第十二章定价策略_2ppt课件

1、定价战略第十二章第十二章 定价战略第一节影响定价的要素第二节定价的普通方法第三节定价的根本战略第四节价钱变动反响及价风格整本章构造提示学习目的了解影响定价的主要要素掌握定价方法熟习各类定价战略可以对价钱变动做出分析分析波音公司定价战略的改动 1995年小型民航飞机售价为5000万美圆，大型喷气式客机售价1.75亿美圆。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美圆卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？缘由在于：政府政策。美国取消了航空业的控制，航空市场竞争日趋猛烈。供求关系。航空运输市场竞争日趋猛烈，各家航空公司都在拼命降低本钱；许多航空公司推

2、迟购买新飞机，导致市场需求下降。定价目的。波音公司改动了定价目的，从“公正价观念转变为航空公司情愿支付的价钱来提供飞机，即按“顾客情愿支付的本钱来定价。产品本钱。波音公司开场裁减消费和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为2-3年，如今减少了40%，方案再减少20%；实行飞机部件的规范化，大约能节省本钱20亿-50亿美圆。满足航空公司的需求。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。市场竞争。思索与麦道、空中客车公司争夺客户。思索：影响定价的要素有哪些？第一节 影响定价的主要要素影响要素内部要素外部要素一、定价目的二、产品本钱三

3、、市场需求四、竞争者的产品和价钱五、政府的政策法令内部要素一、定价目的维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产质量量最优化指企业经过特定程度的价钱制定或调整所要到达的预期目的内部要素二、产品本钱消费本钱销售本钱储运本钱共同本钱外部要素三、市场需求1产品的市场供求情况2价钱弹性价钱的供应弹性价钱的需求弹性四、竞争者的产品和价钱1竞争环境完全竞争独占或垄断竞争不完全竞争2竞争方式价钱竞争非价钱竞争3竞争者的反响方式从容型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者五、政府的政策法令第二节 确定根本价钱的普通方法一、本钱导向定价法1.本钱加成定价法以本钱为根底加成 产品价钱=总本钱 1+本钱加成率/销

4、售量 =单位本钱 1+本钱加成率 例：某小型收录机单位本钱100元，加成率为40% 那么其价钱为：100 1+40%=140元以售价为根底加成 产品价钱=单位本钱/1-本钱加成率 例：消费商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，假设他想获50%的利润，价钱应定为多少？ 经销商的产品售价=20/1-50%=40元即售价中包含的利润率2.增量分析定价法增量利润=增量收入-增量本钱 那么：增量收入增量本钱，盈利增量收入=增量本钱，保本增量收入增量本钱，亏损适用企业能否要按较低的价钱接受新义务为减少亏损，企业可以经过降价来争取更多义务企业消费相互替代或互补的几种产品3.目的定价

5、法 产品价钱=总本钱1+目的收益率/销售量 =总本钱+目的利润额/估计销售量 例：假定某产品的预测销售量为10万件，总本钱是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，那么 产品价钱=30+50 20%/10=4元二、需求导向定价法1.认知价值定价法/perceived-value pricing以顾客对本企业产品的认知价值为定价根底的定价法例：某公司为其消费的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只需2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客情愿多支付1000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释：2000元所产冰箱与竞争产品一样的价钱800元

6、能有更长的运用寿命700元提供更优良的效力所带来的溢价500元有更长的零配件保用期所带来的溢价 4000元该公司所产冰箱的价值关键：经过市场调查对买主心目中的认知价值有正确的估计2.反向定价法/backwards pricing也称倒推定价法，以购买者习惯或情愿接受的价钱为起点，通常还要参考竞争产品的价钱常用于分销渠道中的零售商、零售商的定价 产品价钱=市场可接受的零售价钱1-批零差率1-进销差率例：假设消费者对某品牌的电动自行车可接受的价钱为1800元，假设零售商要求的毛利率为25%，零售商要求的毛利为10%，那么该电动车的售价为： 零售商价钱=消费者可接受的价钱1-25%=1800 0.7

7、5=0元 零售商价钱=零售商可接受的价钱1-10%=0 0.75=1215元三、竞争导向定价法1.随行就市定价法/going-rate pricing含义适用难以估算本钱企业计划与同行和平共处假设另行定价，很难了解消费者的反响2.招标定价法/sealed-bid pricing招标价钱，指企业以竞争者能够的报价为根底，兼顾本身应有利润确定的价钱主要适用于对工程进展招标的企业第三节 定价的根本战略一、折扣定价战略1.主要类型现金折扣数量折扣功能折扣也称中间商折扣，使消费商给予零售商和零售商的折扣季节折扣价钱折让2.影响要素竞争对手及竞争实力折扣的本钱平衡性市场总体价钱程度下降二、地域定价战略FO

8、B原产地定价一致交货定价分区定价基点定价适用：产品运费本钱所占比重较大 企业产品市场范围大，许多地方有消费点消费 产品的价钱弹性较小运费免收定价三、心思定价战略声望定价尾数定价招徕定价中间价钱定价法便利定价法习惯定价法四、差别定价战略1.差别定价的主要方式顾客差别定价产品方式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价2.适用条件市场可以细分且有差别顾客不会高价转卖竞争者不能够低价竞销本钱费用可以有效控制差别价钱可以被顾客接受方式不违法五、新产品定价战略 1.撇脂定价/ Skimming pricing 2.浸透定价/Penetration pricing案例研讨Intel 一位分析师曾这样描画英

9、特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、盈利更高的微处置器，同时把旧处置器的价钱降至更低以满足大量的需求。当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美圆，这个价钱使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能添加高能级个人电脑和效力器的性能。假设顾客等不及，他们就会在价钱较高时候购买。随着销售额的下降及竞争者推出类似芯片对其构成要挟，英特尔公司就会降低其商品的价钱来吸引下一层次对价钱敏感的顾客。最终，价钱将跌落到最低程度，每个芯片仅售200美圆多一点，该芯片变成了抢手群众市场的处置器。经过这种定价方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。问题1

10、. 英特尔公司采取的是什么定价战略？2. 请说出英特尔公司采取这种定价战略获得胜利的缘由 六、产品组合定价战略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价纯粹的捆绑混合捆绑混合引导捆绑混合结合捆绑第四节 价风格整及价钱变动反响一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对企业变价的反响顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反响1.了解竞争者反响的主要途径2.竞争者反响的主要类型相向式反响逆向式反响交叉式反响四、企业对竞争者变价的反响1.不同市场环境下的企业反响在同质产品市场上，假设竞争者降价，企业必需随之降价在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反响有更多的选择余地对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超越4%降低到竞争者的程度此价钱严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价钱程度，继续关注竞争者的价钱否是是是否否2.市场主导者的反响维持价钱不变降价提价3.企业应变需思索的要素(1) 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中