城市商业银行的营销及对策(共14页)

1、城市商业银行营销存在的问题及对策城市商业银行营销存在的问题及对策PAGE 12PAGE 18学号：毕 业 论 文 （设 计）（ 2015 届本科(bnk)）题 目：城市商业银行营销存在的问题(wnt)及对策学 院： 专 业： 姓 名： 指导(zhdo)教师： 完成日期： 2015 年 月 日目录(ml) HYPERLINK l _摘_ 中文(zhngwn)摘要（关键词）2 HYPERLINK l _Abstract_1 英文摘要（关键词）2 HYPERLINK l _Toc12960 前言(qin yn)3 HYPERLINK l _Toc9303 1 城市商业银行市场营销的特征4 HYPER

2、LINK l _Toc14062 1.1我国城市商业银行的发展历程和现状5 HYPERLINK l _Toc14062 1.2城市商业银行市场营销特点5 HYPERLINK l _Toc29553 2 我国城市商业银行营销中存在的主要问题5 HYPERLINK l _Toc4337 2.1产品市场营销意识淡薄6 HYPERLINK l _Toc20830 2.2忽视商业银行产品科学的营销管理6 HYPERLINK l _Toc13175 2.3缺乏明确的市场细分，市场定位不清7 2.4市场营销服务水平亟待提升7 HYPERLINK l _Toc14554 2.5忽视产品的特色定位和技术含量，轻

3、视产品的推广8 HYPERLINK l _Toc19992 3 我国城市商业银行市场营销的改进方案8 HYPERLINK l _Toc18683 3.1品牌营销战略83.1.1制定银行的产品与服务品牌战略 HYPERLINK l _Toc18683 83.1.2开发银行的整体品牌 HYPERLINK l _Toc18683 8 HYPERLINK l _Toc18683 3.1.3实施名牌战略9 HYPERLINK l _Toc24328 3.2建立以“客户为中心”的营销组织体系9 HYPERLINK l _Toc17028 3.3优化资源配置，促进银行市场营销的整体协调9 HYPERLINK

4、 l _Toc23234 3.4加强信息技术平台建设10参考文献11致谢12摘 要随着中央深化改革的逐步推进，我国金融领域也面临着重大的行业改革，银行业作为金融和经济的重要一环，必然也会受到改革浪潮(lngcho)的影响。最近两年，互联网金融以爆炸式的方式扩张也给传统银行业带来了巨大的冲击。于是(ysh)怎样在新的金融环境中持续保持竞争力，追赶时代发展的步伐已成为各大银行所面临的重大课题。城市商业银行作为我国银行业的重要组成部分为我国经济发展做出了巨大贡献，其规模也逐渐发展壮大。但在不断发展中也暴露了很多问题，在其市场营销方面尤为突出，而日趋激烈的竞争环境，巨大的行业变革都要求城市商业银行要根

5、据市场形势的变化动态的调整自己的营销方式(fngsh)和策略，达到自己利益的最大化和满足客户最大化的需求的完美平衡。因此，本文对于我国城市商业银行营销中存在的问题的研究和提出的改进方案具有重要的现实意义。本文对我国城市商业银行现在的营销方式加以总结和分析，并针对其存在的问题提出相对应的解决对策。关键词: 城市商业银行 市场营销 营销问题 解决对策Abstract With the gradual deepening reform of the government, Chinas financial sector is also faced with major change. As an i

6、mportant part of finance and economy, the banking sector will be affected by the wave of reform inevitably. During the last two years, the explosive expansion of internet financial also brought huge impact to the traditional banking sector . So how to keep competitive in the new financial environmen

7、t, keep the pace of the ages development has become a huge subject to Banks. City commercial banks as an important part of Chinas banking-industry had made huge contribution to Chinas economic development.And it is developing gradually. But it also exposed many problems in the development, especiall

8、y in the aspect of its marketing, and the increasing fierce competition environment, huge industry also require City commercial Banks adjust their marketing methods and strategies according to the market situation changes dynamically, to achieve the perfect balance of the maximization of its own int

9、erests and meet the needs of customers maximize.Therefore, the research and improvement scheme of this article about our country city commercial bank marketing problems has an important practical significance. This paper summarized and analyst the marketing methods of nowadays city commercial Banks

10、in China, and put forward the corresponding countermeasures to the existing problems. Key Words: CityCommercial Bank Marketing Marketing problems Countermeasures 前言(qin yn)2014年03月11日，银 HYPERLINK /cbrc/index.html t /2014-03-12/_blank 监会公布(gngb)了首批民营 HYPERLINK / t /2014-03-12/_blank 银行(ynhng)试点名单，纷纷扰

11、扰多时的民营银行方案终于浮出水面。根据银监会公布的名单，天津、上海、浙江和广东四个地区10家民企将试点首批5家民营银行，正式宣告我国民营银行改革进入实质破冰阶段，这也标志着我国金融改革进入了一个新的阶段。如今，在国有四大银行占据着垄断地位，各邮政储蓄银行和外资银行不断扩张的背景下城市商业银行面临着日益激烈的竞争。同时，我国持续高速的经济发展和不断完善的市场经济体制也给城市商业银行的发展带来了巨大的机遇，可以说城市商业银行发展的机遇和挑战共存。在面临前所未有的市场机会的同时，我国城市商业银行市场营销也面临着银行业务的综合化、客户需求的个性化、金融机构的多样化、银行竞争的激烈化、银行市场的买方化带

12、来的外部压力。其一，客户对银行产品的需求日呈个性化趋势，作为投资贷款主体的企业和作为储蓄来源主体的居民对银行产品的消费需求选择性明显增强，客观上为银行产品创新提出了个性化需求。其二，银行业的竞争态势日趋严峻，原有的老牌国有城市商业银行与新兴股份制城市商业银行竞争进一步加剧，同时外资银行的不断加入增加了国内银行业竞争的压力，另外证券、保险公司等非银行金融机构对城市商业银行形成挑战之势。其三，银行的部分产品已处在买方市场，在银行与客户的双向选择下，城市商业银行的存款业务及部分中间业务已经形成买方市场。综上所述，城市商业银行必须根据市场和客户的需求制定合适的营销策略，不断创新营销模式，改进营销方式才

13、能适应市场的发展。1 城市商业银行市场营销的特征1.1我国城市商业银行的发展历程(lchng)和现状从1995年我国第一家城市商业银行成立(chngl)到现在，城市商业银行走过了20年的发展历程。城市商业银行经历了从无到有、从小到大、从粗放式经营到现代商业银行经营的转变，成为我国金融体系不可或缺的组成部分。根据国内城商行的发展特点，可以将城商行发展历程分为三个阶段：艰难起步阶段、努力调整(tiozhng)阶段和快速发展阶段（下图1-1-1）。图1-1-1 城市商业银行发展历程图 城市商业银行近年来呈现了以下发展趋势：（1）城市商业银行数量持续增加近年来，我国城市商业银行数量持续增加，至2010

14、年达到147家。2011年，受行业重组的影响，城商行数量首次出现下降，为144家，相比上年减少3家。截至2012年底，我国共有城市商业银行144家，与2011年持平。（2）城市商业银行资产持续膨胀近年来，城市商业银行资产规模增速一直高于其他类型商业银行，资产总额在全部商业银行中的比例持续增长。2012年底，城商行资产总额在全部商业银行资产总额中的比重由2011年的8.81%增长至9.41%。如下表为2012年主要城市商业银行资产规模情况。表1-1-1：2012年主要城商行资产规模情况（单位：亿元）城市(chngsh)商业银行占比依然(yrn)较小经过十几年的发展，城市商业银行(shn y yn

15、 xn)已经逐渐发展成熟，但相比于其他银行，城市商业银行占比依然较小，仍然具有巨大的发展空间。如下为我国不同银行的百分占比图（图1-1-2）。图1-1-2 不同银行的百分占比图1.2城市商业银行市场营销特点 HYPERLINK /view/9683.htm t /_blank 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为 HYPERLINK /view/260012.htm t /_blank 顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来 HYPERLINK /view/208414.htm t /_blank 价值的一系列活动、过程和体系。市场营销是创造和满足顾客的艺术，市场营销是在适当的时间、适当

16、的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段；向适当的消费者提供市场的产品和服务；市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。总体而言，对于银行的市场营销活动的设计是以分析市场竞争环境和自身实力为基础，形成自己的竞争优势。以客户利益为核心，通过多种营销手段和技巧的综合运用，设计自身的产品和服务的组合销售给顾客，来满足客户的各种个性化的需求并从中获得一定利润。城市(chngsh)商业银行的市场营销应具有以下(yxi)特点：城市(chngsh)商业银行的市场营销的第一目的是创造，获取和维持顾客；城市商业银行的市场营销要从长远的观点来考虑如何战胜竞争对手；城市商业银

17、行的市场营销要注重市场调研，收集并分析大量的信息；城市商业银行的市场营销要积极推行革新，其程度要与效果成正比；城市商业银行的市场营销要求其决策者要有在变化中进行决策的能力。2 我国城市商业银行营销中存在的主要问题由于我国的城市商业银行在长期历史因素和宏观政策因素的影响下刚刚经历了市场定位和管理体制的较大变革与转变，而且市场营销策略引入和应用的时间不长，在我国金融市场环境日新月异的情况下，我国城市商业银行的市场营销还存在诸多方面的问题，这些问题的存在考验着城市商业银行市场营销的能力。目前，我国城市商业银行市场营销存在的问题具体表现在以下方面：2.1积极的产品市场营销意识淡薄近年来，各行在业务拓展

18、中一定程度地引入了市场营销观念，如推广新业务、广告促销和客户经理队伍建设等，但主动从事市场营销的意识不强，对市场调研和客户细分工作做得不够，坐等客来的现象较为普遍。多数商业银行以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，还处在零散的、随意的、被动的营销状态，没有真正结合自身的特点根据客户的需求和同业竞争的需要系统完整地制定市场营销策略，而是按照上级下达的考核指标简单地层层分解下达到每位员工并与绩效单项考核挂钩，再以行政手段用强制命令的方法开展业务经营活动。以商业银行贷款业务为例：多数城市商业银行企业贷款市场营销意识的薄弱。随着我国经济社会的快速发展，银行贷款市场也正逐步由卖方市场向买方市场转移。贷

19、款买方市场的形成对商业银行贷款经营产生了重大影响：贷款经营空间相对萎缩，争夺优质客户更趋激烈；银行存贷利差收入减少，经营效益下降；贷款周转速度减慢，流动性降低等等。这就需要转变“重存轻贷”思想，运用多种营销手段抢占市场，适应贷款市场化的要求。另外，我国多数城市商业银行个人消费贷款营销意识也很薄弱，我国的商业银行在推出消费贷款这种新的金融产品的过程中，也受到传统产品导向战略的影响，没有从消费者实际需要出发，市场定位不准，销售手段单一，营销机制不健全，推出的消费贷款品种与消费者实际需求不相符合，营销效果比较差。2.2忽视商业银行产品科学的营销管理我国城市商业银行在存款营销方面存在的主要问题是缺乏科

20、学的营销管理，营销水平低下，方式原始，其具体表现在：（1）私利(sl)式营销(yn xio)私利营销是一种带有普遍性的存款营销方式。私立营销的实质是通过满足客户中有关(yugun)人员的私欲，达到竞争客户、增加存款的目的。私立营销从小到请客吃饭，大到送礼(包括礼金、优惠政策等)，有礼有利，它从某方面来说掩盖了银行存款利率自身调整上的刚性。这样的营销方式从长远来看，有可能既害了客户，又害了银行员工，最终害了银行本身人的私欲总是无止境的，私欲可以相互的影响和感染，但银行的存款成本是有限的，私利营销也是有限的，且只能满足低层次客户的需要。“关系”式营销 “关系”营销是目前存款营销中最为流行的一种方式

21、。“关系”营销对象主要是公司客户。为了争取公司客户，取得对公存款，各商业银行利用一切手段，调动一切可以调动的关系增加存款。例如，利用员工的各种亲戚关系、同学关系、朋友关系、战友关系等，争取公司客户，这就是上述地方商业银行短期存款业务迅速增长的主要原因。有些商业银行没有关系但想方设法创造关系。例如，某些商业银行或者采用封官许愿方式，将其他银行有客户资源的人员挖走，借此拉走部分客户；或者以高薪形式招聘有客户资源的人员为员工，借以争取客户等。 （3）简单服务营销简单服务营销，即为客户提供上门收款、上门送银行结算回单等简单服务，以满足客户的低级需求，稳定客户，并达到稳定、增加存款的一种营销方式。该方式

22、是传统营销方式的一种进步，只能满足客户的低层次需要，解决不了客户高层次需求问题，不能有效地达到营销的最终目的。 （4）消极等待式营销等客上门，是一种传统的营销方式。这种营销方式即是通过提供热情周到的柜台服务，吸引客户增加存款。随着各类股份制商业银行的建立，各商业银行网点的增加，以及客户需求的不断上升，等客上门已远远不能满足客户的需要。这也就是国有独资商业银行短期存款业务得不到提升的主要原因。2.3缺乏明确的市场细分，市场定位不清目前一些商业银行市场定位还只是流于形式，稳定的客户群体还没有形成，他们对潜在客户的研究不够细致。城市商业银行当初成立时，虽然确立了“服务地方经济、服务中小企业和服务城市

23、居民”的市场定位。然而仍有很多的城市商业银行表现出市场定位摇摆不定。由于对市场细分不够重视，才导致目标市场过于庞大，目标客户群过于繁杂，从而给后续工作增加了难度，影响了整个营销活动的效果。目前多数城市商业银行都将目标锁定在中小企业上，而对中小企业市场的再细分却模糊不清，重视不够，最终导致对中小企业的实际重视程度远远不如预期。同时，几乎所有的城市商业银行都把为数不多的效益好的大中企业客户作为工作重点，主要表现在：很多城市商业银行热衷于跟国有银行和股份制商业银行争抢大客户、大项目。使本来较为广阔的市场空间和客户资源变得极为狭窄和有限。客观上也造成了大量的费用支出，提高了成本，降低了效益。2.4市场

24、营销服务水平亟待提升(tshng)当前，各城市商业银行资源配置与大力开展市场营销的政策还存在不衔接、不配套的严重偏差。在组织结构的配置上，部分城市商业银行从上到下还没有设置专门的营销机构，管理和营销职能分散于相关部门，缺乏系统性，各部门之间协调配合不强。在管理机构层面，没有系统的市场营销组织安排，在制定和落实执行市场营销计划时，需要多头联系各部门共同协商共同推进，极大地浪费了时间与精力。在基层行和网点，在执行市场营销策略时被动消极，等待观望，按上级行的要求推介、宣传(xunchun)营销，不考虑本行（网点）实际情况，各自为战，整体营销的格局尚未形成。在人力资源的配置上，由于管理行管理层面人员占

25、有量大且素质较高，基层行人力资源相对少而素质偏低，加之管理行的营销带动和辐射功能不足，基层行大部分为临柜人员在办理会计业务时同时肩负市场营销任务，缺乏直接从事营销的高素质人才。在财力、物力资源的配置上，城市商业银行(shn y yn xn)在面临诸多业务成本投入时，各级行难以将更多的财力和物力资源向市场营销业务方面倾斜，致使客户细分能力和综合服务能力明显不足，客户服务效率和市场响应速度相对滞后，不能形成强有力的核心竞争能力。在全方位的制约下，城市商业银行市场营销资源配置相对不合理，而这又同时制约着层层分支行市场营销的执行力度和推广效果，使得营销服务水平处在一个较低的水平。2.5忽视产品的特色定

26、位和技术含量，轻视产品的推广 随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化。我国各银行纷纷在资产、负债及中间业务方面都推出了新产品。但许多产品相互模仿，功能雷同或接近，品牌名称没有明显的标志消费者难以区分，因而形不成竞争优势。一种产品有没有市场关键在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢。目前，商业银行推出金融新产品后，往往只是在闹市区发放宣传资料或打横幅或者设咨询点接受客户垂询等，既缺乏目标市场整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺使得大量金融创新产品上市时，广大消费者无从选择。另外，新产品技术含量较低，缺乏相互关联和配套措施，销售自动化程度不高，许多环节仍需手工操作，导致产品创新

27、成本高。利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。3 我国城市(chngsh)商业银行市场营销的改进(gijn)方案3.1品牌营销(yn xio)战略3.1.1制定银行的产品与服务品牌战略 银行的产品与服务品牌战略一般包括四种基本形式，主要有：(1)产品线扩张(LmeExtension)战略，是指在已有的一个品牌下的已有产品种类中引进新的加项，如新风格、新形式、新颜色、新材料、新包装、新型号、新组合等。(2)品牌扩张(Brand Extension)战略，是指利用已有的一种成功品牌，推出一个或一组新产品。(3)多品牌(Multibranding)战略，是指在已有的一类产品中，建立两种以上的新品

28、牌。(4)新品牌战略，是指银行推出一种新产品或服务时，不用已有的品牌，建立全新的品牌，以建立新产品的全新形象。但是，新品牌不宜过多，以防过度分散资源。要集中于在同类产品中处于第一或第二位的品牌，建立“主打品牌”(Megabrand)。城市商业银行市场营销体系，是建立在银行现行组织机构设置基础之上结构比较严密的制度化实体，营销体系应更好的贯彻以客户和市场为中心的营销理念。3.1.2开发银行的整体品牌 银行整体品牌一般包括：（1）品牌开发战略。包括品牌的定位、设计、策划等。（2）品牌选择战略。包括品牌形式选择(全行共用的统一品牌、银行名称用于部分产品品牌、只用于特定产品按一定标准划分的等级品牌等)

29、。（3）品牌推广战略。包括广告推广、公关推广等。（4）品牌维持战略。包括正确的产品，质量保证与提高、不断地开发与创新、人才与相关资源的保证等。（5）品牌扩展战略。包括品牌延伸，即把新产品与服务置于优势品牌下，以降低新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报；品牌规模划与品牌多样化等。但是，品牌扩张必须具有以下基本条件：现有品牌具有很高的强势度，如顾客知名度、声誉度、品牌特性等；核心品牌产品与延伸品牌产品之间具有很高的相关性；品牌的市场环境状况与银行的营销能力等。3.1.3实施名牌战略名牌战略是商业银行从谋求长远利益和整体发展的全局出发，根据名牌形成规律和自身核心能力，综合多种因素

30、，为创建竞争优势所制定的一种竞争策略。发展到如今我国已经形成了几大名牌城市商业银行，他们分别是北京银行、上海银行、江苏银行和南京银行。总结他们的发展经验我们可以发现他们在一下四个方面做出了突出成绩：（1）创建名牌银行(含分支行机构，网点)，也称为精品银行。（2）开发名牌产品与服务。（3）分析分级客户，创建名牌客户。（4）考核培养名牌经理。综上所述，实施品牌战略是城市商业银行做大做强，谋求长远(chngyun)发展的必要条件，因此，银行应把实施品牌战略放在自身发展的重要位置。3.2建立(jinl)以“客户(k h)为中心”的营销组织体系国际主流银行在以“客户需求为中心”构建营销组织结构方面，在实

31、践中积累的经验非常丰富。结合我国的实际国情，目前城市商业银行机构调整的重点在于建立“扁平化”的营销管理体系和业务流程的再造。在营销组织体系中设置多个关键服务流程，分别配备流程主管，各自领导一个团队，团队成员包括财务、信贷、数据分析等各类专业人员，为客户提供综合、全面的金融服务。一个关键流程相当于一个综合的业务部门，按照其服务对象可将其划分为个人银行服务部和公司银行服务部及信用卡部等。职能部门对业务部门主要提供运作支持，建立一个充分授权的跨职能部门的工作团队，客户的评价信息与团队的绩效直接挂钩，真正建立起“以客户需求为中心”的营销组织体系。3.3优化资源配置，促进银行市场营销的整体协调在组织结构

32、的配置上，设置专门的营销机构，明确管理和营销职能，加强部门之间的协调配合，使市场营销形成整体营销的格局。在人力资源的配置上，对管理行实行定责、定岗、定编，将富余的素质好、业务水平高的人员向基层和一线倾斜。同时发挥管理行的营销带动和辐射作用，促进市场营销走良性发展的轨道。在财力、物力资源的配置上，讲究投入与产出，统筹兼顾，突出重点，全力抓好重点区域、重点项目、重点产品的营销，尽快取得预期效益，不断提升市场竞争能力、综合盈利能力和可持续发展能力。充分发挥银行的整体优势，打破过去各部门、各分支行各自为政、单打独斗的局面，走上集约化经营的道路。将把全行注意力更加集中于经营的关键过程，从满足顾客需要和期

33、望出发，提高服务客户的效率和品质，大大提升客户对城市商业银行的依赖度。3.4加强信息技术平台建设2013年6月5日，支付宝宣布推出名为“余额宝”的余额增值服务，用户存放在支付宝的钱，在支付宝网站内即可直接购买货币基金等理财产品，同时也能随时用于网购、转账等。截至2014年1月15日，余额宝规模已超过2500亿元，15天规模增长35%。如果按1:6.10的汇率计算，2500亿元相当于409.84亿美元。根据彭博资讯统计的截至1月14日最新的全球基金规模数据，天弘增利宝基金的规模在全球货币基金中可排名第14位。随着浩浩荡荡的互联网金融浪潮袭来，掌握先进的信息网络技术已经成为了银行金融业生存和发展的

34、不要条件。但我国大部分城市商业银行由于资产经营规模小，资金实力不强、技术基础薄弱等原因，对科技投入不够，技术条件相对落后，不仅与西方商业银行比相差甚远，与知识技术含量较高的国有商业银行和股份制银行相比，也存在十分明显的劣势。因此(ync)建立先进(xinjn)的信息技术平台是城市商业银行紧跟(jn n)行业步伐和实施服务营销策略的关键技术保障。搭建一个基础平台能够为银行服务营销的开展提供技术支持。在具体实施中，城市商业银行要结合自身的实际情况和服务营销模式，利用先进的技术手段来分析客户的需求及其发展变化，把握金融业创新趋势，并通过创新业务和创新金融产品来吸引更多的客户；通过加强信息化建设，加快对信息技术人才的培养，这就要求城市商业银行的员工不仅具有丰富的金融知识和服务营销技巧，还要掌握先进的网络信息技术知识。只有这样才能通过开展网上业务创新，更好地为客户提供多样化、个性化的产品和金融服务。参考文献1甘政兵.城市商业银行的营销组织创新J.安徽工业大学学报(社会科学版).2008(02) ：16-192谢平，焦瑾璞.中国商业银行改革.M.北京：经济科学出版社，200