iPhone在中国苹果能否连上全球最大的移动通信市场？教案资料

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。iPhone在中国苹果能否连上全球最大的移动通信市场？-iPhone在中国：苹果能否连上全球最大的移动通信市场？P苹果公司很清楚，产品在全球上市的道路崎岖。去年，苹果公司向印度引入iPhone，与在美国人头攒动的火热场景大相径庭的是，印度首次展演到场的记者据说要多于买家。据专家分析，主要原因是缺乏市场营销和定价大大超出印度消费者的承受水平。现在，苹果公司准备今年十月与中国联通共同将iPhone引入中国。对此，很多人质疑苹果是否将在全球最大的手机市场（中国的手机用户超过7亿）上遭遇同样的困难。“我认为，苹

2、果和中国联通公司肯定不会盲目乐观判断，市场会一帆风顺，SPANlang=EN-US”沃顿商学院管理学教授许大卫（SPANDavidHsu）说道。中国联通公司是中国第二大移动运营商，今年8月28日宣布与苹果公司签订为期三年、非排他协议，计划向中国市场引进iPhone3G和3GS手机。联通公司董事长常小兵在香港对记者透露，中国联通将对iPhone进行补贴。具体价格或服务条款，苹果公司和中国联通都未对外公布。联通曾对外宣称不再沿用苹果公司传统的收入分成模式，而是采取批发方式付费。市场对iPhone上市的期待正在逐渐累积。在崇尚面子的中国，iPhone被认为是有形有款和时尚象征。在北京研究中国电信和技

3、术行业的博达克咨询有限公司（BDAChina），预测iPhone将会在未来几年中攻下中国智能手机10到15%的市场份额。沃顿商学院专家指出，苹果公司在中国的前路仍将险阻重重。与2007年6月在美国上市不同的是，iPhone将会在中国遭遇多款触摸屏手机的堵截。中文版iPhone仍有缺憾：据悉，今年十月上市的第一批iPhone将不具Wi-Fi功能，这是因为相关政府规定五月份废除时这批iPhone已经投产。iPhone在华遭遇的第一障碍可能是猖獗的水货市场，每年逾百万台的iPhone走私进入中国。专家点评核心问题在于合理定价：价格要低到可拉动销售，但又要能够维持产品的独特性。出手大方的送礼人今年8月

4、份苹果公司在印度推出iPhone时，没有一炮打响的原因之一是缺少市场营销的积累或是那种一鸣惊人的火爆，比如在美国市场首度推出时的“轰动效应”。目前来看，印度的情况不可能在中国发生。沃顿商学院法律研究和商业道德专业教授菲利普尼克斯（PhilipM.Nichols），最近几次中国之行中，发现市场对iPhone的渴求正在不断累积。SPANlang=EN-US“北京家乐福（法国超市连锁店）里面到处都是SPANiPhone的广告，SPANlang=EN-US”SPAN8月间两度访华的尼克斯说道。“广告攻势铺天盖地。”尼克斯拿不准到底会有多少广告投入会转化成销售业绩。“我们认为中国是一个永不枯竭的收入源，

5、但实际上，中国消费不起此项技术的人还是要远多于能消费起的。”研究中国并经常访华的沃顿商学院管理学教授马歇尔迈尔（MarshallMeyer）指出，iPhone应该瞄准那些消费水平较高的中国人。SPANlang=EN-US“就是这群经济富裕的上层人士，希望拥有最新科技产品。SPANiPhone便是一款最新科技产品。”但是，中国人对时尚的追求并非总是越贵越好。沃顿商学院市场营销学教授约翰SPANlang=EN-US韦斯利哈钦森（SPANJohnWesleyHutchinson）上世纪90年代末与学生一起在华研究WindowsCE操作系统SPANlang=EN-US微软专为便携式及其他设备开发的精简

6、式视窗操作系统，便已得出上述结论。哈钦森回忆道，SPANWindowsCE应该算是当时性能最好的操作系统，但在时尚方面略显逊色。研究显示，WindowsCE操作系统的便携设备受到来自SPANlang=EN-US“低价位、功能不能满足要求SPAN但时尚的SPANlang=EN-US”SPAN竞争者强有力的竞争。“项目研究得出一项重要结论，中国市场虽然看重产品功能，但外表和时尚更重要。”哈钦森强调，此次学生调研项目还发现中国送礼市场的重要性。“打比方说，你想给自己老板送礼，那么就会关注礼物价格因素。”如果价钱太低了，可能就不算是一份好礼；如果价钱太高，又可能超出送礼人的经济水平。他的结论：“中国的

7、消费市场可能与美国市场在很多意想不到的地方差别很大。”行业因素价格因素可能是iPhone进军印度受阻的症结所在。印度上市的8GBiPhone售价710美元，16GB售价825美元。iPhone在印度售价如此高的原因在于，印度手机运营商不像美国那样补贴手机。在美国，iPhone只通过ATT销售。ATT对iPhone销售进行补贴，以换取用户的长期协议。美国绝大部分手机都是手机运营商补贴的，运营商借此长期锁定客户，并通过长期服务赚回补贴。在类似印度这样手机每用户平均收入（averagerevenueperuser(ARPU)）水平远低于美国的国家里，手机用户更倾向于使用预付费电话卡，手机运营商不可能

8、通过长期合同回收设备成本。同样，中国很大比例的手机用户是预付费用户，SIM卡经常在手机间拆装。中国联通公司尚未对外宣布iPhone到底是否会采用签约销售，而这直接影响到手机的定价。例如，在香港，iPhone3GS手机是非绑定销售，即购买者无须与运营商签订任何协议，手机售价在5,388到6,288港币间（相当于695到811美元之间）。因为与中国联通结盟，苹果公司在中国显得有些劣势。SPANlang=EN-US“在美国，苹果公司会同SPANATT公司签约，”沃顿商学院运营和信息管理教授卡提克霍桑纳格（KartikHosanagar）指出。SPANlang=EN-US“与此相对，苹果在中国未能与中

9、国第一大运营商中国移动牵手SPAN更重要的是，苹果公司通过中国联通能接触到市场份额要小得多。SPANlang=EN-US”截止到SPAN7月底，中国移动拥有4.977亿用户，而联通用户只有1.411亿。但是，也如博达克咨询有限公司指出，身为中国三大通信运营商之一的中国联通，是唯一一家运营3GiPhone采用的W-CDMA技术的运营商。因为联通尚未对外公布与iPhone配套的特殊服务或补贴，也未确定手机是否可以单独出售，中国联通SPANlang=EN-US“老二”的位置对SPANiPhone销售情况的影响尚不清楚。苹果公司与中国联通签署的是非排他性协议，理论上其他运营商或公司也可以在中国销售iP

10、hone。事实上，中国灰色市场中情况也是如此，破解后的iPhone能在中国任何一家手机网络上使用。实际上，水货市场对市场需求的作用，是影响iPhone销售的最大问题之一。博达克咨询有限公司估计大约有150万部iPhone走私进中国市场，很多是在中国移动GSM网络下运行。竞争对手iPhone还将在中国面对一系列竞争对手的挑战。中国移动有望和来自北京的联想、美国德州的戴尔，以及来自台湾的宏达（HTC），共同推出一系列基于谷歌Android操作系统的智能手机。传言黑莓手机（BlackBerry）制造商加拿大制造商ResearchInMotion公司，正在同中国电信商谈提供设备事宜。北京的赛迪顾问公司

11、（CCIDConsulting）指出，所有这些手机都将与当前中国手机市场老大、2008年占中国智能手机市场份额67.3%的芬兰品牌诺基亚争夺市场。据赛迪顾问公司研究，2008年中国智能手机97%的市场份额被五大品牌分食：诺基亚、摩托罗拉（总部设在美国伊利诺伊绍姆堡格Shaumburg）、多普达（上海）、夏新（中国福建）和三星（韩国首尔）。在上海从事咨询工作的陈冉德（MarkMechem）指出，NokiaE71是中国广受欢迎的智能手机款式。今年早些时候，他在上海举办的一次晚宴活动上SPANlang=EN-US“惊奇地发现同桌SPAN11位人中竟有8位用的是E71。SPANlang=EN-US”他

12、补充道，现在人们在期待SPANiPhone手机的推出。沃顿商学院营销学教授乔希艾利施伯格（JehoshuaEliashberg）对iPhone是否击能够退竞争对手心存疑虑。目前中国手机上网渐成风气的大背景下，尽管2010年起iPhone在中国推出的新款手机将带有Wi-Fi功能，但是今年十月上市的产品中却没有Wi-Fi。根据博达克咨询有限公司8月12日公布的报告，SPANlang=EN-US“中国目前市面上有SPAN1500万件走私智能手机，占到走私手机80%。这些手机的购买者，将Wi-Fi功能列为仅次于价格便宜之后购买走私手机的第二大因素。SPANlang=EN-US”SPAN博达克咨询有限公

13、司预测，具有Wi-Fi功能的手机销量将从目前80万跃升至2013年的520万。根据博达克咨询公司提供的报告，北京方面最初禁行Wi-Fi是为了推广中国国产WAPI标准（即：无线局域网鉴别和保密基础结构，WLANAuthenticationandPrivacyInfrastructure）。中国工业和信息化部今年五月修改相关政策，批准同时符合WAPI标准的Wi-Fi手机入网。可惜，在华上市的iPhone定型投产恰在这一政策调整出台之前，而摩托罗拉第一款双制手机A3100投产幸运地降生在政策调整尘埃落定之后。由于北京方面批准WAPIWi-Fi双制上网，更多的国际品牌决定进入中国市场。博达克咨询公司指

14、出，目前有10款手机正在接受工信部认证测试，其中包括LG、诺基亚、三星、宇龙和中兴品牌。艾利施伯格强调iPhone应该加强汉语输入的功能SPANlang=EN-US这是偏爱短信沟通的中国手机用户十分看重的功能。SPANiPhone的功能还要适应中国市场。SPANlang=EN-US“我认为，SPANiPhone在美国广受欢迎的功能不会在中国大行其道，”他说道。“我认为，为了提高成功的可能性，苹果公司应该重新设计功能。”艾利施伯格指出，由于品牌在中国的知名度远不及在美国，所以苹果公司面对的竞争将越发激烈。赛迪顾问公司研究指出，苹果公司iPod在中国的知名度不及在美国，原因是绝大部分中国人选择相对

15、低端的MP3播放器。2008年7月苹果公司在北京开了首家零售店，但是中国的苹果“粉丝”实力远不及美国这样的市场。沃顿商学院市场营销教授张忠（Z.JohnZhang）却持乐观态度。正在使用iPhone的张教授指出，中国人接触使用iPhone已经有两年时间了，汉语软件安装、使用情况良好。SPANlang=EN-US“即便在中国没有市场营销投入的情况下，苹果公司仍然通过水货市场在中国卖出不少SPANiPhone，SPANlang=EN-US”他强调道。苹果公司可以借助在灰色市场中的优势，充分发挥SPANiPhone现有的知名度，张教授补充道。“他们可以说，我们知道你喜欢这件产品。这可是在美国市场推出

16、新产品时无法做到的。”合理定价张忠教授认为，定价和品牌保护是苹果公司面临的最大挑战。“通过降价增加销售量，看起来十分诱人。但这么做有可能会失去目前的品牌价值，”他说道。一旦iPhone在全中国大面积销售，SPANlang=EN-US“这会破坏品牌的专属性。苹果公司应该谨慎把握上述转型过程SPAN不要伤及与iPhone息息相关的品牌形象和声望。”许教授认同，苹果公司要处理的是iPhone合理定价问题。“他们应该搞清楚，是走高端专属产品的路子，还是像在美国一样降低身段，在沃尔玛里销售？”张教授认为，苹果公司和中国联通应该将iPhone价格定在1400人民币之上（大约205美元），保持产品的吸引力。这一定价已算很高SPANlang=EN-US相当于一名新毕业大学生一个月的工资。“SPANiPhone不是大众产品，如果按照大众市场产品销售的话，我会大跌眼镜的，”张说道。“它将主要瞄准注重个人形象的高端客户。即便是这样，稍不留神，就会陷入价格战中，竞争对手更愿意将苹果拖下价格战的混水中。”霍桑纳格对此表示同意。“苹果公司不能只靠一个市场，所以经营品牌也是如此。iPhone给苹果公司带来丰厚的利润，我认为，苹果公司不会轻易毁掉这个产品。”张忠和霍桑纳格两人都指出，如果手机定