《企业战略与》PPT课件

1、第三章 企业战略与市场营销管理1精选ppt第一节 企业战略的特征和层次第二节 规划总体战略第三节 市场营销管理流程2精选ppt学习目标了解企业战略的特征和层次理解企业战略制定的内容，了解公司使命阐述中的参考要素和企业使命说明书的内容掌握波士顿矩阵等企业现有业务的分析方法和工具；理解和掌握密集型增长、一体化增长、多角化增长三个企业发展战略的内容特征理解市场营销战略管理的流程3精选ppt做正确的事比正确的做事更重要 彼德德鲁克4精选ppt数码风潮终结柯达百年传奇曾经的光辉岁月盛极而衰转型之痛 5精选ppt第一节 企业战略的特征和层次6精选ppt7 一、企业战略概念市场营销战略（Marketing

2、Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的 长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。 一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 营销战略强调两点:二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。7精选ppt8 二、企业战略的特点 长远性全局性对抗性纲领性8精选ppt企业总体战略 经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展

3、领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等三、企业战略的层次9精选ppt第二节 规划总体战略10精选ppt11 采用市场导向不要过宽和过窄企业战略计划企业总体战略计划区分战略业务单位规划投资组合规划成长战略确定企业 任务（使命）Mission发展历史管理者偏好市场环境资源情况企业能力优势 劣势5个问题？11精选ppt一、认识企业使命和总体方向企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图

4、和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。12精选ppt企业使命说明书 企业经营领域企业主要经营政策企业发展远景13精选ppt 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” 14精选

5、ppt二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。15精选ppt战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。16精选ppt公司企业战略SBU1战略SBU2战略SBU3战略财会政策人事政策生产经营管理政策RD政策17精选ppt三、规划投资组合通过对企业分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“

6、市场增长率市场占有率”矩阵(波士顿矩阵) “多因素投资组合”矩阵(通用电力公司方法 )18精选ppt1.波士顿矩阵（Boston Matrit）Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数7/15/20221919精选ppt市场增长率相对市场占有率BCG-波士顿矩阵高低高低明星类瘦狗类金牛类问号类20精选ppt案例：某企业经营的6种产品的销售情况如表所示：（单位：百万元）业务本企业销售额 行业中最大的三家企业的销售额 全行业销售额 前期 本期 A0.41.01.00.82025

7、B1.21.21.21.02527C2.52.52.02.03540D0.81.00.80.83030E2.12.82.62.14045F3.53.53.02.8606421精选ppt首先,计算行业的销售增长率G和企业的相对市场占有率MGa = (25-20)/20*100% = 25% Ma = 0.4/1 = 0.4Gb = (27-25)/25*100% = 8% Mb = 1.2/1= 1.2Gc = (40-35)/35*100% = 14% Mc = 2.5/2 = 1.25Gd=(30-30)/30*100% = 0 Md= 0.8/1=0.8Ge=(45-40)/40*100%

8、=12.5% Me=2.1/2.8=0.75Gf=(64-60)/60*100%=6.7% Mf=3.5/3=1.1722精选ppt然后,按BCG法对业务进行分类C为明星业务,B、F为金牛类,A、E为问题业务，D为瘦狗业务。23精选ppt（1）发展型全面投资战略 （2）维持型市场扩展战略 （3）选择型发展战略 （4）淘汰型控制战略 24精选ppt 2.通用电力公司方法 (“多因素投资组合”矩阵)企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争

9、能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。25精选pptGE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略26精选ppt专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。 27精选ppt四、规划成长战略28精选ppt设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。29精选

10、ppt专业化增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开发前向一体化水平多角化产品开发水平一体化跨行业多角化30精选ppt1.专业化增长战略（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification31精选ppt2.一体化增长战略（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化32精选ppt3.多角化增长战略（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification33精选ppt第三节 市场营销管理流程一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标3