0777市场开发与营销推广-四川广播电视大学2019-2020学年度第一学期期末考试 试题及答案

1、市场开发与营销推广 试题 第 PAGE 9 页 共 NUMPAGES 26 页科目编号：0777 座位号四川广播电视大学2019-2020学年度第一学期期末考试市场开发与营销推广 试题 2020年 1月题 号一二三四总 分得 分评卷人一、判断题（本大题共10小题，每小题2分，共计20分，正确请打“”、错误请打“X”）1. 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。（ ）2. 市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（ ）3. 如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。（ ）4. 生产管理、研发管理、财务管理和人力资

2、源管理等都应以营销职能为主导，成为营销管理的支持性职能。（ ）5. 生产者用户的购买过程一般可分为八个阶段，说明需要和效果评估是修正性重购必经的两个阶段。（ ）6. 进行市场调查收集第一手资料通常花费较大、周期长，但是能掌握市场的即时信息。（ ）7. 地理环境会对消费者需求发生重要影响，因此也是市场细分的依据之一。（ ）8. 企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度。（ ）9. 品牌实质上代表卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（ ）10. 自动售货是一条相当便宜的渠道。（ ）得 分评卷人二、单选题（本大题共10小题，每小题2分，共计20分）1. 市场营销学作为一门

3、独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ ）。A. 欧洲B. 日本C. 美国D. 中国2. 通过满足顾客需求达到（ ），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。A. 顾客价值B. 顾客满意C. 顾客偏好D. 顾客购买3. 企业内部的每一个（ ），都应该有自己的经营战略或竞争战略。A. 职能管理部门B. 战略业务单位C. 产品线D. 生产线4. 消费者市场人多面广，（ ），个别和经常性购买，产品专用性不强因而需求弹性较大，购买“不在行”且容易产生冲动性购买和消费，购买力流动性较大。A. 需求复杂B. 产品种类繁多，花色规格复杂C. 产品之间有较强的替代性D. 购买行为容易接受促销

4、活动、口碑等的影响5. 当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，可以采用（ ）。A. 观察法B. 调查法C. 专家估计法D. 实验法6. 若以多个因素细分市场，就必须考察各因素之间的（ ），否则有可能得出一些无效或意义不大的细分市场。A. 相关性与有效性B. 重叠性与重要性C. 相关性及重叠性D. 有效性与重要性7. 产品组合是指（ ）。A. 在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品B. 企业产品目录上列出的每一个产品C. 企业生产经营各种不同类型产品之间的组合和量的比例D. 企业各条产品线在最终用途、生

5、产条件、销售分配渠道及其他方面的密切相关程度8. 对于直接销售渠道而言，说法错误的是（ ）。A. 生产者同消费者直接接触B. 产销之间没有任何中间环节C. 可使商品快速同用户见面D. 不便于为消费者提供特殊服务9 企业的生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。在这种情况下，企业就必须（ ）。A. 降价B. 提价C. 维持价格不变D. 降低产品质量10. 整合营销的创始人是（ ）。A. 麦卡锡B. 科特勒C. 李维特D. 舒尔茨得 分评卷人三、简答题（本大题共2小题，每小题15分，共计30分）1. 什么是大市场营销，与一般市场营销比较具有哪些特点？2. 什么是产品整体

6、概念，有何营销意义？得 分评卷人四、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共计30分）千禧一代在考虑什么值得买方面格外挑剔千禧一代 往往会做很多和他们父母不一样的事情。比起买件新衣服，他们更愿意为使用Ube（优步）出行付费，也不再对有线电视感兴趣，甚至还很讨厌餐巾纸。这群20至30岁的年轻人，不再遵循前几代人承袭了多年的消费模式。他们的消费习惯持续吸引着零售业者，也让后者感到挫败。一个主要的区别在于，千禧一代不太可能因为方便而购买一件物品，而这却是许多公司所依赖的盈利点。相反地，他们更在意价值。来自高盛研究部门的林德赛德拉克曼恩（Lindsay Drucker Mann）表示，千禧一代愿意

7、为了一件商品去搜索寻找它的最低价，或是耐心等待划算的价格出现。他们会花时间深思熟虑每一次购买行为，而不是直接购买出现在他们面前的东西。“但总的来说，他们并没有很大地提升自己以增加个人资产。在处理自己的资产负债问题上，他们要更为精明也更为保守。”千禧一代的想法是：我没有那么多钱能花在自己身上，所以在个人消费上我不会有大手大脚花钱的奢侈想法，但我会更努力工作赚取个人收入。“当这种观念和零售业产生联系时，便会出现展厅现象（showrooming，指人们将实体店当样品展示厅的行为。在实体店只是看和比较，并没有当场购买的意图）。或者用不同的手机程序或不同的网站，帮助自己找到想买的东西的绝对最低价。抑或保

8、持耐心，等着想买的东西打折后再下单。”林德赛说。这并不是说千禧一代没有购买力，他们只是在思考什么值得买方面格外地挑剔，而他们普遍认为经历和体验一些事情更有价值，比如一次不错的假期，而非买车、买房等资产购置。“当涉及到这样的高价购买行为时，对于千禧一代来说，并不是想要一直呆在家里那么简单的事。他们很精明地利用这个机会来存钱，一旦有了足够的储备金后，他们就会去买房。”林德赛说。在千禧一代人群有了小孩以后，这一趋势变得尤为明显。婴儿食品是个典型例子。过去五年袋装婴儿食品的销售遭受到了极大压力，销售额减少了30%。比起预先制作好的婴儿食品，新父母们更愿意在家自己动手制作新鲜食物。尽管会暂时面临睡眠不足

9、及生活拮据，但千禧一代的母亲们依旧选择放弃便利，她们需要清楚知道自己喂给宝宝吃的东西都是些什么。孩子吃的食品透明与纯净，对于她们要更重要。随着消费的发展，人们对于袋装食品的需求开始变化，这背后是对消费者遵循了几十年的消费习惯的改变。当这一代的消费习惯持续和婴儿潮一代（Baby Boomers，美国约在1945年和1964年之间出生的人口）及X一代（Gen X，生于20世纪60年代中期至70年代末的一代人）产生偏离之时，各家公司都需要设法去寻找生存之道。案例讨论题：1. 对于千禧一代人群，企业更应注重使用哪些因素进行市场细分？2. 在千禧一代人群购买决策过程的收集信息阶段，企业应当注意什么？市场

10、开发与营销推广 答案 第 PAGE 14 页 共 NUMPAGES 26 页科目编号：0777 四川广播电视大学2019-2020学年度第一学期期末考试市场开发与营销推广 评分标准 2020年 1月以下给出的是参考答案，请酌情给分。一、判断题（本大题共10小题，每小题2分，共计20分，正确请打“”、错误请打“X”）1. 2. 3. 4. 5.6. 7. 8.X 9. 10. X二、单选题（本大题共10小题，每小题2分，共计20分）1. C 2.B 3.B 4.A 5.C6. C 7.C 8.D 9.A 10.D三、简答题（本大题共2小题，每小题15分，共计30分）1. 市场营销管理哲学或市场营

11、销观念的形成与发展，经历了哪几个阶段？【解题思路】大市场营销（Megamarketing）是菲利普科特勒1984年左右提出的概念。他指出，所谓大市场营销，就是为了成功进入特定市场并在那里开展业务，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以争取外国或当地的若干参与者，如经销商、供应商、消费者、营销研究机构、有关政府人员、利益集团及舆论媒体等的合作与支持。与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：（1）大市场营销的目的是打开市场之门进入市场；（2）大市场营销的涉及面比较广泛；（3）大市场营销的手段更为复杂；（4）大市场营销既采用积极的也采用消极的诱导方式；（5）大市场营销投

12、入的资本、人力和时间较多。2. 如何以总体战略、经营战略为导向制订市场营销计划？【解题思路】市场营销学将人们通过购买而获得的，能够满足某种需求和欲望的物品的总和视为产品。既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。产品整体概念包含五个基本层次：（1）核心产品，提供给顾客的产品的基本效用或利益。营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。（2）形式产品，指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。（3）期望产品，购买者在购买

13、产品时期望得到的与产品密切相关的一组产品属性和条件。顾客所得到的是购买产品所应该得到的，也是企业在提供产品时应该提供给顾客的。（4）延伸产品，顾客购买形式产品和期望产品时获得附带的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。也称附加产品，在发达国家，品牌定位和竞争就产生于这个层次。在发展中的新生市场，如印度和巴西，竞争大多发生在期望产品层次。 （5）潜在产品，指现有产品包括所有延伸产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景，要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，更好地满足顾客的需要。产品整体

14、概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延，都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求产品”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。四、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共计30分）1. 对于千禧一代人群，企业更应注重使用哪些因素进行市场细分？【解题思路】市场细分的基础是导致需求的异质性、多样化的相关因素。它们使消费者、用户的需要、动机和行为不尽相同，为市场细分提供了依据。细分消费者市场的依据，一类是消费者的特征，包括地理因素、人口因素和心理因素等；一类是消费者的反应，主要指各种

15、行为因素。结合案例，提出你的选择并说明理由。2. 在千禧一代人群购买决策过程的收集信息阶段，企业应当注意什么？【解题思路】人们一般通过以下途径获得购买所需的信息：个人来源，如家庭、朋友和熟人等；商业来源，由企业、卖方发布的信息，如广告、市场营销人员推介、包装、展览展示和企业网站、企业自媒体（如微博、微信号）等；公共来源，通过新闻媒体、消费者权益组织和官方机构等，以及一些社会化媒体所获得的信息，特征是公开，非商业性；经验来源，亲自使用、消费或测试等所获得体验和看法，也是一种非常有限的信息来源。企业需要注意潜在顾客的信息来源，尤其是不同来源或途径对他们购买决策的相对影响力。一般来说，商业来源的信息

16、数量最多，其次为公共来源和个人来源，经验来源的信息较少。但消费者一般对经验来源、个人来源的信息更为相信，然后是公共来源，最后才是商业来源。在购买决策中，商业来源信息更多是在“传达”和“告知”，个人来源、经验来源和公共来源的信息则是在“权衡”与“鉴定”。结合案例和现实，讨论四大信息来源所包括的范围、表现形式都有哪些变化，对千禧一代人群购买决策的相对影响力是否也在变化，论据何在。市场开发与营销推广 试题 第 PAGE 21 页 共 NUMPAGES 26 页科目编号：0777 座位号四川广播电视大学2019-2020学年度第一学期期末考试市场开发与营销推广 试题 2020年 1月题 号一二三四总

17、分得 分评卷人一、判断题（本大题共10小题，每小题2分，共计20分，正确请打“”、错误请打“X”）1. 营销管理实质即需求管理。（ ）2. 各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（ ）3. 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。（ ）4. 购买过程一般需要高度介入，品牌多而且相互差异明显，消费者就会经历一种复杂的购买行为。（ ）5. 市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。（ ）6. 产品的生命周期是指产品的使用寿命。（ ）7. 直接渠道指没有中间商参与，产品由生产者（制造商）直接售给消费者（用户）的渠道类型。（ ）8. 设计传播信息时要解

18、决三个问题：说什么、如何说、在哪说。（ ）9. 国际市场营销与国内市场营销就是语言上的差异。（ ）10. 营销道德最根本的准则，应是维护和增进企业及其员工的长远利益。（ ）得 分评卷人二、单选题（本大题共10小题，每小题2分，共计20分）1. 战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是（ ）。A. 传统研究法B. 管理研究法C. 历史研究法D. 系统研究法2. 市场营销组合是（ ）观念在市场营销活动中的具体体现和运用，它涉及企业对市场营销活动的手段和方法的基本认识。A. 营销B. 系统C. 综合D. 统一3. 人们的购买直接为了满足个人、家庭消费与生活需的是（ ）。A. 消费者市场B.

19、生产者市场C. 中间商市场D. 非营利组织市场4. 在生产者用户的购买决策中，是买方对拟购项目做进一步分析，以分析购买“是否值得”的过程的是（ ）。A. 认识需要B. 确定需要C. 展示需要D. 说明需要5. 市场细分本质就是依据（ ）的差异，对潜在的顾客进行梳理和分类。A. 产品或服务B. 不同区域C. 价格D. 需求6. 在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新产品、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用（ ）。A. 快速掠取策略B. 缓慢掠取策略C. 快速渗透策略D. 缓慢渗透策略7. 品牌是市场概念，而商标是（ ）概念。A. 设计B. 法律C. 组合D. 传播8. 生产

20、者自己或通过推销人员向消费者销售产品，属于（ ）。A. 网络营销B. 直销C. 售货目录营销D. 电视营销9. 促销方式一般分为两大类：（ ）和非人员促销。A. 人员促销B. 广告C. 公共关系D. 营业推广10. 关系营销更为注意的是（ ）。A. 摇摆不定的顾客B. 争取新顾客C. 维系现有顾客D. 以上全部答案得 分评卷人三、简答题（本大题共2小题，每小题15分，共计30分）1. 市场营销管理哲学或市场营销观念的形成与发展，经历了哪几个阶段？2. 如何以总体战略、经营战略为导向制订市场营销计划？得 分评卷人四、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共计30分）90后带来市场细分新时代通

21、过对90后生活、社交和态度的观察，尼尔森对其生活形态和价值观归纳和总结，得出“正能量”“若即若离”“抓信息”和“开放”等四个关键词。“正能量”的自我意识：乐观、个性、乐于享受90后乐于用独特且富有创意的方式去表达和传播正能量，即使面临挑战也会通过自嘲的方式来轻松解决。希望自己“独特”和“独立”，自我意识强。优越的生活条件和成长环境决定了他们眼光更加独到，见识更广，并且很快就付之于行动。如认为超前消费的出发点是“对美好事物的追求，并为之奋斗”，心中长存这种向往，奋斗也更有动力。“若即若离”的人际关系：渴望独立又依赖“圈子”90后出生及成长年代正值中国计划生育“大潮”。在“8421”模式家庭长大的

22、青少年得到长辈的较大关注，渴望通过独立证明自己的成长，通过追求个性来证明自己的与众不同；另一方面成长环境的孤单使他们渴望沟通和被理解，对于最亲近的人父母和亲密朋友有较强的依赖性。因此，往往熟人面前“奔放”，生人面前“含蓄”。他们对“圈子”的看法，一方面对自我的追求让他们希望在群体中保持个性，另一方面又渴望在群体中获得认同。行为上寻求独立，在情感上寻求共情，对圈子处于一种“若即若离”的状态，对品牌的消费者细分提出了更高要求。“抓信息”的社会化媒体需求：保持新鲜，保持连接90后成长的年代是互联网普及的年代。信息渠道中，他们更多依赖手机和电脑。为了及时获取新鲜信息，他们喜欢“挂在网上”。约86%的9

23、0后受访者表示每天至少上网一到两次，20%左右的受访者表示一般全天都通过个人电脑或智能手机、平板电脑保持在线状态。推动年轻一代在线活动的主要因素，包括“虚拟社交”（17%），紧接着是“自我表达”（16%）和“追新的体验”（16%）。当年网友变朋友，如今朋友变网友。聊天工具和社交媒体成为90后获取实时外界信息的重要方式。不仅满足了90后从“圈子”中寻找归属感的需求，还成为他们随时随地可以请教的顾问，提供有关生活方方面面的建议。他们较容易受到朋友圈中好友及社交网站“意见领袖”的影响，证明了口碑传播在营销和年轻消费群体中的重要性。“开放”的品牌态度：个性与品质的结合对于90后消费者来说，品牌不再仅仅

24、是一个牌号和产品名称，更是品质和个性的结合。是可以代言他们生活和品味的一种标签，并展现出他们的性格、观念和追求。那些被赋予了独特的故事的品牌有更大的机会去赢得中国年青一代消费者，品牌不一定要昂贵，但它需要拥有的是独具个性的产品来满足年轻消费者的追求。案例讨论题：1. 对于90后人群，企业更应注重使用哪些因素进行市场细分？2. 在90后人群购买决策过程的收集信息阶段，企业应当注意什么？市场开发与营销推广 答案 第 PAGE 26 页 共 NUMPAGES 26 页科目编号：0777 四川广播电视大学2019-2020学年度第一学期期末考试市场开发与营销推广 评分标准 2020年 1月以下给出的是

25、参考答案，请酌情给分。一、判断题（本大题共10小题，每小题2分，共计20分，正确请打“”、错误请打“X”）1. 2. 3. 4. 5. X6. X 7. 8.X 9. X 10. X二、单选题（本大题共10小题，每小题2分，共计20分）1. B 2.B 3.A 4.D 5.D6. B 7.B 8. B 9.A 10.C三、简答题（本大题共2小题，每小题15分，共计30分）1. 市场营销管理哲学或市场营销观念的形成与发展，经历了哪几个阶段？【解题思路】市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业市场营销管理哲学（观念）的演变，可

26、划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。（1）生产观念（Production Concept）；（2）产品观念（Product Concept）；（3）推销观念（Selling Concept）；（4）市场营销观念（Marketing Concept），又称以消费者为中心的观念；（5）社会营销导向观念，即以社会长远利益为中心的观念。或：市场营销管理哲学（观念）的演变历程，归纳起来大体经历了以下三个阶段：（1）以企业为中心

27、的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。强调企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。认为企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。2. 如何以总体战略、经营战略为导向制订市场营销计划？【解题思路】市场营销计划是管理营销过程，指导、协调营销活动的依据。要根据总体战略、尤其是经营战略，分析、预见可能的营销问题，精心构思和考虑每一个市场营销项目和行动，形成有效的营销计划。（1）分析市场营销任务与环境。首先根据经营战略的具体要求，明确相应的营销任务。然后重点说明可能影响市场营销的相关因素，预测相关因素的动态和趋势，包括自身情况、行业环境与总体市场、竞争者和主要对手以及宏观环境特点和趋势。要将上述背景资料区分为自身优势（Strength）、劣势（Weakness），面临的机会（Opportunity）、威胁（Threats）等进行综合评估，即