某公司市场调研手册范本

1、WORD.65/65市 场 调 研 手 册XX目 录概 述5 调研管理流程图 6一、调研方案与计划的编制7 （一）调研背景7 （二）调研目的7 （三）调研容9 （四）调研区域 13 （五）抽样方法与样本量设计 14 （六）研究方法与样本分配 19 （七）费用预算 20 （八）日程安排 21二、调研问卷的设计 22 （一）甄别部分 22 （二）行业、产品部分 22 （三）购买行为部分 23 （四）品牌部分 23 （五）媒体传播部分 23（六）个人资料 23 三、调研实施 24 （一）网际联系 24 （二）人员的招聘与培训 24 （三）试调研 26 （四）正式调研 27 （五）质量控制 28 四、

2、资料的整理与分析 30 （一）编码 30 （二）录入 30 （三）数据的统计分析 30 五、撰写调研报告 33 六、提供的资料和报告 34 附录一、问卷设计步骤 36 附录二、消费者问卷例37 附录三、各类问卷容43 附录四、调研报告格式 50附件五:市场调查方法体系图58附件六:调查员资格59附件七:市场调研部组织结构与责权60附件八:市场调研部岗位职责61概 述 市场调研是指对商品和服务在从生产者到消费者的运营过程中，所发生的有关市场营销情况的资料作系统的收集、整理和分析，以了解商品和服务的现实和潜在市场，并得出结论的工作过程。本文仅就企业外部市场调研进行论述，不涉与企业部调研。 市场调研

3、关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息，以有助于管理者制定有效决策。就其本身而言不是目的，而是达到目的的一种手段，即改进决策的一种手段。为顾客提供优质服务的每一个环节都受此影响。市场调研分类：1、根据资料来源渠道分为一手资料调查、二手资料调查；其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。2、根据资料容分为消费者资料、终端或店员零售商资料、经销商资料、竞争对手资料、部员工资料、媒体资料；市场调研方法：一般有实验调查、观察调查、座谈会、深度访谈、街访、入户调查、邮寄问卷法、访谈等实地调查和文案调查两种方式。 本调研手册，是根据调研开展顺序设计的，以随机入户

4、访问、街头拦访、深度访谈、问卷调查等方式，针对汽车产品为基准进行市场调研而编制的。调研管理流程调研方案与计划的编制调研问卷的设计调 研 实 施调研的背景、目的、内容、区域研究方法与样本量的确定费 用 预 算、日 程 安 排甄别部分、行业/产品部分品牌部分、购买行为部分媒体部分、个人资料网 际 联 系人员的招聘与培训试调研、正式调研质 量 控 制撰 写 调 研 报 告数据的编码、录入资 料 的 统 计 、 分 析资 料 处 理调 研 流 程 图 流程名称：市场调研管理流程流程代号：SC-001主管部门：市场部流程名称项目市场调研管理流程文件受控状态文件管理部门市场总监销售经理调研主管部同事相关制

5、度/表单审批审核组织调研收集信息制定项目调研计划方案开始项目调研计划方案问卷调查表调研日程表组织讨论指导数据资料汇总统计提交调研数据收集来的有关竞争对手、目标客户消费习惯等方面的资料讨论分析参与调研资料汇总文件调整补充数据信息参与会议记录讨论结果汇总文件审阅拟写调研分析报告补充调研所获资料、信息审批审核修订分析报告调研分析报告草案调研报告修正案结束用于营销策划报告存档调研分析报告编制日期审核日期生效日期流程名称：调研计划制定审批流程流程代号：SC-001主管部门：市场部提出修改意见 制订调研计划 呈报 审核市场总监销售经理 要求审核 签准 预算分析财务总监市场总监销售经理 签署意见市场调研程序

6、流程说明：年度、月度、重大专项调研计划，呈报总经理审核。一般常规调研计划由销售部经理批准直接进入市场调研流程。重大专项调研计划按调研立项流程执行,由财务中心进行预算分析。流程名称：调研立项流程流程代号：SC-002主管部门：市场部 命令 传达指示销售经理市场总监总经理拟出实施方案 布置工作 记录销售经理调研主管 呈报 分析研究 整理资料 组织调查 进一步分析研究写作 形成立项报告销售经理财务总监 组织安排财务分析 转交 研究可行性分析报告 写作呈报 市场调研程序总经理市场总监 立项审批 呈报 审核流程说明：公司总经理提出或各事业部总经理申请经公司总经理同意后提出。公司总经理交市场总监拟定方案，

7、包括调研方向、重要容和注意事项。安排销售经理命令调研主管组织调查。调查结果形成立项报告转交财务总监进行财务分析，最后形成项目可行性分析报告。项目可行性分析报告由市场总监审核后呈报公司总经理进行立项审批，审批后进入市场调研流程。流程名称：市场调研作业流程流程代号：SC-003主管部门：市场部调研主管调研人员计划安排 布置调研工作销售经理 调研 呈报结果市场总监销售经理调研主管 写调研报告 审核分析 呈交 资料汇总 调研结果分析、确认市场推广计划制订、审批程序流程说明：销售经理按计划安排调研主管向调研员布置调研工作，调研员进行调研后将调研结果呈报调研主管进行资料汇总，然后呈交给销售经理。销售经理对

8、资料进行审核、分析，写调研报告，提交市场总监，进行调研结果分析、确认后进入市场推广计划制订、审批流程。调研员调研容包括同业信息，通路信息，消费者信息以与专项要求等。附：市场调研申请表。流程名称：调研问卷设计流程流程代号：SC-003主管部门：市场部相关人员市场调研部门市场部经理开始确定调查信息设计调查问题完成初稿试答反馈修改二稿完成审核定稿结束否是 一 、 调研方案与计划的编制调研方案与调研计划编制是市场调研的第一步工作，它的正确与否，直接影响到调研问卷的设计是否合理、调研执行是否顺利高效，进而影响到最后调研的结果是否正确有效，能否为企业制定营销策略提供正确的市场信息。所以说，正确地编制调研方

9、案和调研计划是整个调研活动取得成功的基础。一个完善而系统的调研方案与调研计划一般包括调研背景、调研目的、调研容、调研区域、研究方法和样本分配、抽样的方法和样本量的确定、费用预算、日程安排。（一）、调研背景调研背景是对本次调研工作开展的原因，必要性的大致介绍和总体概括。容要点包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史，现状与发展趋势。另外,分析本企业（产品）市场现状，有利因素和不利因素。导出做市场研究的必要性、分析目的。（二）、调研目的调研目的部分主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉与到的各个细节点。简而言之，即为什么要做调研。 研究的目的一般先是针对企业目前所面临的部环境和外部环境进

10、行科学、系统、细致的分析，找出存在的主要问题，同时寻求解决问题的突破口；其次是在第一步的基础上，运用现代市场营销理论和我们的丰富策划经验，为企业下一步的营销策略提供总体思路和具体建议。以下是更加具体化的调研目的： 全面了解本行业市场基本状况，本品牌市场现状，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。 全面了解本产品的营销现状，以与相对于竞争者的市场优势与市场障碍。 全面把握本品牌在消费者心中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者的消费观念、消费行为和消费心理，以与影响他们购买决策行为的各因素，为调整品牌营销策略与进行品牌延伸提供科学依据。 全面了解目标地区产品经销商尤其是本品牌经

11、销商，对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态。 了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品与品牌的看法，消费者对产品与品牌的偏好，过去几年里市场的转变以与对市场前景的预计。同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策与强化营销管理打好基础。全面了解企业部营销人员、各阶层管理人员、普通员工对本产品、品牌、营销战略、营销策略、营销方式、企业管理等方面的看法、意见与建议。了解媒体发布的相关情况。主要容包括媒体选择，栏目选择、发布时间、相应费用、覆盖围与效果测试等容。 在实

12、现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为公司革新营销策略，提高竞争能力、扩大市场占有率提供决策支持。（三）、调研容1、消费者调查 A、消费心理、消费动机、消费决策与行为特性、消费观念； B、消费者的媒介喜好状态； C、消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；D、消费者对品牌的意识、对本品牌与竞争品牌的观念与行为差异；E、消费者（尤其是本产品消费者）分布与特性（地域、年龄、 收入、职业）；2、经销商调查 A、经销商对本行业与几大主要品牌的看法； B、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议； C、本产品的经销网络状态； D、本产品主要竞争者的经销

13、网络状态；3、零售店调查： 各品牌销售对象、成绩； 各品牌进货渠道、方式； 各品牌POP广告认知和态度； 消费者的购买行为，品牌偏好； 各品牌促销认知和态度。 4媒体调查：相关栏目播放容、时间、相应费用。媒体覆盖围、消费对象。收视率等效果测试。1、广告效果调查：（详见广告调研手册） A、广告容之意见。 B、广告容之反应。 C、广告容之信任程度。 D、广告文案之记忆。 E、广告标题、商标之记忆。 F、广告图案之记忆。 2、电视收视率调查 A、家庭收入、成员开机率分析。 B、籍贯与地区开机率分析。 C、各台各节目收视率分析。 D、性别、年龄之收视率分析。 E、职业、教育之收视率分析。 3、媒体接触

14、率调查 A、各媒体之接触率分析。 B、各媒体之接触动机分析。 C、各媒体之接触时间分析。 D、媒体之接触阶层分析。 E、各媒体之容反应分析。 F、各媒体之信任程度分析。 4、报纸、杂志阅读率调查A、阅读之注意率分析。 B、阅读之联想率分析。 C、阅读之精读率分析。 D、产品、厂牌了解程度。 E、标题、引句了解程度。 F、文句、图案了解程度。5、宏观背景调查 A、市场容量与潜力； B、行业营销特点； C、行业竞争状况； D、市场的品种优、劣势与品种发展趋势； E、市场的经济与人文环境。 6、竞争者调查 A、主要竞争者的产品与品牌优、劣势； B、主要竞争者的营销方式与营销策略； C、主要竞争者市场

15、概况;D、主要竞争企业的管理模式；E、主要竞争对手的促销手段和容，从中吸取成功的经验和失败的 教训。（四）、研究区域研究区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。一般研究区域的选定是与客户的产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，我们要参考以下原则进行： A、首先是在公司目前所管辖的销售围选择； B、选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究； C、参考本产品在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些本产品表现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同

16、市场表现的原因，以与对不同市场区域可以采用的不同策略。 D、综合各城市的经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不同层次的研究地区。（五）、抽样方法与样本量设计 抽样调查就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。抽样调查分概率抽样和非概率抽样两种类型：概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。 非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。 1、设计原则和依据对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。

17、在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算围，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，即既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%的置信度下与样本量的关系：样本量抽样误差5013.9%8011.0%1009.8%1508.0%

18、2006.9%2506.2%3005.7%3505.2%4004.9%由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在200-300之间能比较准确地反映该地区的市场状况；但对于大围、多区域、纵深化的研究，可以将多个区域合并研究，单个区域的样本量可以为100个甚至50个。 2、具体抽样方法 在入户访问中，我们采用等距抽样方法（Equal-Distance Sampling）来代替随机抽样，等距抽样的步骤如下：A、将调查区域在地图上按地理位置划成_片小区域（设为N），按照地理位置将各小片编号；或者按照各地区现成的居委会、村委会为抽样区域。B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样

19、本数限制在_左右，以避免被访者集中在某个小片；C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片做抽样单位；D、在小片选择主要街道做为抽样围，设置西北角为抽样起点，画好楼栋的排列次序图，按右手原则画好行走路线；E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔_户抽1户，记录被抽中的家庭的详细地址；有门牌的写明门牌号，没有门牌的写明K.R(n),表示K楼右手边的第n户。F、收集地址表连同该地围的道路示意图，以便访问员使用；配额抽样，尽量让受访者对于我们的能选择消费者容易出现的相关场合进行，可按不同类型、不同层次的场合按排一定的比例数量。另外，在此基础上，可按年龄、性别等变量具体配额。深度访谈，是属于定

20、性研究，对样本的随机性要求不是太高，但为了获得代表性较高的资料，我们采用配额抽样的原则（Quota Sampling），即通过熟人介绍或预约，再按照配额要求（详情见下面的样本量设计）选取被访对象。3、样本量（或样本规模）设计 本次项目的总样本量设计如下：访 问 类 型样 本 量（个）消 费 者 面 访消费 者 座 谈 会经 销 商 深 度 访 谈零 售 店 深 度 访 谈竞 争 对 手 访 问媒 体 深 度 访 谈各地区详细的样本量设计如下：样本量设计：消费者入户访问：每城市_个，合计样本数为_个；消费者座谈会：座谈会的主要目的一方面在于深入了解消费者对产品的消费心理和消费动机，以与平时的消费

21、习惯，发现新的市场机会；另一方面在于深入探讨消费者对于产品品牌与其产品的评价。此外，从公司目前的资源来考虑，建议选择在_地区来开座谈会，每城市开_组，座谈会与会者的年龄在_岁之间与其他条件与入户访问一样。产品经销商：各地区_个，合计经销商深度访谈_个；经 销 商 层 次各 地 区零售点：各地区_家，合计为_家；零 售 点 类 型各 地 区此外，零售店的选择尽量在城市地理区域上分布均匀。媒体的样本量设计根据媒体的各具体类型，每个选取_名相关负责人合计样本量为_个；竞争对手的样本量设计由公司提供_位竞争对手的，由公司进行实地的资料收集。（六）、研究方法与样本分配 对于不同的研究对象，所要求的条件和

22、所采用的调查方法不同，调查方法包括定量研究（入户访问、自填问卷、街头拦截访问）和定性研究（座谈会、深度访谈）：调 查 对 象被 访 者 条 件调 查 方 法消 费 者年龄在当地连续居住_年以上对产品的互动行为入户面访座谈会街头拦截访问经 销 商营业时间 部门负责人以上职务行业从业经验_年以上。选择不同层次的经销商经销特定品种所占比例深度访谈零 售 店营业时间经营品种数量销售特定品种比例店面负责人零售店的地理分布均匀选择不同类型的零售店结构性问卷访问深度访谈竞争对手部人员在竞争企业工作时间负责/熟悉企业的营销策略深度访谈媒体广告部门负责人以上职务选择不同类型的媒体从业时间深度访谈（七）、费用预算

23、调研费用大致包括以下几部分，可根据具体情况调整。 本文以选择象这样的大城市、消费者样本数为300个、终端10例、经销商1例、媒体2例、竞争对手2例的个案为例。 1调研方案与问卷设计费（含调研方案、消费者问卷、经销商问卷、终端问卷、媒体问卷各1套） 2万元 2消费者调研费（含问卷印刷费、调研礼品费、访员招聘费、访员培训费、访员人工费、督导费、问卷复核费、问卷编码费、问卷录入费、数据统计费） 100元/样本*300例/城市=3万元 3 其他专项调研费（含问卷印刷费、调研礼品费、访员人工费、督导费、问卷复合费、问卷编码费、问卷录入费、数据统计费） 200元/样本*15例=3000元4调研报告撰写费(

24、含数据报告和调研分析报告) 2万元 合计：73万元 注：此项报价不含公司调研督导的差旅费用与其它额外费用。（八）、日程安排在确认项目后，就要有计划的安排调研工作的各项日程，用以规和保证调研工作的顺利实施。以300例样本/城市为例，完成本次调研任务共约需30个工作日，具体时间安排如下：项目时间安排问卷、大纲的设计 4天问卷、大纲的确认、修改 3天项目准备阶段（包括网络、人员安排） 2天 实地访问阶段 8天数据预处理阶段（编码、输入） 2天数据统计阶段 4天调研问卷的撰写 7 天二、调研问卷的设计调研问题的界定：在界定调研问题时必须遵循以下原则：能够使调研人员获得解决管理决策问题所必需的全部问题；

25、能指导调研人员顺利完成调研任务。要避免调研问题界定得过于狭窄或过于宽泛。调研问卷主要由以下几部分组成：甄别部分此类问题设计的目的是区分目前的被调查者是否为符合调查要求的调查对象，用以排除不在调查围的个体，保证调查活动的科学性和精确性。通常情况下，首先排除与行业相关的人群，如广告/调研公司、新闻媒体单位等；其次排除与本次调研行业相关的人群，例如，调查汽车行业，就要排除与生产、销售汽车与其相关行业的人群；最后，要排除此前一段时间曾经接受过类似调查的人群，按惯例时间一般定为半年。行业、产品部分指调查对象对所调查地域和行业的了解与感受，包括行业和产品的历史、现状，消费场所的情况，（同类）产品的消费状况

26、与感受，对（同类）产品的喜恶程度与要求等等。 （三）、品牌部分包括调查对象的品牌意识，品牌要求，对现有品牌的认知和想法，与与品牌相关的有关问题。（四）、购买行为部分 包括购物习惯、消费观念、决策的影响因素等。（五）、媒体传播部分 指被调查者接触的各种媒体，通常包括报纸、杂志、电台、电视台、户外等；与各种媒体对被调查者的影响程度，通常包括接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等。（六）、个人资料主要指被调查者个人与其家庭的基本状况，如、性别、年龄、职业、受教育程度、个人收入、家庭构成、人数等。可根据具体情况适当增减。三、调研实施整个调研的步骤包括总体研究方案设计、网络联系、人员招聘与培训

27、、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分。如果进行的是全国性调查，其中第一项和最后二项均集中在进行，其它各项的执行方案如下： （一）、网络联系在所调查省份的省会城市有现成的联络人员或可以马上寻找联络人。在每个被调查的省份，我们可派1名公司督导前往，并召集这些联络人共同来执行这个项目。这样每个省有两名全职、熟练的专业人员来完成资料收集工作。如果两个人来做的话，可以保证在调研规定的计划期完成。 （二）、人员的招聘与培训抽样员、访问员和复核员的招聘有三种渠道，一种渠道是通过我们已有的访问员网络来做访问（只限我们已调查过的地方）; 第二种渠道是通过当地统计局的城市调查队，由他们提供人员

28、（在小城市和乡村比较合适）。由于这些人是专职的调查员，在身份和调查经验上都比较可靠。第三种渠道是由公司人员在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导（在大中城市可行），兼职人员必须符合以下条件：以女性为主五官端正，身体健康能吃苦耐力劳，做事踏实衣着整齐, 注重仪表有经验者优先录用 以上这三种方法都是我们经常采用的招聘方法，在执行上基本不会出现问题。招聘流程如下：招聘广告 面试 面试合格人员将参加基础培训和项目培训。每个调查区域的人员配置如下：督 导：1名，由公司专职督导或当地联络人担任；助理督导：1名，协助督导收发和检查问卷、礼品；抽 样 员：1名，抽出地址，以便访

29、员对号入坐，按随机要求访问。访 问 员：_名，按培训要求进行访问。根据问卷的复杂程度和访问员的访问技巧，每人能完成的日工作量会有所不同。根据以往的经验，每个访问员每天大约可完成20份有效问卷。参照具体情况，可上下浮动5份左右。复核员：1名，检查访员的正确率，减少人工误差，保证问卷的典型代表性。在完成人员招聘后，给他们提供培训是极其重要的，在正式访问开始以前，我们提供的培训包括：1）基础培训每位新参加项目的访问人员必须接受约3小时的基础培训，学会入户技巧（拦截技巧）、发问技巧、记录技巧、离开技巧、处理意外事件技巧等。特别是帮助他们树立信心，掌握与人沟通的技巧。 对于抽样员和复核员，督导也要提供基

30、础培训。使其掌握有效的抽样方法和复核方法。2）项目培训问卷讲解由公司督导/联络人提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷容和访问技巧。对一些特殊行业（产品），还要讲解有关行业背景和相关的产品知识、市场知识。（三）、试调研1）模拟将访问员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。2）陪访为了亲自了解访问中可能出现的问题，增强访员自信心。督导和助理督导要陪伴一些访问员到消费者场所做试访，并记录在访问中出现的问题和特殊意外情况。3） 跟访对于一些访问员，要求在培训完成后实地按要求去完成一个访问，督导要记录访问过程中出

31、现的问题。帮助访员有效解决。4）小结等所有访问员完成试访后，督导要召集所有访问员集中进行问卷检查和讨论，向每个人讲解出现的问题或者不足之处，同时对于共同的问题提供解决的办法。（四）正式调研 1）抽样：按照设计好的抽样方案抽样，抽样由专门的抽样员负责，采用指定起点，隔几抽一，以右手原则行走，避免重复和遗漏。 2）访问：每天收发一次问卷、礼品，收到的问卷即时进行检查，对不合格的问卷要重新访问或作废，保证与时发现问题或处理违规者。同时注意与时补充和培训新访问员。 3）复核：实行24小时复核制度，既在访问员提交完成问卷后24小时由复核员去被访者家或复核（两种方式可设置不同的比例），对作弊人员作开除和作

32、废全部问卷处理。复核比例不能低于样本量的30%。4、关于竞争对手资料的收集由于此部分容涉与到竞争对手的大量秘密资料，因此是非常难于做好的工作。我们会通过多种方式去尝试，包括：以新经销商的名义接触竞争对手，获取一些基本资料从竞争对手的经销商处获得有关的资料通过人际关系寻找竞争对手部人员进行深度访问通过报纸、杂志、行业协会等二手资料获得（五）质量控制 市场调研的质量控制是由其操作系统来保证的，在整个访问过程中，我们可采取严格的手段来保证质量：1、实地访问前每个参加本项目的访问员均经过公司组织的专业基础培训和该项目的培训，每个访问员均必须试访两次，某些访问员还需要陪同试访。经督导确认，访问员对问卷容

33、了解并掌握访问技巧后，才允许参加本项目。 对于每个抽样员提供的抽样地址表进行挖空复核法，复核量为30%。2、实地访问期间回收问卷均需经过两位督导质量审核，凡不符合要求的均作废卷处理。每位督导监控3-5位访问员。3、实地访问后督导随机抽取每位访问员30%的完成问卷，由复核员在24小时上门或致电被访者（其中实地入户复核量不少于总复核量的50%，即占总问卷量的15%），按照复核问卷询问被访者，以检查问卷完成的真实性。如发现访问有作弊现象，则作开除处理并作废其全部问卷。4、备用问卷 每个地区均有10%左右的额外问卷备用，以补充急需。5、人员独立配置抽样员、访问员、复核员独立运作，互不相识，保证样本的随

34、机性、复核的准确性和公正性。6、所有座谈会由公司督导负责，保证访问质量可靠全面。7、零售店的问卷访问由兼职督导完成，并由公司督导对其进行30%的面对面复核，对不合格问卷进行重新访问或作废处理。8、经销商深度访谈由公司督导完成，并在被访者同意的情况下进行现场录音。9、调查问卷、深度访谈大纲等关键项目由公司最有经验的研究人员完成，并经客户修改和确认后才开始使用。10、客户可在任何环节参与本次调研活动，以监督调研的执行情况。四、资料的整理与分析问卷回到公司后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分作出说明：（一）、编码 编码是将问卷中的开放题（如“为什么”的题目？）的答案用标准代码

35、表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。在收到全部问卷后就可以开始建立码表和编码了。 为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。 原始码表会与时提交给领导，以便修改和确认；等客户确认码表后，我们才正式开始编码。（二）、录入一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差。（三）、数据统

36、计分析技术和说明我们有市场研究专用的电脑软件Quantum，以与高级统计软件SPSS来做统计分析，所提供的统计报告和分析结果是国通行的。在本次调研中，有相当多的、目前流行的分析方法会被采用，以下是几个例子：1、聚类分析（Cluster Analysis）聚类分析指将对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类的分析过程。 它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。2、因子分析（Factor Analysis）影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有在的必然性，只要深入了解这些在的必然性，就可

37、以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找在的联系，减少决策的困难。3、相关分析（Correlation Analysis）相关分析是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以与相关程度，是研究随机变量之间的相关关系的一种统计方法。相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。

38、4、对应分析（Correspondence Analysis）对应分析方法又称相应分析是一种多元相依变量统计分析技术，是通过分析由定性变量构成的交互汇总数据来解释变量之间的在联系的。同时，使用这种分析技术还可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以与不同变量各个类别之间的对应关系。目前该统计研究技术在市场细分、产品定位、品牌形象以与满意度研究等领域正在被越来越广泛地运用。对应分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以将品牌、形象非常直观地表现在二维平面上，清楚地看到自身品牌的形象以与各竞争品牌的关系。对应分析对于品牌定位和重定位，以与定位跟踪是非常合适的。例如：5、象限分析（Quadrant Anal

39、ysis）象限分析能揭示研究结果之间的在关系，对于发现市场问题和机会有非常好的效果；象限分析需要研究人员有较强的营销基础和数据敏感度。6、SWOT分析分析品牌的在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。7、目标群体指数分析（Target Group Index）有助于明确目标市场，是设定目标时经常使用的主要工具。其计算方法是： TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有一样特征的群体所占比例*标准数100。8、数据显著性分析（Significance Test）显著性分析即用于实验处理组与对照组或两种不同处理的效应之间是否有差

40、异，以与这种差异是否显著的方法。用于个目标群体之间在消费习惯和态度方面的差异，通常是决策的行动标准。五、撰写调研报告 标准的调研报告通常由以下几部分组成； A、项目执行结果摘要 1调研目的 2调研过程的概述 3采用的方法4调查发现和结论5建议B、调研目的 1、调查背景和定义 2调查容C、研究方法 1抽样技术 2调研方案设计 D、调查结果 1. 总体结果 2. 各区域结果E、建议六、提交的材料和报告 应调查的要求，提交以下访问的原始材料，包括：(一)、基本资料：抽样地址表2、抽样复核表3、访问复核表4、访问员登记表5、问卷收发登记表6、原始问卷7、有关的SPSS格式数据（二）、对于座谈会：录音带

41、、录象带、以与详细的笔录打印稿；（三）、对于经销商深度访问：录音带（在被访者同意录音的前提下）和笔录打印稿。（四）、竞争对手被访对象的与其背景。（五）、在调研结束后，将提交以下报告：1、市场研究报告的容：包括项目介绍、执行结果摘要、详细分析报告以与附件；主要的市场研究报告包括三本：综合报告：包括所调查区域总体状况以与各个区域的对比；层次对比报告：包括各个城市调研结果的比较；部员工调查报告。数据统计报告附录一、问卷设计步骤1、规定所需的信息2、规定调查访问的类型3、确定每个问答的容4、设计可制止答卷人不能回答或有不愿回答倾向的问题5、决定问答题的结构6、选择问答题的措词7、确定问答题的顺序8、确

42、定问卷的格式和排版9、问卷的复制或印刷10、测试问卷附录二、消费者调研问卷例XX商务车消费者调查问卷访问员： 访问时间： 访问地点：一 审： 二 审： 复 核：A、用户特性：性 别： 男 女 年 龄： 城市： 学 历: 高中与以下； 大专； 本科； 研究生与以上； 车辆所有者性质：私营个体；私营企业（小型、中型、大型）； 政府机关/事业单位；国营企业（小型、中型、大型）； 合资企业； 其它：； 家庭结构： 独身； 夫妇两人； 三口之家； 一家多口；家庭月收入：5000元以下； 5000-10000元； 10000-20000元； 20000元以上购车类型：新购；增购； 换购； （前保有车型为：

43、；并有车型为：；）B、购买特性：BQ1、购买动机（可多选）：商务用车；工作需要/兼顾家用；接送家人/孩子需要车； 运送货物；业务扩大/从业人员增加；其它：BQ2、购车信息来源（可多选）：经销店看到的；报纸杂志； 电视广告/电视节目； 网络广告；车展参观； 朋友/熟人介绍； 忠诚客户；促销推广活动； 其它： ； BQ3、您是否在BBS、BLOG等网络渠道获取过该车的信息：是（正面信息多； 负面信息多； 两者差不多） 否BQ4、购买该车的理由（可多选）：性价比较高；外观造型时尚；饰设计较好；发动机性能好；安全性好；油耗低；空间大；行驶稳定性好；乘坐舒适；忠诚客户； 朋友熟人的推荐；其它 ； BQ5

44、、购买时比较的同级车型为（可多选）： ； ； ； ； ；其它BQ6、最终放弃以上对比车型的理由(可多选)：售价高；款式/外观不好；油耗大；舒适性差；安全性差；不是想要的排量；车设计不好；交付时间长；行驶稳定性差；发动机性能不好； 口碑差；其它BQ7、购买产品本身的重视点（可多选）：款式外观； 乘坐舒适；油耗少； 发动机的性能； 安全性； 容易驾驶； 故障少； 车部设计； 排量大小合适；行驶稳定性好；其它BQ8、购买产品以外的重视点（可多选）：企业品牌/口碑信赖性； 汽车本身的吸引力； 产品本身的形象； 朋友/熟人的推荐； 产品的保证条件好； 价格便宜；售后服务值得信赖； 销售人员值得信赖； 交

45、车时间短； 自主品牌；C、车辆使用情况：CQ1、实际使用的主要用途(可多选)：家庭用；商务用；货用；休闲旅行；单位工具车； 其它CQ2、对车辆配置的实际需求(可多选)：铝合金轮毂； 天窗； 倒车雷达； 驾驶座安全气囊； 副驾驶安全气囊；防盗/报警系统；电动外后视镜；方向盘音响控制； CD音响系统； 真皮座椅； 遥控中央门锁；倒车影像系统； 车载；其它CQ3、对该车车型满意的方面（可多选）：乘坐舒适性；发动机性能； 驾驶操作性能； 车的款式/外观；行驶时的稳定性；省油；变速箱； 安全性；先进技术的采用；车厢部设计； 其它CQ4、对车型不满意方面（可多选）：车的款式/外观；车厢部设计；车厢的宽敞度

46、； 车噪音； 后排座位的宽敞程度和舒适性；油耗大小；配置装备的好坏；车身尺寸大小；质量工艺； 其它D、厂商车型评价:DQ1、您了解以下哪些MPV车型（可多选）： ； ； ； ； ； ；其他；DQ2、您了解以下哪些MPV汽车厂家（可多选）： ； ； ； ； ； ；其他；DQ3、您对该车车型的评价（可多选）：适合家庭用车；适合商务用车； 适合运输货物； 外观好看； 高性能的车； 高质量的车； 性价比高的车； 技术先进的车； 整体档次较高； 安全性好；行驶性能好； 都市型的车； 适合年轻用户的车； 成熟稳重的车； 其它DQ4、您对该品牌企业形象的评价（可多选）：制造款式时尚的车；制造高性能的车；售后

47、服务好；制造经济型的车；制造高品质的车；重视性价比； 拥有先进技术； 重视安全性能； 制造耐久性强的车； 重视环保问题；其它E、今后购车意向：EQ1、您今后需求的车型：MPV； SUV； 两厢轿车； 三厢轿车；CROSS车型；其他；EQ2、您今后需求的车型档次：5万以下； 5万-10万； 10万-15万； 15万-20万； 20万以上EQ3、今后购车重视点（可多选）：款式外观好；发动机的性能；安全性；经济性；行驶时的稳定性；乘坐舒适；排量大小；容易驾驶（如自动档）；故障少；质量工艺好；其它F、消费观、生活形态：FQ1、您购车的观点为（可多选）：重视生产厂家形象； 重视车辆性能； 想要两厢轿车；

48、 想要三厢轿车； 装饰气派、设计漂亮；想购买畅销的汽车； 有利于环保的车； 希望购买最新车型； 当地生产售后服务方便；支持自主品牌； 能够显示身份象征的车型；其它FQ2、节假休息日您喜欢做的事情有（可多选）：在家休息；休闲（看电视/DVD/VCD）； 打麻将/扑克/下棋等； 拜访或招待朋友；国近距离旅行； 购物； 开车兜风； 看书； 看体育比赛； 卡拉OK； 浏览； BBS/论坛；BLOG/博客；其它再次感您对XX汽车的支持！您的： 联系：您的合作！请接受我们送出的一份小礼物。附件三:各类问卷容 1、消费者问卷 A、观念与购买问题：1、对商品、品牌评价与意见。 2、与商品、品牌相关的生活习性。

49、 3、购买商品、品牌之特征。 4、购买商品、品牌之名称。 5、购买价格。 6、购买量(数)。7、购买决策者。 8、购买时期。 9、购买场所。 10、指名购买、推荐购买。 11、购买频次。 12、购买商品、选择品牌之原因。 13、品牌忠实度。 14、是否预定购买。 15、对厂家期望值。16、对商品、品牌之促销方式。B、产品方面： 17、企业形象识别、印象。 18、产品名称辨别。 19、产品的品质喜好。 20、产品的特点喜好。 21、产品的功能喜好。 22、购买动机之决策。 23、认购成本(价格)。 24、购买目的。 25、不购买的原因。C、媒介喜好： 26、最多的媒介： 27、电视台(名称、时间

50、、容)。 28、报纸(名称、容)。 29、杂志(名称、栏目)。D、个人资料：30、性别 31、年龄32、职业 33、收入 34、学历 35、家庭成员经销商问卷1、产品宏观市场看法。 2、曾代理商品、品牌名称。 3、代理的商品特征、功能。 4、代理渠道。 5、月销售量、销售金额。 6、畅销品牌之类别、规格、品种、数量、金额。 7、代理效果。 8、奖罚政策。 9、销售最好时期。 10、消费者购买年龄层次。 11、消费者购买决策。 12、消费者购买频次。 13、消费者购买量。 14、消费者购买品牌之类别、规格、品种。 15、消费者购买对品牌忠诚度。 16、产品名称(联想、喜好)。 17、企业形象识别

51、、印象。 18、产品品质问题。 19、代理意愿。 （3） 竞争对手问卷对手的名称、地址、主要负责人。产品围、名称、价格、包装。 3、对手的营销广告策略。4、生产情况、生产人员构成、生产实力。5、科研力量、发展趋势。 6、对手的销售政策、销售网络、销售方式、销售成绩。 7、在本行业的形象、综合实力方面的表现。零售店问卷产品销量好坏与前景预测情况。2、对产品的促销、广告等推广活动的建议、看法。3、进货方式、与供货商的业务沟通方式。4、针对本公司产品的各种广告、促销活动的看法。部员工访谈问卷 公司管理方面的调查。A、自己的本部门工作流程情况。 B、对直属领导的专业技术、组织能力、品德方面的评价。 C

52、、个人的能力是否与收入待遇、职位相称，工作压力与在公司的奋斗目标。 D、对公司的企业文化、行政、人事、财务、销售、生产方面存在的问题和有效解决办法。 E、部门或公司的人员结构、来源、构成合理与否。F、与同行的关系、差异点。 2、对产品的调查。把他们当作一个消费者来看待。如关于产品的包装、广告、促销方面的看法。媒体问卷 001报纸调研卷 1、报纸名称 2、广告部负责人与联系方式 3、发行量，零售额 4、地区发行份数：（该发行量前三位的地区） 5、读者层。该报主要读者是： （15-35岁年轻人、35-50岁中年人、50岁以上的老年人） （单身、家庭）/（男性、女性） （工人、初级职员、中高级人员、

53、公务员或国家干部、个体户） 6、该刊的最好的普通版与最好的专题版 7、受欢迎的栏目（举1-2个即可） 8、对该媒介的综合评价： 9、一周该媒介广告发布量百分比统计（以发布频次与额度为例） 10、该媒体的价目表：002电视台调研卷 1、电视台名称广告部负责人与其联系方式估算每天观众人数该电视台黄金（甲级）时间；该时间目前的广告 该电视台乙级时间/该时间目前的广告 5、该电视台覆盖区域/该区域人口总数 6、该电视台的著名栏目 7、该台黄金时段收视率最低/最高 该台乙级时间收视率最低/最高 8、该台日常电视剧受欢迎程度（高、中、低） 9、该电视台与公司产品有关的栏目10、对该媒体的综合评价11、附该

54、电视台广告价目表003广播调研卷 1、广播台名称 2、广告部负责人与其联系方式 3、估算收听人数 4、电台覆盖区域；总人口 5、该电台黄金（甲级）时间/目前的广告 6、该电台乙级时间/目前的广告为 7、该电台的著名栏目 8、该台最高收听率/最低收听率 9、该台最受欢迎的主持人10、该台与产品有关的栏目11、该台广告价目表004辅助媒体1、该地区常见辅助媒体 如：车体广告 2、最常使用的是哪些？ 3、该地区辅助媒体的优缺点述评 4、同类产品最常使用的辅助媒体是价目单附录四、调研报告的一般格式标题、信件和目录项目执行结果摘要a 、主要发现b 、结论 c 、建议报告正文a 、问题的定义b 、处理问题

55、的途径c 、调研方案设计d 、数据分析e 、调研结果f 、局限性与一些必要的解释g 、结论与建议附件与展示品包含问卷、图表、技术细节说明、统计输出结果显示、其他。附件五:市场调查方法体系图内部资料来源汽车市场调查方法定量调查定性调查间接调查获取第二手资料外部资源来源直接调查获取第一手资料问卷调查面对面访问调查 访问访谈法观察法实验法政府机构行业协会信息咨询机构大众媒体图书文献会计数据职能资料其他记录个人访谈集体座谈投射技术法直接观察法实际痕迹测量法行为记录法现场答卷邮寄答卷留置答卷入户访问拦截访问电脑辅助访问附件六:调查员资格一、调查员必须能够服从调查监督员的指示与命令，忠诚地实行调查事项，保

56、证做到兢兢业业、集申精力，圆满完成调查任务。二、调查员必须是一位能引起他人好感、或者能给人以亲切与热情的人，容易取得被谓查对象的信任与合作。三、调查员应该具有涵养和忍让精神;调查不是单纯的提问，也不是与对方讨论问题，最重要的在于倾听，要能够容忍对方的傲慢、对方的批评、对方的议论和评头品足，并且能平心静气地引导对方回答问题紧扣主题。四、调查应该善于同各类人打交道，能与各种人真诚相处;诸如官员、公务员、商人、农民、市民，甚至地位卑下的人;不要以貌取人，不要计较他人的衣着打扮、行为举止要懂得自己的目的是要获取正确而客观的回答。五、调查员应该具备正确的判断力和理解力。俗话说，人上百形形色色，不同的人思

57、维方式、价值观念和认识能力、表达能力是不同的，往往需要对言下之意，难言之处或没表述清楚之处作出正确判断，以避免得出错误的结论。六、调查员必须具备丰富的常识，善解人意，懂得人之常情，这样才能不困、不惑、从容不迫，圆满结束面谈。附件七:市场调研部组织结构与责权部门市场调研部部门负责人市场调研部经理直属领导营销总监部门组织结构图部门编制市场调研部经理数据分析主管调研主管调研策划主管信息主管数据分析专员调研专员调研策划专员经理级1人主管级4人资料员视情况而定职责1负责市场调研方案、调研计划的具体编制工作2负责市场调研工作的实施与监督管理3负责市场调研数据的汇总、分析工作4负责市场调研信息的管理工作5负责向企业高层提交市场调研分析报告权力1有对市场调研方案、计划的审核权2在制度规定的围，有处理调研数据的权力3有对调研实施过程的监管权4有对部门部员工的考核权5有对部门部员工聘任、解聘的建议权相关说明编制人数审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期附件八:市场调研部岗位职责市场调研部经理的岗位职责职位名称市场调研经理职位代码所属部门市场部职 系职等职级直属上级市场部经理薪金标准填写日期核