营销的广告选出不够科学合理过于随意、比赛过程中没有提供相应的服务，这让我国赛事过程中消费者非常匮乏，市场政策是否完善以及营销组织效率是否高都是影响赛事承办效果的重要因素。北京大学体育管理学院教师湛莉指出，李宁与CBA中郭艾伦、贺天举的多个人才球员进行了合同的签订，可是李宁公司并没有利用好这些签约的球员。第一，基于问卷调查的数据显示，大学中80%

50、的学生都不了解李宁与CBA中那些球员进行了合同的签订，也就是说，和运动员进行签约后李宁缺乏球员的宣传；第二，李宁对于球员的宣传只停留在产品发布、微博赛事宣传时才进行球迷签名售卖商品活动；第三，对于签约球员，李宁没有针对他们谁联名球鞋，仅仅和非签约球员待遇一致，穿着李宁赞助的球鞋，所以李宁和球员进行签约后没有展现出他们的特别性。赛事品质不稳定大部分的研究学者、媒体指出，李宁在与CBA合作的5年内赞助了20亿人民币的金额过于事倍功半，可是随着国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见在2001年 1月被颁布，使我国的体育业的发展速度突飞猛进，并且经济上升速度也不断加大，体育赛事是体育业的中心

51、，并且CBA联赛在我国和亚洲方面位居前列，备受全民关心，因此它的商业代价在未来的发展情况还是非常可观的。并且超联赛在2015年和体奥动力企业签约了5年的营销合同，其推广金额达到了80亿人民币，因此相比下来，李宁公司花费的合作金额也是值得的。基于中国体育比赛的发展情况，CBA与NBA的运营情况开始靠近，并且更加的标准与职业化，足球职业联赛也发展成了中国足球超级联赛，并且获得了不小的声誉，其他类型的联赛发展与举办也非常的火热。可是我国的运动员素质问题、裁判黑幕问题等不良现象严重影响到了我国体育联赛的发展，深深的打击到了我国体育赛事的形象，并且使我国体育联赛在消费者和球迷心中的地位大打折扣，这些严重

52、影响到我国的赛事营销发展。并且我国赛事在相同时间举办的主题无法较好的衔接在一起，差异性太大。李宁企业在2012-2015年三年为宣传CBA设计的比赛标语都在变化 。2012-2013的标语为“主宰这一秒，看我的”，2013-2014和2014-2015的标语分别为“主宰这一秒”与“放开打”，北京体育大学的刘亚平老师指出，设计新的标语虽然可以提升消费者的好奇心和新奇心，可是从品牌的角度来说还是有很大的劣势的。李宁企业的初始标语为“李宁，一切皆有可能”，并且通过长期的宣传营销也达到了预期的目标，且每家每户都知道了李宁的品牌，可是李宁在2010年对自己的标语进行了重新的设计，看是实质上没有太大的变动

53、，从“主宰这一秒，看我的”到“主宰这一秒”，实际变化并不明显。另外，李宁企业在广东宏远俱乐部的品牌推广随着赛季的发展，营销也在不断地降低，所以李宁品牌每个季度的营销无法很好地衔接在一起，但是进行体育运动产品的赞助效果是随着时间的推移才可以逐渐显现出来的。所以，李宁企业对于CBA的赞助有很大的延续性差的问题。整体规划不足，定位不清北京体育大学的刘亚平教师认为，李宁企业对于CBA的赞助在已经过去的4个季度中，推广活动的构架不清，条例不明，李宁公司借助CBA赞助商的头衔进行的营销活动过于混乱，它集中在预算中体现出来。在进行体育赞助时需要遵守 1:1:1的理念规定，也就是获取赞助商权利、媒体推广、线下

54、推广所花费的金额是1:1:1的，可是李宁企业现在的花销情况仅仅体现在了花费资金获取CBA赞助商身份上，可是在进行媒体和线下推广时资金不足，并且依旧是在资金短缺的情况下不对资金进行科学的规划，造成了李宁从第一赛季始，进行媒体和线下的宣传和广告营销力度就非常的薄弱，并且逐年下降，这些种种都阻碍了品牌知名度的宣传和维持。李宁运动品牌不仅仅对CBA联赛进行了赞助，还有初高中篮球联赛、大学生篮球联赛等都有李宁公司的赞助。李宁品牌现在面对的最主要的问题就是怎样可以将各层级的联赛资源进行高效的使用。李宁公司在2014-2015赛季中曾经基于CBA20周年和古典球衣，把CBA联赛和校园球赛进行联系，并且在广东

55、、背景等地区开展了有关赛事活动，并且最终效果也非常的可观。李宁企业在未来对CBA赞助的发展走向是想办法把各种比赛资源进行充分合理的使用。可是李宁公司和别的宣传活动比起来，发展较晚，并且对于比赛用的产品定位不够明确。李宁公司对自己的产品进行设计后主要集中于特定的商品形态进行的营销活动，并且李宁在进行推广前就应该确定面向的消费群体和对应的消费水平。李宁公司进行的比赛产品推广不止要抓住销售商机，还要在这个基础上进行平稳的发展和保持，维护其产品在消费者心中的良好形象和位置。忽视维护赛事产权本文以传播权进行举例，中国目前的网络技术越来越发达，并且各家各户都可以便捷的使用互联网来进行体育比赛的观看，可是我

56、国互联网传播权在法律层面上不够成熟，没有完备的法律规定进行监督，这样致使很多网络媒体组织很容易的就可以对网络赛事版权进行侵犯，这对买到网络传播权的商户是一种很大的利益上的威胁，并且对我国互联网传播权交易平台的发展有很不利的影响。并且我国在新媒体营销还在发展中阶段。刘亚平老师指出，目前很多品牌营销都是通过微信、微博等新媒体方式进行的，尤其是阿迪、耐克这两个运动品牌巨头都在新媒体影响方面做出了大量的努力，对于善于隐性推广的耐克企业，它的官方粉丝就有47万人，并且NikeBasktetball的官博粉丝也上升到了52万人，由此看来，耐克在新媒体营销上取得了不错的效果，在进行微博营销时，耐克进行商品信

57、息传播时撰写的微博总是别具一格，很有特色，总能吸引大量消费者的目光，达到的效果也非常的可观。可是目前李宁的官博关注者仅有24万人，从官方微信上来看，李宁在2014-2015赛季也才建立了“篮球宁盟”这个官方公众号，而且仅仅运营了4个月就废除了这个账号，又重新建立了“李宁篮球”这个公众号，李宁的新媒体运营起步本来就晚，在运营期间还更换官方号，这样对维持粉丝数量和关注度很不利，也对新媒体的产品营销产生了不好的影响。五 完善体育赞助型营销提升品牌效应的对策体育赛事营销的成败取决于承办赛事企业对赛事营销计划的执行和精确，任何与体育赛事相关的营销都要围绕体育赛事竟赛进行这也是研究中一再强调的问题，在营销

58、过程中注重消费群体的意愿是体育赛事最高层次的营销手法。李宁公司创办赛事初衷若仅仅从盈利角度出发短时间内能够获取一定效益但是从长远角度出发并不利于李宁体育赛事赞助营销发展。我国完善体育赞助型营销，提升品牌效应注意以下几点:李宁加大资源整合，充分开发赛事营销如今体育赛事的发展与以往的传统体育赛事大不相同，在营销过程中需要加大资源整合，谋求新的商机。体育赛事营销资源不是举办方单方决定的，体育赛事营销一定要注重消费者的感受，通过与消费者的沟通了解消费者的需求信息对症下药，根据消费者的诉求从赛事的各个环节下手如:赞助、票务、广告、转播等等这样才能做到对赛事的充分开发。以世界杯为例，2010年南非世界杯国

59、际足联总收入36.55亿美元在这辉煌的数字背后通过查询相关资料我们将收入进行细分:世界杯转播权24.08亿美元(欧洲12.89亿美元;北美2.11亿美元;其他地区9.08亿美元);商业合作收入10.72亿美元(赞助超过1亿美元的顶级合作放logo才会出现在球场上);招待特权1.2亿美元;出卖特许商品销售权5500万美元。此次赛事的举办将盈利最大化的目的体现的淋漓尽致，巴西著名足球运动员罗马里奥直言国际足联是“吸血鬼”，“他们来这里只有一个目的，捞钱，捞钱，直到榨干我们身上的最后一笔钱为止。而我们的政府，对此却不闻不问，甚至还一味地讨好这些人。一方面，利用明星效应。这是因为很多热爱CBA比赛的人

60、都会有自己喜爱的体育明星。在体育赛事中，体育明星也是最能吸引大众、媒体眼球的，是媒体关注的焦点。李宁公司借助体育明星，多角度不断扩大所赞助的CBA联赛影响力，进一步推广对应的体育赛事。对于受众来说，他们中有一群人被称之为“追星族”，体育明星当然不例外，是很多热爱CBA运动的人心中学习的榜样，可以邀请一些具有身份的体育明星，这样极易吸引众多的注意力，而不仅仅是参赛运动员，极易受到他们的追捧。此外，在开展多样化体育赛事推广活动中，李宁公司充分利用自身已有的资源优势，采用多样化形式让签约的体育明星参与其中，有效满足受众追星愿望的基础上，不断吸引不同层次观众、各类媒体注意力，有效活跃比赛现场氛围，联赛