关于国内灯饰行业现状的报告

1、灯饰，营销势能最大的行业灯饰开展速度惊人，年产值过千亿，但行业整体营销程度却非常初级甚至是落后，据我们调研和综合评估，在国内诸多行业中，灯饰营销势能最大。进步营销技术就可以释放出宏大的销售能量，以实现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼唤营销技术的喉咙愈来愈强烈。行业透视假设一个产品（效劳）乃至行业存在宏大的市场需求和雄厚的产业根底,而其营销程度较低,将抑制整个行业的开展程度。进步营销技术就可以释放出宏大的销售能量,以实现行业客观真实市场价值。我们将这个差距所带来的价值能量称为“营销势能。灯饰行业蕴藏着宏大的营销势能。据我们调研和综合评估,在国内诸多行业中,灯饰营销势能最大。灯具行业历史沿革我国照

2、明灯具行业在近几年持续、快速、稳定开展。据权威部门有关数据显示，1999年国内照明行业销售总额为450亿元人民币，2000年到达550亿元，2001年打破680亿元，2002年高达800亿元。2003年全行业产值打破1000亿元，并连续5年均以20的速度迅猛递增。截止2003年底，全国灯饰企业4995家，其中还包括电光源、灯头灯座、电器附件等消费厂。另外.全国范围内从事灯饰销售的商业企业有6万余家,主要集中在各城市的建材灯饰专业市场。中国灯饰行业的开展至今已经历了三个阶段灯具阶段:上世纪80年代以前,我国的灯具品种规格非常少,特别是民用灯具,几乎全部是“一个灯头一个罩外加一个照明泡，而且每个家

3、庭根本上是一室一灯。消费企业集中在上海、北京、武汉、沈阳、成都、山东、天津等地,多为国营和团队a企业。起步阶段:上世纪80年代到90年初期,市场需求对灯具外观造型有了强烈要求,一室多灯，灯具销售量剧增。在这种形势下,在浙江宁波、温州及附近地区成立了上千家灯具消费企业。这些企业多为民营或私营企业,消费特点是分工明晰、互相配合、家庭作坊式消费。由于灵敏多变的经营方式和集约化消费,与传统国营企业大而全的消费经营形式相比具有非常大的竞争优势,这些企业在市场中取代了国有企业成为主渠道。但是由于无序竞争和监管力度不够,造成产品质量差异较大。这个阶段浙江企业占主流。开展阶段:上世纪90年代以后,在国际灯饰品

4、牌企业将注意力集中到中国市场后,台湾地区和香港地区消费商将灯具消费和配套消费转移到大陆。他们不仅带来了资金，更带来了全新的消费管理经历和产品研发技术理念。这个阶段是灯饰企业长足开展的时期,不仅产业根底得到大幅度的进步,消费企业的管理程度、产品质量和配套企业的技术程度都得到迅速进步和开展。这个时期的企业集中在广东、浙江、江苏、上海。而民用灯饰企业的绝大多数集中在广东省。仅拿有亚洲“灯都之称、占国内灯饰行业60%产量的中山古镇举例,因为消费灯饰相关联的产业族群已经形成强大规模,目前不仅成为中国乃至亚洲最大的灯饰消费基地,在东南亚、欧美、中东地区也有他们不少的市场份额。灯具行业营销现状然而,就是这样

5、一个市场前景广阔、产业根底雄厚的行业,营销根底程度却非常原始。我们经过将近两年的时间,对这个行业的营销现状进展了全面调研和论证,结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些许兴奋。通过以下几个现象,我们可以对灯饰营销的整表达状有一个大致理解。现状一:“坐销是绝大多数灯饰企业的销售方式在中山古镇的4300家消费企业中,近80%的企业没有营销渠道,仅靠“坐销完成产品的销售工作。厂家有工厂,然后在古镇街道建立门市。全国6万余户灯饰经销商在这个“灯都淘货,10里长街,灯饰厂家门市林立,各种灯饰产品琳琅满目,每天满街都是来自国内外的灯饰商人,他们出入于各个厂家门市,仔细寻找自认为好销的产品,讨价还价,好不热闹

6、。仅这个小镇,就有一个标准五星级宾馆、一个标准三星级宾馆,其他各种级别的宾馆、招待所不胜枚举,由此可见古镇这个弹丸之地的客流量。非常凑巧的是,2003年元月,我们进入中山古镇调研,刚刚领略“坐销的热闹景象,就遇到全国范围内的“非典,一时间这座热闹非凡的“灯都几乎成为空城,几天前还踌躇满志的老板们的面部表情可想而知。在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家消费标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了全国性的销售网络以外，大多数的花灯企业根本没有销售队伍，更不用说建立销售网络了。目前，他们主要的销售方式，就是开设灯饰展销门厅，通过将灯饰悬挂在店内展示，坐等全国各地的客商上门来

7、看灯、选灯，看样订货，用这样的方法完成灯饰的销售，因此称之为“坐销。一些古镇的灯饰企业认为，通过坐销的方式就能把灯卖出去，一年下来还有一定的销售额，何乐而不为呢？在古镇的灯饰市场形成气候之后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁荣起来。在这里，销售成为一件容易的事，只要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯饰。而建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理，非常复杂，也难做，故很少采用。时至今日，古镇的灯饰企业已开展到四千多家，互相之间的竞争日趋白热化，渐渐地，经销商成了上帝，只要一登门，便成了座上客，厂家自有酒菜款待，如此招待，不就是想让上门的经销商多买点灯具吗！渐渐的，有些灯饰厂家门店

8、越建越大，店内装修也越来越豪华，步入其中，犹如走进宫殿一般。目的只有一个，就是吸引更多的经销商上门看灯。一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式开展起来的，他们坚持认为这样还能继续做下去。然而，随着众多的企业进入到古镇灯饰消费中来，使得灯饰在产品品种开发和消费才能上迅速得到提升，产品开发的周期越来越短，灯饰产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感到经营变得困难了许多。这与坐销这种落后的分销形式所带来的种种弊端不无关系。现状二:“灯饰款式和推出速度是品牌差异化的重要手段在古镇,我们发现一个非常有意思的现象,消费非标准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度,而每一款灯饰的消费量都非常小,企业的消

9、费线大量闲置而研发部门的试制车间却异常繁忙。报纸宣传的大量内容是围绕某某企业呐喊“抓知识产权的小偷、“模拟可耻等。假设在古镇一条街的店面走访，不难发现一个现象，许多家展销厅在一楼悬挂销售的灯饰产品较为陈旧，而且都有一样或相似的款式，有的甚至一模一样。假设进一步询问价格，却差异较大。也就是两年前，在古镇的灯饰店，都贴有“同行莫入，恕不接待、“同行止步，面斥不雅等堂而皇之的警告语，其主要目的是防止“探子入门抄袭灯饰。所谓“探子，就是那些专门探听人家是否有新款灯饰上市，并想方法拿到样品抄袭别人的灯饰的专业人士。为了防止被人家抄袭，古镇的厂家每有新款灯饰上市，一般都会放在展销厅的二、三楼，甚至放进密室

10、当中，而一楼只放一些群众产品，起装点门面的作用。当客商进门看灯时，先由门厅的销售小姐进展考察，经过一番交谈，被证实来客是外地灯饰客户或批发商时，才会被请进二、三楼选灯，至于老客户，只要一进展销厅，问寻厂家是否有新灯，就会立即被领到密室中参观新灯，选购订货。另外,很多灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念,消费者对整个灯饰产品的知识知之甚少,甚至根本没有品牌的意识。所谓一些知名品牌在一定意义上还是传递于经销商这个层面。在他们中间,品牌差异化的表现是价格、款式、企业实力。现状三:“灯具市场和“工程是灯饰产品终端销售的业态形式灯饰产品的销售终端非常单一。目前，各地的灯饰经销商大都集中在建材批发市场中，

11、或是在建材市场中的专业灯具批发市场里。其销售根本形式是，开设一个一定面积规模的灯饰展厅通常在50100m2也有2000m2的，将许多品种的灯饰悬挂、展示、布置在展厅中，显得琳琅满目，金碧辉煌，顾客来展厅看灯选购时，店面装备的营业员以讲讲解明的方式进展导购，促进销售。在销售中经销商一般只敢承诺一年内出现质量问题包换的保证，不送货，不安装，很少有专业咨询指导，更没有室内灯光工程设计等效劳。显然，灯饰销售的好坏与经销商本人的实力、才能有很大的关系。然而，由于多数厂家是坐销，根本不会去地方市场考察和选择经销商。上门的经销商在当地的经营实力如何、经营面积的大小、本人的经营管理程度、其店中的营业人员整体素

12、质、都无从考证。因此，厂家对经销商根本无法做出准确地评估，有的只是当面的沟通，和每次采购货量的大小，这样厂家对灯饰销售终端的管理根本放弃。这些分布在灯饰市场的销售终端,店面形象参差不齐,管理程度和效劳标准不一,经常看到的是“打着麻将卖灯,拿着计算器还价。作为扮美功能已经占主导作用的产品,在这样的环境下怎能实现满意的销售?工程销售的主要形式也非常粗放，往往是用户根据需要量的大小选择在当地灯饰市场购置或者直接到消费集散地看样订货。据理解，除了标准灯饰的终端形式较为多样外，目前非标准灯饰产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。现状四：经销商“自由定价的终端价格灯饰产品的定位包括款式、风格、光源、材料

13、、价格和品牌等因素。作为灯饰的消费企业，在价格因素上本应对灯饰的出厂价、批发价和零售价格做出规划，并在整个销售过程中对销售各环节的价格执行状况进展严格地管控，防止价格产生偏离和波动。目前，多数的古镇灯饰厂家只设定了灯饰的出厂价，没有对终端销售的零售价进展规定和指导，同时，即便是出厂价，也是在执行时通过讨价还价才确定的，是一个变动的价格范围，不是一个确定的价位。因此，在价格管理方面较为初级和落伍。所以，如今厂家产品出厂定价的方式是，一款新灯饰面市，先设定出厂底价，经销商来厂家订货时，双方讨价还价中只要不低于底价，便可达成交易。随后，经销商将灯饰运到地方市场，批零价格是自行确定的，根本上是想卖多少

14、就是多少，有时还会随行就市地调整。如今，零售的灯饰零售价一般是出厂价的610倍。零售价格这样形成以后，顾客来买灯饰还可以还价，最后降到五折销售。即便如此，经销商的利润率仍为300%-500%fc右。此时，一个最大的问题是,厂家产品的零售价，最终是由经销商来确定的，而不是厂家自己。由于经销商的加价行为轻易修改了灯饰原有的市场价格定位，极易造成原来物超所值的产品设计，变成了昂贵的灯饰。由于经销商的加价行为造成对产品的伤害，使产品的市场竞争力减弱，目的购置人群减少，导致灯饰销量减小，最终厂家的市场份额变小。追究原因，是厂家的销售形式中价格管理落后引起的。其一：由于缺乏产品价格的管控意识，对价格理解的

15、粗浅，厂家只考虑在门店把灯饰卖出去，挣得一时的市场销售额，而无视灯饰的零售价问题，没有明确设定灯饰的参考零售价，听任价格偏离。其二：厂家没有施行价格管理，不派出销售人员深化市场一线，指导经销商严格执行价格政策，而是放任经销商自行定价，自己赚取暴利，其实是以牺牲厂家的灯饰产品市场份额和产品生命周期为代价的。其三：在经销商的销售终端，顾客根本无法正确认知一个灯饰品牌的真正定位，久而久之，在消费者心目中，形成了灯饰无品牌、买灯只看款式的无奈现实。现状五：没有忠诚度的经销商经销商不会只卖一个厂家、一个品牌的灯饰，往往是多个厂家的灯饰掺杂着卖。经销商到古镇采购时，往往只是采购产品，并不忠诚于厂家和品牌；

16、只从灯饰本身的款式、材质、价格等几个方面来考虑问题，觉得能卖的，就采购，并不看是什么牌子或是哪个厂家的，因此形成了各地方市场的经销商游离于几个同类品牌厂家之间，不单一推广一个品牌灯饰的现状。采取脚踩几只船方式的经销商，最先都是由五六年经营经历的老经销商开始的，他们是伴随着古镇灯饰的成长而开展起来的，由于一个厂家不可能消费所有品种的灯饰，只是限定在几个品种的范围之内消费和研发灯饰，这样经销商要保持自己店面灯饰品种的多样化，可以满足顾客的买灯需要，就不得不从更多的厂家进一些其他的品种，久而久之，形成了拿几家灯饰的采购习惯。新的灯饰经销商，经过一段时间的市场磨炼后，逐渐发现这一密招，开始学着老经销商

17、的做法,从多个厂家进货。当然，灯饰厂家自身缺乏品牌也是一个重要因素。多年来，灯饰厂家只注重销量的提升，却无视了自家品牌的建立。而有品牌意识的灯饰企业却始终找不到正确的品牌营运方法，因此，厂家的品牌始终没有号召力，没有产生稳定的顾客群，也就不能保证经销商忠诚于一个厂家的品牌灯饰。同时，这种现象的存在又为经销商“挂着羊头卖狗肉的行为提供了操作空间。一个企业研发出一款新灯，马上就有其他企业模拟，而且是在材质和用料上做文章，这样才能有更低的价格，因为有经销商需要买一款正规的产品作为展示来支撑价格以便销售仿制品。现状六：短命的产品生命周期由于企业之间的竞争手段集中在产品款式上，造成经销商的进货品种多而数

18、量小，尤其经销商的终端展示又采取了“无重点、无层次、无导购的三无销售行为，根本上是自然销售。我们在灯饰市场的经销商店面中看到，各类灯饰商品悬挂于任何可以展示的空间，毫无美感，给人一种眼花缭乱的感觉。难怪有很多经销商会发出这样的感慨：新灯不新，老灯不老。有经销商介绍说，3年前没有处理的库存，只要敢挂出来，还真能卖掉。这对那些投巨资致力于新款研发的企业简直就是挖苦。款式很多，但仅仅只消费几十盏就已经寿终正寝。我们曾经提示经销商，厂家展示商品是为了便于经销商选购，他们都是内行，采取堆积展示的方式没有什么错误，但是经销商向消费者展示的方式一定不能这样，消费者本来就是外行，假设再这样“出样，不糊涂才怪。

19、但是，作为厂家，可以给经销商提供展示方式建议的企业寥寥无几。如此短暂的产品生命周期，怎能实现价格合理？现状七：材料市场曝光产品底价目前灯饰企业均集中于产业族群之中，灯饰产品是技术壁垒很低的行业，配件消费企业越兴隆，灯饰消费型企业的本钱构成越透明。有经历的经销商到古镇采购时，往往先到灯饰配件市场走走，先摸清厂家配件采购底价，然后开始讨价还价。厂家对此无可奈何。这正是“成也萧何，败也萧何。综合评估，灯饰市场的利润空间其实绝大多数在经销商手中，造成这样场面的根本原因在于厂家的营销技术和品牌意识的低下。长此以往，灯饰行业将面临全面衰退。针对以上七种现状，我们提出，灯饰营销的开展之路完全可以借鉴服饰行业

20、，灯饰的开展阶段与服饰行业有着惊人的相似之处，从服装走向服饰，从灯具走向灯饰，服饰行业同样走过坐销、款式竞争、渠道细化、到品牌竞争的全过程。断与处方破解灯饰营销十大困局战略困局病症:灯饰企业不理解外部环境的情况，特别是不理解各个灯饰厂家的竞争状况，看到任何一款灯饰产品好卖，立即投入消费，完全不顾企业现有的产品定位和消费群定位，打短线提销量，不考虑长期的业务开展规划。然而事与愿违，封闭的、短线的操作结果往往是快速开发的灯饰不成产品体系，没有明显的业务主线，从而陷入低级的恶性竞争怪圈，造成巨额浪费。诊断:假设把一年内的方案看作是企业的经营策略的话，战略规划是用来解决企业35年的开展问题的，很明显，

21、一个是眼前开展，一个是长久经营。所谓困局的出现，是很多的灯饰企业在经营中都只在更多的注重短期的营销业绩，而不是关注到底有多少家企业在这一时期都在消费同一种款式的灯，他们的产量有多大，面对这种市场状况自己该做什么样的长期打算？自己的销售目的能到达多高？一旦出现一样灯饰大量供应的状况时，价格战、客户争夺战等恶性竞争手段就随之而来，因为产品销量下滑引发回款缩减，进而恶性循环，企业越发试图在短期内就想捞回来，因此更注重短期行为。处方:企业需要有明确的战略，尤其是营销战略的意识。营销战略包括：探查市场调研、分割市场细分、优先目的市场和定位市场定位。目前灯饰企业的核心问题是缺乏整体战略规划意识和技术，应该

22、改变这种“在什么山坡唱什么歌的粗放型管理意识，根据自身企业的资源状况制定出科学的营销管理战略，并认真和持续的施行。关键词：意识、技术、持续产品困局病症:目前灯饰产品的划分非常粗放，包括一些专业书籍也是从消费角度进展的，完全没有按照市场角度进展划分。灯饰企业“练摊式的坐销更让消费者眼花缭乱。大多数企业无法规划出明晰的产品线，以致于无法支撑品牌形象。更多企业停留在产品竞争阶段。诊断:粗放的销售形式，以“市场需要什么就消费什么的自我抚慰式口号，掩盖一个非常危险的产品策略。从市场营销角度来看，产品价值分为核心层使用价值，即产品为使用者消费者带来的直接利益；形式层外在表现，即外形，重量，体积，视觉，手感

23、，商标，颜色，包装等；延伸层附加价值，即效劳，承诺，身份，荣誉，体面等。而目前灯饰产品本身的使用价值是一样的，核心价值同质化非常严重。事实上灯饰应该是以形式层和延伸层为主要竞争手段的产品。关键词：产品价值、竞争技术价格困局病症:经销商对价格的敏感程度越来越高，厂家拼命压价而零售价格居高不下，影响销量。灯饰企业的利润空间主要集中在经销商手中。诊断:当价格成为竞争手段，靠新货来赢得利润也就顺理成章。无法对终端价格形成控制以致于价格背离市场定位，核心问题是厂家对营销工作的放弃。处方:一、寻找经营理念与企业一样或相近的经销商，如具有品牌意识，长远经营意识的经销商，通过限定零售价的变动范围，来确定零售价

24、的定位。二、进入品牌卖场，制定合理的零售价格，执行定价销售，同时配合品牌表现，完好实现灯饰定位，彻底摆脱价格制定的困局。关键词：价格掌控、利润空间渠道困局病症:经销商没有忠诚度，厂家并不知道哪个经销商会在什么时间因为什么原因到自己的企业进货。诊断:企业没有建立独立的渠道来实现对终端的控制，失去终端的企业就如同失去市场。以古镇为例，古镇排名前二十位的中大型灯饰企业，在自我开展的进程中，并未有意识的设置行业进入壁垒，更没有从营销等方面的晋级行为而使整个行业的门槛提升。只要规模较大的灯饰企业在早期建立较为完备和兴隆的全国性销售网络，选择各地市场中最好的经销商，把控各地的经销商，就能抢先得到经销渠道的

25、有限资源，这自然就成为经营门槛抬高的一个因素。最终，小灯饰企业因为通路的经营门槛提升而无力承受，便渐渐退出灯饰行业。处方:一、进步销售队伍整体素质，提升评估选择经销商的才能。二、加强对地方市场的考察和研究，对经销商现状要有及时掌握。三、建立厂家直接控制的经销商网络，按照市场容量指标，合理设定和分布经销商的数量和类型，建立相对忠诚的厂商合作关系，通过不断推出新灯，保障地方市场的经销商有货可卖，四、积极开展品牌推广和建立，建立自己的品牌灯饰消费群，使各个地方市场产生品牌拉力，从而稳固经销商队伍。关键词：经销商忠诚度、新型厂商关系终端困局病症:销售终端掌握在经销商手中，而经销商几乎都集中在灯饰市场，

26、卖场形象无法保证。诊断:目前灯饰产品的销售终端业态单一，灯饰市场是惟一可以选择的终端形式。在灯饰市场的环境中，其实就是无序竞争的延续。由于灯饰的悬挂展示密不透风，无法表达每一盏灯饰自身应有的款式和设计特点，进而无法表达其价值感，令顾客挑选灯饰时眼花缭乱，总是拿不定主意，因此错过了许多非常不错的灯饰。处方:要打造品牌灯饰的一大前提是在终端让顾客接触和认知品牌，对精巧的灯饰陈列展示产生兴趣，为此必需要有一个很好的终端陈列展示。厂家主动寻找并跟进新型终端业态是在一定程度上解决终端困惑的有效措施。今年开始出现的品牌特许经营和BDS连锁卖场都是破局之道。关键词：灯饰市场、控制终端、新型业态、BDS连锁卖

27、场研发困局病症:灯饰研发人员其实就是款式设计师。但设计师的重要任务之一就是“抄袭，老板一定要看设计师的脸色吃饭，就这样设计师还经常会“吃里扒外。诊断:在非标准灯饰企业中这类现象最为突出，核心问题还是在于企业间竞争手段集中在灯饰产品款式上。当企业把设计投入的一部分拿出来投入到品牌和营销建立上来，会突然发现“原来可以更好关键词：产品款式、抄袭抑制品牌困局病症：虽然一些灯饰企业已经开始注重品牌建立，导入CIS,以全国连锁加盟店的形式，开始了企业自身品牌的推广。但总体来看，灯饰企业的品牌构建，还处于初级阶段。现象一:品牌经营观念的误区。现象二:广告策略并非基于品牌策略。现象三:做了VI，但品牌核心价值

28、不明确。现象四:以销售为中心，而非以品牌为中心。现象五:没有品牌战略目的。现象六:缺乏强有力的通路品牌。诊断一:一些企业在濒临市场困难时，就想到要树立品牌，创新通路形态，而一旦有了新的财路，又将品牌建立抛在了脑后。许多企业经营者对于品牌经营在观念上存在误区，总认为时机没到。误区之二是认为建立品牌是花钱的事，企业的目的是赚钱。诊断二:一些企业导入了VI系统，但品牌识别只是品牌建立中的一小部分。许多有VI的企业并没有建立品牌的核心理念。顾客对品牌的感知也只是从视觉的印象而来，对品牌内涵没有更深化的认识。建立品牌核心价值，需要推广沟通才能获得。诊断三:企业的品牌建立，是一个综合的系统工程，需要采购、

29、消费、营销等各个职能部门的参与，更重要的是需要来自管理层的品牌建立战略思想和详细的管理执行。许多企业虽然有注重网络建立的意识，重视维持客户关系，却并没有从企业长期核心竞争才能的建立上，形成通路经营战略与品牌战略的结合，因此，简单的通路操作，就陷入了客户被瓜分的困惑，而始终无法在通路中表达品牌的力量。诊断四:我国灯饰行业缺乏具有品牌号召力的全国性专业卖场的推波助澜。虽然一些灯饰卖场也初具规模，但整体形象和效劳落后，不能满足市场的新需求。而一些有形象的小型专卖店，对于品牌推广具有一定的促进作用，但也因规模小，不能满足消费者的多样化需求。处方:灯饰企业要建立强势品牌，既需要企业自身的品牌经营，同时也

30、需要品牌通路的推波助澜。1品牌根底：由销售型企业转向营销型企业我国的灯饰市场会在以后的数年中持续增长，除了国内需求之外，出口和OEM&占有重要的比重。但在看到辉煌的同时，我们也发现一些不尽人意之处。我国灯饰之都古镇，其在2003年度的产品合格率仅为66%，而出口产品也多以低端廉价产品为主。要改善这一场面，灯饰企业需要从销售型向营销型转轨。2品牌卖场：加速行业开展的催化剂国内灯饰销售的主要通路形态还较为传统，主要是发源于传统的建材市场。一些具有品牌的家居卖场虽有灯饰陈列，但品种单一，或以家庭标准灯为主，不能满足顾客的多样化需求。而当前的灯饰专营市场或一些批发商开展起来的有一定规模的灯饰商场经营理

31、念落后，经营方式也很不标准，买灯要先砍价，效劳相对滞后，以次充好时有发生，这些现象都严重损害了消费者利益。因此，专业化管理的品牌灯饰卖场亟待出现。关键词：系统规划、持续输出、沟通屏障组织困局病症:企业需要营销组织来实现一系列的营销动作，但灯饰企业往往发现现有的组织并不能真正改变不利场面。业内普遍存在销售人员不稳定，销售队伍很难建立的现象。诊断:建立功能性组织就要有功能目的和实现目的的必要资源支持。目前很多企业建立营销机构面临两大问题，即企业对营销功能的理解层面程度和人力资源现状的局限。人力资源困局主要表如今人员招聘难、稳定难和监视难三个方面。处方:解决招聘难的困境，一方面需要制定合理的薪资待遇

32、程度，通过专业的人力中介公司进展人才招聘，另一方面，企业还应考虑到高素质人才的一大特征就是在大城市集中，不愿到乡镇地区的企业就职的现实情况，适当考虑将营销中心搬迁到大城市的战略决定。解决稳定难的困境，应从加强人力资源的管理着手，如聘请高级人力资源部门经理，施行标准的人员招聘选用流程，进步入职人员的稳定率，减少流失人数，另一方面，制定合理的任务、提成和指标考核体系化薪资制度，充分调动业务人员的积极性，为销售人员提供良好的工作物质根底。解决监视难的困境，要从进步营销总体管理程度入手，将对人员的管理纳入对中层管理者的考核范围，推动销售人员的监视管理。经过综合治理，可以彻底摆脱销售组织现存的缺乏之处。

33、关键词：组织目的、营销功能、人力资源效劳困局病症:各地方市场的经销商无售后效劳，无承诺配送、安装、调试、维护清洁、灯光工程设计与指导，不承诺退货。因为厂家不给退货，造成经销商减少进货量，以厂家产品质量原因拖欠厂家货款，其他售后效劳无从谈起。厂家陷入售后效劳的困局。诊断:经销商不提供售后效劳，有些与厂家有直接关系。厂家对自己的灯饰产品质量无信心，没有给经销商提供产品质量的承诺，而经销商一般只敢向顾客承诺一年内的质量保证。而对于配送、安装、调试，那么由于经销商出于本钱的考虑，不愿为顾客提供额外的效劳。处方:无论对于经销商还是消费者，效劳是一个显性需求，是企业间有效地竞争手段，厂家假设可以从认识研发

34、的高度来认识效劳，是非常聪明的表现。其一，增强品牌售后效劳的观念和意识，依靠效劳战略进展竞争。其二，厂家加强灯饰的消费质量管理，对出厂的灯饰进展质量保障承诺，给经销商以更好的产品和更可靠的质量保障。其三，考评地方市场经销商的配送、安装、调试等效劳本钱，厂家在当地组建灯饰售后效劳团队，向地方市场的所有经销商提供效劳支持，表达出更好的品牌价值和形象。关键词：效劳竞争、显性需求广告困局病症:每个企业都曾经或者正在投放各种形式的广告，但仍然无法改变消费者的陌生状况，经销商见了广告会来，但来了未必会买。本来利润就不大，越投放亏损越大。在广告形式上往往简单认为广告投入高、动用名人最好。诊断:广告是一个传播

35、过程，传播给谁、传播什么内容、怎样传播都是需要科学规划的。眼下多数灯饰企业的广告都是打给经销商看的，在目前的市场格局情况下，这样的广告是无法发挥应有的作用。广告策略包括投放策略、道路策略等。在选择用名人还是用桔祥物就是一个道路策略问题。去了一次古镇，记住了刘国梁，但怎么也记不起这位体坛巨星在为谁做广告。这种广告策略只注重借明星打知名度，却没有将明星和产品的利益相关联，最后成了给明星做广告了。处方:好的广告策略前提是:一、有准确的品牌定位，明确目的人群;二、恰当的广告表现;三、聘请好的广告公司制作出高质量的广告创意。综合提升品牌管理才能，施行标准的品牌管理，才能彻底摆脱广告策略的困局。关键词：传

36、播技术、传播目的、传播方式没有一个市场是不变的，只有市场的变化是不变的。灯饰企业在营销上的困局会逐渐解决，而新的困局又会出现，以上十种困局只是对过去一线营销中出现的问题的总结，也许会对一些灯饰企业有所启迪。但同时我们必须清醒地看到，灯饰行业的竞争日趋剧烈，特别是灯饰营销方面，竞争的开展与升3.营销技术翻开BDS魔盒夕T饰BDSt销形式解析BDS英文原文BrandDirect-saleChain-store,简称为BDS，其根本运营方式是“以品牌卖场为根底的覆盖全国的连锁卖场销售网络。BD瓒肖售形式起源于上世纪70年代的美国，它以独有的厂家与卖场严密合作的联营形式为根底，通过直接面向全国范围厂家

37、的大量采购，大幅度降低经营本钱，保证了产品品质和售后效劳，消费者从而可以以较低的价格购置到正规厂家的品牌货品。它统一了厂家、卖场和消费者三方的利益。对于灯饰零售行业而言，BDS是一种全新的资源整合销售形式。灯饰BD霏式的缘起早在上世纪70年代的美国，灯饰BDS1肖售形式就已经有了规模化的开展。在灯饰销售领域，零售商、批发商、进口商已开始进展专业分工，每一个环节都上下严密衔接，并不断进展专业化的提升与完善，经过几十年的不断开展，美国如今已拥有了遍布全国、总店数超过1000多家的连锁卖场灯饰零售商，是灯饰零售行业无可争议的主要销售形式。灯饰BDS的开展借鉴了百货零售业的形式和先进经历，同时又结合灯

38、饰自身的行业特点，通过标准的管理和不断推进，建立起覆盖全国范围的灯饰连锁零售卖场终端。灯饰BDSt式的三大特点业态：灯饰BDS勺核心是联营形式。简单的说就是由经营品牌卖场的商家提供大型零售卖场终端，消费厂家向商家供应品牌灯饰产品，双方签定销售任务的一种厂商联营合作形式。灯饰BD北式建立了一种新型的厂商关系，其联营形式的运作方式为：厂家直接供货并可负责卖场内自身品牌灯饰零售终端的销售，实现了对于终端的绝对掌控，而且厂家直接与消费者接触，把握第一手市场需求动态与销售信息；卖场负责推动优良的大型品牌卖场建立，营造良好的购物环境，制定全国连锁的战略规划，市场推广营销政策的执行，提供完善的售前、售中、售

39、后效劳体系及标准化的卖场管理。而传统的厂家与经销商的合作形式那么根本是“工商别离的形式，即厂家只负责消费批发灯饰，经销商在地方市场独立销售，厂家与市场终端之间的互动倚重原那么完全瘫痪。运营：灯饰BDSt式建立的是一个品牌灯饰连锁卖场。它注重在质量、价格、效劳三个方面向消费者提供保障。质量保障表达在卖场销售的灯饰全部是通过国家质量认证和检验的合格产品，通过在全国范围内的大量采购，首先可保证灯饰的品类齐全，同时大宗采购可以有效降低经营本钱。其次可以品牌灯饰厂家为基准进展充分的挑选，实现全国连锁卖场的灯饰品类战略规划；价格保障表达所有商品明码标价，更重要的是顾客在这里购置10个灯泡的价格可能就是卖场

40、在全国采购100万个灯泡得到的折扣价格，在保障了厂家利益的同时兼顾了商品在市场上强有力的价格竞争；效劳保障表达在向顾客提供专业的灯饰挑选、使用、欣赏等方面的咨询指导，以及购置之后的送货、安装、调试等便利效劳，使顾客购灯不再为安装等问题担忧，实现轻松买灯，放心享受。完善的售前、售中、售后效劳免去了顾客一切后顾之忧。管理：灯饰BD辣承国际化大型连锁卖场先进管理理念，内部运作汲取了诸如沃尔玛、家乐福等业界翘楚的管理经历，中高层管理团队均由资深卖场经理人组成，内部标准化、科学化的运营方法保证了厂家产品效益在流通环节中的最大限度提升。至于厂家最关心的回款问题，BDSH般都制定详细的结款、回款等政策，并与

41、厂家签定正式货款协议，财务工作的标准化操作确保了对于回款处理的平安、及时。进入BDS勺九个要点充分理解进场门槛是关键的第一步BDS同于传统的灯饰经销商，它是全国灯饰大型销售连锁卖场。BDS勺进场审核主要有：厂家产品考核，品牌考核，品牌限定，各种入场费用，同步参与BDS勺各种促销，专业的导购人员素质要求，独特的厂家品牌灯饰展示陈列，厂家承诺的售后效劳。做好充分的进场准备灯饰厂家进场前主要的准备工作有：灯饰产品定价前进展当地市场价风格研，供货价要留有余地，科学选择进场品类，及配合地方市场已有经销商协调经销渠道的转换等工作。理解BD暖场的特点BDS勺主要特点：卖场与厂家的联营形式，又可称为“联盟。根

42、本合作框架是厂家自行确定零售价，限定入场品牌数量。同时，BDS业务不同与传统的经销商，管理标准且环节较多；进场后需要后续工作可以及时跟进。准确定价对于进入BDS!肖售灯饰，零售价确实定非常关键。BDS是与厂家的联营，为保证商品价格的市场竞争力，它把定价权给予厂家，但同时要求同一市场内不能出现同品牌、同品种、同规格的灯饰在同地区其他场所零售价格低于BD既场内的零售价，否那么，差价部分卖场要双倍赔付给顾客，并由厂家承担。因此，厂家在确定BD既场内的零售价时，一定要对当地的灯饰市场行情有充分及时的理解，做到定价心中有数。生动化陈列BD既场非常讲究灯饰的展示与立体陈列，表达出卖场文化气氛，营造典雅生活

43、、灯光装饰、家庭室内美学等环境，使顾客有享受灯饰的感觉，强烈吸引顾客进展灯饰的消费与购置。BDS的展示陈列原那么：争取好的视觉位置感，价格必须醒目，正确放置灯饰，用辅助挂架配合陈列，先进先出，及时补货等。灯饰消费厂家应该结合自己的品牌特点和品牌战略，与BDS严密结合，从陈列中充分展示灯饰产品和品牌，让顾客产生品牌认知和品牌认可。配合BDS勺促销在配合卖场促销方面，主要工作在于及时理解促销力度，与卖场确定促销销售预估，提早备足货量。对每次的促销进展分析，理解本地市场对灯饰需求的个性化方向，理解卖场详细的促销安排，对场地位置、面积大小、促销持续时间等细节准确把握，进展适当的投入，争取最正确的场内促

44、销位置，争取好的促销效果和收益。BD暖场的促销有：节假日促销、店庆促销、特价促销、赠品促销、结合促销、折扣促销等。派驻优秀的终端导购员BDSg场非常重视导购员的销售引导作用，对场内导购人员统一管理，厂家派驻进场的导购必须符合要求。BDSg场会对厂家派驻的终端导购员进展素质考核，合格上岗；考核的内容一般包括根本销售素质，接待礼仪，灯饰根本知识，灯饰消费心里，接待投诉等，考核的方式主要是现场模拟考试，以顾客实际购置情景考验导购员的根本素质和应对才能，通过考试合格前方可上岗。注重品牌效劳BD暖场倡导提供优质的售后效劳，对厂家的要求主要表达在：品牌厂家必须承诺质量保证，产品退换，售后效劳费用支付，品牌

45、灯饰的专业知识传播等方面。做好后续工作进入BDSg场后，主要的后续工作有：安排业务员管理BDSg场内的销售，确定进场条码总量，及时进展订单处理，催促备货，跟踪地方市场零售价格变动，督察物流。管理场内商位陈列，协助新灯饰尽快上架等。4.案例解读这个卖场很营销MOHO!灯多的实话实说营销是以研究和把握需求为起点的。理解中国灯饰行业的市场现状，看过关于“美灯多BDS11锁卖场的介绍后，我们不难得出这样的结论：美灯多是针对时下灯饰企业的品牌和渠道困惑而量身定制的，是面向灯饰消费者如饥似渴的需求而精心打造的。难怪有人预言：美灯多的面世，将拉开渠道对灯饰企业的逆向整合的序幕。2004，灯饰行业营销要有大事

46、！样板拯救行业美灯多替厂家建立渠道美灯多连锁卖场的建立源于灯饰行业的营销现状，因灯饰行业普遍存在的坐销现象派生出来众多与市场不和谐的声音，与整个行业的营销技术程度低下有很大的关系。厂家有建立渠道之心并无开拓渠道之力。美灯多通过与近百家消费非标准灯饰企业的合作，将这些企业的渠道建立与美灯多全国连锁建立有机结合起来。按照美灯多的网络规划，美灯多投资1.7亿，将在中国区域内迅速完成分销网络的建立工作，方案把中国划分为7大中心，以昆明为西南中心，辐射成都、重庆和贵阳；以深圳为中心，辐射广州和东莞等地;以福州为东南中心，辐射厦门、汕头；以大连为东北中心，辐射沈阳和长春等；以武汉为华中中心，辐射郑州、长沙

47、等地；以上海为华东中心，辐射整个华东地区；以北京为华北中心，辐射呼市、太原、石家庄、天津等地。公司五年内的目的是在中国开设60家以上的分店，年销售额到达100亿元。不难看出，可以与美灯多合作的百余家非标准灯饰企业，将在五年内完成60个以上的自有销售渠道建立。对于那些需要迅速建立渠道的灯饰企业来讲，目前的问题是怎样才能成为这仅有的100个席位之一了。美灯多仅仅是BD霏式的应用者之一，对灯饰企业渠道突围起到一个样板作用。它的出现，势必会对传统灯饰市场带来强烈冲击，在将来的几年中，BDS形式将成为灯饰企业快速建立自有渠道的利器。承诺满足需求替消费者净化终端根据对灯饰消费者的需求调研，美灯多对消费者做

48、出“三放心、两满意的承诺，针对消费者对灯饰零售价格的不平安心理，美灯多做出全场明码标价的举措，对于商业用户承诺无回扣保证，这个行为在其他行业司空见惯，但在灯饰行业还是首次；对于消费者对灯饰质量的不平安感，美灯多承诺在保证严格把控入场企业的认证审查外，施行无障碍退货举措；对于灯饰经销商不承担安装和售后保障的现状，美灯多承诺免费上门安装和施行两年免费维护；针对时下灯饰销售过程中购物环境恶劣、效劳质量低下的情况，美灯多对卖场气氛、卖场形象和导购人员素质提出高标准要求，卖场提供光源设计理念，给消费者提供光源设计效劳和咨询，这一切的承诺和举措都是源于对消费者需求的换位考虑，籍此根底上的保障来实现购物满意

49、和效劳满意的落实。品牌实现差异产品、卖场的竞争策略对于灯饰产品的竞争应该是品牌的竞争。对于灯饰入场企业，美灯多需要双方的品牌理念上的趋同，双方均需要有强烈的品牌意识，在消费者认知美灯多商业品牌的同时认知企业的商品品牌，双方是品牌互相担保的关系。美灯多对消费者的承诺需要入场企业的高度认同和支持，入场企业对消费者更深层次的承诺，美灯多给与全力支持和保护。对于灯饰企业承诺的“美灯多专有品牌商品，美灯多给与更大的支持和扶植。这种互相支持，互相依托的联盟关系保证了双方最大程度的为客户效劳的品牌宗旨。合作代替竞争建立新型厂商关系在传统意义上，厂商之间是一对“欢喜冤家，这与双方的合作心态有很大关系。建立新型

50、的厂商关系，形成利益共同体是美灯多对待合作的核心理念。美灯多运用BD北式，就是看重这个形式很好的解决了双方的合作心态，把双方的利益进展捆绑，形成联盟而非竞争，厂家和商家的利益均与销量有机结合，变竞争为竞合是符合现代合作理念的。厂家进入卖场，压缩了各项不合理费用，直接与消费者沟通，同时减少了流通环节，真正实现渠道扁平化，最终在表达对消费者的价格、效劳的实惠外，实现厂家销量和品牌构建、卖场利益、消费者利益的多赢。细节表达品位卖场形象和效劳举措在美灯多卖场，我们会发现很多细节的与众不同，通过这些细节给人以人性化的强烈感觉，无论在这里购物还是欣赏都会引发人们对光明和美妙的强烈向往，灯饰文化与商业文化的有机结合，让人体