3-项目全周期策划编制指引ppt课件

1、工程全周期谋划方案编制指引说 明本模板为中南房地产集团下属各城市/工程公司编制的操作指引，一切例如仅供参考。各城市/工程公司需在本指引内容框架下，结合工程本身实践，对各模块内容进展编写，最终形本钱工程的。工程全周期谋划内容清单一工程全周期谋划模板二一、工程全周期谋划内容清单模块 主要内容 编写要求责任部门 1.项目概况 1.1项目基本情况分析主要围绕项目所处地块的区位、资源、项目基本指标（面积、容积率、绿地率等）方面展开营销管理部 1.2周边项目分析主要围绕周边重要地块成交对比、周边区域竞品展开2.产品定位 2.1客户定位 明确客户是谁、从哪里来、客户档次。营销、成本、工程 “三位一体”2.2

2、业态及户型定位 明确做什么业态、什么样的面积段做什么样的户型2.3价值定位 以项目价值定位配置点检表为基础，明确项目做哪些价值点，怎么做。3.开发路线图3.1开发路线图 明确开发分期、开发顺序综合计划部3.2亮点工程定位明确亮点工程做哪些？什么时间做？什么时间展示？4.营销策划4.1项目核心价值、卖点梳理从自身、竞品、客户三方面梳理形成项目卖点营销管理部4.2项目推盘节奏4.3分阶段营销推广方案明确营销推广分期、各分期推广主题、推广手段4.4销售回款计划一年以内的计划需细化到月，一年以后的计划需细化到季度一、工程全周期谋划内容清单模块 主要内容 编写要求责任部门 4.营销策划4.5价格规划明确

3、价格提升计划、价格支撑因素营销管理部 4.6营销费用计划5.成本策划5.1目标成本测算以目标成本估算表为基础，测算项目目标成本（分业态）成本核算部5.2成本控制、降本核心要点及措施明确项目成本控制核心措施、降本核心要点及措施6.财务策划 6.1净利润测算总体、分年度、分业态净利润测算财务管理部 6.2经营性净现金流测算总体，分年度、分月份测算，现金流回正测算6.3融资净现金流测算6.4敏感性分析7.工程策划 工程策划明确标段划分，施工总平布置，样板引路计划，工艺工法及新材料推进计划，质量管理目标、质量管理重难点及应对措施、质量通病及应对措施。工程管理部 8.人事策划 人事策划明确项目组织架构、

4、编制安排，需要多少人，什么时间到位。人力资源部工程全周期谋划内容清单一工程全周期谋划模板二目 录工程概略1产品定位2开发道路图3营销谋划4本钱谋划5财务谋划6工程谋划8人事谋划9二、工程全周期谋划模板招标谋划7物业管理101.工程概略1.1 地块资源与属性1.2 工程根本目的1.3 周边工程分析本部分主要围绕地块属性、工程根本规划及开发目的、地块周边现有潜在竞品分析展开。需求阐明工程所处区位、周边配套及资源、工程根本规划目的、实践开发目的、周边竞品的存量、面积段、价钱、户型等内容。1.1地块资源与属性 区位交通产业居住环境及氛围周边配套请插入工程区位图，需包含详细的工程周边道路交通、配套等内容

5、1.2工程根本目的请插入工程总图项目规划指标实际指标总用地面积建设用地面积容积率总建筑面积地上建筑面积地下建筑面积建筑密度限高绿地率停车位地上停车位地下停车位住宅面积商业面积其他配套面积1.3周边工程分析1本案土地成交楼板价约7100元/平米在区域市场存在较大的优势；其中要挟最大就是和本案最近的中海国际社区、启迪方洲；2区域直面竞争的中海国际社区、启迪方洲工程均主打刚需产品；3本案假设也做普通的刚需产品，客户层竞争较为猛烈，因此建议本案严厉控制面积和总价，便于快速跑量。中花岗地块约4.8KM约3KM约1.9KM约7KM1.6KM土地编号： NO.2021G40世茂君望墅用地面积： 147673

6、成交楼面价： 6433元/容积率：2.0土地编号： NO.2021G03中海国际社区用地面积： 190106成交楼面价： 5554元/容积率：2.36土地编号： 2021G51启迪方洲用地面积： 393806成交楼面价：3041元/容积率：3.5土地编号：2021G34中粮鸿云用地面积：144958成交楼面价： 7338元/容积率：2.2土地编号： NO.2021G60、61富力城用地面积： 571864 成交楼面价： 4500元/住宅容积率：0.91.3.1 周边重要地块成交对比 1.3周边工程分析1.3.2区域竞品分布图 标识并阐明：与本工程存在竞争关系的板块请插入区域竞品分布图1.3周边

7、工程分析1.3.3竞品存量分析阐明：1、各板块竞品库存总量。2、各板块竞品能否有上市土地。3、未来市场竞争压力判别大、小、适中1.3周边工程分析1.3.4竞品面积段对比项目名称面积段及房型xxxxx房x卫xx863房1卫1153房2卫1353房2卫xx893房1卫1133房2卫1414房2卫xx973房1卫1053房1卫1203房2卫1404房2卫xx853房1卫953房1卫1053房1卫1284房2卫1604房2卫xx852房1卫1193房2卫1393房2卫xx1003房1卫1153房2卫xx170以上大平层1.3周边工程分析1.3.5竞品价钱对比项目名称单价精装/毛坯标准精装标准总价区间x

8、x20500精装地暖+新风2500170250万xx万科xx保利xx复地xxxxxx未开盘1.3周边工程分析1.3.6竞品户型对比项目名称物业类型户型面积供应套数套数占比去化套数去化率赠送面积绿地世纪城叠加别墅5室2厅2卫1613450%34100.0%赠送露台和阁楼：405室2厅3卫1883450%34100.0%庭院+地下：801.3周边工程分析1.3.7 竞争市场结论 请围绕上述6个方面，对本工程竞争市场进展总体判别，并提出针对性建议。2.产品定位2.1 客户定位2.2 业态及户型定位2.3 价值定位本部分主要围绕客户定位、业态及户型定位、价值定位展开。需求扼要阐明工程的目的客户群是谁？

9、客户从哪里来？客户的敏感点是什么？我们要做什么业态？在什么样的面积段做什么样的户型？工程要做哪些价值点？怎样做？2.1客户定位2.1.1工程所在城市经济构造及客群根底分析2021年xx市各区县三产比重分析例如单位：亿元清河区第三产业占主导开发区第二产业占主导且经济总量在淮安各县区中最高1三产比重分析例如2.1客户定位2.1.1工程所在城市经济构造及客群根底2各区县企业保有量分析例如区域国有企业集体企业私营企业外商及港台企业民营企业大型工业企业清河区101062012清浦区106378811开发区21466212039淮阴区303191536323淮安区142441927427涟水县111762

10、227435金湖县122071622215洪泽县131642125616盱眙县203202236936开发区：外商及港台企业聚集的地方/淮阴区：民企和私企的聚集区民营企业和私营企业是城市开展的生力军2.1客户定位2.1.2 竞品客群分析项目名称购房目的客群区域xx项目刚改+改善xx区为主，占比 为x%；其次为xx区、xx区，分别占比x%、x%2.1客户定位2.1.2 我司客群分析本工程前期已成交客户区域2011年2012年2013年2014年合计A区成交数成交数成交数成交数B区成交数成交数成交数成交数C区成交数成交数成交数成交数D区成交数成交数成交数成交数E区成交数成交数成交数成交数合计1各区

11、域近4年成交量请插入各区域成交占比图2.1客户定位2.1.2 我司客群分析本工程前期已成交客户2客群年龄与职业分析请插入已购客户年年龄分析表请插入已购客户职业分析表分析结论：中南世纪城已购业主年龄主要集中在25-35岁之间，占比57.9%，客户群体偏年轻化；客户职业分析：目前购买中南世纪城的客户主要为私营业主和公司职员，其中私营业主占比28.1%，公司职员占比20.5%；2.1客户定位2.1.3目的客群定位分类主力客群一周边企业白领及河西外溢客群、刚改主力客群二雨花、秦淮改善居住细分动机排序1、区域内工作，地源型2、河西工作，价格外溢型1、刚改2、再改来源排序1、地块周边企业白领2、河西外溢型

12、客群刚改1、雨花区2、秦淮区居住人家庭结构青年持家、小小太阳、小太阳；小太阳、孩子三代、后小太阳家庭关注点排序1、地段、配套2、价格3、面积及户型4、周边居住环境1、地段、配套、品牌2、面积及户型3、价格4、楼盘品质及物业需求面积80-90平，从居住需求上满足基本舒适性迫于总价压力考虑接受200万以下100以上从居住习惯上可满足舒适度总价可接受250万左右需求户型舒适2房，同时可变3房保证3房2卫，最好4房【目的客户特征】以雨花区地源型客户为主、部分河西外溢型客群，看重地段兼顾温馨性。2.1客户定位2.1.3目的客群定位例如项目名称80-8585-9090-9595-100100-105105

13、-110110-115115-120120-125125-130130-135135-140140-144150-155155-160160-165保利堂悦3F1W3F1W3F1W3F1W4F2W复地宴南都3F1W3F1W3F2W4F2W万科尚都荟3F1W3F2W3F2W万科九都荟3F1W3F2W4F2W正荣润峯3F1W3F1W3F2W3F2W3F2W3F2W复式4F3W4F2W金隅紫京府3F1W3F2W3F2W3F2W4F2W升龙天汇2F1W2F1W3F1W3F2W3F2W3F2W4F2W五矿崇文金城3F1W复式4F2W3F1W复式4F2W复式4F2W4F2W复式4F2W4F2W4F2W海峡

14、城2F1W3F2W3F2W4F2W4F2W【客户需求匹配】：1、3房1卫控制在85-100间，控制房源总价，能满足刚性需求；2、110-130偏温馨型做3房2卫户型；3、125-140面积段户型较混杂，无明显分界。100以下为3房1卫为主导户型该面积段产品覆盖两种，三房两卫和四房两卫4房面积段多集中在-144间3F2W户型跨越面积段较大2.2业态及户型定位2.2.1各地块业态及需求定位 1、AB地块 综合思索本地块的区域环境和周边竞争楼盘产品定位情况 ，为了表达本楼盘的差别化提升竞争力，A、B地块的设计均为2333层的高层住宅加23层的临街商业。客户以刚需为主，主推69平米两房、85平米精致三

15、房和110平米的温馨三房，原那么上不设计120平米以上的产品。A地块B地块C地块2.2业态及户型定位2.2.1各地块业态及需求定位 2、C地块的用地性质是商业办公。针对该地块的所属区域和周边环境影响，我们的定位是以销售为主的酒店式公寓和SOHO办公 A地块B地块C地块2.2业态及户型定位2.2.2 户型配比 1A地块户型配比 根据初步规划计算，A地块住宅产品约 13万 平米，约 1500 套。面积段户型套数比例70户型1+1/1/1（紧凑两房）80户型3/2/1（小三房）89户型3/2/1（小三房）91户型3/2/1（小三房）110户型3/2/2（舒适型三房）120户型3/2/2（舒适型三房）

16、2.2业态及户型定位2.2.2 户型配比 2B地块户型配比 根据初步规划计算，B地块住宅产品约13.92万平米，约1576套。面积段户型套数比例70户型1+1/1/1（紧凑两房）925.84%80户型3/2/1（小三房）70844.92%89户型3/2/1（小三房）25816.37%91户型3/2/1（小三房）39925.32%110户型3/2/2（舒适型三房）664.19%120户型3/2/2（舒适型三房）533.36%2.2业态及户型定位面积段户型套数比例70户型1+1/1/1（紧凑两房）466.39%80户型3/2/1（小三房）31844.17%89户型3/2/1（小三房）12817.7

17、8%91户型3/2/1（小三房）18425.56%110户型3/2/2（舒适型三房）446.11%2.2.2 户型配比 3启动区户型配比 2.2业态及户型定位2.2.3启动区设计工程启动区设计方案高层1、6#楼设计图共508套：95+85+85+89+89+85+85+95启动区推出套数，户型配比如下：面积段户型套数比例80户型3/2/125650.39%89户型3/2/112825.2%91户型3/2/112424.41%2.2业态及户型定位工程启动区设计方案高层2#楼设计图共90套：110+70+70+110启动区推出套数，户型配比如下：面积段户型套数比例80户型3/2/16251.11%

18、110户型3/2/26048.89%2.2.3启动区设计2.2业态及户型定位工程启动区设计方案高层7#楼设计图共132套：95+85+85+95启动区推出套数，户型配比如下：面积段户型套数比例80户型3/2/16049.18%91户型3/2/26250.82%2.2.3启动区设计2.2业态及户型定位2.2.4 三点一线及启动区设置 暂时售楼处及样板间的 位置选择：在C地块南侧面对花岗路设置暂时售楼处及样板间。主要思索C地块最后开发可以运用2到3年，且面对A、B地块之间的中花岗路便于通行。 启动区位置选择：启动区选择B区东侧1、2、6、7#四栋楼。地上总建筑面积约60000平米。 6#7#2#1

19、#启动区2.3价值定位分部分项A档B档C档项目配置档次及标准项目配置标准依据及附件建筑风格设定1、建筑风格首选中南现有四种产品线风格（法式、西班牙、artdeco、现代）；2、针对具体地块一地一议，亦可定制其他风格类产品（如中式、美式及其他）；附：西班牙式与法式；西班牙式与法式立面造型变化丰富，建筑形体美观，显示出高贵气质。 ；ART-DECO式建筑形体美观；现代式立面造型简洁大方；建筑单体控制户型选择1T2/2T4/2T31T2/2T4/2T31T2/2T6/2T4建筑层高2.9米-3.0米2.9米-3.0米2.9米-2.8米建筑单元组合方式高层：优选点式或双拼、慎用三拼多层：优选三联拼低层

20、：优选二联拼四联拼高层：优选双拼或三拼、少用点式多层：优选三联拼低层：优选三联拼四联拼高层：优选三拼或双拼、少用点式多层：优选三六联拼低层：不限1、请，勾选确定本工程分部分项配置档次及规范，并放入ppt中。2、右侧插入文件。3.开发道路图3.1 工程开发道路图3.2 工程开发分期阐明3.3 亮点工程定位3.4 三点一线方案3.5 启动区、暂时示范区方案3.6 体验区规划本部分围绕工程开发道路图、亮点工程谋划两大块展开。需求扼要阐明工程开发分期、开发次序；明确工程亮点工程定位、体验区规划、三点一线开发方案、启动区及暂时示范区开发方案等内容。3.1工程开发道路图及分期表示1#2#3#4#5#6#7

21、#8#9#1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#B-1B-2B-3 B-2 B-1 B-3A-1A-2A-3 A-1 C-2 C-1C-2C-1 A-2 A-33.2工程开发分期阐明期次物业形态楼栋数量建筑面积 （万平）预估年去化量（万平） 预估去化周期（年）A1期洋房73.52.02叠加122.1 1.5A2期洋房42.0 2.01高层34.0 4.0A3期小高层32.32.01.5高层36.7 4.0根据每期的物业类型和预估年去化量，每期的开发周期在1-2年，整个工程的预估去化周期在6年左右。3.3亮点工程定位134523344666滨河景观步行道展现时间：xx年xx月配套幼儿园展现时

22、间：xx年xx月8888沿街配套商业展现时间：xx年xx月主入口景观节点展现时间：xx年xx月高层组团景观区展现时间：xx年xx月特征铺装小广场儿童及老年活动一体区展现时间：xx年xx月多层组团景观区展现时间：xx年xx月次入口景观节点展现时间：xx年xx月7447、55#东2楼01户为样板房展现时间：xx年xx月暂时样板房景观区展现时间：xx年xx月9安康步道展现时间：xx年xx月儿童及老年活动一体区、健身广场展现时间：xx年xx月全周期亮点工程展现思绪：第一阶段：为配合启动区开盘，主要打造暂时样板房开盘前一个月15年10月1日展现，开盘前完成东侧入口小桥及沿河景观的打造。幼儿园8月份同步启

23、动开发建立。沿街商业及入口11月份开工。第二阶段：3.1期开盘前2021年5月1日，主要完成启动区外立面、实体景观、实体样板房打造，三期幼儿园施工根本终了。南侧沿街商业及入口打造完成并对外展现。第三阶段：3.2期开盘前2021年11月1日，主要打造的亮点3.2期南侧沿街商业及西侧商业，安康步道、老人及儿童游乐区打造第四阶段：北侧沿街商业及次入口景观打造。由于北侧商业与主楼相连，随主楼进度适时开发建立3.3亮点工程定位3.4三点一线方案xx项目xx期三点一线计划节点号名称计划开始时间计划完成时间1临时样板房2015-7-252015-10-11.1临时样板房选址2015-7-252015-7-2

24、61.2样板房装修设计2015-7-262015-8-151.3样板房装修招标2015-8-152015-9-151.4样板房土建施工2015-8-152015-8-301.5样板房装修并展示2015-8-302015-10-12通道及沿河景观2015-8-152015-10-202.1沿河景观设计2015-8-152015-8-302.2景观单位招标2015-8-302015-9-202.3景观施工及展示2015-9-202015-10-203.5启动区、暂时示范区方案 启动区位于B地块，包括四栋高层1、2、6、7楼。启动区方案根据“三先六快要求，详细如下：3.5.1启动区开发方案3.5启动

25、区、暂时示范区方案 3.5.2暂时示范区开发方案 暂时示范区为C地块南侧，确保在开盘前两个半月即2021年6月15日对外展现，详细如下：3.6体验区规划请插入样板区选址图请用文字阐明样板区选址的思绪3.6.1样板区选址 3.6体验区规划请插入样板区规划图标识样板区各分块区域的面积及维护方3.6.2样板区规划3.6体验区规划请插入样板区规划图标识样板区体验动线3.6.3体验动线3.6体验区规划3.6.4样板区体验点布置方案 请插入总图标识样板区体验点位置体验点景观面积（）配置分解单方造价参照对象总造价请插入参考工程效果图片/剖面图请插入参考工程效果图片/剖面图请插入参考工程效果图片/剖面图3.6

26、体验区规划3.6.5售楼处方案 请插入售楼处平面规划图用不同色块标识不同功能区及面积3.6体验区规划3.6.6售楼处功能区效果设计意向 请插入售楼处平面规划图标识功能区及面积请插入功能区设计意向照片请插入功能区设计意向照片3.6体验区规划3.6.7样板房选址 请插入体验区平面图标识样板房选址位置4.营销谋划4.1 工程中心价值、卖点梳理4.2 工程推盘战略4.3 分阶段营销推行方案4.4 销售回款方案4.5 价钱规划4.6 营销费用方案本部分围绕工程价值点梳理、推盘战略、分阶段营销推行方案、销售回款方案、价钱规划、营销费用安排6方面展开。需求工程从本身、竞品、客户三方面入手梳理构成工程中心价值

27、卖点，明确工程的推售战略与推售节点安排，明确营销推行分期、各分期推行主题推行手段，明确销售回款方案安排，明确价钱提升方案、提价支撑要素，并对营销费用支出进展预算。4.1工程中心价值、卖点梳理从工程本身、竞品、客户三方面，梳理构成工程中心价值与卖点。分析内容只列出中心数据与结论即可。4.1.1 工程本身分析4.1.2 竞品分析4.1.3 客户敏感点分析品牌房地产25强，全国特一级建筑资质极致景观精深户型洋房、叠加、同等功能面积更小，三开间朝南、大阳台、飘窗唯美西班牙欧式风格智能科技智能家居(增设功能)、电梯到层、蓝牙车位、社区WIFI(添加)区位价值淮安重点开展区域，毗邻政务中心西班牙宫廷园林景

28、观、露天泳池、1.2公里中轴景观全地下停车，人车分流，下沉广场、安康步道、全龄健身器材质量晋级精装双大堂，塑钢门窗、智能锁、宽屏可视对讲人车分流实小分校，一路之隔，自配高端幼儿园、优质教育资源一级物业团队，24小时智能化管理、安康效力中心、第五食堂、邮包驿站五星物业4.1.4 工程中心价值点4.1工程中心价值、卖点梳理4.2工程推盘战略 标示并阐明： 1、推售战略2、推售节点安排请插入4.3分阶段营销推行方案阐明：1、营销推行分期2、各分期推行主题、推行战略、推行手段4.4销售回款方案1以年为单位，细化分解构成销售回款方案表。2要求：一年以内的方案需细化到月，一年以后的方案需细化 到季度。4.

29、4.1 工程总体销售目的4.4.2 销售回款方案4.5价钱规划4.5.1 价钱动态规划A.请插入工程总图，背景以不同灰度的色块表示基价等级。B.用不同颜色色块标识不同的销售批次，并以动画显示。各批次依次显示，下批次信息显示时，上批次的信息消逝。C.在每个批次色块上方用文本框阐明：1.销售批次、销售周期；2.各批次总货值，各业态单价、套数和货值；3.各业态相对上次推盘批次的时间溢价幅度。例如如下：1. 批次。 *年*月*年*月。2.货值:*亿。各业态单价、套数及货值。3.业态1：*%涨幅。业态2：*%涨幅。4.5价钱规划4.5.2 价钱动态规划涨幅业态房源级别一期第1批一期第2批一期第3批一期第

30、4批二期第1批三期第1批四期第1批09.5-09.909.8-09.1009.10-09.1109.11-09.1210.1-10.410.3-10.510.5-10.9独栋1234联排5洋房6高层7备注：1.涨幅请用百分比来表示，百分比取整数；2.此处的分期与运营分期坚持一致。4.6营销费用预算5.本钱谋划5.1 目的本钱测算5.2 本钱管控风险及措施5.3 降本中心要点及措施本部分围绕本钱目的测算、本钱管控风险及应对措施、降本中心要点及措施3方面展开。需求明确本工程的总体目的本钱、分业态目的本钱，本钱管控风险及应对措施、降本中心要点及措施。 5.1 目的本钱测算请根据，对工程目的本钱分业态进展测算，并将测算结