文旅融合研究报告

1、福建省图书馆咨询报告43NO.201904文旅融合研究报告福建省图书馆参考咨询部2019年6月目录一、文旅融合的定义及内涵 1（一）文旅融合的定义 1（二）文旅融合的内涵 1二、文旅融合的意义与必要性 2（一）文旅融合的意义 2（二）文旅融合的必要性 2三、文旅融合的发展历史 3（一）文旅融合的概念发展史 3（二）文旅融合在我国的发展史 3四、文旅融合的理论 3（一）理念融合：理清以文促旅的目标、明确以旅彰文的意义、认识二者和合共生的关系，推动文化和旅游工作协同并进 4（二）职能融合：落实“三定”方案，做好顶层设计，整合有效的工作方法，形成发展新引擎 4（三）产业融合：实现资源的产品化开发，培

2、育发展新业态，壮大市场主体，增强发展新动能 5（四）市场融合：找准着力点，定位好方向，把握融合内容，发挥文旅市场的强大动能6（五）服务融合：精准服务内涵，建立服务体系，完善管理机制，提高公共文化服务效能 7（六）交流融合：传递中国好声音，深化港澳台与大陆的经济交流合作，让旅游外交成为助推文旅融合的新力量 8五、文旅融合创新 8（一）文旅融合的创新方向 8（二）文旅融合模式创新的地方实践 10六、文旅融合的各省做法归纳 16（一）丰富旅游活动，提升旅客游览兴趣 16（二）多方位做好保障措施，确保文旅融合顺利推进 17七、文旅融合的国外经验借鉴 19（一）韩国的成功经验及启示 19（二）日本的成功

3、经验及启示 21（三）德国的成功经验及启示 22八、总结 24（执笔：黄榕燕）推动文化和旅游融合发展是以习近平同志为核心的党中央作出的重要决策。 在国务院机构改革中，文化部和国家旅游局合并组成为文化和旅游部，可见文旅 融合发展在理念和产业上实现了进一步推进。为紧紧抓住机构改革的历史机遇， 牢牢把握文化和旅游大融合的背景，积极赢取这一时代性和历史性的转型红利， 各省各地纷纷出台相关政策，采取一系列措施推动当地文化和旅游融合发展迈上 新台阶。一、文旅融合的定义及内涵（一）文旅融合的定义文旅融合是指文化、旅游产业以及相关要素之间相互渗透、交叉汇合或整合 重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交

4、融而形成新的共生体的现象 与过程。（二）文旅融合的内涵1.文旅融合是一种互动的要素资源整合文化和旅游在各自的领域内，业务和特点各不相同，因此二者存在模糊的产 业边界。文化、旅游等两种或两种以上的要素相互结合后，通过交叉渗透和整合 重组，突破原有的产业领域，使产业边界收缩、模糊或消失，共生共赢而形成新 的文旅产品业态和产业体系。即：通过有机的融合渗透和资源重组，实现文化旅 游性和旅游文化性的有机统一。2.文旅融合是一种互补的产业价值创新文化和旅游优势互补，在融合过程中通过功能重组和价值创新，形成涵盖文 旅产业核心价值的新价值链，释放更强能量，取得“1+12”的产业叠加效应。3.文旅融合是一种认同

5、的动态优化过程在文旅融合过程中存在价值观念、体制机制、业务领域、运作方式等方面的 矛盾和冲突，将经历“文旅磨合”“文旅融合”“文旅和合”的发展过程， 需要通过调整各自角色，加强沟通交流，增进相互理解，培育文化自信，强化合 作互动，动态优化调整，实现平等互惠和协调发展。4.文旅融合是一种系统的多元方式交融文旅融合既包括文旅思想理念融合、体制机制融合、规划技术融合、资源产 品融合、产业业态融合、功能效用融合、空间载体融合、服务管理融合等方面的 全方位融合；也包括政府层面、企业层面和消费者层面的多层次融合；还包括由 文旅产业内部融合、产业之间相互融合和产业外部跨界融合构成的多角度融合。 总之，文化和

6、旅游具有多元交叉的关系属性。二、文旅融合的意义与必要性（一）文旅融合的意义从生活意义来看，旅游是人民生活水平提高的一个重要指标，已成为新时期 人民群众美好生活和精神文化需求的重要内容。从经济意义来看，旅游是综合性 产业，是拉动经济发展的重要动力，也为整个经济结构调整注入活力。从社会意 义来看，旅游是促进社会和谐的重要领域，是文化建设的重要载体，是文化交流 的重要纽带。从生态意义来看，旅游是生态文明建设的积极倡导者和坚定实践者。（二）文旅融合的必要性1.文化和旅游深度融合是文化和旅游在管理、服务、产业和社会事业发展等 领域进一步走向一体化的过程。文化是旅游业发展的重要资源，也是旅游产品和 旅游服

7、务的灵魂；旅游集物质消费与精神享受于一体，旅游业发展与精神文明建 设密切相关、相辅相成，旅游经济发展与文化事业发展、思想道德建设和精神文 明建设紧密结合。因此，文化和旅游在管理、服务、资源、市场等领域进一步走 向一体化，是基于各自的内在要求，也是社会发展的必然选择。2.文化和旅游深度融合是文化和旅游双向赋能、互相促进的发展过程。旅游 是文化的载体，文化是旅游的灵魂。一方面，文旅融合将深入以文促旅、以旅彰 文，让文化插上互相交流的金翅膀。另一方面，文旅融合可以提升旅游的文化地 位、政治地位和社会地位。将中华民族优秀传统文化、民俗文化、红色文化以及 现代科技文化等优质旅游资源，融入旅游经济发展，将

8、会让旅游产品有更深的文 化内涵、更高的文化品位、更多的文化教育功能，也让旅游市场更具吸引力及文 化感染力。3.文旅融合是文化和旅游价值共创与创新发展的过程。文化和旅游工作的共 同目标是满足人民群众日益增长的美好生活的需要、促进社会经济发展、增强国 家文化软实力和中华文化影响力，文旅融合就是共同创造文化进步和旅游发展的 新方法、新路径和新模式。三、文旅融合的发展历史（一）文旅融合的概念发展史文旅融合一词源于文化旅游这一概念。美国旅游学家罗伯特麦金托什最早 定义了文化旅游的概念：文化旅游包含旅游的所有行为活动，旅客利用这种活动 了解同伴的思想以及生活状态。此后，文化旅游的定义被不断更新。2017年

9、， 联合国世界旅游组织重新定义文化旅游，指出文化旅游的基本动机是学习、发现、 体验和消费旅游目的地的物质和非物质文化景点。在国内，文化与旅游有着天然的内在联系，中华民族自古以来就把旅游和读 书结合在一起，崇尚“读万卷书行万里路”；学者魏小安于1987年最早提出文化 旅游一词。国内关于文化旅游的讨论起步较晚，受到政策因素影响，2006年以 后相关研究迅速增多，研究内容主要集中在文化旅游概念、文化旅游产业发展战 略、区域文化旅游产业发展现状等方面。（二）文旅融合在我国的发展史90年代后，我国的国内游和出境游逐渐兴起。在旅游业发展的实践中，文 化与旅游的重合度越来越高，政府不断出台政策支持文旅产业发

10、展、推动文旅产 业结合。2003年，文化部颁布文化部关于支持和促进文化产业发展的若干意 见，明确了国家大力发展文化产业的政策导向，提出文化旅游业是文化产业发 展的一部分；2009年，文化部和国家旅游局联合下发了关于促进文化与旅游 结合发展的指导意见，明确了对发展文化旅游产业的支持；2014年，国务院印 发关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见，明确指出 要以文化提升旅游内涵质量，以旅游扩大文化传播消费；2016年，国务院办公 厅印发关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见， 强调要加速升级旅游消费、创新发展文化消费；2017年，发改委联合多个部门 颁布“十三五

11、”时期文化旅游提升工程实施方案，鼓励吸纳社会资本参与，推 广PPP模式，助力文旅产业提档升级；2018年，文化部和国家旅游局合并，组 成文化和旅游部，开启了文旅融合发展的新篇章。四、文旅融合的理论文化和旅游部党组书记、部长雒树刚在2019年全国文化和旅游厅局长会议 上做工作报告，明确指出文旅融合的总思路是“宜融则融、能融尽融”，融合路径是“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合”。理念融合是基础，职能融合是关键，产业融合是目的，市场融合是重点，服 务融合是抓手，对外和对港澳台交流融合是合力，六个方面相互关联、相互呼应、 相互促进。（一）理念融合：理清以文促旅的目标、明确以旅

12、彰文的意义、认识二者 和合共生的关系，推动文化和旅游工作协同并进思想是行动的先导。要把理念观念融合放在首要位置，从思想深处打牢文化 和旅游融合发展的基础，推动文化和旅游深融合、真融合。一是要树立以文促旅的理念。要深刻认识到，文化需求是旅游活动的重要动 因，文化资源是旅游发展的核心资源，开发文化创意是提升旅游产品质量的重要 途径，文化的生产、传播和消费与旅游活动密切相关。通过思想观念的提升、文 化资源的利用、文化创意的引入，能够提升旅游品位、丰富旅游业态、增强产品 吸引力、拓展旅游发展的空间。二是要树立以旅彰文的理念。应充分意识到，旅游是文化建设的动力，是文 化传播的载体，是文化交流的纽带。发挥

13、旅游的产业化、市场化优势，能够丰富 文化产品供给方式、供给渠道与供给类型，带动文化产业发展、文化市场繁荣。 发挥旅游公众参与多、传播范围广等优势，能够扩大文化产品和受众群体的覆盖 面，增强我国文化的影响力。三是要树立和合共生的理念。需深刻意识到，文化与旅游是相辅相成、互相 促进的关系。二者相互支撑、优势互补，两者融合将会开创文化创造活力持续迸 发、旅游发展质量持续提升、优秀文化产业和旅游产品持续涌现的新局面。（二）职能融合：落实“三定”方案，做好顶层设计，整合有效的工作方 法，形成发展新引擎在“六个融合着力点”中，部门职能融合是关键。原文化部门和原旅游部门 各有各的职能及业务，长期以来形成了各

14、自的工作思路、工作内容及工作方法， 各有特色、各有所长。在推进融合中，各地各级文化和旅游部门要以文旅融合为 契机，抓住部门职能融合关键，努力形成发展新优势、新引擎、新动力。一是要坚持“宜融则融、能融尽融”原则，落实好“三定”，实现有效融合。 定职能、定机构、定编制是职能融合部门履行职责的法定依据。各地新组建的文 化和旅游行政机关，应严格按照“三定”规定，将各项职能落到实处，并在工作 中细化与完善。职能融合需要一个磨合期，因此在职能融合中要重视融合的有效 性，找准文化和旅游工作的最大公约数、最佳连接点，推动文化和旅游工作各领 域、多方位、全链条深度融合。二是做好“凝聚共识、顶层设计”工作，完善制

15、度和政策，实现优化融合。 部门职能融合的重要工作之一是完善文化和旅游系统制度建设。首先，要研究制 定文化和旅游融合发展的政策文件，体现融合发展、前瞻发展。其次，要加强顶 层设计，做好文化和旅游发展规划，明确工作目标，体现融合发展的规范性和科 学性。再次，要优化融合，各地、各单位的职能融合应因地制宜。三是做好“相互兼容，相互促进”工作，创新融合。要加强文化和旅游领域 政策、法规、标准的清理、对接、修订等工作，推进资源、平台、活动等融合， 该清理的清理、该合并的合并、该扩大的扩大。应重视文化和旅游干部人才工作， 建议系统内的干部互相学习，通过多样化多形式的培训交流，弥补知识上的不足， 从而加快职能

16、融合。鼓励各地创新融合方法、探索融合路径，促使融合成效最大 化。（三）产业融合：实现资源的产品化开发，培育发展新业态，壮大市场主 体，增强发展新动能产业融合是文旅融合中以市场之手推动资源优化配置、形成新的经济增长点 的重要融合领域。在新的历史时期，需全面推进文旅资源的产品化开发、文旅品 牌的创新打造、文旅融合业态的丰富完善、文旅企业的做大做强，不断增强文化 和旅游产业融合发展动能和发展动力，推进文旅融合向纵深发展。一是建议以科技、创意、市场、资本等力量推动文化和旅游资源向产品转化。 运用数字化、AI、VR、互联网等多种技术积极对接市场消费需求，借助创意设计， 将文化遗产、文化资源、文化元素、旅

17、游资源转变为百姓和游客能欣赏、体验、 购买的文旅产品和服务。同时要吸引更多的投资者进入旅游资源，通过对文旅资 源的保护、策划、创意、开发等相关企业的投资支持，将更多优质文化遗产及文 旅资源转化为文旅产品。二是以价值共创推动文旅融合新业态发展壮大。文旅融合而生的旅游演艺、 主题公园等业态的出现，将会推动文化资源的市场化开发，也会成为带动当地经 济社会发展的重要力量。深挖文化资源，构建具有竞争内核的文旅综合体、文旅 度假区、文旅小镇、国家文化公园、文化主题酒店等文旅融合新业态。推动“旅 游+”“文化+”战略，建议将发展研学旅游、红色旅游、医疗旅游、冰雪旅游、 避暑旅游、夜间旅游等新产品添加进战略计

18、划，从而推动文旅产业与更多产业加 速融合，形成更多新业态、新产品，推动产业融合向纵深发展。三是以市场主体建设为中心进一步增强文旅产业融合能力。应积极营造有利 于市场主体创业创新的商业环境和政策环境，鼓励更多创业者进入文旅创业创新 的队伍中，并吸引文旅之外的投资主体、运营主体进入文旅领域发展，壮大文旅 企业队伍。鼓励各类文旅企业加强对文旅类项目、业务的交叉开发和合作，不断 丰富优质文旅产品供给。培育一批文旅融合发展的新品牌，形成一批具有国际竞 争力的旅游演艺、主题公园、文旅综合体、特色小镇、度假村等方面的品牌，不 断提升我国文旅企业的国际竞争力。（四）市场融合：找准着力点，定位好方向，把握融合内

19、容，发挥文旅市 场的强大动能在市场决定资源配置的社会体制机制下，市场融合实际上位于文化和旅游融 合的前端，在一定程度上引领着文化和旅游的融合方式、融合内容，决定着文化 和旅游融合的深度和广度。因此，如何在市场融合的过程中把握好原则，定位好 方向，对文化和旅游整体融合效果将会产生非常重要的影响。一是要积极引导文化和旅游领域生产和供给主体的深度融合。鼓励各类文旅 企业、文旅机构通过不同方式进行对接交流与合作，在内容和载体上互相渗透、 浸润，在产品开发和服务创新上互相融通、借鉴，通过双向赋能，形成文化和旅 游一体化推进、创新发展的新型市场供给结构。二是要大力推进消费过程和消费内容的融合。鼓励发展旅游

20、演艺、非遗的旅 游化展示与传承、开发与保护古城古镇古村落和各类历史街区、开发传统文化的 现代利用与价值转化。将文化展示、文化遗产保护与旅游产品消费过程融合到一 起，既可以有效地保护、展示和传承历史文化，又能提高旅游产品和服务的文化 内涵，从内容到过程均可以实现文化消费与旅游消费的一体化。三是加快市场监管体制和监管职能的融合。建议结合当前文化和旅游部门机 构整合、职能融合的新特点，统一文化、文物、出版、广播电视、电影、旅游市 场行政执法职责，构建新的市场监管体制机制，尽快建立统一有序、供给有效、 富有活力的文化旅游市场环境。（五）服务融合：精准服务内涵，建立服务体系，完善管理机制，提高公 共文化

21、服务效能在文旅融合发展的背景下，为了更好地满足居民和游客美好的生活需要，需 要建成覆盖城乡、便捷高效、保基本、促公平的公共文化和旅游服务体系。具体 而言建议如下。一是明确公共文化和旅游服务的内涵和外延，研究制定文化和旅游公共服务 政策和发展规划。要以满足人民群众基本文化需求和旅游权益为导向，根据国家 经济社会发展水平和供给能力，明确国家基本公共文化和旅游服务的内容、种类、 数量和水平以及应具备的基本条件和各级政府的保障责任。二是建立基本公共文化和旅游服务标准体系。在现有基础上，制定国家基本 公共文化和服务标准体系，各地根据国家指导标准，制定与当地经济社会发展水 平相适应、具有地域特色的地方实施

22、标准。逐步形成既有基本共性又有特色个性、 上下衔接的标准指标体系。同时，建立动态调整机制，根据经济社会的发展变化， 适时调整提高具体指标。三是将旅游公共服务设施与文化公共服务设施一起纳入国家公共服务体系。 结合居民区和旅游区的分布，同时考虑当地人口规模和游客流量，按照合理配置、 规模适当、功能集合的原则，合理规划建设各类公共文化和旅游设施。四是加强现有公共文化设施和旅游公共设施的整合。在继续提升公共文化服 务保障水平的同时，将文化公共服务的投入、设施和服务内容同旅游公共服务有 机衔接，将公共文化设施社会化运营试点同发展旅游有效结合；在文化公共服务 设施中丰富旅游和教育功能，在旅游公共服务设施中

23、增加文化内容。重点依托国 家公共文化服务体系示范区、示范项目、城市旅游服务中心、全域旅游服务中心 等，促进文化和旅游公共服务的一体化。引导公共文化机构在服务好当地居民的 同时，面向游客提供文化服务。推动重点旅游区域基层综合型文化服务中心、重 点旅游乡镇的公共文化服务站与旅游资讯中心、旅游休闲设施统筹建设与运营。 推动城市书房、特色图书馆以及流动公共文化服务设施进旅游景区、旅游度假区； 推动文化志愿服务进旅游景区、旅游度假区；将农家书屋等农村文化公共服务设 施与乡村旅游公共服务设施整合。五是完善公共信息服务数据资源共享和分级管理机制。研究并制定统一的文 化和旅游公共服务标准、统一的绩效评估制度和

24、指标体系，同时建立健全信息、 人才、资金、技术、知识产权等文化和旅游公共信息服务平台，完善公共信息服 务数据资源共享和分级管理机制。（六）交流融合：传递中国好声音，深化港澳台与大陆的经济交流合作， 让旅游外交成为助推文旅融合的新力量文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。习近平总书记指出，文明交流互鉴 是推动人类文明进步和世界和平发展的重要动力。要加强中外人文交流，以我为 主、兼收并蓄。文化和旅游融合必须在交流融合方面下大力气、作大文章。在对外交流方面，要争取让旅游成为国家对外交流合作新力量。一是应全面 布局旅游外交工作，统筹入出境旅游市场优势，积极参与文化领域国际规则制定， 不断贡献中国智慧和方

25、案，全面提升中国旅游综合竞争力和国际影响力，开创旅 游外交工作新局面。二是积极吸收借鉴国外优秀文化成果以及文化治理的成功经 验，持续提升文化建设质量效益，为国内民众提供更多优秀文化产品。三是健全 “一带一路”文化交流合作机制，扩大国际汉学交流规模，积极发展对外文化贸 易，促进民心相通。四是加快推进对外文化传播网络和新媒体平台建设，努力提 升国际传播能力。在与港澳台交流方面，要争取让旅游成为促进内地与港澳紧密相连、大陆与 台湾“两岸一家亲”的新纽带。一是完善涉港澳台旅游政策体系、加强政策落地， 提高港澳台旅游工作质量和综合效益。二是将港澳台地区纳入中华文化走出去的 工作大局，发挥好港澳台文化人士

26、、文化机构的积极作用，持续推进与港澳台文 化机构、基层文化组织的对口交流工作，面向青年举办系列活动，促进港澳台青 少年的民族认同、文化认同与国家认同。三是不断拓宽港澳台旅游产业合作空间， 实现港澳台入境市场从“求规模”向“增效益”转变。五、文旅融合创新（一）文旅融合的创新方向旅游与文化一直以来都是融合发展的，但文化和旅游产业的发展重点不在于 它们是否融合，而在于如何运用创新理念引领融合。从旅游产业与文化产业的发 展特性出发，结合市场需求，以“六新”引领文旅融合的创新方向，是未来文旅 产业发展的必然趋势。“六新”即新业态、新产品、新技术、新商业模式、新IP 与新媒体。1、新业态创新挖掘消费新动能

27、文化产业与旅游产业在融合过程中，势必会推动产业的整合与产业结构的转 型升级，从而形成以文化为依托的旅游新业态。例如实景演出、文创产业园、主 题乐园等。文化资源需要旅游作为载体传播，但旅游资源具有一定的共性，文旅融合下 的新业态发展有助于提高文旅企业的市场竞争力。只有不断进行业态创新，开发 新产品，才能适应不断变化的市场需求，在新常态下挖掘文旅产业的消费新动能。2、新产品体系推动供给侧改革文化产品和旅游产品的融合不是简单的叠加，而是要正确处理好文化旅游市 场需求、开发保护、生产消费等方面的关系。通过挖掘区域文化的特色与亮点， 创新文化展现形式，并通过旅游过程传达给游客，使文旅产品具有层次丰富的体

28、 验感、内容精致的新颖感和技术融合的科技感。3、新技术应用实现智慧化转型随着现代信息技术的广泛应用，文旅产业科技化是未来发展的主要趋势之 一，新技术也是促进新业态、新产品形成的重要因素。由于文化产业、旅游产业 以及其衍生产业涉及面较广，与之相关的技术也丰富多样，如互联网技术、虚拟 现实技术、游乐设备技术、人工智能技术、区块链技术、大数据技术等，这些都 为文旅融合带来了更多的创新可能。4、新商业模式引领运营管理创新新商业模式是在互联网和电子商务兴起的背景下，以传统商业流通为基础， 优化资源配置，实现原有业务发展的转型升级，为企业带来可持续盈利并实现品 牌效益。文旅产业的融合将为业界带来许多新产品

29、、新体验和新内容，通过商业 模式的创新，能够优化产品传播渠道、整合先进技术与资源、实现服务质量与效 率的提升。在新的商业逻辑和思想下，新商业模式能够有效地促进行业的转型升级。基 于文旅产业开放性、共享性、季节性、多元化、个性化等特征，越来越多新兴商 业模式改变着产业格局，在这些模式的引领下，文旅产业能够实现不同层次、不 同程度的融合，是未来产业发展的主流。5、新讦打造一提升品牌价值文化产业和旅游产业都是对IP依赖性较高的产业，打造大流量IP是企业获 益并彰显品牌价值的最佳手段之一。文化旅游产业新IP打造的关键在于迎合市 场需求，在深度挖掘目的地文化的基础上，对文旅资源进行创新整合，打造具有 当

30、地特色的旅游形象、受众群体高的文创产品、喜闻乐见的休闲作品和个性化的 旅游服务。通过新IP的打造，能够提升旅游产品的知名度和吸引力，并依靠文化表演 等消费延长游客在目的地的停留时间，提升旅游目的地的品牌价值，赋予其新的 生命力。6、新媒体应用打造精准营销模式文化和旅游深度融合下的新媒体应用，更加注重以大数据为依托，分析用户 市场实行精准营销，增加与受众群体的互动沟通，从而实现品牌价值的提升。此 外，文旅产品的创意性、新颖性、专业性、趣味性等特征，能够带动受众群体自 发传播，以优质内容提升品牌影响力是企业良性发展的关键因素。（二）文旅融合模式创新的地方实践主题公园：杭州宋城杭州宋城景区是我国人气

31、最旺的主题公园之一、首批国家文化产业示范基 地。宋城以“建筑为形，文化为魂”，是根据著名画作清明上河图的原型打 造的一个古城。其灵魂是这里的非物质文化遗产，宋城集聚了各式老作坊，古老 神秘的中华手艺在这里一一呈现。以宋文化为灵魂，找准项目主题定位。当前，以观光为主的传统旅游方式已 渐显不足，而高品位的人文景观可以起到积极的互补作用。宋城抓住了这一机遇， 不但不为西湖景区盛名所累，反而借势拓宽了自身客源市场，根植于杭州历史沃 土，依托以上海为中心的华东经济圈，找到了消费者承受能力与项目投资回报的 契合点。以“一个公园+一台演出”模式将文旅产业做到极致。宋城不仅开创了以文 化先行、体验式活动开发、

32、持续创新发展、旅游演艺与主题公园紧密结合为要素 的“内涵关联”产业链，实现了与其他相关产业，尤其是高增值性的房地产、餐 饮、酒店、购物、娱乐、会展等“服务关联”产业链的贯通，还以此为基础创立 了“宋城”与“千古情”两大休闲品牌，成功进行异地复制与拓展，实现经济与 社会效益双丰收。巧抓机遇，加强与政企合作，通过社会、关系营销推动文旅产业发展。宋城 旅游和文化相结合的商业模式，是国家鼓励的发展模式。财政部下发了关于申 报2011年度文化产业发展专项资金的通知之后，宋城演艺便在2012年获政府 补贴4400多万元，2013年获政府补贴3800多万。历史文化：绍兴黄酒小镇绍兴黄酒小镇是浙江省首批37个

33、特色小镇创建单位之一，由绍兴市越城区 政府和精功集团有限公司合作共建，双方将以“大绍兴、大黄酒、大文化、大旅 游”为战略目标，在规划区约4.6平方公里范围内，共同进行文化旅游开发建设， 精心打造12大功能区块。绍兴黄酒小镇是一个以鉴湖水畔的“酒乡古镇”东浦 镇和“黄酒重镇”湖塘街道为中心，以“黄酒”为核、以“文化”为魂、以“水 乡、老街、古宅”为基、小而美、小而特的现代特色小镇，盛情演绎着“老绍兴， 醉江南”这一绍兴城市新形象。黄酒文化不仅包括酿酒文化，还有包装文化、饮食文化、生活文化。绍兴是 黄酒文化的一部分。绍兴黄酒小镇建设理念依托于黄酒文化及其衍生品，力图打 造成文创旅游休闲度假养生的旅

34、游景区。其人员结构由当地原居民、创业者和从 业者组成，并且拥有完整的教育体系。小镇注重“活”的社区建设，意在建设一 个居民和谐生活的集旅游文化为一体的特色社区。“一镇二区”联创模式，是绍 兴黄酒小镇的一大特色。其中，越城东浦片区重点发展黄酒文化产业；柯桥湖塘 片区重点发展黄酒酿造产业。两大片区交通便捷，各具特色，相互融合，共同构 成了文化底蕴浓厚、产业优势明显、最大限度地展示绍兴的酒乡文化和水乡文化 的现代特色小镇。以黄酒小镇为代表的浙江特色小镇为“非镇非区”，既不是行政区划单元上 的“镇”，也不是产业园区、风景区的“区”，而是按照创新、协调、绿色、开放、 共享的发展理念，打造具有明确产业定位

35、、文化内涵、旅游特征和一定社区功能 的发展空间平台。旅游演艺：江西婺源婺源以油菜花而闻名，此外也有很多具有人文底蕴，自然风光景象、古村落、 古建筑等方面的丰富旅游资源。为更好推进小镇建设与发展，婺源以“主题公园 +实景演艺”的模式，规划出文化展示区、文化互动区、市井风情区、时空穿越 区、系列演艺区五大区域，打造街区演绎穿越，重塑寻梦乡情场景。从整体来看旅游演艺、特色小镇、乡村旅游三者之间的关系，存在着一种相 辅相成、相互促进的和谐共存趋势。比如，白天看古村古建、梯田花海，晚上看 实景演出，“白加黑”模式，具有互补性、拉动性，观光景区为旅游演艺带来大 量的游客基数，旅游演艺为游客增强了旅游体验、

36、发掘了旅游文脉、丰富了旅游 产品、延长了旅游时段。一个景区+一台演出。婺源乡村旅游资源十分丰富，但相对分散的旅游资源 缺乏集群的功能。借助旅游演艺撬动杠杆，来撬动特色小镇整个产业链。婺源演 艺小镇通过演艺项目集中展示婺源旅游特色，成为景区IP集中展示的路径。演艺增加旅游时长，开创景区夜间经济。演艺项目填补了婺源夜间休闲旅游 市场空白，去婺源，看美丽乡村风貌，以往婺源旅游项目单一。梦里老家演艺小 镇的打造为婺源景区增加新看点，白天看自然风光，晚上看演出，“白+黑”的方 式是经济业态的创新。演艺项目，导入景区流量。婺源景区采用免门票方式，观看梦里老家需 要收费。免费和收费结合，可以有效将景区流量导

37、入演艺项目中，进行游客价值 再开发，足够的流量是旅游产业发展的基础。借助旅游演艺撬动杠杆，来撬动婺 源旅游产业链。主题度假公园：深圳东部华侨城东部华侨城位于深圳市东部盐田大梅沙、三洲田片区，具备独特的滨海山地 旅游资源优势。以“让都市人回归自然”为宗旨、以文化旅游为特色，在山海间 巧妙规划了大侠谷、茶溪谷、云海谷三大主题区域，是国内首个集休闲度假、观 光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅 游示范区，体现了人与自然的和谐共处。建设者在规划设计时，充分利用现状自 然资源，包括地形地貌、植被、自然水系、山体、自然景观等，以保护自然、保 护生态、建设自然特色的生态旅游

38、区为指导思想，充分利用自然条件，打造以生 态旅游、娱乐休闲、郊野度假和户外运动为主要内容的生态旅游环境。生态文化体现人与自然和谐共处。东部华侨城的每一处生态建筑，都有独特 的文化内涵和使命。“生态其外，文化其中”是东部华侨城所有景点的共同特色， 充分体现了“生态资源合理循环利用，人与自然和谐共处”的设计理念。集成文化体现东西方生活方式的交流和融合。从世界各地采集文化细节，成 为东部华侨城一大特色。这种结合，不但丰富了景区的内容，还深化了景区度假 产品的内涵，使得景区具有历史纵深感和时空感。秀丽山水浸透生态环保理念。“生态保护大于天”是贯穿于东部华侨城项目 规划全过程的最高准则。在建设过程中，如

39、何保护和利用好生态环境，如何妥善 处理建设开发与生态保护的相互关系，是规划过程中的重要课题。因地制宜打造无污染的后花园。如，景点“竹乐谷”是因地制宜，变废为宝 的一个突出案例。该地原是三洲田的一个泄洪沟，建设者创新性地采用“山水分 流，场地抬高”等思维，妙笔生花般地将一个废水沟变成了一个游客如织的休闲 亮点。名人文学与旅游融合：凤凰著名的新西兰作家路易艾黎对凤凰古城的评价非常高，在其看来，凤凰古城 为中国最美小城。在著名文学家沈从文先生所著作品边城中，对凤凰古城的 魅力就进行了详细地描述，借助于该文学作品的描绘，使得人们也开始对凤凰这 座千年古城充满着向往。此外，艺术家谭盾所著水兵，其灵感同样

40、也来自于 凤凰古城母亲河，即沱江。凤凰古古城的名气不单单只局限于纯朴民风与秀美山 水，还体现于名人，在凤凰古城中有很多名人故居以及古建筑物，如沈从文故居、 万寿宫、杨家祠堂、北门城楼、熊希龄故居、东门城楼以及崇德堂等，即便是未 去过凤凰古城的人们，在沈从文老先生所著的作品中仍旧可感受到古城的魅力。 而各位名家遗留于古城各角落的这些文化遗产，也让整个古城充满着浓厚且强烈 的文化氛围，这些文化遗产不仅仅为古城文脉，同时也为古城所特有的文化价值。 从观光这一角度来讲，名人故里游和主题公园、名山大川是无法媲美的，而名人 故里游所存在的价值就在于自身所蕴含的人文内涵，这些内涵也在一定程度上让 名人故里游

41、具备了相应的审美功能、认知功能以及教育功能。同时名人故里游的 发展与开发也为自然景观增添了相应的人格化色彩，在某种程度上使得旅游产品 更为丰富，提升了旅游地景区的市场号召力以及其知名度。从上述内容可知，名 人故里游便于旅游资源的开发、搜集以及整合，有利于旅游景区人文精神以及民 族精神的弘扬。在旅游者处于这种充满名人文化气质的建筑中时，不仅能够感受 到名人所散发的精神价值，同时还可在此基础上思考自己的人生，以此使名人故 里游所产生的这种积极效应得以真正实现。在旅游地中，文学资源属于一种无形 资产，为旅游地自身所特有的，其不仅可增强景区吸引力，同时还可塑造更具景 区旅游特色的人文景观。打造“文、旅

42、、产、居、贸”复合型产业平台：蒙城庄子文化产业园庄子故里在蒙城，目前有庄子祠这一载体，整个蒙城及庄子文化产业园的发 展思路：通过旅游先行，广聚八方瞩目；文化延展，做实庄子故里，最终达到扩 大庄子文化影响力的效果。庄子文化影响力的扩大，也必然会进一步促进文旅产 业和园区的发展。蒙城发展庄子文化的起点和落脚点都应放在庄子文化产业园上。庄子文化产 业园的发展，如何实现创造性与落地性兼顾？如何培育园区文化产业体系，构建 蒙城新型产业平台？如何以产业驱动文化，调整城市化建设路径，使庄子文化真 正成为蒙城名片？必然要从其面临困境的文化、旅游、产业、城市四个方面着手。 一是文化方面双管齐下。意识形态属性和市

43、场属性两条腿走路。挖掘庄子文化的 全球视野下的现代价值，实现庄子文化的具象表达和创新应用。二是旅游方面内 外兼修。园区自身旅游与服务蒙城旅游发展两手准备。打造以休闲体验旅游为主 导的升级型旅游区，同时成为蒙城县未来旅游发展的集散与服务中心。三是产业 方面从无到有。基于文旅融合培育产业，基于文旅产业融合三产。以文旅融合为 切入点培育产业，产业形成后再联动三产以优化蒙城产业结构。四是城市方面由 点及面。蒙城城市品牌与庄子文化品牌共舞。突出庄子文化产业园对城区乃至县 域布局的整合，建立庄子文化与蒙城城市之间的品牌连接。最终将庄子文化产业 园打造成“文、旅、产、居、贸”复合型产业平台。文旅小镇：成都三

44、圣乡成都三圣乡以种植花卉为主要旅游资源，花卉种植面积多达8000余亩。“三 圣花乡”涵盖成都锦江区的五个村落，包括幸福村的“幸福梅林”，江家堰村的 “江家菜地”，红砂村的“花乡农居”，驸马村的“东篱菊园”，万福村的“荷塘 月色”，并称为“五朵金花”。满足都市人向往田园的需求，实现田园生态化。三圣乡所采用的生态农业结 合旅游农业的农家乐模式恰好满足了城市居民在生活休闲方面的需求。不论是 “江家菜地”展示的“周末都市菜农采摘忙”的场景，还是“东篱菊园”营造的 “采菊东篱下，悠然见南山”的浪漫，都深深吸引了都市人，为他们在乡村找到 了心灵的栖息之所。对接都市的基建标准，实现设施服务城市化。三圣乡在基

45、础设施建设方面也 积极接轨城市，充分考虑了人性化的需求。道路建设依傍地势地貌和自然山水， 交通布局做到人车分流；水电供应稳定；电话、宽带到户；天然气供应充足且为 未来铺设留有余地。高标准的基础设施建设让都市人来到三圣乡享受到和城市一 样的便利，进一步增强了三圣乡的旅游吸引力。依傍大都市的技术力量，实现发展技术化。靠近大都市的旅游小城镇在发展 过程中更容易得到大都市的技术支持。例如“五朵金花”中的“东篱菊园”在建 设时，就依托四川省农科所的技术力量，以规模种植菊花为支撑，引导村民规模 化、多样化种植菊花。承接大都市资本投入，实现资本多样化。三圣乡的资金来源主要有三个方面： 一是民间资本的介入。二

46、是政府对基础设施的资本投入。每个村投入一千多万的 资金用于乡镇基础设施的改造。三是集体资产的参与。乡镇以固定资产入股来参 与三圣乡的旅游发展建设。博物馆：四川安仁安仁镇地处成都平原西部，先后被评为中国历史文化名镇、中国博物馆小镇、 中国文物保护示范小镇、国家园林城镇。安仁古镇浓缩了川西近代史的百年风云， 至今仍保存完好中西合璧的老公馆27座、现代博物馆37座，现存文物的价值和 规模、拥有博物馆的数量，在全国同类小镇中首屈一指。因而先后被住建部、国 家文物局授予“中国历史文化名镇”，被中国博物馆学会冠名为“中国博物馆小 镇”。安仁紧围绕打造“世界级博物馆小镇，国际旅游目的地”的目标，通过新增 多

47、层次、多主题的现代化博物馆聚落，丰富中国博物馆小镇的核心竞争力，力争 打造蜚声中外的国际博物馆小镇。围绕各个核心博物馆群落，梳理打造一系列的 文化休闲度假区域以及新天府田园居住区、林盘休闲区、会展区，依托博物馆小 镇这一平台，打造新型文创休闲小镇。安仁大力发展文博产业和文化创意产业及其配套产业，通过大力招商引资， 力争引进一批上规模的文博旅游、影视教育、会展服务、文化创意产业项目，不 断提高文博产业和文化创意产业的集聚度，打造成都乃至全省、全国的文博和文 化创意产业高地。同时，积极培育和发展星级酒店和城市商业综合体，全面提升 餐饮住宿业、商贸流通业发展水平，加快发展健康养生、社区家政、电子商务

48、等 生产、生活性服务业，促进现代服务业聚集发展。2018年，在成都市大邑县安仁古镇，大型公馆实景体验剧今时今日安仁 首演成功。该剧在拥有百年历史的老公馆演出，将别具一格的历史文化底蕴与人 文艺术气息相结合，再运用裸眼3D等新技术加以展示，一经推出就得到了众多 游客的一致好评，成为四川文旅深度融合的又一力作。六、文旅融合的各省做法归纳（一）丰富旅游活动，提升旅客游览兴趣1.因地制宜，串联整合旅游资源。充分利用地理、交通优势，通过一程多站、 以站联动的方式，制定若干条主题鲜明、丰富多元的旅游线路。如从交通便利的 地区出发，途经多条特色旅游路线，将沿路较为分散的乡村旅游景点连接起来， 让游客能以一次

49、旅途饱览本地区风光。福建省政府借助南龙铁路开通形成福建省 环闽高铁动车通道的契机，主推两条大环线旅游精品路线：从福州出发回到福州， 从厦门出发回到厦门，从而形成“全福游、有全福”的旅游线路矩阵。浙江省江 山市为发展乡村旅游，集中资源打造了世遗江郎风采线等6条乡村休闲旅游精品 线路，推动本市旅游重大项目向核心景区聚集。这样串点连线、串珠成链的方式， 容易形成聚合效应。2.扩大原创性演出产品生产，让艺术表演人才参与景区经营。一是组织精品 创作扶持工程，鼓励演出团体运用高新科技来创新演出形式，突出地域特点和文 化特色，打造优秀文化旅游演出节目。浙江长兴全力打造三角滨湖文化集群，包 括演义剧场群20个

50、、文博民俗馆群20个，创作出以“长兴精神”为标签的一系 列文艺精品，提供优秀的文化产品和服务，为开创文旅融合发展新局面作出积极 贡献。二是积极推进“文化演出进景区”。山东青州围绕“一村、两园、三城、四街”打造文旅融合十大平台，在景区用现场展演等活态传承模式向广大游客展 示优秀的非物质文化遗产。这种“文旅结合、传保并重”的融合模式，有利于打 造自然景观与人文景观并重的旅游区。3.探索发展文化会展经济，以形式多样的活动带动游客市场。推动“文化+” “旅游+”与相关产业融合，易形成人流、物流、信息流和资金流的市场集聚， 并衍生出展览交易等文化产业，引导各类旅游业态持续发展。山东青州通过举办 花卉博览

51、会，开发花文化资源，并结合花卉旅游资源，打造花卉生产销售、观光 旅游、休闲体验与花文化创意于一体的旅游新地。浙江柯桥将企业的生产场景变 成旅游景点，打造“旅游+轻纺”“旅游+黄酒”“旅游+商务”等文旅项目，通过 旅游的带动作用盘活产业，同时聚集旅游人气，提升地区文化旅游品牌的知名度， 把“文化优势”转化成“产业优势”。4.加强红色旅游景区建设，弘扬红色文化。我国红色旅游资源丰富且分布广 泛，这是我国精神文化的宝贵遗产。立足本地的革命历史文化资源，在景区建设 中加入爱国主义元素，保护与修复革命遗址、烈士祠等，将革命圣地纳入旅游线 路的规划中，深入挖掘本地各个时期的英雄人物与事迹，在旅游中进行革命

52、传统 教育。福建省政府出台方案，要求加强古田会议会址、毛泽东才溪乡调查旧址等 红色旅游经典景区建设，主推红色经典集福特色精品旅游线路，以更好地传承红 色基因、弘扬红色文化。陕西、河北、河南等省份的部分高校均开展了红色研学 旅行活动，以实现对学生的精神文明教育。5.转化文化元素，生产创意文旅纪念品。挖掘旅游项目的文化内涵，通过创 意转化、科技创新的方式将文化底蕴物化于旅游纪念品中。山东青州为打造独具 特色的文旅产品生产基地，将景点的形象设计为精美文创产品，生产开发带有故 事情节的名城、名人和非遗项目的旅游纪念品，并鼓励当地村民制作具有乡俗特 点的手工艺品，如虎头鞋帽、剪纸刺绣、泥塑布偶等，通过多

53、种方式来实现文化 价值转化、延伸旅游业链条。广东省政府鼓励出众的文旅纪念品申请设计专利， 加强对文旅纪念品的产权保护。（二）多方位做好保障措施，确保文旅融合顺利推进1.制定配套政策，加强规范管理，用制度支持文旅融合项目开展。一是各级 政府在用林用地、基础设施配套建设、税费等方面加大政策支持力度，统筹推进 本地文旅品牌建设。福建省政府要求省级加大财政金融支持力度，出台重点旅游 景区门票优惠等措施，支持“全福游、有全福”品牌打造。二是政府各级各部门 要认真履行职责，加强沟通协作，实现文化与旅游的紧密合作。广东省政府要求 各地市文化部门、旅游部门和人民银行中心支行建立会商工作机制，定期通报文 旅融合

54、发展的最新动态，对本地区文化旅游企业和项目进行统筹指导和管理。2.推进旅游厕所革命，破解乡村文旅发展难题。根据本地情况制定厕所革命 计划，以主要景区为重点新建和改扩建一批厕所，做到主要旅游景区、旅游路线、 客运列车、车站等地厕所数量充足、干净卫生、管理有效。为将基础设施和公共 服务配套从景区拓展到全市域，浙江省江山市推动全市200多个旅游厕所改造提 升。福建省政府出台方案要求积极探索“以商建厕、以商养厕、以商管厕”的旅 游厕所商业化运转新模式，丰富旅游厕所功能。3.加强金融服务，拓展融资渠道。依托现有文化、旅游与金融合作机制和服 务平台，多方位、多渠道鼓励和引导银行等机构为文化旅游企业提供综合

55、金融服 务。重庆市政府支持有条件的文旅企业通过发行债券、股权转让、风险投资、PPP 等方式融资。甘肃省政府要求建立“全产业链”的金融服务体系，创新信贷产品， 开展多种贷款抵质押模式。4.注重人才引进，加强人才培养。通过优惠政策引进高文化素养的文旅人才 来本地工作；鼓励文旅从业者参加本地及外地的人才培训，提高自身文化修养及 专业素质；将非物质文化传承人、民间艺人充实到培训师资队伍中。内蒙古政府 指出，要落实引进高层次人才的各项优惠政策，鼓励区外从事文化创意策划、旅 游经营管理等高层次人才去内蒙古创业就业；鼓励文旅企业与院校合作开发文旅 人才培养模式。重庆市政府鼓励和支持各类企业、文化名人、创意人

56、才从事旅游 工艺品创意研发和生产销售。5.完善文化信息的传播渠道，加强媒体网络宣传。一是创新宣传推介形式。 广东省政府鼓励文化机构将本地公共文化设施举办的活动整理印制为宣传手册， 在住宿接待设施提供给游客取阅。山东青州利用各类交通场所以及交通设备开展 文旅品牌宣传，形成广播电视、户外媒体、航空媒体等多方位的全覆盖传播格局。 重庆市政府出台意见鼓励优秀文旅企业围绕旅游景区制作影视、图书等文艺作 品，做好文旅品牌艺术性宣传。二是利用“文化+旅游+互联网”模式：用好微信、 微博、抖音等新媒体平台，积极撰稿，创新创意事件营销，加大媒体营销力度； 策划实施省内外的主流媒体一起报道，扩大文旅品牌影响力。福

57、建省政府为打造 “全福游、有全福”品牌，出台方案要求策划“网红大V全福游”等事件营销， 开展形式新颖的抖音挑战赛，邀请网红达人讲述趣味品牌故事，实施有效营销。文旅融合大有学问，非一朝一夕能够完成。其需要国家层面的战略部署，也 需要地方部门的落实执行。同时，各地也应根据旅游发展的现实，做出更具创新 性的安排。七、文旅融合的国外经验借鉴他山之石，可以攻玉。为更好推进我国文旅融合的发展，国外成功经验值得 我们借鉴。(一)韩国的成功经验及启示1.韩国旅游发展的特点：旅游产品开发制作精细化，营销模式多样化(1)旅游产品开发制作精细化无论是旅游景点设计还是旅游商品开发，韩国都紧紧围绕向游客展示本民族 悠久

58、历史和传统文化的思想，“精化”旅游项目，极力提高旅游资源和旅游产品 的附加值。一是旅游景点设计精致。大热韩剧拍摄基地被韩国保留下来作为影视基地旅 游景点，该基地不仅保留剧中拍摄景地等多处布景，在每个场景旁标明剧中情节 和剧照，同时附有中英韩日四种语言的解说词，还会邀请剧中演员定时到场与游 客见面互动，在景点设计上可谓“精致”至极。二是旅游购物品开发精细。韩国旅游购物品的开发精细到每一个细节，从造 型到色彩、从材料到工艺、从题材到包装都精益求精，并且善于利用热门韩剧中 情节开发衍生旅游纪念品，以满足影迷粉丝游客的购物需求。(2)营销模式多样化韩国的旅游营销以“政府、游客、文化”为宣传主体，多种营

59、销理念与立体 化的营销手段，都是韩国成为旅游大国的重要因素。具体营销方法如下。一是政府主导宣传，带动“举国营销”。韩国政府将国民素质作为旅游形象 提升的基础性因素，借助媒体推介、街道会展、旅游说明等多种途径，鼓励民众 积极宣传、广泛参与。二是游客主导宣传，扩大“代言营销”。对于不同国家及 地区的零散自助型游客，韩国旅游发展局依照不同季节、区域及文化习惯，定制 了符合其需求的韩国国内旅游专线。他们坚信：游客的亲身体验，会成为韩国旅 游服务的对外营销点。三是文化主导宣传，推行“文化营销”。韩国主要通过民 族文化的推介与及交流，自创平台将韩国旅游推向世界旅游市场，像国际旅游交 流峰会、韩国特色项目营

60、销、旅游多重体验等活动。文化营销方式的选择，既是 其旅游发展信心的体现，更是文化渗透力的良好利用。2.韩国文化旅游开发的成功经验对我国的借鉴(1)精心开发我国文化，输出文化产品，打造流量IP吸引更多游客。我国文化支脉众多，内容丰富。文化旅游产品的魅力是细雨无声的人文诉说， 所以要像对待艺术品一样对我国文化精心设计开发。为使资源优势最终转化为经 济优势，建议将全国各地各类文化旅游资源有机整合，建设文化旅游大项目，包 括文化旅游景点的精心规划建设、文化旅游商品的精细研发和文化旅游线路的精 彩组合等，都要突显文化元素、打造文化品牌。同时，文化产业和旅游产业都是 对IP依赖性较高的产业，打造大流量IP