融侨左海湾阶段性策略调整及执行报告

1、融侨左海湾阶段性策略调整及执行报告阶段性营销工作总结阶段性营销策略调整策略调整的执行阶段性营销工作总结阶段性营销策略调整策略调整的执行一、本项目的营销工作媒体推广报纸广告投放发布日期媒体版面大小内容广告当日及后两日来客来电4.7华商报1/3有什么比地段更重要48594.11华商报1/3有什么比生命更珍贵411044.14华商报1/2有什么比憧憬更重要77864.18华商报1/2融侨左海湾美丽即将绽放，4月22日盛装开盘641034.21华商报整版四月22号盛装开盘五重大礼1131614.25华商报1/2融侨.左海湾4月22日盛大开盘一天以劲销81套，一期销售率突破67%74364.29华商报1

2、/2融侨.左海湾五一礼上礼53355.19华商报1/2美丽八十万平米纯然生活区64225.26华商报1/38#楼尊贵领地明日公开认购58276.9华商报1/2疏/低密度/大社区61206.14西安晚报1/2融侨辉煌17年 相信品牌的力量239合计发布报纸广告11次676662户外广告投放 太白路与南二环十字 电子城军城大厦 电子正街与丈八路十字 新机场路 其他媒体投放 网络广告 新浪网络、房地产信息网、搜房网顶部通栏 广播广告 发布期06.4.20-06.5.19 短信 华商直迅 媒体推广事件营销活动春季房展会 布展面积112平方米，展会发布道旗广告、幕墙广告，现场安排销售人员讲解沙盘，派发宣

3、传海报，看楼直通车接送意向客户，看房客户参加抽奖活动（2000元、1000元、小礼品）。4月22日开盘 包装销售中心内外场营造开盘氛围，印制宣传品生活手册，组织策划开 盘典礼及文艺演出，邀请老客户、意向客户、领导嘉宾、媒体记者参加，向 老客户赠送大礼包，举行成交客户抽奖活动（价值3005000元的家电），开 盘当天及第二天购房客户享 受1优惠 ，老带新客户奖励500元购物卡。事件营销活动“五一长假”主题音乐会 聘请专业乐队在休息区演唱主题歌曲，向上门看房客户赠送小礼品， 成 交客户赠送大礼包，享受额外购房优惠（一室单位享受1000元优惠、两室单 位享受2000元优惠、三室及三室以上单位享受30

4、00元优惠 ）“端午节”回馈老客户 配合8楼推出，向老客户赠送节日礼品，向成交客户赠送大礼包，5月 27日31日成交客户享受额外1%优惠。事件营销活动价格调整及去化速度截止于2008年4月10日整体均价 元/4月14日、4月17日调价后整体均价 元/5月23日价格调整后整体均价 元/ 在40多天的时间里，整体均价上调了元/ 4月份累计销售134套5月累计销售96套 6月截止16日销售16套合计成交246套二、竞争项目的营销工作媒体推广楼盘名称日期媒体版幅广告主题来电来客枫林绿洲4月7日华商报1/2版 月日，我就上高新第三（绿洲）小学啦！90-11040-604月14日 华商报1/2版 运动会所

5、开放后，我再也不用下班赶去健身房了80-10040-604月20日 华商报1/2版 2008欧洲杯，我去德国PK“贝克汉姆”90-11050-704月28日 华商报1/2版 阳光懒懒 生活散散 （老有所享，幼有所依，阳光三居室）90-11040-605月12日 华商报1/2版 健康，是给妈妈最好的礼物。成熟、健康、生态、阳光，新街区的妈妈天天过母亲节从推广80-10050-706月8日 华商报1/2版 2008年天地源枫林绿洲4期，不一样的夏天。激情欧洲杯 相约天地源90-11030-506月16日 华商报1/2版 2008年天地源枫林绿洲4期，不一样的夏天。方正通透，动静分区，居住的太极境界

6、。（激情欧洲杯 相约天地源）70-9030-50合计枫林绿洲4月1日6月19日广告投放合计7次，通过广告来电600组左右，来客280组左右报纸广告投放媒体推广报纸广告投放楼盘名称日期媒体版幅广告主题来电来客绿地世纪城4月7日 华商报1/2版独创“文化墙”，毕加索户型样板间明日盛情开放90-11040-604月21日 华商报1/2版期新里香榭丽都39#楼明日开盘（6000元奖金景观征名）110-13060-804月28日 华商报1/2版视野270度，延伸你脚步的一扇窗100-12050-704月28日 西安晚报1/2版视野270度，延伸你脚步的一扇窗15-30355月12日 华商报1/2版曲折流

7、转，领悟淡泊心境；凡5月13-14购140平米即返现金8000元，购195平米返现金9000元120-14050-705月19日 华商报整版满载经历，方知平静无价 1期新里水木谰亭实景品鉴110-13040-605月26日 华商报整版绿地世纪城第一届国际儿童文化节盛大开幕110-13050-705月27-28日购买2房现场返现6000元；购三房现场返现9000元6月2日 华商报1/2版（格林PEI阳光房）为拼搏的都市白领圆梦 3400元/平米起震撼价120-14050-706月9日 华商报1/2版在窗前习惯了用心去欣赏风景90-11040-60（格林PEI阳光房）有限的室内空间，无限的室外风景

8、，品质价格3400元/平米，现在购买年底入住6月16日 华商报1/2版绿地世纪城奉献15年成熟高新区珍藏户型全攻略80-10030-50合计绿地世纪城4月1日6月19日广告投放合计10次，来电1100组左右，来客500组左右绿地世纪城 3月25 -26日风筝节活动 部分房源优惠幅度达到3% 第一届国际儿童文化节 5月27-28日购买2房返现6000元；购三房返现9000元 枫林绿洲 3月18日四期开盘 展会期间定金100可冲抵3000房款，并赠送1.5%契 税 ；5人以上团购一、二、三期现房额外享受1%优惠。 5月份四期房源促销 一房优惠5000元，二房优惠6999元，三房优惠8999元， 四

9、房优惠10999元。 事件营销活动价格状况及去化速度枫林绿洲 4月销售97套 销售均价3680元/左右 5月销售142套 销售均价3700元/左右 绿地世纪城 4月销售128套 销售均价3900元/左右 5月销售115套 销售均价3820元/左右三、综合分析4月22日本项目开盘，当月报纸广告投放8次，其他媒体也进行了有力配合， 促销政策形式形式多样，促销力度较大，当月销售134套。5月份报纸广告投放2次，广告出现断档，促销政策单一，促销力度较小，在4月旺销的带动下，当月销售96套。进入6月天气转热，新政出台，媒体推广断档的付面效果显现，可售房源价格偏高，促销政策乏力，去化速度迅速下滑。本项目销

10、售下滑原因分析竞争项目销售状况平稳分析前期品牌推广已充分确立品牌知名度，口碑效应显示出强大的营销力量。园林、样板间等实景示范作用明显，现房的促进效果显而易见。团购工作开展的比较成功，对销售销售工作带来了强有力的支撑。 频繁推出促销活动，优惠幅度较大，对客户的吸引力较强。 学校、幼儿园、商业街、会所等社区配套设施已经建成或明确了有关细节。高新区区划内项目，享受户口迁入、子女入学等优惠政策。4、5月份销售状况对比阶段性营销工作总结阶段性营销策略调整策略调整的执行现阶段项目优劣势分析核心优势地段优势，高新区成熟居住区域企业品牌优势，17年开发经历融侨一级物业的服务优势规模优势，80万大型社区 价格优

11、势，期房价格有提升空间劣势分析 属高新区域，但不享受高新区有关优惠政策学校、商业街、会所、园林等社区配套设施的细节没有落实工程进度处于建设初期，无法进行实景展示价格提升速度过快，项目品质提升有限，去化抗性迅速增大企业品牌有待进一步植入融侨一级物业的服务优势有待展示现阶段项目优劣势分析销售下滑销售下滑的核心原因产品问题客户问题销售下滑的核心原因 产品问题 项目品质展示不到位，价格提升过快，最终导致项目的性价比低于竞争项目 销售下滑的核心原因 客户问题 宣传推广出现断档，力度不足；宣传渠道狭窄，目标客户群把握不全面营销策略调整销售上升提升产品性价比拓展客户层面 提升产品性价比 提出“融侨制造”的概

12、念，通过全方 位阐释这一概念，提升产品品质。 营销策略调整 提升产品性价比 推出1、9、12新房源，控制 推出价格，通过“稀释效应”降低目前在 售房源均价，同时弥部分补户型空白。 （详见新房源推出的联系函）营销策略调整 客户拓展 利用融侨会建立的契机，挖掘老客 户潜力，开展关系营销，通过老带新政 策，促进潜在目标客户购买。 营销策略调整 客户拓展 开辟第二营销战场，在钟楼附近的商 场设立咨询接待处，扩大项目宣传范围， 拓展目标客户群。营销策略调整 客户拓展 减少本区域户外广告（宜家超市），增加其 他区域户外广告，如：迎宾大道、延安、榆林等。 营销策略调整 客户拓展 通过直邮广告，对目标客户群进

13、行精确宣传 投放。 营销策略调整直邮广告设计样稿阶段性营销工作总结阶段性营销策略调整策略调整的执行项目重新定位 形象定位融侨制造项目重新定位 市场定位高性价比中高档产品项目重新定位 价格定位整体均价3550元/左右 提升产品品质“融侨制造”概念产品品质提升“融侨制造”概念体系一样板间展示 7月10日左右的样板间开放，是此概念的重要组成部分，通过参观样板间的体验式营销，让客户亲身感受什么叫“融侨制造”“融侨制造”概念体系二建筑企业荣誉展示（展板） 卓越建设过往奖项 企业实力建筑质量宣言：主体工程质量达到优良标准“融侨制造”概念体系三融侨一级物业服务展示（展板） 服务理念 服务内涵 过往荣誉 服务

14、承诺“融侨制造”概念体系四名牌建筑材料展示（展板及实物） 钢筋生产厂家品牌展示 水泥生产厂家品牌展示 上下水管材实物展示及生产厂家品牌展示 线缆实物展示及生产厂家品牌展示“融侨制造”概念体系五安全防卫系统展示（展板及实物） 楼宇可视对讲及单元门禁系统实物展示 一层、二层单位窗磁防盗报警系统实物展示 社区周界红外线防范系统实物展示 24小时电子巡更系统实物展示 小区广播系统实物展示 车辆IC卡管理系统实物展示 闭路电视监控系统实物展示“融侨制造”概念体系六项目规划理念展示（展板） 组团规划理念 交通组织理念 建筑设计理念“融侨制造”概念体系七园林规划理念展示（展板） 水系营造理念绿化营造理念小品

15、营造理念人居环境营造理念 “融侨制造”概念体系八中空玻璃隔音示范（实物） 在现场设置安装中空玻璃的窗户，将收音机封闭于窗户内，现场向客户示范双层玻璃的隔音效果“融侨制造”概念体系九墙体剖面展示 在现场设置墙体剖面模型，向客户演示墙体构成及外强保温原理“融侨制造”概念体系十变压式厨房排烟道展示 在现场设置厨房变压式排烟道模型，向客户演示自动防止各楼层厨房间互相窜烟窜味原理客户拓展现有渠道融侨会第二销售战场其他区域户外广告直邮广告 融侨会 利用融侨会成立契机，通过已购买客户的口碑效应，配合相应的老带 新政策，抓住潜在目标客户成交。 老带新政策：向入会的已成交客户赠送推荐购房代金券，新客户凭已 成交

16、客户签字的代金券购房，可享受相应额度的现今优惠，已成交客户除 获得积分外，还可以得到购物卡、健身卡等奖励。客户拓展一（详见新房源推出的联系函） 第二销售战场 比如在开元商城租赁场地，设置咨询接待处，进行相应的现场包装，设 置水吧，对落座咨询客户免费提供冷饮，意向明确的客户乘看楼直通车到现 场参观。 客户拓展二 其他区域户外广告 阶段性在迎宾大道沿线（家世界超市广场）、延安及榆林市区繁华路 段设立醒目广告牌，相应减少区域内户外广告。 注：由于费用原因，其他区域户外广告的发布根据价格的具体情况决定发 布时间的长短客户拓展三 直邮广告 针对西安邮政局数据库中的目标客户，以公司信函的形式，直接 投递项目宣传资料，吸引目标客户电话咨询或到访销售中心。 客户拓展四 目标客户范围： 政府机关、公检法系统、工商税务、银行、保险公司、电信、民航等单 位效益较好的住宅小区；开发较早的中、高档商品房小区，目前硬件设施已 显陈旧、落后，如：紫薇花园、太白小区、枫叶苑、高科花园、锦圆小区、 糜家桥小区、蓝溪都市花园等等。事件性营销活动 以7月15日引爆