管理资料--品质管理与管制（ 74页）ppt课件

1、品質管理與控制James R. Evans. William M. Lindsay張倫編譯.第 4 章重視顧客.顧客滿意度與忠誠度的重要性“滿意是一種態度;忠誠是一種行為 忠誠的顧客花費更多，並願意支付更高的價格，與新顧客比較起來，做生意的本钱較低。找到一個新顧客比坚持現有的顧客花費費用5倍以上。 .顧客滿意度和忠誠度的重要性 .美國顧客滿意度指數 American Customer Satisfaction Index在國家層級衡量顧客滿意度於1994年由美國密歇根大學和美國品質協會引入指數從1994年到1998年持續下降，到2000年稍有小改善，這顯示品質改進並沒有跟上消費者的期望 .美國

2、顧客滿意度指數 American Customer Satisfaction IndexCheck fortune/ and / for more information on CSI.ACSI顧客滿意度模型認知品質顧客埋怨認之價值顧客滿意顧客期望顧客忠誠度.Customer-Driven Quality Cycle 衡量與回饋顧客的需求與期望 (期望品質)確認顧客的需求轉換成產品/服務的規格 (設計品質)產出 (實際品質)顧客的認知 (認知品質)認知品質= 實際 期望.Key Idea許多組織依然從內部觀點偏重流程和產品，而不是採取外部顧客的觀點.定義顧客 最終購買和运

3、用公司產品的人就是顧客，或稱為消費者consumers，他們當然是重要的族群，但並非企業独一在乎的客群。 .AT&T 顧客-供應商模型需求和回饋需求和回饋 他的 供應商 他的流程 他的顧客輸入輸出.關鍵顧客群組Organization level 組織層級消費者外部顧客僱員社會Process level 流程層級內部顧客單位或群組Performer level 實施者層級個別內部顧客.實施者層級確定內部顧客 生產的產品或服務為何？ 誰在运用這些產品和服務？員工打電話，寫信，或回答問題給誰呢？ 誰提供流程的投入？ .What is a customer?Richard Schonberger:

4、“顧客是下一個過程 最後顧客 對 下個顧客大的“ C 與小的“ c 誰是我的顧客？ 誰是他的顧客？.Customer Segmentation人口統計地理區域數量潛在利潤預期服務程度顧客類型 THE MANAGEMENT AND CONTROL OF QUALITY, 5e, 2002 South-Western/Thomson LearningTMMod. 10/21/02 DAB.Key Idea區隔使公司能夠陈列出顧客群體之優先次序，例如考慮滿足各組之要求的好處，和未能滿足他們之要求的後果。 .瞭解顧客的需求 David A. Garvin提出，可從很多角度來看產品與服務的品質： 1.性

5、能。 2.特征。 3.可靠度。 4.一致性。 5.耐久性。 6.服務才干。 7.美感。 .品質的關鍵構面性能主要作業特征特征產品附加的特征 可靠度在特定時間與运用條件下之作業機率一致性特性何種程度符合標準耐久性惡化或更換前运用的量服務才干速度，禮貌，和修復的權限美感-外觀，聲音，味覺，嗅覺.五種服務品質維度 五種服務品質維度對顧客的認知很重要： 1.可靠度。 2.保證。 3.具體性。 4.移情作用(同理心)。 5.反應才干。 .服務品質的關鍵構面可靠度提供承諾的才干保證僱員的知識和禮貌，以及轉達信任的才干具體性設施和任务人員的外觀移情作用同理心照顧和個別服務的程度反應才干願意幫助顧客並提供及時

6、服務.服務品質的關鍵構面.顧客要求的Kano 模型不滿意的要求: 期望的要求，例如汽車音響，假设沒給會不滿意滿意的要求:預期想要。例如遮陽板、電動車窗。假设實現，就會產生滿意驚喜的要求: 後座的方離式音響。预料外，會產生好感.搜集顧客資訊的重要方法 意見卡和正式調查。 焦點群體。 直接與顧客接觸。 專業情報機關。 客訴分析。 以網路追蹤。 .顧客關係管理的五個層面 1.易接洽和承諾。 2.慎選和培養接觸顧客的員工。 3.適切的接觸顧客要求。 4.有效的客訴管理。 5.战略性夥伴關係和聯盟。 .顧客關係管理Customer relationship management; CRM CRM 經由下

7、者來協助公司獲得和維持競爭優勢： 根據統計人口變數和行為特徵來區隔市場。 依顧客和市場區隔來追蹤銷售趨勢和廣告效果。 找出推測對行銷手法回應率高的目標顧客群，並以其為焦點。 .CRM 經由下者來協助公司獲得和維持競爭優勢(續)預測留住或動搖顧客的比率，並找出顧客會離開公司的缘由。 研讨哪些商品和服務會一同買，以找出將其捆包成套件的好方式。 研讨和推測哪些網路特徵最吸引顧客，以及如何改善網站。.Measuring Customer Satisfaction發現顧客隊企業滿意度的看法，並找出不滿意與不合期望的缘由，以即使顧客高興的原動力。把公司的績效與競爭對手相對照，以作為規劃和战略上更佳創新的後

8、盾發現產品設計與服務傳達以及員工訓練和教導方面可改進之處追蹤趨勢，以確定改變能否導致改善 .顧客滿意度測量之困難度衡量機制不良沒有確認適當的品質維度沒有適當衡量權衡維度的重要性缺乏與領先的競爭者的比較沒有衡量潛在和先前的顧客把忠誠度與滿意度搞混了 .顧客滿意度測量之困難度.比較兩家偶爾用餐的A 和B餐廳 .本章結束THANKS!.隨著顧客越來越熟习他們，激勵/魅力品質要素隨著時間的推移成為導致顧客滿意要素。最後，導致顧客滿意要素成為導致顧客不滿意要素.运用顧客資訊將顧客的需求和期望，與設計，生產和服務提供過程連結。賦予員工聽取並採取適當行動權力，以滿足顧客需求 .Chapter 5報告日期：9

9、3年3月11指導老師：陳永璋 老師 學 號：91633105 報 告 人：葉蓓苓顧客的聲音.報告大綱(1/2)理論概述顧客導向品質顧客聲音 顧客關係管理 應用方法對服務設計的缺口作法 顧客與市場區隔顧客與供應商的战略聯盟.報告大綱(2/2)落實工具與顧客溝通主動促成的顧客回應方式被動促成的顧客回應方式顧客維持率與忠誠度給優良設計的一句話.顧客導向品質(1/3)顧客導向品質是代表一種主動滿足顧客需求的方式，其以蒐集顧客的資料為基礎，來了解他們的需求和偏好，並提供滿足他們的產品與服務。.顧客導向品質(2/3)被動顧客導向品質的圈套最難滿足顧客需求的情況是，在一個變動的環境中，顧客需求不断在改變。由

10、被動式顧客導向品質方式 (reactive customer-driven quality, RCDQ)可知，當顧客的期望添加時，公司的品質績效亦隨之添加；但是當顧客需求添加的比率比品質與服務改善還快時，問題便會發生。此時能够要重新設計主要過程與服務。.顧客導向品質(3/3)0tT時間品質滿足區不滿足區顧客期望供應商績效被動式顧客導向品質方式(RCDQ).什麼是顧客的聲音顧客的聲音指的是顧客的需求、意見、感覺和愿望。公司必須採取種種行動以暸解顧客的需求和想法，以設計出更好的產品與服務。品質機能展開(Quality Function Deployment ,QFD)或者品質屋(house of

11、quality)就是將顧客的需求轉換為最終的產品設計。.顧客關係管理(1/8)顧客關係管理意指將顧客視為可加以管理的資產。顧客關係管理中的四個設計要素訴怨解決方案回應保證矯正行動.顧客關係管理(2/8)訴怨解決方案回應保證矯正行動顧客關係管理.顧客關係管理(3/8)訴怨解決方案訴怨解決方案是品質管理系統中的重要要素。其中法律訴怨、員工訴怨和顧客訴怨是三項必須要解決的訴怨方式。訴怨解決方案過程，是將不好的情況轉換到訴怨發生前的狀態。 .顧客關係管理(4/8)訴怨解決方案過程補償顧客的損失設計一套易於對單純埋怨提供出解決方案的方案负疚.顧客關係管理(5/8)回應回應包括對顧客的回應及對於公司的回應

12、，可作為過程改進的基礎。顧客的回應是將解決顧客埋怨的方案報告，加以文件化，必須用資訊系統來成為資料蒐集機制，以確保顧客埋怨已被適當地解決。公司的回應則應該與過程存在於一致的基礎上，來監督過程改進中所導致的變化。.顧客關係管理(6/8)保證顧客服務另一重要要素是保證。許多公司提供服務保證，並規範顧客的權力。.顧客關係管理(7/8)為達效果果，保證應具備之條件：無條件性不麻煩有意義的可瞭解的可溝通.顧客關係管理(7/8)矯正行動：指當一項產品或服務發生問題時將被記錄下來，並以一勞永逸的方式來解決。.針對服務設計的缺口作法(1/3)缺口普通來說，缺口(gap)是指，希望與實際績效之間的落差。 進一步

13、來說，尋找與矯正落差的行為便稱之為缺口分析(gap analysis)。(例如：管理者對“顧客需求為何的認知不同)。.針對服務設計的缺口作法(2/3)顧客等待的管理認知將認知轉換為服務品質規格服務的提供認知的服務等待的服務口頭溝通過去經驗個人需求對顧客的外部溝通缺口4行銷者缺口5缺口3缺口2缺口 1顧 客.針對服務設計的缺口作法(3/3)二維缺口方式壞好高低相對重要性顧客滿意度認知相對強度 浪費時間較小的煩惱IVIIII改善區域II.顧客與市場區隔資料分層資料分層是許多分析師會忽略的前置步驟之一。而區隔市場意指依據共同的特性來區分顧客與市場。區隔係指分開蒐集和分析每個區間的資料。.顧客與供應商

14、的战略聯盟今日，許多日本公司與美國公司皆用單一外包來減少供應商數目，其意謂與某些供應商發展長期的合約關係。而也有愈來愈多的單一外包正發展成為战略性合夥關係(Strategic-partnerships)。在此情況下，供應商不僅是單一外包，亦整合了資訊系統與品質系統，使彼此均有亲密的互動關係。亦即供應商們實際上是主要顧客的子公司。.與顧客溝通(1/2)顧客合理化是指行銷部門與營業部門間能達成共識，以決定何種顧客可持續創造公司最大的優勢與利潤。年金關係指顧客為服務提供者提供長期且穩定的收入。.與顧客溝通(1/2)蒐集顧客資料的技術主動資料搜集，例如：焦點團體和調查法。被動資料搜集，例如：顧問意見卡

15、。.主動促成的顧客回應方式(1/6)是指由供應商對顧客所進行的接觸。以電話訪問、舉辦焦點團體，以及問巻調查為最常用的方式。.主動促成的顧客回應方式(2/6)資料的種類軟資料(Soft Data)：由電話接觸、焦點團體與問巻調查所得到之結果。硬資料(Hard Data)：相對於軟資料，是一種可連續量測評估的衡量資料，例如：高度、分量、數量或速度。順序資料(Ordinal Data)：指以一個衡量值高於下一個衡量值的順序性。.主動促成的顧客回應方式(3/6)主動促成顧客回應的三種方法：電話訪問焦點團體問卷調查.主動促成的顧客回應方式(4/6)焦點團體法之步驟確定目標縮小問題範圍選擇目標對象設定問題舉辦多場小組討論綜合與尋求共同主題.主動促成的顧客回應方式(5/6)發展有效問卷之步驟確認顧客需求開發並驗證問卷有效性執行調查分析結果.主動促成的顧客回應方式(6/6)信度與效度 (圖 5.8).被動促成的顧客回應方式指由顧客所發動的回應，例如：意見卡、申訴電話、申訴郵件等。