第二章案例分析与讨论

1、第二章 案例分析(fnx)与讨论1、温驯的大象分析温总理把中国比作温驯的大象的形象(xngxing)内涵？分析政府公关的意义共二十七页（1）“温驯的大象”的形象内涵。针对西方国家对崛起的中国“担心”和偏见，温家宝总理在回答这个问题时，打了一个比方：“中国崛起后会是一只温顺的大象。”“温驯的大象”展现了中国良好的形象，即：中国走和平(hpng)发展的道路和平(hpng)崛起，崛起的中国是一个负责任的大国。这样，可以消除一些国家对中国发展的担心和误解，既展示良好的国家形象，为中国的发展创造良好的外部舆论环境。（2）从材料中来看，政府组织运用公共关系，可以发挥以下方面的作用：运用公共关系的方法和手段

2、，解决危机、化解风波。比如“过期食品”和人质事件。参与重大国际活动的策划。中国国际公关协会在中国申奥的预案策划工作中的参与。共二十七页政府领导人对于公共关系的方法和手段运用，有助于在塑造政府领导人乃至政府和国家的形象。（3）随着全球化的发展趋势，政府公共关系有何重要意义？由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，政府公共关系成为民主政治的一种操作方式与程序，政府对内可以通过公共关系来稳定社会(shhu)政治局面，对外则可以通过公共关系来处理国际事务，建立国际联盟，争取国际事务中的主动权。共二十七页2、阅读联合利华的公共关系与本土化战略(zhnl)的案例，分析其开展公关活动的特点共二十七页3、

3、案例(n l)编写上航的“空嫂”效应上海航空公司是一家地方性的航空公司，成立于1985年12月30日。20世纪90年代，在企业体制转换过程中，下岗人员增多。特别像纺织局下属企业基本上面临关、停、并、转的困境。航空业飞速发展带来了激烈的市场竞争，但是地方航空公司在同行业中得不到同等相应的优惠政策，作为一家地方航空公司怎样在市场中立足，并在生存中求发展？这一问题放在了上航公司领导的议程上。1995年4月，在征得有关部门领导同意后，上航公司策划了招聘“空嫂”的活动，公司公开在纺织局范围内招聘一批下岗女工进入上航的空中乘务队伍。消息发布后，轰动了全国，震动了民航界。大家都知道空中乘务员简称空中小姐，个

4、个年轻美貌，上航要在纺织局招一批比“空姐”大十多岁的下岗纺织女工进公司，这些下岗女工如何在空中服务？能否得到社会、广大公众的认可？全国各大电台电视和报刊对整个招聘过程做了全面的报道，并赋予(fy)应聘女工为“空嫂”。“空嫂”吸引了几千名的纺织女工前来应聘，虽然只有18位荣幸的进入了上航乘务队伍，但上航的名气由此而大振。共二十七页这种奇妙的宣传逐渐引起了新闻媒介的高度注意。中央电视台、上海电视台、中国民航报、解放日报、新民晚报以及其他省市的众多媒体对“空嫂”进入上航后作了连续(linx)的追踪报道。“空嫂”进入上航后，公司对她们进行有关客舱服务职责、航线知识、工作程序、语言技巧、航空卫生、应急和

5、安全措施等一系列专业性很强的知识、技能的培训，直到培训合格后飞上蓝天，为广大旅客服务，接受社会公众的考评。共二十七页在公司领导重视和培养下，在受聘的“空嫂”中，多人担任了乘务长或基层、中层的管理者，一人被评为“全国劳动模范”、“ 上海市劳动模范”、“ 上海市三八红旗手”的光荣称号。上航领导自豪地说：“企业就是花上几万元、几十万做广告也不一定能达到这样的效果” 。招聘空嫂体现了上航公司领导的公关意识，使上航在民航界脱颖而出，成为地方航空公司的领头羊，在全国民航运输(ynsh)总量占第6位，上航的航班客座率高于民航平均航班客座率的几个百分点。 案例编写者：丁建国，00级工商管理专业（电大普陀分校）

6、共二十七页上航招聘空嫂促进了再就业工程的发展。如果没有上航的“空嫂”，就没有日后流行中国(zhn u)的“商嫂”、“ 房嫂”、“ 的嫂”等等职业称谓。上航在民航激烈的市场竞争中，通过招聘及培养“空嫂”来制造新闻，吸引新闻媒体关注和报道，从而扩大了上航在民航界和社会上的影响，并且上航又利用了“空嫂”后续效应，连续制造新闻，可以说是充分利用了一切可以利用的机会，使之成为推动公司进一步发展的良好契机。请具体分析“空嫂”效应体现在哪些方面？共二十七页一次全员参加的展会 上海彭浦巨力工程机械有限公司是一家国有制企业(qy)，主要生产和销售各类工程机械产品业，有一套国有制企业(qy)的管理体系，协调着上上

7、下下的管理活动。公司的主要产品面向特定的产业领域，如：矿山的开发，一些基础建设，西气东输工程等。公司在全国采用代理制的形式，在各区域内选择1-2家有实力的代理商。由于大多数项目都带有政府背景，所以对政府的公关活动显得尤其重要。通过这些代理商在当地的社会关系和影响，来求得政府公众的支持，进而更好地推广企业(qy)的产品，扩大市场份额。在广告宣传上，该公司曾经在电视、报刊做过广告，但由于行业和产品的性质的特点的产品，效果不佳。目前，公司向公众传播组织信息的渠道主要是通过参加专业性的展会来完成的，如2001年参加在北京召开工程机械博览会。共二十七页2002全国工程机械博览会在上海浦东召开。公司领导高

8、度重视这次机会。由市场营销部全面负责参展的准备、策划和具体实施，并委托了一家有经验的广告公司全面负责展区的整体设计制作工作。公司决策层充分利用好此次展览会在本市举行的便利条件，专门组织(zzh)各方参展人员来公司参观，进一步加强了公司与全国同行业方方面面的联系，为进一步推广公司形象，扩大公司在全国行业中的影响起到了积极的作用。在将客人请进来的同时，公司还包租了两辆巴士车，分批来回接送各科室成员和一线职工到会场参观，让员工广泛了解同行业的情况，学习同行业的优点，找出自己的不足。职工们都说这是一场全员参加的展会。案例编写者：唐中荣，00级工商管理专业（电大普陀分校） 共二十七页经常性地，我们都是从

9、策划的角度(jiod)来谈展览会的组织工作，对于许多企业来说，如何利用参展的机会，在这过程中，同样表现出了企业决策层的公共关系职业意识的强弱。上海彭浦巨力工程机械有限公司在参展上有何特点？共二十七页金合利公司的轮毂(lng)事件 上海金合利铝轮毂制造有限公司是一家由上汽集团与台湾美亚集团合资的股份制公司。主要生产轿车铝轮毂，产品大多销往上海大众、欧美、日本等企业，其“安速”品牌轮毂以价宜、质好受到客户青睐，所以该公司得以迅速发展。2004年8月，公司业务部接到西安上海大众特约维修点一客户投诉：说他驾驶的桑车，因轮毂“丁”部断裂，造成方向失去控制一头撞到马路的隔离带上。幸好车速不快，除桑车头部受

10、损外，驾驶员没有受伤。接到客户投诉，公司领导非常震惊和重视，因为铝轮毂属于汽车安全件，对于轮毂成分、检测等非常之严格，不可能在正常使用下发生“丁”部断裂之情况。为此，公司马上成立了调查小组，立即前往西安大众维修点；另一方面，马上致电该客户对他表示歉意，并许诺汽车维修费用全部由公司负责，而且无偿提供4只新的轮毂，希望得到顾客谅解。共二十七页经调查小组初步检测发现：轮毂(lng)外部明显受到撞击后，才形成“丁”部断裂。为慎重起见调查小组把断裂轮毂(lng)送到国家技术监督局西安分局再次对轮毂(lng)进行全面检测。结果又一次表明：轮毂(lng)是在转弯时受到剧烈撞击后才引起“丁”部断裂。客户肯定隐

11、瞒了什么调查小组人员把检测报告送至维修站并与顾客进行了再次沟通。最后顾客承认，因当天有急事，在转弯时，没有看清地面有一大石块，使转向轮毂(lng)受到撞击，造成方向失去控制，撞在石墩隔离栏上。事情水落石出。虽然查核判定是由客户自己原因发生该事件的，但金合利公司还决定赠送四只新轮毂(lng)于该顾客，并换回旧的轮毂(lng)。此举受到大众维修站及客户的高度赞赏，并迅速在上海大众全国各维修点传开。不久，在上海汽车报上，刊登了一篇题为“顾客的利益高于一切”的文章评价了金合利公司的办事效率及服务态度，并论述了该公司如何把危机变为契机的公关意识，使金合利公司企业形象再次得以提升。共二十七页分析：危机是由

12、于外界环境因素或组织自身因素引起的危及组织形象和生存发展的突发性和灾难性事件或事故。当危机已经发生的时候，金合利公司首先立即成立调查小组，并前往出事地点，进行调查研究。为慎重起见，不仅对轮毂进行现场检测，而且还送到西安技术监督局再次检测，表明了金合利公司对危机持一种正确积极的态度，怀着一种对消费者负责到底的信念，来建立维护公司信誉。其次，金合利公司立即致电该客户，主动承担应负的责任，并以诚恳的态度和切实的行动，力求取得顾客谅解，为解决矛盾和问题创造了有利的条件。最后(zuhu)，在事件完全清楚的情况下，金合利公司本着“顾客永远是对的”原则，不仅没有责怪该客户，还赠送了四个新的轮毂。从而使该客户

13、及西安大众维修点的广大公众深受感动，并把这一佳话传播到新闻媒体。经过上海汽车报的报道，提升了企业的知名度和美誉度。共二十七页现代组织面临的环境变数越来越大，在组织的运作过程中，如何对各种具有重大破坏性影响、造成组织形象受到损害的突发事件进行有效的控制和处理使组织转危为安，变危机为契机，这需要组织全面运用公共关系的方法和手段。金合利公司在整个事件的过程中，始终以公众的利益和需要为出发点，虽然检测结果是客户自己造成的，但公司还是赠送了四个新轮毂，从而使坏事变为好事，并把这一事件的处理结果通过消费者传播到广大公众之中，使企业(qy)的产品形象、服务形象得到更好体现。案例编写者：顾建军，2003级商务

14、管理，农工商分校 共二十七页 点评：能够收集第一手的资料并对资料进行有效整合，案情介绍翔实。分析部分也较全面。如果(rgu)能够先概括出该案例的关键问题，再加以分析的话，更好些。共二十七页 超市如何应对促销抢购风波 2004年1月16日上午，上海康仁乐购超市贸易有限公司下属11家门店开展鸡蛋促销活动。每500克鸡蛋售价1.99元，每人限购2公斤，每店限购5000公斤。在开展鸡蛋促销活动时，部分门店场面混乱。在乐购光新店，超市的自动扶梯被挤得变形弯曲，而在乐购镇宁店以及莘庄店，一些顾客则因此被挤倒在地。最终，在公安部门的出面配合下，场面才得以控制，避免了更大挤伤事件的发生。上午9时许，乐购镇宁店

15、的广播重复播放着“鸡蛋已经停止销售，请顾客谅解”的通知，此时距超市正常营业不过1小时，但仍有大批老年顾客聚集，等待购买鸡蛋。在排队过程中，不少顾客脸色发红，几名年纪较大的顾客甚至感到头晕和胸闷，随后离开了队伍。不少顾客在和超市工作人员交流，10多名民警在现场维持着秩序。在场排队的顾客称，上午8时许，在民警到来之前，超市内比较(bjio)混乱，有多名顾客被挤倒在地，顾客被踩掉的鞋子散在地上。顾客金阿姨称，仅她一人就扶起了三四名被挤倒的老人。而80来岁的陈老太回忆起刚才的情况，更是连连摆手：“怕也怕死了！”共二十七页乐购镇宁店安保部负责人称，因清早有大批顾客在门口排队，本来8时营业的超市提前至7时

16、30分开门。没想到半小时后，排队购买的顾客出现混乱(hnlun)。超市随后停止售卖鸡蛋并通知警方，在静安警方的配合下，场面最终得到控制。9时34分许，镇宁店开始向排队的顾客发放鸡蛋购买证，并承诺，凭此证可在一周内前往店内购买2公斤鸡蛋，价格以1.99元/斤计算。不到半小时，乐购镇宁店就发放购买证2300余张。共二十七页这天，除了镇宁店以外，在乐购光新店、莘庄店都出现了混乱局面，莘庄店内一老人还被挤伤，光新店的电梯也被顾客挤坏。在当天事件中，最多有8名顾客受伤，其中一人的手上缝了3针，还有人被挤成了轻微骨折。几天前，70多岁的韩志林老人在收到促销传单后就一直忐忑不安，因为此前乐购真光店促销鸡蛋时

17、曾发生过抢购鸡蛋的混乱情况。为此他特意给乐购光新店写了一份建议书，提出了两店建议：第一希望超市提前发放购物券，凭券在一段时间内享受优惠的价格。第二，在超市地下室开辟(kip)一个买蛋的专用通道和柜台。不久他就得到超市的回复，对他的热心表示感谢，但老人的促销建议并没有被采纳，混乱局面依然出现。共二十七页据上海康仁乐购超市贸易有限公司总经理王君山介绍，5000公斤鸡蛋是平时超市一天的销售量，超市估计促销后，顾客将会达到500至1000余人（实际前来(qin li)购买鸡蛋的顾客有2000多名）。因曾有过一次真光店促销发生哄抢的经历，为此超市在促销前已经详细制定了三级应急预案，增加保安人员共40名，

18、在促销活动的现场维持秩序，一旦出现场面混乱就立即停止销售，超市也准备了券发放给顾客，限定在一段时间内以优惠的价格购买。但没想到还是发生了抢购的情况。案例编写者：谢增宁，2003商务管理专业，电大农工商分校 共二十七页点评：能够从实际中收集第一手资料，但案例材料还需要进一步精炼和整合，可以进一步思考超市的应急预案为什么没有(mi yu)起到预想的效果？共二十七页作业(zuy)论述题请调查某一个组织（自己所在单位或所熟悉的一个组织）说明：1该组织是否(sh fu)设置了公共关系机构？如果该组织已经设置了公共关系机构，请说明：（1）公共关系机构的名称（2）公共关系机构在组织中的地位（3）公共关系机构的职责和内部分工共二十七页2如果该组织没有设置公共关系机构，请说明：（1）该组织是否有必要设置公共关系机构，如果没有必要，为什么？（2）如果没有必要设置公共关系机构，那么，相关(xinggun)的公共关系职能是如何发挥的？3没有必要设置公共关系机构的组织是否需要公共关系？为什么？共二十七页（1）不是所有组织都有必要设置公共关系部门的。一个组织是否有必要设置公共关系部，要根据组织自身的运