国内地铁公司企业公益传播与品牌塑造浅析

1、国内地铁公司企业公益传播与品牌塑造浅析摘要:经过40多年的发展，目前地铁已成为老百姓出行的重要工具，国内地铁建设也步入黄金发展时期。地铁作为一个与百姓生活息息相关的行业，在为人们带来便利的同时，也受到人们越来越多的关注。地铁除了是一个大众运输工具的同时，也是一个资源独特、受众广泛的良好传播平台。本文以北京和南京2个城市为研究对象，分析了2个城市地铁运营公司在企业传播特别是公益传播和品牌塑造上的有益尝试并做了简要综述。关键词:地铁公益传播品牌塑造1969年10月1日，北京地下铁道一期工程建成通车试运行，标志着中国地铁零的突破。经过40多年的发展，目前国内一线城市如北京、上海、天津、广州、深圳等地

2、铁已实现网络化，地铁已成为老百姓出行的重要工具，其中北京地铁占公交出行的比例已超过40%。国内其他城市如南京、成都、沈阳、武汉等地也开始大力发展地铁建设。国内地铁建设步入黄金发展时期，地铁作为一个与百姓生活息息相关的行业，在为人们带来便利的同时，也受到人们越来越多的关注。本文以北京和南京2个城市为研究对象，分析了2个城市地铁运营公司在企业传播特别是公益传播和品牌塑造上的有益尝试并做简要综述。1概念界定1.1企业传播(CorporateCommunication)包括企业对内传播和对外传播，其功能是为企业整体以及各个部门提供全面，专业的传播规划和服务，是企业维护品牌形象，提升知名度和美誉度的有效

3、手段。在成熟的市场经济国家中，企业传播为众多企业广泛应用，已成为经济全球化企业公关中的核心内容。1.2公益传播公益可以理解为公众的利益。公益传播是指企业通过某种观念的传达,呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。是企业传播的一个重要内容。公益传播具备以下特点。非盈利性。公益传播以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展，注重社会效益。观念性。公益传播诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社

4、会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。受众的广泛性。公益传播面对的是社会公众。公益传播针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益传播期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。利他主义的自觉性。做公益传播的原动力是高度的社会责任感，公益传播表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐,个人智慧趋向成熟的标志。2综述内容2.1北京地铁背景简介目前，国内地铁绝大部分由国有企业负责运营，且一直以来每个城市的地铁都是以独家运营的方式。北京地铁自1969年开通以来,一直由北京

5、地铁运营公司负责运营，由于体制等各方面的原因，地铁公司对自身的企业品牌建设意识不强烈，缺少与乘客的交流和互动，地铁给公众的感觉更多只是运输工具，缺乏亲和力。随着国内轨道交通领域改革的不断深入，政府开始引入外资参与地铁的建设和运营，笔者认为是由于地铁建设周期长，投入成本高，一方面可以缓解地方财政压力，另一方面,由于地铁长期以来由国有企业垄断经营，缺乏竞争机制，引入其他运营企业可以增加行业竞争，从而起到提升行业管理水平，促进行业健康发展的目的。2006年，国内轨道交通领域首家引入外资的地铁企业一京港地铁公司成立，其负责建设和运营的北京地铁4号线成为国内首个采用PPP模式（公私合营）建设和运营的地铁

6、线路。2.2京港地铁及地铁4号线目前,北京有14条地铁线路，每天运送乘客600多万，作为这样一个公共服务平台，地铁在发挥着它特有的运输功能的同时，所承载的社会功能也得到不断延伸。2009年9月，北京地铁4号线开通运营,4号线纵贯了北京西部的南北两端，连结了颐和园、中关村、西单、宣武门等名胜区、科教区、商业区和居民区。地铁4号线一亮相便给人一种与众不同的独特感觉，笔者经常搭乘地铁4号线，其先进现代的地铁设施、人性化的服务设备、简洁且充满地域特色的站内装修、用心服务的工作人员等，无不让人印象深刻。香港地铁是京港地铁的股东之一，香港地铁在地铁业界享有盛誉，拥有30多年丰富的地铁运营和管理经验，其用心

7、服务”及促进社区建设和发展”的理念深得人心，在企业传播上，香港地铁也充分诠释了这两个企业理念。在这一点上，京港地铁充分借鉴了香港地铁的先进理念,在企业公益形象塑造和推广进行了有益的尝试和探索。2.3京港地铁公益传播分析安全教育不再说教”地铁安全教育是地铁公司宣传工作的重点。传统的安全教育多采用招贴海报、告示、设置安全宣传栏等，枯燥乏味且显得过于说教，不太让人容易接受，难有良好的宣传效果。地铁4号线的走向决定了其是一条黄金线路”日均客流量大，乘客安全宣传教育也变的尤为重要，作为企业公益传播的一部分，安全教育若不经过精心策划，很容易流于形式或让人产生抵触情绪。笔者注意到，地铁4号线安全宣传可以说是

8、润物细无声，从站台到站厅、从安全门到车厢内，随处都可看到安全提示标识，乘客不仅可以在车站内的灯箱广告看到设计精美的安全宣传海报，而且还可以在站厅内的宣传资料栏取阅安全出行手册，地铁电视中也能够不时看到有趣的安全教育短片，从笔者的感受而言，其创意独特、温馨，乘客接受度高。除了以上常见形式外，如笔者之前所述，与沿线社区的互动”是香港地铁企业传播的核心理念，而京港地铁在开展安全教育公益传播上，也将这一特点发挥得很好。比如，在其对正确使用扶梯的安全教育中，就很创新地邀请了沿线社区的小学生参与，通过他们和乘客的互动，让宣传活动显得更加生动活泼、充满感染力。孩子是最有亲和力的，让他们来作为安全公益传播的使

9、者，一是受众接受度高，二来对于参与这种活动对学生来说，也是个很好的社会实践机会，因此实为一个多赢的选择。关注社会热点塑造公益形象。在京港地铁的公益传播中同样注入了地铁企业对社会热点的关注,对情感体验的融入。4号线一开线，适逢国庆60周年大庆。笔者一进车站，就被布满各站以祖国你好”为主题的公益广告所吸引，200幅不同民族、不同地域、不同职业的普通人物，通过触动人心的淳朴笑容向祖国问好，为祖国祝寿，给乘客带来温馨的视觉享受和强烈的情感共鸣。地铁，本身是一个绿色环保的出行工具，随着全球气候问题的日渐突出,环保主题日益成为社会关注的焦点。在这样的背景下，京港地铁在履行企业环保责任的同时，结合行业特点以

10、及社会关注话题，还积极利用自身平台，让更多的乘客理解和践行环保，为环保做出自己力所能及的努力，把环保作为企业公益宣传的一个重点。有一次笔者在乘坐4号线时，亲眼目睹了京港地铁在车站推广减碳最生活”的主题公益活动，车站灯箱、梯牌、柱子、安全门等处都被主题画面所覆盖，活动还设置了互动区域，乘客可以用手触碰衣、食、住、行四个手掌感应区的图标，来记录自己当天所做的或即将要做的减碳行为，一般来说地铁乘客都是行色匆匆的，笔者却注意到很多乘客都被活动所吸引，参与到互动中去，活动后来还引发了一轮网络话题讨论。以上充满创意，生动活泼又不乏温馨的社会公益宣传，以一种别样的方式教育、号召更多的社会公众参与其中，而地铁

11、公司的品牌形象，也通过这一个个有意义的公益活动得到了良好的塑造。地铁文化传播为公益传播添彩。在不影响运营安全的前提下，地铁地下空间如何经营是运营公司关注的问题。在国外，很多地铁线路中非常注重地铁空间的美观性和文化品位，如莫斯科地铁、巴黎地铁等。莫斯科地铁被称为世界上最漂亮的地铁,其壁画种类众多，具有很高的艺术性，为乘客带来美的享受。自北京开通地铁以来，也有艺术作品如壁画地铁公共空间陆续进行展出，但总体不成体系。4号线开通后，人们越来越发现,地铁,不再是冰冷的交通工具，在地铁车旅过程中，一样能感受到文化和艺术氛围。在4号线北京南站和国图站，乘客能看到造型大气、稳重古朴、形态各异的雕塑作品，为车站

12、增添了更多艺术元素，也提升了乘客的乘车环境。细心的乘客不难发现，在搭乘4号线时还不时能欣赏到绘画作品和诗歌，以“4号美术馆”和“4号诗歌坊”命名的两个文化产品，是京港地铁打造的又一公益文化项目。更多的文化、艺术品走进了地铁,走进了广大乘客。在全球化趋势日盛的当下，人们日益呼唤中华传统节日和文化的回归，也得到越来越多社会人士的认同。京港地铁在这一点上，也表现出了其良好的社会责任感。每年春节，一走进4号线车站，能感受到浓厚的节日氛围。在2011年新春,我们看到以中国年民俗风”为主题的春节活动，车站通过特定区域，向乘客介绍各种传统的过年民俗，让乘客特别是年轻乘客对中国过年民俗有了更深的理解，车站还通

13、过各种装饰,营造新年气氛,让乘客感受到浓浓的暖意，地铁成了传播文化的又一平台。关注慈善体现企业社会责任。由于地铁是半公益行业，且由于北京实行低票价，因此，政府每年都要拿出一部分资金补贴地铁运营公司，这也是地铁运营公司有别于一般商业企业的特点。即使这样，笔者注意到，汶川地震、玉树地震发生后,都能看到京港地铁的捐款身影，虽然数目不能与商业企业并论：但同样能感受到其体现的社会责任感，同样令人尊重。在4号线内，还不时能看到红十字会、扶贫基金等类似公益组织的宣传广告。据笔者了解，这些公益广告的投放都是京港地铁积极配合的。2.4南京地铁公益传播浅析南京地铁运营总里程规模位居全国第四，仅次于上海、北京和广州

14、。南京地铁南京地铁在品牌打造和推广方面有强烈的意识，在实际执行上也思路清晰，不断推陈出新，在国内同行中独树一帜。2007年6月，南京地铁在聘请专业的咨询公司为其确立了一整套完整理论体系，对外发布了南京地铁人文地铁”的品牌战略。确定了驰载人文身心直达”的品牌理念，驰载人文”表明南京地铁既是现代化的轨道交通工具，同时又是具有浓烈人文情怀的生命体,身心直达”是南京地铁对乘客的价值承诺。公益品牌需要推广和营销，以便让受众理解和认知。为打造人文地铁”服务品牌,南京地铁努力在公益传播上下功夫，为此，精心打造了珠江路糖果车站”以及和谐车站”糖果车站的起源是，珠江路站临近儿童医院，家长和儿童乘客众多，站务人员

15、在一次偶然的服务过程中，通过给儿童发放糖果，取得了意想不到的效果，由此在站内准备并根据乘客需要发放糖果成为一种常态。在此基础上，珠江路站后被发展为品牌车站，取名糖果车站”除了发放糖果外，此站在站厅布置、公益活动策划方面，也基本围绕儿童展开。整个车站布置活泼、温馨、动感，品牌特色明显。新街口为换乘大站，客流大,人员情况复杂，时常发生服务冲突。为倡导和谐文明的出行环境，此站被定为又一品牌车站-和谐车站”，和谐车站”也充分利用车站媒体资源如包柱、地贴等，宣传如乘客守则”、和谐”等内容，营造和谐气氛。在公益传播上，南京地铁和京港地铁有异曲同工之处。在宣扬中国传统节日上，南京地铁也做了不少推广活动，如某

16、年端午节当天，南京地铁特邀了民间手工艺老师走进地铁车站，为乘客展示剪纸、绳结、面塑等传统技艺，并同乘客一起DIY传统手工艺品。为提倡尊老爱老”的传统美德，还特邀了敬老院的50位老人及20位出租车爱心车队的驾驶员乘坐新线地铁等，起到了良好的社会效应。南京地铁也同样关注环保，积极参加由WWF（世界自然基金会）在全球范围内发起的熄灯一小时”活动，旨在号召更多的人关注地球变化,加入环保生活，开始低碳生活。2009年12月,在哥本哈根会议召开期间,南京地铁携手民间环保组织，在地铁新街口和谐车站开展了我为哥本哈根减斤碳”活动。联合南京高校的环保志愿者组织乘客进行互动环保知识问答、环保服务展示、横幅签名及纸票派发，宣传环保理念,倡导低碳生活。活动当天还发售了定做的地铁纸质车票，纸票采用再生环保纸印制，纸票正面印有倡导低碳生活的歌谣，其中有1000张通过WWF（世界自然基金会）组织带到哥本哈根，在气象峰会期间进行展示，此次活动受到了媒体的高度关注和大力报道。3地铁公益传播未来之路上文以京港地铁和南京地铁两家国内地铁运营公司为对象，对地铁公益传播进行了综合论述。笔者认为，在国内大力发展公共交通的大背景下，未来地铁必然将迎来高速发展的时期。京港地铁作为国内首家引入外资的轨道交通运营企业，其在运营服务、企业品牌推广特别是公益传播上在国内轨道交通行业已走在了前面。