fdhdjhfgj讲课讲稿

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。fdhdjhfgj-Nuskin（如新）中国营销策划方案概要提示目录前言环境分析企业与产品背景美国如新企业集团公司是世界上经营优质个人护理用品，营养保健品的最大集团公司之一上海如新日用保健品有限公司（上海如新）是如新企业集团(NuSkinEnterprises)的独资子公司，采用专卖店的营运模式，设立固定地点的专卖店，并且雇用销售人员来销售产品NuSkin（如新）个人护理产品以“荟萃优质、纯然无暇”(AlloftheGood,NoneoftheBad)为产品宗旨，确保所有产品成份纯净、精良，摒弃对肌肤有

2、害的不良杂质。二、市场环境分析1）中国化妆品市场状况品牌繁多，竞争激烈化妆品市场更加活跃，产品技术不断改进与完善，而且销售额每年以两位数进行增长，潜在市场不可低估。护肤品仍是主流产品，其他化妆产品的销售呈上升趋势，美白防晒成为新的热点地域性分布特征明显。女性市场仍是主导市场，儿童，男士用品市场也在扩大。2）购物场所状况大商场仍是消费者主要购物场所，专卖点、连锁零售也日趋成为新的消费选择。各地区的商业布局各具特点，而且地区人们的消费习惯也各具特色。2、竞争状况分析竞争者多，攻占的产品市场较全面。竞争对手的销售渠道广泛，销售方式多样化。Nuskin现状SWOT分析强势/S国际知名度较高，优秀的发展

3、潜力。丰富的销售经验与理论、实践基础。专卖店经营，且布局、摆设统一，吸引不少消费者。产品种类多样，适合不同需求的消费者机会点/O男性化妆品在西方国家由来已久，但在中国市场却一直不振，这块土地亟待开发。现在正值夏季到来，许多消费者均将消费目标锁定为具防晒、爽肤、美白功效的化妆品。国际知名度高可以吸引部分崇尚国际品牌的消费者。弱势/W品牌建立较晚，知名度有待提高。缺少前期导入式传播的化妆品，对消费者而言，某些主打产品定价仍属偏高。系列产品的价格结构不合理销售渠道过于单一，宣传力度有待提高。入市较晚，各大品牌已抢占先机，在各大评比中处领导地位，拥有各自的固定消费群威胁/T正值销售旺季，其他竞争品也开

4、始有新的市场行动各品牌有各自固定消费群，为Nuskin新品抢摊市场带来难度。各大品牌销售渠道上不断创新导致生动活泼的终端陈列抢占了目标消费群的第一视线，削弱了Nuskin的各种促销活动的影响效果。策略重点打开市场，提高品牌知名度。确立品牌的定位与宣传口号。挖掘潜在市场，加大化妆品教育的普及力度。丰富销售手段，实行有效行销组合。不断开展促销活动并与产品展示相结合。目标市场战略细分市场按性别、年龄分为1、25岁以下女性2、2535岁的中青年女性3、2025岁的青年女性4、3540岁的中年女性5、40岁以上女性6、15岁以下男孩7、1525岁青年男性8、2025岁的青年男性9、3540岁的中年男性1

5、0、40岁以上男性二、目标市场确定1、2535岁的中青年女性2、2025岁的青年女性3、3540岁的中年女性三、市场定位重点目标消费群：2535岁的中青年女性辅助目标消费群：2025岁的青年女性与3540岁的中年女性特点：经济基础较好，相对购买能力较强；对化妆美容有一定认识，且比较注重自己的形象；对品牌包装与专卖店的布局摆设较重视；消费心理成熟，较理智并愿意尝试购买新产品；需求性价比高、适合自己需要的化妆产品品牌要有一定知名度，美誉度产品的系列较为广泛能表现自我特色的品牌产品。产品购买方便，而且产品要较容易使用并被了解与认识。产品方案产品概念描述产品概念分为三个层次第一个层次是核心产品，是指产

6、品能给顾客提供的基本效用和利益，也就是传统意义上的产品；第二个层次是形式产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象第三个层次是延伸产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。二、产品描述1、核心产品防晒、爽肤、美白，以“荟萃优质、纯然无暇”为产品宗旨，个性化、多样化和系列化，以满足不同的市场需求，突出品牌特色。2、形式产品（1）产品包装组合：以零售装、礼品装与试用装进行包装搭配，以针对不同的消费群。（2）品牌口号：“Nuskin，肌肤如心般美丽”3、延伸产品销售服务售后服务VIP制度其他服务推广营销方案一、行销的

7、目标是什么？在最短的时间，提升Nuskin的品牌知名度，缩短产品推广期的时间长度（约2-3个月），尽快进入成长期，创造效益。使目标消费群产生试用的欲望，逐步培育成品牌忠诚者，形成一定数量的固定消费群。完善现有的销售渠道，渠道向多样化、多元化发展，形成一套适合Nuskin发展的渠道运营方式。要让产品在2004年的各项化妆品评选中跻身前十，主打方面的产品类型应跻身前5名。增加产品销售量，使其每年以双位数进行增长。二、销售营销计划是什么？战略规划战略策略继承发扬“荟萃精华，纯然无瑕”(AlloftheGood,NoneoftheBad)的产品宗旨。普及广大消费者化妆美容方面的基础教育，体现一个为广大

8、消费者着想的高尚的企业文化与经营理念，令自身在化妆品市场占据一席之位。战略步骤战略部署以沿海发达城市为重心以地区性的人口密集区与高层消费区为重心。配合“Nuskin，肌肤如心般美丽”的口号进行促销宣传如何进行媒体宣传？广告发布原则利用形象代言人；以电视、报纸、杂志为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。以广州、上海、北京等大城市为主；周边城镇为辅。电视广告：翡翠台、广州有线电视台、凤凰台、广东有线电视台时间：黄金时间段，避免安排在领导型品牌广告之后）广告质量：新颖，突出品牌特色，让人印象深刻车站灯箱广告在天河北，环市路，淘金路等公司的密集地进行网站广告Sina，163，21cn等

9、流量较大的大众网站和一些专业性较强的网站杂志广告周末画报等（发刊周期较短而且覆盖面广，知名度高）、瑞丽*美容服饰ELLE等（读者主要为职业女性，而且销售量处同类杂志领先地位）报纸广告广州日报羊城晚报南方都市报主要用于进行活动宣传大型版面广告在繁华区（如北京路，环视路等人口密集处）设立销售渠道如何分布？渠道策划原则专卖店和专柜Nuskin产品主要还是以专卖店和大商场专柜作为主要产品展示宣传场所，通过统一的布局与管理营造高贵、雅致的品牌特色，提升知名与美誉度。连锁业态可适当与大型连锁零售店合作，如在屈臣示的化妆品专区进行产品展示销售。特殊销售渠道美容院、药店销售（目标性较强）和网站、电话定购、邮购

10、（便利性较强）。如何做好终端控制？销售服务：产品包装与摆设；销售人员自身的良好素质、销售技巧与服务态度；各类产品使用演示及试用；售后服务产品附赠精美小册子；开通电话咨询、网上留言等服务方式；消费满一定金额享受优惠；免费参与相关知识讲座；抽奖活动，意见反馈等；VIP制度：积分享受优惠或美容护理折扣；优先享受公司各种新品试用装；享受公司举行的各类活动，包括各类讲座其他服务：电话咨询服务与网上留言（在线）咨询服务等。产品生产本土化价格如何定位产品价格组合：以品牌的主要目标消费群的消费水平为主要价格定位标准多种产品价格组合。促销价：吸引消费者，提高产品知名度。SP工具组合：产品的优惠卷为主，辅以美容护

11、理的折扣卷派发形式：针对VIP客户进行邮寄；刊登在相应刊物上（可直接以优惠卷形式刊登、集卡形式或问卷调查回馈的形式）如何进行促销？促销活动活动一：“寻找你身边的白色丽人”活动二:让年龄成为女人真正的秘密活动三:新年致庆促销活动及VIP会员今夜如此灿烂活动活动四:让她也拥有一个春天公关活动独家报道、公众报道、事件赞助时间在销售旺季之前，尤其赶在各大竞争对手之前进行促销活动可选择在淡季之前，以保持目标消费群的持续购买与不间断的了解认识。地点选择在人流密集的商业区或生活小区规模组合在商业区进行大型的促销活动；在生活小区则偏向小型咨询促销活动。活动特色与季节特点、节日气氛相结合，配以品牌特色鲜明、深入

12、人心的活动口号。活动组合主题性的促销活动可配合新产品的上市、产品演示等同时开展。活动宣传在活动开始前24个星期内不断地在媒体上进行活动宣传。活动周期以同一地点连续两周为一期周期性在不同场所轮流开展。而且推广初期应当以一次主题鲜明地的大型活动在几个商业区同时进行活动作为推广期的导火索。此后逐步减少活动频率，以趋向稳定。品牌成长期（略）品牌成熟期（略）营销经费预算如何确定？产品推广期品牌成长期品牌成熟期什么是新营销手段？USP理论：每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，必须

13、聚焦在一个点上。化妆品是低卷入度产品，因此一般采取感性素求，塑造品牌形象的策略。对于NUSKIN来说，我们的焦点放在外在美与内在美统一，健康自信的现代女性形象上。差异化营销概念传播手段讲求帕累托效率，有主有次，用20的投资挣得80的市场。区域性差异年龄段购买因素差异产品差异目标市场定位差异价格差异渠道差异服务差异执行与控制七、具体几个大型活动的演示系列活动一PART1：“寻找你身边的白色丽人”活动目的：白色，是我们品牌的色调，代表了美丽，自然，也是大多数女性梦想的肤色，以此活动给女性传达我们品牌的文化，也借此推出我们夏季的主打产品美白系列。美白系列口号：白色,就能令我更自信.活动时间：五月中旬

14、一个周末活动地点：天河城广场，北京路步行街（广百新翼对出舞台），上下九步行街，中华广场。活动宣传：电视，报纸，网站，杂志，灯箱等多媒体攻势宣传，安排在活动前，为期三周或以上。舞台设置：以白色为基调,背景图案写着“白色就能令我更自信”的醒目标语参加方式接受个人报名，也可以提名身边的人参加。从我们的专卖店（或专柜）索取和提交报名表格,表格也会刊登在报纸,网页上也接受邮寄和网上报名.报名条件：20到40岁，美丽自信,皮肤较白，大专以上学历的职业女性截止报名日期：5月10日。奖项设置：每个地点设一个“美白大奖”奖品设置：1.每位报名的女性都能获得美白系列的高级试用妆.2.每位白色丽人都能获得新推出的美白系列一套.3.“如新”美白大奖的得主,则会请专业