竞争性营销策略分析课件

1、Page 1现代市场营销第七章 竞争性营销策略分析Page 2谁是竞争者？他们的战略和目标？他们的优劣势是什么？其竞争反应模式是何？知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。 孙子兵法谋攻篇 第七章 竞争性营销策略分析Page 3第一节 行业竞争性分析一、行业结构竞争性影响因素分析销售商数量及产品差异化程度进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球性经营二、行业竞争者识别1.按照竞争的现实程度分类竞争现实程度现实竞争者潜在竞争者替代竞争者2.按照企业在竞争环境中的不同地位分类企业竞争地位市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者Page 4二、行业竞争者识别

2、3.按照竞争所满足不同需求的角度分类。第一节 行业竞争性分析形式竞争品牌竞争一般竞争愿望竞争相同需求不同需求不同消费者相同消费者竞争者满足的需求提供的产品举例愿望竞争者不同不同住房轿车一般竞争者同不同轿车摩托车形式竞争者同同类不同规格高档轿车普通轿车品牌竞争者同同宝马奔驰本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二Page 5三、行业竞争者的分析与选择第一节 行业竞争性分析1.分析竞争者的战略和目标(1)竞争者战略 竞争战略的差别表现在：目标市场；产品质量或档次；性能或技术水平；价格;销售范围。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体（在特定行业推行相同战略的

3、一组公司）的公司。不同战略群体进入的难易程度不同。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。Page 6三、行业竞争者的分析与选择第一节 行业竞争性分析1.分析竞争者的战略和目标(2)竞争者目标 竞争者目标有多种：市场占有率；利润率；销售增长率；成本、技术或服务领先；企业形象。 重点了解竞争者的目标组合及其侧重点。了解竞争者目标有助于企业预见对手的竞争策略。目 标营销行为服务领先、质量领先不会参与价格战技术领先产品创新市场占有率领先价格战、促销战维持生存超低价格处理避免竞争和平共处竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同Page 7三、行业竞争者的分析与选

4、择第一节 行业竞争性分析2.分析竞争者的优劣势评估竞争者的优势和劣势?“扬长避短”（田忌赛马）成本竞争优势产品差异化优势市场补缺优势 齐使者如梁，孙膑以刑徒阴见，说齐使。齐使以为奇，窃载与之齐。齐将田忌善而客待之。忌数与齐诸公子驰逐重射。孙子见其马足不甚相远，马有上、中、下辈。于是孙膑谓田忌曰：“君弟重射，臣能令君胜。”田忌信然之，与王及诸公子逐射千金。及临质，孙膑曰：“今以君之下驷与彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一不胜而再胜，卒得王千金。于是忌进孙膑于威王。威王问兵法，遂以为师 史记卷六十五Page 8三、行业竞争者的分析与选择第一节 行业竞争性分析3.判断

5、竞争者的反应模式(1) 从容不迫型竞争者：对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。(2) 选择型竞争者：对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。(3) 凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。 (4) 随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。4.竞争对象的选择企业要攻击的竞争者有三种类型：(1)强竞争者或弱竞争者(2)近竞争者或远竞争者(3)“良性”竞争者与 “破坏性”竞争者Page 9一、市场领导者的竞争策略分析第二节 行业竞争策略分析1.扩大市场总需求(1)开发新用户(2)寻找新用途(3)增加使用量2.保护市场份额(1)防御措施（阵地防

6、御、侧翼防御、运动防御、收缩防御）(2)进攻措施（反击防御、先发制人防御）3.扩大市场份额(1)产品创新、质量领先(2)多品牌策略(3) 大量广告策略、强力销售促进Page 10二、市场挑战者的竞争策略分析第二节 行业竞争策略分析1.市场挑战者的策略目标(1) 攻击市场领先者。(2) 攻击与自己规模相当的企业。(3) 攻击区域性小型企业。 市场挑战者，指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 2.选择进攻方式：（1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。 （2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。（3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。 （4

7、）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。 （5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。 Page 11三、市场追随者的竞争策略分析第二节 行业竞争策略分析 市场追随者的竞争战略要点：跟随 市场追随者(Market Follower)是指那些在产品、技术、价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司。紧密跟随距离跟随选择跟随仿效、低调合适的保持距离选择追随和创新并举Page 12四、市场补缺者的竞争策略分析第二节 行业竞争策略分析一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件：

8、 市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力； 企业可为之提供有效服务； 对主要竞争者不具有吸引力； 当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。 策略要点：专业化 市场补缺者是指专门为规模较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。 定制专业化服务专业化产品特色专业化顾客规模专业化地理区域专业化 补缺策略的关键是“专业化”，市场补缺者可以找到的专业化发展方向： Page 13案例：美国四大汽车公司的策略方阵美国四大汽车公司的策略方阵通用公司：市场领导者策略。通用公司的市场占有率达到59，通用公司的唯一选择就是采取正当防御。克莱斯勒：市场追随者策

9、略。克莱斯勒的市场占有率为13，克莱斯勒不卷入市场领导者或市场挑战者直接争斗，而是采取模仿做法，减少自身伤亡。 亡。福特公司：市场挑战者策略。福特公司的市场占有率为26，福特公司有实力向通用公司发动进攻，关键是要找出通用公司的弱点。其他美国公司：市场补缺者策略。美国公司的市场占有率为2，美国公司采取市场补缺战略，在吉普车领域找到自己的生存空间。营销个案分析 华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在口腔内发挥药力。 但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。 华素片该如何选择呢？ 华素片的营销策略分析

10、 Page 14咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。 他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争激烈。口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、双料喉风散等。药品种类不多，而且基本上没有什么知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。 因此，华素片界定位于口腔类药品。竞争者分析口腔病咽喉病高效性低效性华素片桂林西瓜霜草珊瑚含片健民咽喉片六神丸产品定位图牙周清洗必泰双料喉风散Page 15华素片的营销策略分析 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。 正式定位经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。 营销结果消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。 消费者购买心