第十章 订价策略ppt课件

1、第十章 訂價战略武昌度假村 027djc/hotel/01/本章大綱第一節 緒言第二節 單一訂價战略第三節 完全價格歧視第四節 直接區隔歧視第五節 地點第六節 間接區隔歧視第七節 整批出卖第八節 歧視用變數的選擇 第九節 結論西北航空公司的訂價战略從明尼亞波里飛往紐約同一航班上的任一旅客很能够支付不同價格票價源自2000年2月25日的以下航班2000年3月20日，週四，明尼亞波里起飛2000年4月1日，週六，自紐約拉瓜底亞前往資料來源：nwa/商務艙$1,711更改不受限制的經濟艙$1,267預購且更改需罰款的經濟艙$765預購、只限年長者的經濟艙$692西北航空公司的訂價战略續飛機即將起飛之

2、前，一切本钱都成為沉沒本钱，因此，任何一個空座位的邊際本钱都為零航空客運業務的要點：出產量管理。如何訂價賣方具有市場力量，可以影響價格訂價是商業获得收入的機制訂價不容易，经常淪為過於簡單的原則，例如市場能接受多少價格就標多少但實際上市場可以接受多種價格在本钱上添加一個合理的加價什麼是合理？假设邊際本钱幾乎為零怎麼辦？比如說軟體或音樂光碟如何訂價續有些產品的訂價特別困難，尤其是資訊產品，例如軟體、音樂光碟、資料庫生產的邊際本钱幾乎為零同時，複製的邊際本钱也幾乎為零單一訂價战略在關於壟斷的討論中，我們導出單一訂價的概念不論消費者購買多少數量，其支付的單價都是一样的运用單一訂價為基準說明廠商如何以不

3、同購買量訂定不同價格來獲取最大利潤在民航空運輸業，當飛機起飛時，空座位的邊際本钱幾乎為零但航空公司不應該努力把客艙填滿因為要是填滿客艙，能够要減價，且來自願支付相對高價的顧客的營業收入也減少了圖10-1 單一訂價战略03055802,5005,000邊際本钱需求邊際收入數量個年價格千元日圓單一訂價战略：利潤極大化邊際收益邊際本钱設邊際增量百分比等於價格彈性倒數的絕對值邊際增量百分比定義價格減去邊際本钱之差再除以價格價格邊際本钱價格-1/e實際操作中，很難瞭解到邊際收益邊際增量和價格彈性的公式較易套用回憶需求的價格彈性是負數價格彈性在設定價格時，一定要使需求具有彈性假设需求彈性較大，邊際增量百分

4、比就低(IM%)e-1.5IM%2/3e-2IM%1/2假设需求不具彈性，那麼賣方應提高價格收入將添加銷售將減少，但小於提高價格的比例本钱將降低因為銷售的數量減少利潤將添加 價格彈性續假设具一样的價格彈性，則應訂定一样的IM%而非一样價格例如假設威名百貨(Wal-Mart)知道雜牌可樂的需求彈性比可口可樂較不具彈性，雜牌可樂的價格相對可口口樂的價格應該如何？根據公式，威名百貨應給予雜牌可樂訂出較高的IM%雜牌可樂的邊際本钱較低價格不一定較高普通常見的錯誤觀念公式直接給出邊際增量百分比直接給出價格常犯的錯誤利潤最大化的價格只在於需求彈性例如考慮旅館房間裡迷他酒吧的海尼根啤酒與可口可樂的訂價平均本

5、钱加成法邊際貢獻百分比貢獻邊際百分比價格平均變動本钱價格假设規模經濟不存在邊際本钱平均變動本钱IM%邊際貢獻百分比會計人員更習慣於計算邊際貢獻百分比實用近似替代假設邊際增量百分比邊際貢獻百分比問題規模經濟的程度平均本钱加成法一廂情願如何確定提高價格？假设生產本钱幾乎為零，怎麼辦？沒有利潤最大化對於軟體和音樂光碟，邊際本钱幾乎為零王安電腦文字處理器市場見案例10-2低迷的需求提高價格進一步降低需求單一訂價战略的缺點給購買者留下很多剩餘沒有出卖給每個潛在願意支付高於邊際本钱的購買者價格購買者剩餘邊際本钱潛在的單一訂價战略的缺點續例子出產量管理前的航空公司訂價為商務游览者留下很多剩餘迪士尼DVD的邊

6、際本钱能够為1美圆迪士尼會向高階市場需求收取20美圆以上在中國，許多人只願支付2美圆到3美圆高於邊際本钱但低於售價他們買盜版完全價格歧視當賣方的訂價係依買方消費每一單位產品所帶來的不同邊際利益而訂價，則可使消費者支付每一單位產品的價格都等於其消費該單位產品所帶來的邊際效益在買方利益和銷售數量的基礎上制訂單位價格，使邊際利益等於邊際本钱邊際利益等於邊際本钱的銷售數量就是經濟效率數量高於邊際收入等於邊際本钱的銷售數量因為邊際利益邊際收入(MB MR)：邊際利益曲線就是需求曲線，就高於邊際收入曲線完全價格歧視續利潤最大化理論上最正确情況是邊際利益等於邊際本钱實施：必須瞭解全部邊際利益和邊際本钱曲線理

7、想化但不切實際：對每一單位產品收取最高價格留給每一顧客零剩餘賣給每一個願意支付高於邊際本钱的價格的潛在顧客完全價格歧視的應用議價醫療醫生向患者詢問大量訊息，例如職位、家庭、住址、醫療保證，由此實施價格歧視，而不一定用於治療拍賣拍賣是接近於完全價格歧視的機構行為新加坡政府拍賣私家汽車一切權荷蘭批發拍賣鬱金香紐約批發拍賣魚類第十二章訊息不對稱對拍賣有進一步的討論直接區隔歧視定義廠商針對不同的市場區隔，訂定不同的邊際增量政策通常，完全價格歧視是無法實現的，因為賣方無法掌握足夠的訊息一個替代方案：直接區隔歧視將顧客細分並區隔區隔後進行價格歧視實施直接區隔歧視的條件賣方必須有才干區隔不同市場上的買者賣方

8、對每個區隔市場收取不同的邊際收益百分比每種區隔市場實行單一價格每個個別市場的邊際增量百分比-1/e對於具有更高需求彈性的區隔市場，降低邊際增量百分比(IM%)以Pigou的話說，這種情況稱為三級價格歧視不得轉售實施直接區隔歧視的條件續為了呵斥區隔，需求运用某些固定的特徵地點年齡用於電影院、公共交通、航空公司老人可享有折扣兒童可享有折扣直接區隔歧視可包括複雜訂價战略例如對每個區隔市場訂定不同的兩種價格制實施直接區隔歧視的條件續1在民航空業中高齡乘客願意支付價格少於中齡乘客西北航空公司確定兩種區隔方式高齡和成人根據年齡進行歧視，給予高齡10%折扣國泰航空：2000年6月倫敦往返商務艙機票從漢城經香

9、港到達倫敦需求3,584元從香港到倫敦需求5,683元，這種方式減少旅程但價格較高資料來源：拿到廉价機票的捷徑，亞洲華爾街日報，2000年6月23-25日，個人專欄8圖10-4 直接區隔歧視03055802,500(a) 男性之需求03050數量輛年(b) 女性之需求邊際利益需求401,000邊際利益需求邊際本钱邊際本钱數量輛年價格千元日圓價格千元日圓案例10-7 漢茲蕃茄醬企業用市場直接服務快餐餐廳、牛排館、航空餐飲更具有價格敏感性企業購買者專門議價制訂較低淨收入給予企業用戶較低淨收入較低價格，因為邊際本钱是一样的案例10-7 漢茲蕃茄醬續消費者零售市場間接服務超級市場、雜貨店考慮超市會透過

10、食品服務公司和餐館購買；因此每瓶標上不得零售通常，轉售服務比轉售產品更難因此服務業中的價格歧視多於商品產業價格歧視在個人服務中尤為普遍案例10-9 住家用電話與營業用電話市場的歧視營業用電話需求的價格彈性小於家用電話例如紐約市2000年1月價格家用：每月16美圆營業用：每月23美圆電話公司可透過給營業用電話客戶制訂較高收費而添加利潤案例10-9 住家用電話與營業用電話市場的歧視續歧視是如何實現的？電話公司怎麼防止營業用電話客戶利用家用電話服務？手段技術訪問：可察看用戶為家用或營業用？電話簿對比：手機通訊提供上能否輕易區分家用和營業用用戶？案例10-12 亞洲華爾街日報年度訂閱的價格（單位：美元

11、）紙版：香港$294紙版：新加坡$173紙版：東京$871電子版：全球$59案例10-12 亞洲華爾街日報續如何在各地區制訂不同價格？紙版刊物在東京的價格是新加坡的5倍產品易受損東京的顧客無法在新加坡訂閱買方不會為較低價格改換地點採購為何電子版採取全球一致的價格？無法在網絡上鎖定顧客位置地區歧視適用於國際業務船邊交貨價(FOB)：不含運費FOB也叫出底價(ex-factory)本钱與運費CB：含運費傳統產品潛在地區歧視最大的是運輸費相對於總本钱最高的產品，例如磚頭、牛奶數位產品運輸費為零，FOB與C&F沒分別灰色市場平行進口(parallel import)取決於價格差異和運費電子商務透過電子

12、商務， 線上零售商(on-line retailers)成為主要灰色市場管道1999年12月，Baume at Mercier在華爾街日報用整版廣告提示消費者不要從Ashford. Com購買產品灰色市場續賣方面對市場上彈性較低的需求制訂較低利潤額度平行進口：為了零售商顧客在一市場購買低價產品運往其他市場，例如在香港，可口可樂從印尼平行進口在新加坡，Mercedes Benz遍及全東南亞地區，品牌香菸的平行進口賣方如何控制灰色市場應對平行進口包裝和標籤保修服務技術差別：對DVD各種市場編碼成不同產品間接區隔的歧視從不同的選擇建立區隔來賺取利潤賣方能够無法掌握足夠的訊息，或不存在適當的可供區分的

13、變量無法實施直接區隔歧視其他最正确替代方案：間接區隔歧視，透過結構性選擇間接實施顯著的選擇和顧客用戶特徵間相關性間接區隔的歧視續實施銷售商控制一些變量，不同的區隔具有不同的敏感性購買者無法規避這些變量例子：兩種版本的軟體學術性專業性學生和專業人員都傾向运用專業版；出版商必須將專業版定位於對專業人事比對學生更有價值對利益的不同敏感性表10-2 航空旅遊的利益乘客市場型態搭乘飛機所帶來的利益非限制的機票（元）有限制的機票（元）小輝業務需求1,000200小雄業務需求900180春嬌度假需求500400志明度假需求280224表10-2 航空旅遊的利益續無法要求每個乘客聲明其游览目的無法以衣著取人尤

14、其是對dot創業者們因此，設計產品以引發選擇有限制及非限制旅客根本要素無論業務還是度假游览者都傾向無限制游览，但相較之下，業務游览者認為其更為重要表10-3 航空市場需求直接區隔歧視業務需求市場票價（元）銷售量總收益（元）邊際收益（元）邊際成本（元）總成本（元）利潤（元）1,00011,0001,00020020080090021,8008002004001,400度假需求市場票價（元）銷售量總收益（元）邊際收益（元）邊際成本（元）總成本（元）利潤（元）5001500500200200300280256060200400160表10-3 航空市場需求直接區隔歧視續間接區隔歧視理想情況下，產品設

15、計分出兩種區隔，好像直接區隔歧視一樣有效實際上，無法實現理想情況：一些業務需求的乘客購買度假價格的機票自我競爭西北航空公司2000年以前，將近二分之一的業務游览者購買有限制的機票2000年2月：引入限制較少的票價以吸引那些否則會購買極為有限制機票的商務游览者；但也會與全價機票產生自我競爭表10-5 依利潤大小陈列的價格政策利潤大小訂價策略所需訊息的多寡最高最低完全價格歧視最多最少直接區隔歧視間接區隔歧視單一訂價政策表10-5 依利潤大小陈列的價格政策續平衡於利潤率訊息要求直接和間接區隔歧視假设航空公司可以直接區分商務度假游览者，那麼就不需求組合有限制非限制票價的選擇了假设消費品廠家可以直接區分

16、顧客能否具有更高價值，就不需运用促銷券假设可以直覺直接區分那些納稅人從稅務軟體中獲利更多，Microsoft就沒必要設計成兩種版本了，只需提供一個完好的版本，收取不同價格整批出卖實施不同區隔顧客享用不同邊際利益顧客偏好利益負相關機票旅館整批出售單獨訂價3,000 1,500單一整批出售 4,000混合式整批出售 3,000 1,500 4,000整批出卖續整批出卖的例子訊息技術：電腦印表機電訊業：電話業務上網費軟體：微軟Office缘由降低賣方本钱間接區隔歧視有線電視：利益假设每個區隔市場都熱衷於某件產品而討厭其他產品，則整批出卖便會是最優訂價战略。經濟學家註：表顯示區隔的利益而非價格混合式整

17、批出卖在有線電視也很普遍區隔教育台音樂台保守 100 20折衷 60 60表10-6 收看有線頻道的利益市場型態人口數量教育頻道（元）音樂頻道（元）整批出售（元）保守人士4,0002002020年輕人士6,000110110220單一整批出卖或混合式整批出卖何謂利潤最大化的訂價战略，假设每頻道邊際本钱0日圓每頻道邊際本钱40日圓假设產品本钱低廉讓每個消費者享用多產品不會帶來虧損單一整批出卖假设產品本钱高昂則應防止提供產品給低利益的用戶运用混合式整批出卖混合式整批出卖是間接區隔歧視的方式引起自我選擇案例10-14 西北航空公司新推出10天前預購折扣機票票價战略之前之後全價票，$1,26750%4

18、0%新費率，$76520%提前14天購買，$634*50%40%平均收入$951$913西北航空副總裁Tom Bach： 業務游览者更改行程以變相符合度假游览費用限制要求。案例10-14 西北航空公司新推出10天前預購折扣機票票價战略續源自：紐約時報，西北航空公司提供新商務票價，2000年2月12日，頁14此價格據筆者估計比全價機票折價50%表格中顯示商務游览者購買機票種類比例例如，提供新價格，50%的商務游览者購買全價機票，其他50%購買有限制機票西北航空公司認為新價格可以使營業額每年添加5,000萬美圆，透過減少自我競爭吸引不會搭乘西北航空班機的新乘客案例10-15 瑞士艾維士租車公司歐寶汽車非週末租賃不限里程：每天296瑞士法郎時間和里程費率：每天127瑞士法郎每公