第七章渠道策略1ppt课件

1、第七章 渠道战略第一节 分销渠道概念与类型第二节 中间商第三节 分销渠道选择与管理第四节 商品实体分配案例“别样的分销渠道开平市寻宝格子铺 “寻宝格子铺把货架“化整为零，变成一个个像电脑显示器大小的格子，用来出租给他人售卖货品，平均租价为78元，那么每月的租金收入就有7488元。而据了解，旅游购物街每个铺位每月的租金只需求2000元左右，除去水电支出，铺主还有数千元的收入。对于一些刚出校门的、本人想创业却又苦于没有足够资金的年轻人来说，对市场并不是太了解。而这种“租格子的方式很适宜他们，不但价钱廉价，而且可以从中试探市场，积累阅历。从该案例可以引出：格子铺运用的是哪一种分销渠道？是哪一类中间商

2、？商品可以经过不同的渠道最终进入消费者手中。在营销活动中，渠道是多种多样的，不同的商品可以选择不同的渠道。第一节 分销渠道概念与类型一、根本概念二、分销渠道的类型教学目的使学生能了解、熟习分销渠道的根本概念；使学生能了解、熟习分销渠道的类型。 一、根本概念1涵义2特征3意义1涵义 产品从制造商转移到消费者所经过的各中间衔接起来构成的通道。2特征分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客分销渠道是由各中间商组成分销渠道中存在着五种以物质或非物质形状运动的“流(4)渠道成员各有其不同的性质，但有共同的利益关系 附图：分销渠道中的五种“流课堂小练习： 实现商品价值的功能是( ) 。A、商流功能 B、效力

3、功能 C、物流功能3意义1分销渠道是实现商品销售的重要途径。2分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。3分销渠道是合理运营和提高经济效益的重要手段。兴趣讨论： 啤酒是怎样进入千家万户的？请用流程图加以阐明。二、分销渠道的类型1直接渠道和间接渠道2宽渠道和窄渠道3确定中间商的数量4分销渠道类型的开展趋势1直接渠道和间接渠道1直接渠道2间接渠道3两者区别1直接渠道直接渠道是指消费企业不经过流通领域的中间环节，采用产销合一的运营方式，直接将商品销售给顾客的渠道。直接渠道也是最短的渠道。2间接渠道间接渠道指商品从消费领域进入至顾客或消费领域中经过假设干中间商的分销渠道，是一种多层次构造的分销渠道。

4、间接渠道中假设中间商只需一个，称之为短渠道；假设多于一个以上，称之为长渠道。案例提问 肥皂公司和大型飞机公司在渠道设计上有何不同?为什么?参考答案：肥皂的销售特点：点多面广，即销售的面、运用的面都很大，一定要经过较长渠道流通。飞机的销售特点：专业航空公司数量有限，制造商可以派推销员直接销售，以降低本钱。两者区别： 中间商 产销关系 适宜商品类别直接渠道 无 产销合一 原料、鲜活品间接渠道 有 产销分别 日用消费品课堂提问：直接渠道和间接渠道，哪一亇好？请分别就直接渠道、间接渠道举例。结论：渠道有长、短之分，无好坏之分。只需哪种渠道最适宜。3两者区别直接渠道与间接渠道的区别是：类型中间商产销关系

5、适用商品直接渠道无产销合一鲜活商品、体大笨重商品间接渠道有产销分别日用消费品，如啤酒2宽渠道和窄渠道1宽渠道2窄渠道3两者区别：1宽渠道 宽渠道是指制造商经过较多的同类型中间商分销其商品，分销面广泛。2窄渠道 窄渠道是指制造商经过较少的同类型中间商分销其商品，分销面狭窄。(3)两者区别： 中间商 分销面 适宜商品类别宽渠道 很多 广泛 普通必需品窄渠道 很少 狭窄 专业贵重品课堂提问：宽渠道和窄渠道，哪一亇好？请分别就宽渠道、窄渠道举例。结论：渠道有宽、窄之分，无好坏之分。只需哪种渠道最适宜。案例“别样的分销渠道开平市寻宝格子铺导引 请同窗们再次阅读全文并思索：格子铺这一销售渠道从长度上分，属

6、于哪一种分销渠道？格子铺主要销售小工艺品、小玩具、小装饰品之类的商品，撇开在格子铺内销售，它们从长度、广度分应该走哪种渠道？课堂小练习： 在分销渠道的详细表现方式中 ，最短的渠道为 。A、直接渠道 B、宽渠道 C、短渠道 3确定中间商的数量1密集性分销2选择性分销3独家分销1密集性分销 消费制造商尽能够经过许多中间商或分销点销售其商品。.2选择性分销 消费制造商在同一目的市场或在某一地域精心挑选假设干个中间商销售其商品。3独家分销 消费制造商在某一地域市场只选择一个中间商销售其商品。案例提问 假设他是雅戈尔公司的老总,会如何决定渠道的宽度?为什么?参考答案： 雅戈尔制造、运营中偏高的衬衫和西装

7、，有较响的品牌知名度、佳誉度，运用选择性分销战略。4分销渠道类型的开展趋势1分销渠道的纵向结合2分销渠道的横向结合3集团结合1分销渠道的纵向结合契约型产销结合严密型产销一体化契约型产销结合 通常是指制造商同选定的中间商以契约的方式确定各自在实现同一分销目的根底上的责权益关系。l 特约经销。.l 厂店挂钩。.l 零售代理。.严密型产销一体化 通常指制造商以延伸或兼并方式建立一致的产销结合体，实现对分销活动的全面控制。l自营销售系统。l结合分销。2分销渠道的横向结合松散型结合固定型结合松散型结合 通常指同行业的制造商之间、零售商之间和零售商之间，以经济利益为纽带的结合运营商品的实体。固定型结合 通

8、常指同行业的制造商之间、零售商之间和零售商之间，不仅以经济利益为纽带，更注重行政管理的结合运营商品的实体。3集团结合 企业集团是由具有消费、销售、信息、效力以及科研等综合功能的多家企业结合而成的结合体。要点警句： 分销渠道是由各成员企业组成，中间存在着物质或非物质形状运动的“流。第二节 中间商一、中间商的涵义二、中间商的功能三、中间商分类教学目的使学生了解、熟习中间商的含义、功能和分类；使学生了解直销。一、中间商的涵义 中间商是介于消费者与消费者之间，专门从事商品由消费领域向消费领域转移业务的经济组织。二、中间商的功能1商流功能商品的价值流动，包括采购、销售。2物流功能商品的实体流动，包括：运

9、输、仓储、配送、包装、装卸搬运、加工和信息。3效力功能提供商品的附加值，包括：融资、市场信息和承当风险。三、中间商分类1按其有否一切权分2按在商品流通中的作用分1按其有否一切权分1经销商2代理商1经销商 经销商是指从事商品买卖业务，在商品买卖过程中拥有商品一切权的中间商。也正由于他们拥有商品的一切权，所以在买卖过程中，他们要承当风险。2代理商 代理商是指接受消费者委托从事销售业务，但不拥有商品一切权的中间商。代理商的受害主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例收取。代理商普通有四种根本类型：A制造代理商。.B. 销售代理商。.C. 佣金代理商。.D经纪人。经纪人是指不直接参与商品买卖活动

10、，而经过一定关系为买卖双方牵线搭桥，促成商品买卖的一种代理商。.2按在商品流通中的作用分1零售商2零售商1零售商 零售商是指大批购进商品去售于客户或转卖给消费性企业用于消费性消费的组织或个人。零售商普通分为：制造商自设的零售销售公司或股权控制的零售销售公司。.独立零售商普通指中间商自设的零售公司或股权控制的零售公司。详细又分为：专业零售商。综合零售商。全功能零售商。.2零售商 零售商是指购进商品最终销售给消费者用于生活消费的组织或个人。兴趣讨论： 零售商与零售商之间的区别点在哪里？零售商可细分为：无门市零售商有门市零售商无门市零售商：n自动售货机：n访问推销：n邮购和订购有门市零售商：从业种到

11、业态业种含义从商店运营的范围区别商店类型业态含义从商店运营的形状区别商店类型案例“别样的分销渠道开平市寻宝格子铺导引 请同窗们阅读全文并思索：格子铺是不是一种中间商？具有哪些功能？格子铺是哪一类中间商？ 方式：八种业态百货专业店 按照专卖店 -方式购物中心 -规模超级市场 -运营方式大型综合超市 -效力功能便利店(方便店) 分析仓储式超市提问：他能分出每组业态内部的本质差别吗？专业店、专卖店综合百货、购物中心 便利店(方便店)、超级市场、大卖场(大型综合超市和仓储式超市合称为大卖场)专业店 运营某一大类商品为主的、并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后效力，满足消费者对某大类商品的选择需

12、求的零售业态。 营业面积根据主营商品特点而定 运营的商品、品牌具有本人的特征，采取定价销售和开架面售 从业人员具有丰富的专业知识专卖店专门运营或授权运营制造商品牌，顺应消费者对品牌选择需求和制造商品牌的零售业态。营业面积根据运营商品的特点而定销售表达量小、质优、高毛利，采取定价销售和开架面售注重品牌名声、从业人员必需具备丰富的专业知识，并提供专业知识性效力百 货 设立在大型商业区内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时髦商品多样化选择需求的零售业态。 规模大，营业面积在5000平方米以上 采取定价销售，可以退货，采取柜台销售与自选开架销售相结合 效力功能齐全 购物中心

13、指企业有方案地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、效力设备的集合体。 内部构造由百货店或超级市场作为中心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成 由发起者有方案地开设、规划，一致规划，店铺独立运营 职务功能齐全，集零售、餐饮、文娱于一体，附有大规模停车场 便利店方便店 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高 以开架自选为主，结算在收银机处一致进展 营业时间长，普通在16小时以上，甚至24小时，终年无休日超级市场 采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。 营业面积在1000平方米左右 采取自选

14、销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机一致进展 营业时间每天不低于11小时，有一定面积的停车场大型综合超市 采取自选销售方式，以销售群众化适用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。 营业面积在2500平方米以上 采取自选销售方式 设与商店营业面积相顺应的停车场仓储式超市 以运营生活资料为主的，储销一体、低价销售，提供有限效力的零售业态其中有的采取会员制方式，只为会员效力 营业面积大，普通为10000平方米左右 采取仓库式陈列，开展自选式销售 设有较大规模的停车场要点警句： 中间商就是商品的代理商、零售商、零售商的总称，也被视作为代名词。第三节 分销渠道选择与管理一、影响分销渠道选择

15、的要素二、选择中间商的要素三、分销渠道管理教学目的使学生能了解、熟习分销渠道的选择与管理。一、影响分销渠道选择的要素1商品特点2消费情况3市场的情况4中间商情况1商品特点1商品的易腐性2商品的技术性3商品体积分量4商品价钱5商品生命周期6前店后场的特征商品2消费情况1消费的集中和分散程度影响类型的选择。2消费力规划.3产品组合情况。4消费者本身的规模、才干、商誉.3市场的情况1市场潜量2购买力3零售商规模4竞争者情况案例“别样的分销渠道开平市寻宝格子铺导引 请同窗们阅读全文并思索：货主选择格子铺这一分销渠道，其提供的商品有什么特点？货主选择格子铺这一分销渠道，其提供的商品在消费上有什么特点？货

16、主选择格子铺这一分销渠道，其提供的商品在市场上有什么特点？货主选择格子铺这一分销渠道，货主对中间商有什么要求？ 兴趣讨论： 假设他是企业营销主管，他能说出在他周围的某一商品分销渠道选择的个案？4中间商情况1各种中间商所具备的功能是不一样的。2态度要求。3经销费用。4运营规模。二、选择中间商的要素1中间商的合法运营资历2中间商的目的市场3中间商的地理位置4中间商的销售战略5中间商的销售才干6中间商的销售效力程度7中间商的储运才干8中间商的财务情况9中间商的企业笼统和管理程度三、分销渠道管理1明确渠道成员的责权益2分析渠道成员之间产生冲突或矛盾的缘由，并采取相应的对策进展协调。3正确评价分销渠道成

17、员的任务业绩。4对渠道成员的鼓励。5分销渠道调整。1增减中间商2增减某一分销渠道。3调整分销渠道方式。案例分析：找多家格子铺代销 假设他想找多家格子铺代销本人的商品，结合为上面列出的五大管理内容，逐一分析，谈谈本人的看法。 要点警句： 分销渠道的价值在于推进商品流通。课堂小练习： 制造商在与中间商关系管理上，直接有效的管理方法是 。A、利益重置 B、及时处理矛盾 C、明确双方权益和义务第四节 商品实体分配一、商品实体分配含义二、商品实体分配的位置三、商品实体分配的根本内容四、运输决策五、仓储决策教学目的使学生能了解、熟习商品的实体分配。一、商品实体分配含义 商品实体分配是指产品从消费者手中运送

18、到消费者手中的空间挪动，也称为实体流通或物流。其根本功能是向购买者在需求的地点和需求的时间里提供产品。二、商品实体分配的位置在现代市场营销中，商品实体流通的决策非常重要。.把节约流通费用视作“第三利润源泉。案例“别样的分销渠道开平市寻宝格子铺导引 请同窗们再次阅读全文并思索：货主到格子铺再到消费者这一分销渠道，商品实体如何流动?有什么特点分开了商品实体流通，格子铺的运营活动会发生何种情况? 三、商品实体分配的根本内容1运输 2仓储 3装卸搬运4包装 1运输 是指借助于各种运输工具实现商品空间位置上的转移。.2仓储 是指利用一定的仓库设备、设备收储、保管商品的活动。3装卸搬运 装卸搬运的根本内容，包括商品的装上卸下、挪动、分类、堆码等。4包装 包装分为：销售包装运输包装。5订单处置 订单处置包括接纳、查核、记录、整理、聚集订单和预备发运商品等任务。案例分析：格子铺代销格子铺代销他人的商品，也有一定的实体分配的根本内容。请学