市场预测与管理决策ppt

1、第二章 市场预测的种类(zhngli)和内容共四十六页本章(bn zhn)结构市场预测(sh chn y c)的种类1.市场预测的内容2.市场预测的基本原则3.4.市场预测的方法5.市场预测的步骤共四十六页第一节 市场预测(sh chn y c)的种类一、商品(shngpn)层次二、空间层次三、时间层次四、需求特征层次共四十六页一、商品(shngpn)层次1. 单项商品预测 是对某种品牌、质量、规格、款式(kunsh)等具体商品市场需求的预测。 如，对17英寸电脑显示器各种品牌的需求预测。 2. 同类商品预测 是对某一类商品按其不同特征进行市场需求预测。 如，对1000元以下手机需求预测。3.

2、 分消费对象的商品预测 （1）按某一消费对象需要的各种商品进行的预测； （2）按不同消费对象需求的某种商品的花色、式样等进行的预测。4. 商品总量预测 是对消费者所需求的各种商品总量进行预测。共四十六页二、空间(kngjin)层次1. 全国性市场预测 是对全国统一市场需求的发展变化及其趋势的预测。2. 地区性市场预测 是对某地区或某经济区的市场需求及发展前景的预测。3. 当地市场预测 是对企业所在地（市、县）的市场需求及发展趋势的预测。4. 行业或企业市场占有率预测 是在专业分工基础上，对某个市场(shchng)范围内本行业在市场(shchng)销售总量（额）中所占比例及变化趋势的预测。共四十

3、六页三、时间(shjin)层次1. 短期预测 以日、周、旬、月为时间单位，对一个季度(jd)内市场需求量的预测。2. 近期预测 以月或季为时间单位，对季度内或年内的市场需求及发展前景的预测。3. 中期预测 以年为时间单位，对1年以上3年或5年内的市场发展前景的预测。4. 长期预测 以年为时间单位，对3年或5年以上的市场经济发展前景的预测。共四十六页四、需求特性(txng)层次1. 潜在市场 是指那些表明对某种商品存在某种程度兴趣的人群。2. 有效市场 由一群对产品有兴趣、有收入和购买渠道的潜在市场顾客组成。3. 目标市场 是企业决定(judng)要在合格市场上追求的那部分人。4. 渗透市场 指

4、那些正在购买该公司产品的顾客群体。共四十六页本章(bn zhn)结构市场预测(sh chn y c)的种类1.市场预测的内容2.市场预测的基本原则3.4.市场预测的方法5.市场预测的步骤共四十六页第二节 市场预测(sh chn y c)的内容一、市场需求预测二、市场供应预测三、商品(shngpn)寿命周期预测四、科学技术发展趋向预测五、企业生产经营能力预测六、企业财务及环境意外事件的预测共四十六页一、市场(shchng)需求预测（一）总市场潜量（二）地区(dq)市场潜量（三）实际销售额和市场份额共四十六页（一）总市场(shchng)潜量总市场潜量： 是在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一

5、定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。常用的估计方法： 估计潜在的购买者数量乘以一个购买者的平均购买数量，再乘以每一单位的价格。举例： 如果每年(minin)有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本价格为20元，那么图书的总市场潜量为：共四十六页（二）地区(dq)市场潜量地区市场潜量的预测(yc)方法市场组合法这种方法主要由为企业服务的厂商所采用。该方法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们的潜在购买量进行估计。多因素指数法消费品公司在估计地区市场潜量时不可能把所有潜在的消费者都列出来，最常用的方法是简单指数法。共四十六页（三）实际(shj)销售额和市场份额除了估计总

6、的潜量外，公司还需要知道(zh do)发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手并估计竞争者的销售额。行业协会虽然对各公司的销售量并不一一列出，但它经常收集和公布总的行业销售额。每个公司可以利用这个渠道估算自己在本行业中的绩效。共四十六页例如一个公司一年中增加了5%的销售额，而行业销售额的年增长率为10%，那么这个公司实际上正在丧失行业中相应地位。市场占有率概念直接(zhji)反映了企业在本行业中的竞争地位。根据市场占有率不同，可将行业中各企业分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。（三）实际(shj)销售额和市场份额共四十六页二、市场供应预测(yc)市场

7、供应： 是指在一定时期内可以投放市场以供出售(chshu)的商品资源。市场供应预测： 是对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测。它同市场需求预测结合起来，可以预见未来市场供求矛盾的变化趋势。共四十六页三、商品(shngpn)寿命周期的预测商品寿命(shumng)周期 是商品从实验成功进入市场至被淘汰退出市场的全部过程。四个阶段 投入期、成长期、成熟期、衰退期。投入期成长期成熟期衰退期ABCDE共四十六页各阶段特征分析1. 投入期 产品正在试制和试销，生产企业很少，竞争者不多； 产品设计未定型，质量不稳定； 生产量小，成本高，废品率高，利润小。2. 成长期 销售

8、量迅速增加，上升幅度很快； 生产成本降低(jingd)，销售费用减少，利润迅速增加； 企业竞相仿制并投入市场，市场竞争加剧。三、商品寿命(shumng)周期的预测共四十六页3. 成熟期 商品(shngpn)供应量最大，市场需求减弱； 销售量上升缓慢，市场竞争激烈； 利润逐步下降。4. 衰退期 产品销售量下降，利润降到最低水平； 非名牌商品首先被淘汰，退出市场； 企业旧产品相继退出市场，一直到旧产品寿命结束。三、商品(shngpn)寿命周期的预测共四十六页四、科学技术发展趋向预测(yc)概念 是指对科学技术的未来发展(fzhn)及其对社会、生产、生活的影响，对企业生产经营活动的影响，尤其是与企业

9、产品有关或与材料、工艺、设备等有关的原料的科技发展(fzhn)水平、发展(fzhn)方向、发展(fzhn)速度和发展(fzhn)趋势等方面情况的分析、研究和预测。共四十六页（一）当前世界科学技术迅猛发展的特点 以微电子为标志的尖端技术发展(fzhn)速度快； 应用技术的发展速度快； 重视在民用产品上采用最新科技成果； 未来科技的研究受到人们的普遍注意。四、科学技术发展趋向预测(yc)共四十六页（二）科学技术迅猛发展给企业经营带来的影响 大部分产品的市场寿命周期有明显缩短的趋势； 技术贸易的比重增大； 劳动密集型产业面临的压力(yl)增大； 发展中国家劳动力费用低优势在国经关系中将被消弱； 流通

10、方式将向更加现代化发展； 对企业的领导机构及人员素质提出更高要求；四、科学技术发展趋向预测(yc)共四十六页五、企业生产(shngchn)经营能力预测（一）生产经营(jngyng)能力的组成 研究发展能力； 营运能力； 销售能力共四十六页（二）预测时应注意的问题研究(ynji)本企业是否有可能进一步发挥生产经营能力，找到新的有利机会和应有的发展新业务。研究经营能力是否已经充分发挥。找出提高经营能力的途径，以便更好地达到企业目标。研究如何充分发挥自身的经营能力，着重考虑是否需要改变经营策略，是否可以开发新的商品市场与经营领域。五、企业生产经营能力(nngl)预测共四十六页（三）具体的预测方式 相

11、对发展(fzhn)指数预测企业总体能力。计算公式为： 相对发展速度=本企业发展速度/本行业发展速度 通过企业与市场差别测定企业今后经营发展能力； 相对销售增长率预测企业发展可能性。计算公式为： 相对销售增长率=本企业销售增长率/本行业销售增长率五、企业生产经营能力(nngl)预测共四十六页六、企业财务及环境(hunjng)意外事件的预测企业财务预测 对未来一定时期内企业(qy)经营活动所取得的收益和劳动成本进行预测。预测企业财务的主要指标 商品销售额、劳动生产率、资金占用及资金周转率、流通费用及流通费用率、利润及利润率、设备利用率等。经营环境是对企业经营影响最有力的因素 企业要想在激烈的市场竞

12、争中求生存、求发展，必须对环境意外事件进行预测。共四十六页本章(bn zhn)结构市场预测(sh chn y c)的种类1.市场预测的内容2.市场预测的基本原则3.4.市场预测的方法5.市场预测的步骤共四十六页第三节 市场预测(sh chn y c)的基本原则（一）连续原则（二）类推(litu)原则（三）相关原则（四）近似性原则共四十六页（一）连续原则 是指事务的发展(fzhn)具有一定的延续性，市场发展(fzhn)也不例外。未来的市场规模和状况是由过去发展(fzhn)至现在，又由现在延续和发展(fzhn)。 依据连续原则，过去和现在市场经济活动的连续性表现在两个方面：一是预测对象自身在较长时

13、间内所呈现的数量变化特征将保持相对稳定；二是预测对象系统的因果关系结构基本上不随时间而变化，而结构模型中各变量及参数则要遵循历史资料分析确定。共四十六页（二）类推原则 类推原则是指许多事物(shw)在发展变化规律上常有类似之处，利用预测对象与其他已知事物(shw)的发展变化在时间上有先后不同，在表现形式上的相似特点，将已知事物(shw)发展过程类推到预测对象上，对预测对象的前景进行预测。 市场经济活动中，某些不同商品的商品市场所呈现的发展规律有时是相似的。利用这种相似性的分析判断，可以根据已知的某商品市场发展规律类推另一新商品市场的未来发展。共四十六页（三）相关原则相关原则是指各种事物之间往往

14、存在着一定的相互联系和相互影响，即市场经济变量之间存在着一定的相关性。通过事物间相关关系就可以把握预测对象的发展趋势。建立(jinl)因素之间的预测模型共四十六页（四）近似性原则 人们对有些预测对象的过去(guq)和现在的情况都不了解，无法掌握其发展的规律性，这时可依据相近事物的发展变化情况和状态，来估计预测对象的未来趋势。共四十六页本章(bn zhn)结构市场预测(sh chn y c)的种类1.市场预测的内容2.市场预测的基本原则3.4.市场预测的方法5.市场预测的步骤共四十六页第四节 市场预测(sh chn y c)的步骤一、明确预测(yc)目标二、收集资料三、分析判断，建立预测模型四、

15、作出预测五、评价修正模型六、撰写提交预测报告共四十六页一、明确(mngqu)预测目标（一）确定预测范围（二）确定目标领域(ln y)（三）确定预测的时间要求共四十六页二、收集(shuj)资料（一）第一手资料(zlio)（二）第二手资料共四十六页三、分析判断，建立预测(yc)模型（一）分析判断 分析判断是对收集的资料进行综合(zngh)分析，并经过判断、推理概括，由事物的现象深入事物的本质，选择预测方法，描述预测对象的基本演变规律。（二）建立预测模型 需要考虑的因素 （1）应服从于预测目标 （2）预测对象商品本身的特点 （3）考虑预测时期现有的条件和基础共四十六页四、做出预测(yc)（一）利用预

16、测模型(mxng)推测或计算出预测值（二）判断评价预测值的合理性，最后确定预测结论共四十六页五、评价修正(xizhng)模型（一）统计(tngj)测定法平均误差ME平均绝对误差MAE平均百分误差MPE均方误差MSE共四十六页（二）图示方法 图示方法是以预测误差的图示为依据，结合主观分析认识足以使实际结果和预测值相异的可能因素。 常用(chn yn)的图示方法是控制图。五、评价(pngji)修正模型共四十六页六、撰写(zhun xi)提交预测报告 预测报告应概括预测研究的主要活动过程，列出预测目标、预测对象、相关因素分析、主要资料和数据、预测方法的选择(xunz)和模型建立，以及模型的评价修正等

17、。共四十六页本章(bn zhn)结构市场预测(sh chn y c)的种类1.市场预测的内容2.市场预测的基本原则3.4.市场预测的方法5.市场预测的步骤共四十六页第五节 市场预测(sh chn y c)的方法一、质的分析方法二、量的分析方法 共四十六页一、市场预测方法(fngf)的类型一、质的分析预测(yc)方法质的分析预测方法集合意见法市场调研预测法专家意见法辅导与类比法预警分析法共四十六页（二）量的分析(fnx)预测法时间序列(xli)分析预测法因果关系分析预测法简易平均法指数平滑法移动平均法趋势延伸法季节预测法简单回归法多元回归法经济计量模型一、市场预测方法的类型共四十六页共四十六页内容摘要第二章 市场预测的种类和内容。（1）按某一消费对象需要的各种商品进行的预测。