营销管理培训教材PPT(共-106张)课件

1、营 销 管 理Marketing Management上海财经大学商学院陈信康教授 营销活动的基本原则 营销行为与营销环境的能动适应企业微观营销环境 宏观营销环境 知识经济环境下的营销新思维超竞争环境的定义: 企业的生存空间剧烈动荡，没有一个组织能够建立持久的竞争优势，每一种竞争优势都可能迅速被侵蚀。超竞争环境形成的原因: 技术生命周期变短；经济全球化；信息交流过程的根本性变革；需求个性化；网状经济显现。 超竞争环境的要求竞争者不能试图靠维持自己的长期竞争优势来保市场，而只能是追求获得一系列的暂时优势，必须自己积极地“破坏”自身已存在的竞争优势，同时也破坏竞争对手的优势。企业的成功取决于其能否

2、迅速地从一种优势转向另一种优势。宏观营销环境（生存环境）人口环境（规模和增长率、年龄结构、教育水平、家庭类型）经济环境（经济发展水平、产业结构、购买力、储蓄率）自然环境（原料与能源供应、污染控制、环境保护）技术环境（技术创新、技术生命周期）政治法律环境（管理企业立法、保护消费者立法）社会文化环境（价值观念、生活准则）微观营销环境（交易环境）顾客（消费者）供应商中间商（经销商、代理商）竞争对手营销中介营销行为决策系统模型 营销环境顾客中间商竞争者社会公众宏观环境营销经理分析规划执行控制内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息营销信息营销信息 营销因素组合（Market

3、ing Mix） 4P组合-Product -Price -Place-promotion 企业可控因素与不可控因素可控因素 4P不可控因素 环境因素营 销 战 略市场竞争战略市场拓展战略 （获取规模经济效益与范围经济效益) 营销战略的定义Kotler 营销战略是业务单位期待达到营销目标的营销指南。营销战略与环境及竞争条件相关，是有关营销支出、营销组合及营销分配的决策。 营销的目标来自于营销的基础与前提 学科涉及的三种主要概念1）Core Concept： 核心概念2）Commonsense Concept： 常识性概念3）Discipline-specific Concept： 特有概念关于

4、营销的社会学理论解释Peter M.Blau 的社会交换理论 交换的产生源自于交换双方期待该交换行为对自己是有利的（获取社会报酬）。关于营销的经济学理论解释罗纳德哈里科斯(Ronald H.Coase)的交易成本理论 使用市场是有交易成本的 ,交易成本体现在:发现交易对象的成本，告知交易条件成本，谈判的成本，签约成本，执行成本。 关于营销的经济学理论解释广义交易成本：交换成本（购买总成本）狭义交易成本：内隐交换成本 内隐交换成本信息收寻成本道德危机成本专属资产转移成本 交换标的（对象） 产品 （goods） 服务 （service） 事件 （events） 体验 （experiences） 人

5、 （persons） 财产权（properties） 组织 （organizations） 信息 （information） 观念 （ideas） 地点 （places）：城市、国家顾客资产 （CUSTOMER EQUITY）通过与顾客的良好关系的维持,创造出顾客的终身价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。 -Customer Equity by Robert C.Blattberg,Gary Getz & Jacquelyn S.Thomas营销战略的构建营销学科的核心概念营销的目标营销战略的理论架构营销战略的内容交 换顾客资产最大化顾客感知价值顾客感知价值的经济学解释S

6、TP战略市场拓展战略市场竞争战略品牌战略顾客战略顾客资产最大化的理论逻辑(1) 市场竞争战略市场竞争的基本原则 创立竞争优势的新观点顾客感知价值CUSTOMER PERCEIVED VALUE顾客感知价值 =顾客总利益-顾客总成本 顾客总利益产品利益服务利益人员利益形象利益货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客感知价值市场竞争战略的内容市场集中化(Market Focus)产品差别化(Differentiation)低成本化(Cost Leadership)市场细分化(Market Segmentation)品牌战略(Brand Strategy) 低成本化竞争战略强调生产规模和推出标

7、准化的产品，在行业中保持整体成本领先地位，从而以行业最低价为其产品定价以获取竞争优势。要求：建立有效规模的生产设施，在经验基础上全力降低生产成本，严格成本和管理费用的控制。产品的设计易于制造，保持宽的产品线以分散成本。差别化竞争战略通过提供在行业内独具特色、与众不同的产品或服务，从而获取竞争优势。要求：努力于技术研发的产品独特设计、独特功能与建立品牌形象，建立高水平的顾客服务与完善的销售网络。市场集中化竞争战略将目标集中在特定的小范围的市场上，提供特定的产品或服务，从而在小的竞争范围内获取竞争优势。成本领先集中与差别化集中。 市场细分与目标市场定位 市场细分化三部曲（STP战略） 市场细分Se

8、gmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场细分(Market Segmenting)的概念市场细分是根据消费者的消费需求，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。市场细分化(Market Segmentation)的概念市场细分化是企业发掘与满足市场需求的过程。通过市场细分，扬长避短，确定最有利的目标市场，从而创立竞争优势。市场细分化的理论依据消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。市场细分的依据标准（细分变量 segmentation variables） 地理因素行政区划自然环境气候

9、条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征市场细分方法 确定细分变量初级细分二级细分三级细分有效细分的原则(Requirements for Effective Segmentation)可区分原则 市场差异明显；可进入原则 企业资源吻合；可盈利原则 经营有利可图。目标市场(Target Market)的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。目标市场选择的依据(评价细分市场 Evaluating the Market Segments)1、细分市场的潜量；2、细分市场的竞争状况；3、企业资源与市场特征的吻合度；4、细分市场的投

10、资回报水平。目标市场营销策略无差异营销策略 市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3 差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3 集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3市场定位企业为适应消费者心目中的某一特定要求与位置而设计自己产品的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF 填补策略并存策略取代策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场需求的空缺部分；企业将产品定位在竞争者的目标市场，满足相同的顾客群体需求；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。 市场定位三部曲 把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标

11、顾客概念认同 1、产品特色必须与目标顾客的需求相吻合； 2、产品特色具有不可替代性； 3、产品特色为消费者接受和认可。成功定位的三原则品 牌 资 产（Brand Equity） 与品牌的名字、形象、象征等所相联系的资产的集合。这种资产通过产品或服务使提供给顾客的价值增大或减少。 David A.AakerBuilding Strong Brands品牌资产的形成品牌资产品牌认知Brand Awareness品牌忠诚Brand Loyalty感觉品质Perceived Quality品牌联想Brand Association其他特有资产Other Assets Scott M. Davis的品牌

12、价值金字塔 品牌资产10项指标 顾客战略顾客战略的实质根据顾客盈利率区分不同的顾客群体，针对不同的顾客群体进行差异化营销。顾客战略的目标不再是追求市场份额，而是顾客份额，即在顾客所有同类产品支出中企业所占的比重。 （GRIFFIN 1995） 顾客战略对作为资产的顾客予以管理的主要内容（A-R-A） 新顾客获得（Acquisition） 顾客维持 (Retention) 老顾客追加销售 (Add-on-selling)顾客战略的目的 通过财务上的评价分析以及顾客数据的运用，维持与顾客的良好关系，追求顾客终身价值的最大化。顾客资产 （CUSTOMER EQUITY）通过与顾客的良好关系的维持,创

13、造出顾客的终身价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。 -Customer Equity by Robert C.Blattberg,Gary Getz & Jacquelyn S.Thomas顾客终身价值的涵义顾客当前以及将来所产生的货币利益的净现值。（Barbara Jackson 1985）顾客将来在降低企业经营费用以及增加利润上所带来的收益的净现值。（Roberts & Berger 1989）在整个顾客生命周期内所产生的净利润的折现值。（Bitran & Mondschein 1996） 其中 pt=顾客在时间t 支付的价格 ct=用于在时间t 服务于该顾客的直接成

14、本 i =折现率或该企业的资本成本 rt=在时间t 顾客持续购买的概率 AC = 吸引顾客的成本 T = 估算CLV的时间区间 ( -Sunil Gupta & Don Lehmann 2007)顾客资产的构成要素（Rust观点）价值资产 顾客对公司产品和服务的客观评价。 品牌资产 顾客对公司和公司提供的产品和服务的主观评价。 维系资产 顾客对自己与公司关系程度的评价。 增加价值资产的因素质量价格便利 增加品牌资产的因素品牌认知品牌态度公司道德 增加维系资产的因素忠诚亲密社区构建知识构建 有效的顾客关系管理 确定重要顾客评估顾客终身价值建立客户经理岗位（顾客分类管理）建立顾客忠诚营销行为精准化

15、顾客生命周期理论Blattberg的理论Stauss，Bernd，Friege的理论Zeithaml的理论 顾客关系管理的方法RFM模型(Bob Stone ) 最近购买时间、购买频度、购买金额分析矩阵（Recency，Frequency and Monetary analysis） 一定时间内重复购买次数与顾客维持率的关系 某直销企业的RFM矩阵F：购买频度M：购买金额 R：最近购买时间（月） 0-6 7-12 13-16 19-24 2511$50以下$50以上初次购买者低价值层2233$50以下$50以上$50以下$50以上初期重复购买者从核心顾客层之外的脱离者445+5+$100以下$

16、100以上$150以下$150以上核心（高价值）顾客从核心顾客层的脱离者 某直销企业的RFM分析 最近购买时间（月） 0-6 7-12 13-16 19-24 25 购买1次、 $50以下 购买1次、 $50以上 购买2次、 $50以下 购买2次、 $50以上 购买3次以上、$50以上0.05 0.0350.06 0.0400.08 0.0650.10 0.0800.15 0.100 0.015 0.01 0.005 0.025 0.01 0.005 0.035 0.02 0.010 0.050 0.03 0.015 0.080 0.05 0.020 顾客忠诚的核心-顾客满意 CUSTOMER

17、 SATISFACTION 超越顾客期望 建立顾客忠诚顾客满意工程之五大变革1.顾客再定义最终顾客内部顾客中间顾客扩展的外部顾客2.企业目的的转变 盈利 满足顾客需求3.组织业务流程的改变 股东大会 消费者需要 董事会 总经理 部门经理 一线员工 一线员工 消费者需要 支持队伍4.顾客服务提升满意度 顾客服务 (customer service) 为使顾客感到满意并为了与顾客保持长期友好互惠关系，建立顾客忠诚的企业活动。顾客服务的分类创造顾客服务的基本品质的活动（售后服务）创造顾客服务的附加价值的活动（售前、售中、售后服务）顾客服务的机能沟通机能 (Communication Function

18、)反应机能 (Response Function)接近机能 (Access Function)保障机能 (Security Function)满意机能 (Satisfaction Function)顾客服务的质量标准 时间的迅速性 技术的准确性 承诺的可靠性5.经理人员的角色转换外部顾客的拥护者员工的教练和顾问各个部门的协调者 顾客战略的四大支柱内容顾客生命周期管理顾客数据库的有效利用顾客价值的准确计算新顾客获得、顾客维持、老顾客追加销售的最佳组合 （2）市场拓展战略市场渗透(Market Penetration)市场开发(Market Development)产品开发(Product Dev

19、elopment) 多角化开发(Diversification)安索夫（H.I.Ansoff）市场拓展矩阵 鲁梅特(R.P.Rumelt)的量化指标定义业务单位（Business Unit） 构成企业活动的单位,具有明显的边界,能独立经营管理与销售的业务。专业比率 企业最大的业务单位销售额占全部销售额的比重。垂直化比率 进入同一个产品各个不同生产环节的半成品与成品的销售额总和占全部销售额的比重。关联比率 组成在生产或销售各方面有关联的业务单位群的销售额占全部销售额的比重。 产品决策产品的整体概念产品生命周期的理论基础创新扩散理论 (The Theory of Innovation Diffus

20、ion) 接受创新的阶段性 接受创新的差异 产品生命周期变异夭折变异（导入-衰退）早熟变异（成长-成熟-衰退）时尚变异（成长-衰退）滞后增长变异（导入-成熟-衰退）延长变异（导入-成长-成熟-成长）产品线的调整增加产品线的长度 (Product-Line Enlarging)理由：增加及稳定收益、有效利用经营资源。方法：增加产品规格、增加产品的价格档次、寻找市场空挡。产品线的调整缩减产品线的长度 (Product-Line Pruning)理由：稳定利润；集中经营资源发挥优势。方法：削减低利或即将亏损的产品（按照犹太原则）； 削减无竞争优势的产品。产品组合决策(Product-Mix Deci

21、sions)价格决策一、价格决策的范围与体系价格竞争与非价格竞争价格竞争激化的原因价格决策的内容价格决策的决定要因价格激化的原因生产率提高使供过于求矛盾突出商品的均质化及信息沟通便利化商品生命周期缩短厂家直销比重上升价格决策的决定要因消费者的价格意识及价值判断营销组合因素的运用行业中的竞争地位竞争对手的策略产品所处的生命周期阶段二、价格的制定价格与供求的关系选择定价目标估计需求与价格的对应关系计算成本选择定价方法考虑定价的策略 营销渠道决策 营销渠道的功能和设计决策 中间商的作用减少交易量创造空间效用创造时间效用创造形态效用创造所有权效用 销售渠道的构成企业自有销售部门代理商经销商 -批发商

22、-零售商 业态的分类直接销售与间接销售的选择标准：销售成本与销售效率渠道的管理和控制决策渠道管理过程选择(Selecting Channel Members)（市场覆盖、声誉、历史经验、合作意愿、产品组合、财务状况、区位优势、促销能力。）激励(Motivating Channel Members)（直接激励-返利、折扣、促销支持。间接激励-库存、客户管理、零售终端管理支持。）评价(Evaluating Channel Members)（经济指标、顾客满意度指标）渠道的管理和控制决策渠道冲突垂直冲突(Vertical channel conflict)（信贷条件、进货价格、提供服务的差异）水平冲

23、突(Horizontal channel conflict)（跨区域销售、压价销售、售后服务不兑现）混合冲突(Multichannel conflict)（网络紊乱、区域划分不清、价格不同）渠道的管理决策渠道冲突的管理统一目标人员交流合作会议加强协调渠道的管理决策渠道管理的法律考虑专营交易(Exclusive Dealing)专营地区(Exclusive Territories)联结协议(Tying Agreements)经销商权利(DerlersRights)1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己

24、一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持

25、热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明

26、白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不

27、知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。

28、19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长

29、的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但

30、依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个

31、世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，

32、疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我们有失败也有成功，有泪水也有感动，有曲折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了陌生的世界，我们熟悉了陌生的面孔，遇人无数，匆匆又匆匆，有些成了我们忘不掉的背影，有些成了我们一生的风景。我笑，便面如春花，定是能感动人的，任他是谁。17、努力是一种生活态度，与年龄无关。所以，无论什么时候，千万不可放纵自己，给自己找懒散和拖延的借口，对自己严格一点儿，时间长了，努力便成为一种心理习惯，一种生活方式！18、自己想要的东西，要么奋力直追，要么干脆放弃。别总是逢人就喋喋不休的表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后的笑点。19、即使不能像依米花那样画上完美的感叹号，但我们可以歌咏最感人的诗篇；即使不能阻挡暴风雨的肆虐，但我们可以左右自己的心情；即使无法预料失败的打击，但我们可以把它当作成功的一个个驿站。20、能力配不上野心，是所有烦扰的根源。这个世