市场营销学各章节综合题库

1、 市场营销学各章综合题库第一章知识题1.1 判断题1）经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。（）2）市场是商品交换的场所。（）3）市场营销观念坚持以生产者为中心。（）1.2 选择填空题1）市场营销理论20 世纪初诞生在（ ） 。A、美国B、法国C、日本D、英国E、德国2）从营销的角度看待市场，市场是由（） 、 （ ）和（ ）有机组成的总和。A、供求B、人口C、场所D、购买力E、购买欲望3）社会营销观念强调（）利益、 （ ）利益、 （ ）利益的协调一致。A、社会B、银行C、消费者D、公众E、企业和职工简答题1）市场营销学的核心概念是什么？2）什么是市场

2、营销观念？3）当代市场具有哪些特征？技能题社会营销观念的核心思想是什么？请你就一定的区域市场进行分类。分析题请运用本章有关原理对下述现象进行分析美国0钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品， 并通过著名珠宝商店、 大百货公司等构成的市场营销网络分销产品， 1958 年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。问题：该公司坚持了什么样的营销观念，其错在哪里？ 案例题满足顾客的需求日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人， 他赤手空拳前往东京闯天下， 可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回

3、到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。“啊，对了，原来是这样。 ”他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是 “不符合顾客需求的” 。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条： “布匹不论多少都可以剪下来卖。 ”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：买够做一条丁字裤的漂白布。三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相

4、同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处， 简直乐不可支， 他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这

5、就是日本的第一家百货公司 “ 三越 ” 。百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者， 乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学 “三越 ” 的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。问题： 1 、三井高利为什么能够成功？2、怎样才能树立正确的市场营销观念？第二章知识题判断题）E、建档E、中观环境E、适当性与有效性市场营销信息是丰富多彩瞬息万变的。市场营销的间接环境是客观的， 不可控的因素。抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。对环境威胁， 企业只能采取对抗策略。选择填空题1）市场营销信息管理的内容包括（ ） 。A、收集B、编码C、加工D、传输与储存2）市场营销环境

6、大致可分为（）和（ ） 。A、宏观环境B、直接营销环境C、间接营销环境D、微观环境3）企业建立营销信息系统应遵循的原则有（） 。A、统一性B、整体性C、多样性D、简明性简答题1）市场营销信息就是各种消息，这一判断对吗？为什么？2）企业对环境威胁，应采取哪些对策？ 技能题中央电视台报道，国家有关部门下达文件，整顿电子游戏机市场。紧接着，一些市场上的电子游 戏室纷纷关门。为什么？ 分析题在激烈的市场竞争中，世界许多汽车制造公司削减生产，缩短工时，裁减人员，而德国奔驰公司 不仅保持生产，而且生产量略有增加。奔驰汽车公司之所以成为世界汽车工业的佼佼者，根本原因在于优质、创新、服务。除以上分析外，你还能

7、指出奔驰公司成功的关键吗？案例题假日经济：一块冷热不均的馅饼在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间， “休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”2000年“五一”，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。 只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心， 不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当“十 一”如约而至 之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车

8、往，却未见人潮涌动。从“五 一”的火爆到“十 一”的几分凉意，不但让不少商家大失所 望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十 一”期间发送旅客和客票收入分别比“五 一”下 降10.6%和9%,民航飞行航班和运输旅客比“五 一”下降 19%。而国家统计局、国家旅游局的联 合调查统计则显示，“十 一”假期期间国内旅游者达5 982万人次，实现国内旅游收入 230亿元,反比“五 一”期间的4 600万人次和181亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。问题： 1

9、、 “长假”给企业营销环境带来什么样的变化？2 、针对“长假” ，应采取什么样的营销策略？第三章知识题判断题对衣食住行的需要是每个人都有的， 因此说所有人的需要都是一样的。 （ ） TOC o 1-5 h z 市场顾客是可以被创造出来的。（）顾客的购买动机是多种多样的。（）千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。（）消费者的购买行为是由消费者的经济因素决定的。（）选择填空题1）顾客让渡价值是（ ）和（ ）之差额部分。E、整体顾客成A 、购买成本B 、整体顾客价值C 、产品价值D 、货币成本）和（ ） 。D 、社会性需要E 、发展需要D 、性感因素E 、心理因素2）按照消费者需要的产

10、生和起源，可以把消费需要分为（A、生理性需要B、生存需要C、享受需要3）影响消费者购买行为的主要因素有（） 。A、经济因素B、收入因素C、社会因素简答题1）消费者需要有哪些特征？2）简述消费者购买决策及其过程。技能题3.1 假如你是一名推销员，你要想推销成功，最首要的工作是什么？3.2 随着全面建设小康社会的奋斗目标的实现，人们的需要体系总的发展趋势怎样？分析题试析马斯洛的需要层次理论。1 、马斯洛的需要层次理论的基本内容有哪些？2、生理、安全、社交、尊重和自我实现五种需要之间关系怎样？案例题寻找真正属于您的买主2001 年底，厦新推出了 A8 双显手机，引起了消费者的极大兴趣，激起了消费者的

11、购买热情，厦新一跃挤进了国产手机的前列。厦新的成功在于对整个市场进行细分， 并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品， 从而实现了每一款产品都是各自领域的精品，刚推出即受到了消费者的推崇。 A8 系列的消费群是成功男士，潜龙 A6 系列则是办公楼里的男士白领， Dancing Queen A80 是为时尚、 追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6 ，是为了白领女士，是潜龙A6 的女性版。厦新在准备推广 A8 之初，营销部门曾进行过集体讨论，研究当时的市场含量，考虑到 “高端 ” 的优势，决定将其定位为成功男士的选择。这个充满张扬个性的年代，成功是种炫耀，来电跳舞恐怕是张扬的成功人士最好

12、的表述。厦新准确地拿捏消费者的心理，从而不难理解月销 15 万台的奇迹，甚至有分析人事称厦新A8 为 “赢利机器 ”。于是，每个月都有15 万台手提电话在跳舞， 15 万个成功人士在微笑。据悉 A8 及系列产品已经推广至海外市场。第四章知识题4.1 判断题 TOC o 1-5 h z 1）市场细分实际上是对产品进行分类。（）2）依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。（）3）消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。（）4）市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（）5）一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。（）4.2 选择填空题1）生活消费品市

13、场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于（ ） 。A购买行为 B 、人口状况 C、消费者心理 D、地理环境 2）将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。这种市场细分战略叫做（ ）战略。A、超细分 B 、反市场细分 C、地理细分D、多数谬误3） （ ）是市场细分的条件之一。A、竞争性 B 、可衡量性C、效益性 D 、适应性4）生产资料市场细分标准，除使用生活资料市场细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充标准之一是（ ） 。A、生活方式 B 、气候 C 、消费者心理 D、用户的规模 4.4 简答题1）市场细分有什么作用？

14、2）选择目标市场应考虑哪些因素？ 技能题什么样的市场不需要细分。假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场。分析题它为什么取代了“丹尼”美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研， 发现桂花香型口香糖这一细分市场上， “丹尼”品牌居于领导地位。但这个市场消费者对“丹尼”品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满，华格利针对“丹尼”缺陷，推出了“大红”牌口香糖。并取代了“丹尼”的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者。案例题巨人公司多元化的失败位于珠海的巨人公司， 曾经是中国民营高科技公司的一面旗帜。 它抓住了国内电脑科技发展的机遇，以经营巨人汉卡起家，短短几年

15、，即成为然而， 随着电脑市场的竞争日趋激烈，该公司转向营养保健品市场，90 年代初与联想、四通等齐名的大公司。巨不肥等，结果不很成功。同时涉足高风险的房地产业，投巨资在珠海兴建最终，此工程半途而废，庞大的巨人公司也被拖垮。资料来源 张学中著： 市场定位方略 ， 1 版， 30 页，广州，广东经济出版社，生产和经营 “巨人” 脑黄金、70 多层的“巨人大厦”1999。第五章知识题判断题 TOC o 1-5 h z 1）市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。（）2）市场上的产品按用途划分，可分为生产资料和消费资料。（）3）进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成

16、长期。（）4）创名牌的根本措施是确保产品的高质量。（）选择填空题1）产品组合包括四个变数（） 。A、产品组合策略B、产品组合的宽度C、产品组合的长度D 、产品组合的深度 E 、产品组合的关联度2）产品市场生命周期包括（）四个阶段。A、投入期 B、高峰期 C、成长期D 、成熟期3）品牌的内容主要包括（） 。A 、品牌的命名 B 、品牌的名称C、品牌的标志D 、品牌的系列4）产品包装一般包括三个部分，即（） 。A、首要包装B、外部包装 C、销售包装D 、运输包装E 、衰退期E 、商标E 、简易包装简答题1）系统（整体）产品概念就是强调产品的核心价值，这句话对吗？2）什么是新产品？新产品开发的形式有

17、哪些？ 技能题你从下列故事中得到什么启示 榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获 利翻番又翻番矣。分析题可口可乐公司在 1985 年宣布改变品牌配方时引起轩然大波，顾客们怨声载道，纷纷抗议，迫使公司不得不恢复原有的配方。问题：可口可乐改变品牌未被顾客接受说明了什么?为什么?案例题产品创新战略3M 公司营销 60 000 多种产品。 公司的目标是： 每年销售量的30%从前4 年研制的产品中取得 （公司长期以来的目标都是5 年内25% ，最近又前进了一步），这是令人

18、吃惊的。但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年3M 公司都要开发200 多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M 公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。新产品并不是自然诞生的。 3M 公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资7% 的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。3M 公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的 15%规则允许每个技术人员至少可用 15%的时间来“干私活” ，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时， 3M 公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒

19、险队。 该队培育产品， 并保护它免受公司苛刻的调查。 队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了 3 次或 4次。每年 3M 公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后三年内在美国销售量达 200 多万美元或在全世界销售达400 多万美元的冒险队。在执著追求新产品的过程中， 3M 公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。 市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作， 并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。3M 公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种

20、新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。但正如后来的事实所表明，许多“大错误”都成了 3M 公司最成功的一些产品。比如，关于3M 公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的 3M 公司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着， 3M 公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主意。这位博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶， 结果这张纸条很

21、好地粘上了， 并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了 3M 公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。资料来源 费朗： 营销一点通 ，北京，中国商业出版社， 2002， （160-161） 。问题： 1 、企业为什么要开发新产品？2 、 3M 公司在新产品开发上给了我们什么启示？第六章知识题判断题因为价格是商品价值的表现形式， 因此决定商品价格的唯一因素是价值。 （ ） TOC o 1-5 h z 产品成本是影响产品价格的基本因素。（）企业定价总的要求是追求利润的最大化。（）定价是一门科学也是一门艺术。（）选择填空题（ ）是影响产品价格的重要因素。A、市场状况B、商

22、品形象C、心理因素D、购买行为2）需求导向定价法包括（ ）二种具体方法。A、边际贡献定价法B、理解价值定价法C、区分需求定价法D、盈亏临界点定价法（ ）属于心理定价策略A、品牌差价策略B、尾数定价策略C、如意定价策略D、声望定价策略4）价格调整的主要形式有（）两种。A、降价B、重新定价C、提价D、进行价格组合简答题1）心理定价策略有哪些？2）简述竞争者对企业调价的反应。技能题一家时装经营企业，经常有少量服装以低于成本价出售，你认为这样经营正常吗？为什么？分析题试析厚利多销的市场条件。案例题定价：商家的心理战1只降 2 美分一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每令 1

23、 元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2 美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不爽。2每件6 美元美国西部有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌： “本店各式服装一律每件6 美元。 ”店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有。因此，自开业以来，该店的生意十分红火。3自动降价美国的波士顿市中心有一家“法林联合百货公司” ，在其商场上的地下室门口挂着“法林地下自动降价商店”的招牌。走进之后，你会发现货架上的每一件商品

24、除了标明售价以外，还标着该件商品第一次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该件商品按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长，价格越低。比如某种商品陈列了 13 天还没有售出，就自动降低20%，又过6 天，降价50%，再过6 天，降价 75%。如果该件产品标价为 500 元，到第 13 天只能卖 400 元，到第 19 天只能卖 250 元，到第25 天时只能卖125 元。到第 25 天后，再过 6 天仍无人购买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了。问题： 1 、价格与销售之间是一个什么样的关系？2、如何使降价取得最好的促销效果？第七章知识题判断题 TOC o 1-5 h z 分销渠道是由一系列

25、的中间商所组成的。（）中间商的出现是商品经济发展的必然产物。（）宽渠道是指制造商同时选择两个以上的同类中间商销售产品。（）商人中间商是指从事商品交易业务， 在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。 （ ）运输与储存是产品实体分销的主要内容。（）选择填空题1）在消费品市场分销渠道模式中一层渠道模式包括了（ ） 。A、批发商D 、专业批发商B 、代理商E 、制造商销售机构2）按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为（） 。A、直接渠道和间接渠道B、长渠道和短渠道D 、单渠道和多渠道3）商人中间商包括（） 。A、批发商D 、采购商4）运输决策主要涉及（） 、 （A、运输里程D 、运输路线7.3 简答

26、题E 、密集型渠道和选择型渠道B 、企业代理商 E 、零售商 ）两个方面的问题。B 、运输方式 E 、运输费用C、零售商C、宽渠道和窄渠道C、经纪商C、运输安全1）分销渠道流程包括哪些内容？批发商与零售商之间只有联系，没有区别。技能题联想科技商城先后在全国九个中心城市建立了分店， 成为中国目前最大的 IT 产品连锁直销机构，这对联想品牌的发展有什么好处？分析题目前，一些制造商热衷于选择直接分销渠道，即越过中间商，自设销售点，批发商感到了困难，请你试析应采取的对策。案例题海尔集团向全球拓展销售渠道海尔集团实施 3 个 1/3 的经营战略（即 1/3 的产品在国内销售， 1/3 的产品销售到国外，

27、 1/3 的产品在国外生产） ，没有销售渠道的保证显然是不行的。为此， “海尔”尽力拓展销售渠道，到 1997 年初， “海尔”在国内已拥有8 000 余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120 个国家和地区注册了自己的品牌商标，在40 多个国家和地区都有专营商，专营商的总数已达5 879 个。在 1997 年 2 月 18 日召开的德国科隆国际博览会上， “海尔”的冰箱、冷柜、空调器、洗衣机、微波炉、热水器等几十个品种的家电，吸引了世界各地3 000 多位客商，其中 320 多位当场签订了经销“海尔牌”各种家电产品的合同和意向书，多数是第一次与“海尔”合作。在科隆博览会开幕的当天下

28、午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的 12 位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书” 。这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界的扎扎实实的第一步。 “海尔”产品终将成为西方人追求的“洋货” 。资料来源 季先如： 市场营销策略 ，北京，经济管理出版社， 1998 。问题：海尔采取了什么样的产品分销策略？第八章知识题8.1 判断题1）促销的实质是一种沟通、激励活动。2）人员推销是一种“拉”式促销策略。“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。4）公共关系的

29、目标是塑造组织形象。2 选择填空题1）现代市场营销学认为，促销方式包括（ ）和（）两大类。C、营业推广D 、公共关系2）人员推销的策略有（A、 “推”式策略“启发配方”策略3）公共关系促销具有（A、促销过程的灵活性D 、经济效益的显著性4）公共关系的对象是（A、群众D 、中间商E、非人员促销）。B 、 “拉”式策略“需要满足”策略）等特点。B、传递信息的全面性E、促销成效的多面性）。B、社会组织E、公众C、 “刺激反应”策略C、对公众影响的多元性C、顾客A 、人员促销 B 、广告宣传3 简答题1）简述企业如何通过公共关系促销。营业推广的主要形式有哪些？技能题美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986

30、年生产的 “托罗纳多 ”轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定 “买一送一 ” ，即凡是买走 一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车， 使得原本 “门前冷落车马稀 ” 的营销部门一下子变得 门庭若市，积压轿车被一售而空。请问这是什么促销模式？ 分析题试析电视机产品促销方式选择。案例题同舟共济的伙伴美国通用食品公司，每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东，股东们对此感到十分骄傲，产生了强烈的认同感。他们不仅全力向外人夸耀和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司， 由公司按名单将罐头作为圣诞

31、节礼物寄给他们的亲友。 因此，每到圣诞节前，通用食品公司都要额外地销售一大批商品。股东们固然受到折扣优待，公司方面也赚了一大笔钱。问题： 1 、通用食品公司在股东关系上采取了哪些措施？2、通用食品公司为什么要重视股东关系？第九章知识题判断题 TOC o 1-5 h z 1）市场营销组合体现了“以生产为中心”的经营理念。（）2）市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础。（）3）市场营销组合的因素是企业可控制的因素。（）4）市场营销组合的各因素在组合中具有均衡性。5）新闻报道是营业推广的重要形式。9.2 选择填空题1）市场营销组合体现了（A、生产者为中心D 、以经济效益为中心2）市场营销组合是将（

32、协同作战的综合作用。A、产品策略D 、定价策略9.3 简答题）的市场营销观念。B、绿色营销E、社会营销）、 （）、 （ ）和（B、营销策略E、分销渠道策略（）（）C、以消费者需求为中心）进行最佳组合，使它们互相配合，产生一种C、促销策略1）市场营销组合有什么作用？2）简述市场营销组合的特点。技能题请运用市场营销组合理论解决某商店产品质量与价格的组合问题。分析题市场营销四大因素的科学合理组合，其整体功能要大于各局部功能之和。试析其中的道理。 案例题一年接 5000万个电话的美国软件出版公司当软件出版公司（SPC）的顾客拨通技术咨询或顾客服务热线时，他们往往还需要回答一些有关 自己的问题。这不是谈

33、判，只是销售额达1.43亿美元的SPC公司想知道顾客的姓名、公司的名称、购买忠诚度、以及他们还对什么别的软件感兴趣。这些问题看似简单，对SPC 来说却视若珍宝，因为借此可以不断充实顾客数据库，从而扩大现实顾客和潜在顾客的数量。差异化策略吉本斯承认，竞争对手利用微软公司广受欢迎的“窗口界面系统”推出的商用书写系统比 SPC的“哈佛窗口书写系统”至少早3 6 月，无数的软件出版者开始纷纷索要“窗口” 。吉本斯将最大的三个竞争对手描述为： “微软公司， 300 磅的大猩猩； Lotus 发展公司， 200 磅的大猩猩；勃朗得公司， 100 磅的大猩猩。 ”并且认为竞争环境是“无情的，血腥的” 。尽管

34、所有这些软件生产者都规模巨大、力量雄厚，SPC仍凭其快速的、创造性的适应手段不失为一个市场领先者。我们与IBM 公司签订了有关OS/2 的使用协议，结果押错了注， “窗口，是一匹好马。我们可能比竞争者迟3 6 月，需要迎头赶上。因此我们设计了密集强度营销计划，尽力让顾客很快注意到我们；每一天都十分重要，需要珍视。 ”利用 PC 周刊在SPC推出“哈佛窗口书写系统”之前，它一直利用 PC周刊设法延长他们的购买行为。这 项计划包括：1、记下PC周刊三千名读者的姓名，他们对商用软件有较高的购买忠诚度；2、在周刊上做广告，或有选择地给订户邮寄新产品的自我介绍软盘；3、给这些订户打电话，设法使他们购买；

35、4、在PC 周刊上刊登号召大家打电话订购系列广告。计划获得了创记录的成功， “哈佛窗口书写系统占到了公司收入的 40%。”“类似 PC 周刊这样的出版物能让我们越来越深入地了解在既定的衡量标准下顾客的需求特征。比如让我们了解所有使用窗口系统、拥有一个商用书写用品及至少100 台 PC 机的顾客。 通过这种方式，我们就获得了明确、集中的新产品的目标顾客。“耗费 22500 美元的这场运动带动了 9000 笔交易，因此每笔的交易成本就是82.50 美元，而如果用印制品广告每笔的费用可达850 美元。 目标市场上有13% 的顾客推迟购买竞争者的产品而等待 哈佛窗口书写系统的诞生。 ”产品导向的广告S

36、PC每年花费约500万在计算机刊物上做广告，其中85%是产品导向，即以介绍产品为主，15%是关于公司形象的。但是在未来八年内产品导向的广告比例将降低，因为 SPC 已经“发展成为资产 数以亿计的大公司，为了维护这个形象，必须获取顾客更高层次的信任度，如果他们把赌注押在你的 产品上，他们一定会首先要搞清楚是否可以信任你。 ” 面对分散的市场参加展销会PC 软件工业布局和规模的分散性对 SPC 形成了多方面的挑战，因为这样一来， SPC 必须面对地 点分散，规模不一的无数公司。对每一个用户进行个人电话推销也几乎是不可能的。 “在这样的条件 下，我们只得继续借助于计算机刊物广告回收的顾客服务卡、讨论

37、会、展销会等形式扩大生意，这些 形式可以极大地促进成本节约。 ”SPC对它选择的计算机展销会极为关注。而一般来说，参加展销会的费用令人望而却步。许多公司在展亭前花了成千上万美元，却无甚明显效果。 “如果你真正拥有一种新产品，并在展销前已在刊物上做过宣传介绍，那末展销会还是值得一去。 ” SPC 总是千方百计使展销会能带来最大效益。 “其实 展销会也有许多节约成本的途径，比如借用战略伙伴的展亭展销产品，或者对新产品进行预展，观其成效而后行。我们就是利用微软公司和 IBM 公司在展销会已造成的声势来扩大自己的展销效果的，相当于踩着他们的肩膀上去的。 ”正确定价SPC采用“双翼”定价策略。主要产品“

38、哈佛窗口书写系统”定高价，而其他产品则采用低价渗透策略。尽管如此，前者的边际收益仍高达30%40% ，后者偶尔还会亏损。维持较高的边际收益的最有效的办法是： “树立最优产品形象。你的技术水平和营销水平必须在其特性、创意、观念等方面有所领先。我们的秘诀在于我们生产最优产品，并且比竞争者更快地推出新产品，加速产品的更新换代。然后你就在刊物上大做宣传，使公众认为你的产品确属最优。创造性很重要，在经营中你必须富有创造性。 ”分销渠道SPC通过遍布全国的四五百家分销商销售产品，比如软件公司的艾格汗公司等。SPC并且采用多种方式帮助承销商，比如管理SPC 产品的存货，帮他们促销等，这些承销商完成的销售量占

39、总销量的 70%。另外 30% 的销售是由 SPC 总部实现的。它与公司用户联系紧密，其中公司用户的决策者是关键人物。因为公司整个系统一般会固定使用某一标准软件，如果决策者同意购买SPC 产品，无异于一下子拥有一大批用户。 “所以我们着重说服公司决策者。其次利用营销手段扩大最终消费者的需要。 ” 密切与顾客的联系SPC认为，吸引顾客是一码事，维持顾客是另一码事，为了密切与顾客的联系，公司采取了以下 一些措施：1、有传真设备的任何人都可以索要公司的技术程序、产品特性及技术特点等传真资料。2、公司采用传真订货，顾客将订货单填好传真给公司，公司立即供货。3、 “自动专家”是为解决顾客的麻烦而设置的一

40、个自动声音反应设备， 顾客拨通 “自动专家” 线，“自动专家”就会询问你有什么问题需要解决，顾客说明困难之后， “自动专家”就会提出一套相应 的解决办法，顾客既可以在电话上听，也可以要求以传真形式发给他。4、技术期刊，公司新近发行的介绍SPC软件多种性能的双月期刊，订价为184元/年。SPC 通过民意测验投票或顾客服务、技术咨询来测试顾客对公司的满意程度， “我们每六个月进 行一次测验，测验结果有助于我们回答两个问题：怎样才能做得更好？在既有的竞争环境下，如何实施做得更好的诸项计划？”5、利用新技术“将广告传播给千家万户是令人欣喜的，但利用顾客数据库这样的新技术提高命中率更让人高兴。 ”当顾客

41、信息存入数据库以后， SPC 搜集他的兴趣点，归类整理成“电话行动”手册，邮寄给顾客。许多情况下，公司马上开展电话直销活动，打给顾客电话。这种针对性极强的销售可以将 20%的打电话寻求帮助的顾客转化为 SPC 产品的新顾客。直销专家认为 1%2% 的逆转是正常 的。“尽管有时失败，但要记住，顾客的这种电话绝非无关紧要。他们花时间与我们联系，就有可能成为我们的现实或潜在顾客。 在一天内我们连续不断地询问顾客所需并尽可能迅速地提供令他们满意的信息，这样成为真正顾客的概率就会提高到 50% 60%。”国际业务SPC 在欧洲的销量正快速增长，这几年全部归于承销商的功劳。 “他们比美国本土的承销商更有成

42、绩，他们支持我们的产品，积极开展零售并回答咨询电话。他们充满活力、积极主动，很少需要我们的帮助。”在 1992 年的第二季度，40%的销售就是由海外承销商完成的，吉本斯预计两年之内这个数字就会上升到50%。 “国外竞争相对较弱，因而机会更多，也许还需要一个更好的组织机构，但相对国内要容易得多。 ”SPC 的产品由 20 个国家的独立承销商推销出去，包括英国、法国、比利时、西班牙及南美和环太平洋的一些国家。海外销售部设在加拿大、英国、澳大利亚、荷兰、比利时、德国、瑞典、法国和意大利，它的产品附有德语、法语、加拿大法语、芬兰语、西班牙语、意大利语、葡萄牙语、荷兰语等多种语言文字的说明。资料来源 任

43、春艳： 经典营销 ，成都，四川人民出版社， 1998 。问题： 1 、美国软件出版公司在市场营销活动中采取了哪些营销策略？2、公司为什么能够取得很高的市场份额和经济效益？第十章知识题10.1 判断题 TOC o 1-5 h z 1）企业实施市场营销战略管理的目的之一就是确定企业的长远发展目标。（）2）市场领导者是指某一行业中拥有最大的市场占有率、在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的大企业。（）经营多角化策略亦称一体化经营策略。（）市场营销组织形式实质就是研究如何配置人力资源。（）市场营销审计是市场营销控制的重要方法之一。（）10.2 选择填空题1） （ ）是企业市场

44、营销战略的特点。A、全局性B 、多元性C、纲领性D 、指导性E 、相对稳定性2）市场营销竞争性定位战略有（）。A、市场领导者竞争战略B 、高质量竞争战略E 、差异性竞争战略C、低成本兄竽战略D 、市场拾遗补缺者竞争战略3）一体化发展策略包括（ ） 。A、向后一体化策略D 、纵向一体化策略4）企业制定市场营销计划，必须要进行（A、市场营销历史分析D 、市场机会与风险分析5）市场营销控制的方法有（A、年度计划控制D 、利润控制10.3 简答题1）？2）？3）？技能题B 、向前一体化策略E 、全面一体化策略）。B 、市场营销组织分析E 、优势与劣势分析）。B 、营销战略控制E 、市场营销审计C、横向

45、一体化策略C、市场营销状况分析C、营销思想控制什么是市场竞争策略？其具体策略有哪些? 企业制定市场营销计划应坚持哪些原则？ 企业设计市场营销组织必须坚持哪些原则?某企业在甲、乙、丙三个地区的计划销售量分别是2500 件、 3000 件、 4000 件，共计 9500 件。但实际销售量分别是 1500 件， 3500 件、 3800 件，共计 8800 件。试分析其地区销售量。分析题试析市场营销战略的基本属性。案例题本田的防御战50 年代初， 日本摩托车行业有50 多家企业群雄并立。 当时， 摩托车市场每年以40%的势头增长。60 年代，本田公司灵活地运用“先发制人”的手段取得在摩托车行业的霸主

46、地位，产品占领了世界主要国家的摩托车市场。当看到摩托车的需求量趋于饱和时，本田公司迅速转向汽车生产，实行多角化经营。到1975 年，汽车部门的收益已经超过摩托车，整个70 年代，本田的收益扶摇直上，财务状况非常之好。雅马哈的进攻趁本田分心于汽车事业之机， 新的摩托车厂家雅马哈开始扩大生产数额。 本田公司的国内市场份额在 60 年代期间创65%的最高记录之后，开始走下坡路，1981 年甚至降到了 40%。与此相反，雅马哈的比重， 60 年代中期尚不足10%，可是到 1981 年，却增加到 35%左右，即把本田失去的份额全部占为己有了。就日本国内市场而言， 雅马哈已经逼近了本田。 本田后来在国内的

47、摩托车市场占有率又进一步落到 38%，而雅马哈则达到 37%，两者仅差1%。往前再走一步，雅马哈将超过本田，夺回日本市场的霸主地位，进而成为世界最大的摩托车企业。雅马哈的首脑们洋洋得意地宣称： “超过本田的时刻已经来到，决不能让到手的机会丧失” 。这时，本田为了在汽车部门打下基础，从摩托车部门抽出了相当一部分资金，一时间，摩托车部门的力量就显得比较薄弱，这正好给雅马哈以可乘之机。雅马哈的首领在 70 年代末到 80 年代初，公开露出拿下本田的意图，雅马哈经理小池在 1981 年曾大言不惭地说： “本田正在拼命推销汽车，有经验的摩托车推销员几乎都集中在汽车部门，我们可以在摩托车上与它决一雌雄。只

48、要有生产能力，我就可以击败本田。 ”这个时期雅马哈的经济效益超过了本田。在 60年代末，双方的税前利润率都是7%10%, 80年代初则都是3%左右。本田由于缺少经验，在汽车的研究开发上进行了大量投资，因而降低了利润率。 1970 年，研究开发经费占销售额的 2%； 1983 年，则上升到 5%，而同期雅马哈的研究开发费用仅为销售额的1%左右。雅马哈志在必得，把他们拥有的一切资源都投入到摩托车及相关的产品上。品种日趋齐全，生产能力不断提高，进一步缩小了与本田的差距。 70 年代初，雅马哈的品种是18 种，大致为本田 35 种的一半。 1981 年，雅马哈是60 种，本田是60 种，大体相当。雅马

49、哈连续不断推出 18 种新车型，超过了只有 17 种车型的本田。1981 年 8 月，雅马哈宣布开始建设年生产能力为 100 万辆的新摩托车工厂。这个新工厂一旦建成，雅马哈的总生产能力将达到 400 万辆，超过本田 20 万辆左右。假如雅马哈的新工厂所制造的摩托车，在日本可以全部销出的话，那么，雅马哈在国内的市场占有率就接近60%。因此， 1982 年小池经理发出这样的檄文： “本田和敝公司之间决定性的差距，在于我们强大的供给能力。我们既然是摩托车的专业厂家，当然不会老是屈居第二。一年内，我们将要成为国内最大的厂家，两年内，我们要称雄世界！ ”雅马哈的首领相信他们能在摩托车市场上占据首位。雅马

50、哈除摩托车外，没有擅长的领域，所以一心一意在摩托车上努力拼命投资。 由于雅马哈靠自有资金无法实现庞大的投资计划， 结果欠下银行大量的贷款。在经济效益方面，雅马哈和本田差不多。但是，从负债比率来看，雅马哈集团是3:1 ，而本田要好得多，仅 1:1 ；从品种和生产台数方面来看，雅马哈和本田的差距，实际上已经不存在了。 1982 年6 月，雅马哈宣布1981 年的会计年度销售总额和利润创历史最高，而本田则在美国建设大规模的汽车工厂，步步深入汽车业。本田的反击面对雅马哈的挑战和扩张，本田当然不会沉默。一进入 1978 年，本田的反击就开始了。本田的河岛经理宣言： “在我当经理期间，决不允许首席宝座拱手

51、让人。 ”1979 年，河岛经理公开承认过去疏忽了摩托车。 “从 60 年代末到现在，我们热衷于四轮车的开发，在摩托车部门被竞争对手逼近是不得已的。 ” 1982 年 1 月在雅马哈股东大会上，小池经理的发言传来，河岛更是怒不可遏： “雅马哈吵醒了狮子不算，还狂吠不停，击垮雅马哈！ ”本田的反击并非等闲，在宣言发布后的一年半时间里，本田的生产份额，从 40%猛增到 47% ，而雅马哈却从35% 降到 27% 。国内市场份额，本田从 38%上升到 43% ，雅马哈则从35% 降到23% 。本田的战术如同教科书所写的那样， 主要措施是大幅度降价、 加强广告宣传和增加委托销售的商品库存，并在此基础上

52、，采用了新战术，即扩充产品品种。在竞争最激烈的时候，连最畅销品种也降价3 成，以迎合交战的需要。 1982 年夏天， 50CC 级的微型摩托车甚至卖得比 10 档变速自行车还便宜，在激烈的价格竞争的最高潮时期，本田仍能低于雅马哈一成的价格批发给零售商。本田在报复战上使用的新战术是品种的扩充。在一年半的时间里，本田推出的新型摩托车达81种，而雅马哈推出的新品种不过34 种。截止 70 年代末，两家进入市场的车型各为 60 种左右。而一年半的时间里，本田推出 81 种，这个数字实在令人吃惊。本田在开发新品种的同时，大量停止旧产品型号的生产，把他们创新的 81 个品种和淘汰的旧型号32 种加在一起，

53、共变动了产品目录中的 113个品种。而雅马哈只淘汰了 3 个品种，新推出 34 种，合在一起，全部产品目录仅变了 37 个。本田给消费者留下了焕然一新的印象；相反，雅马哈则相形见绌。本田更新产品和降价攻势， 给雅马哈以沉重的打击。 本田的新型产品无论从性能方面还是在外观方面，都大受消费者欢迎，本田产品十分畅销。零售商也积极地配合，促进本田产品的销售。本田以牺牲旧型号的销售额为代价，并通过新产品开发提高了销售额。新产品的不断推出，意味着产品的寿命周期已缩短，与此相应，市场现有型号产品的需求量则会急剧减少。产品的这种短命化，对于市场现在占优势的一方来说，确实是件好事。但是，对相对落后的企业来说正好

54、相反，一方面，必需加强投资，以加快新产品开发进程；另一方面，又必须大幅度地降价，以处理堆积如山的库存老产品。然而，由于资金上的障碍，这些企业很难做到这样。雅马哈的败北本田的反击，使雅马哈的销售额下降了 50%以上，蒙受了巨大的损失。据统计， 1983 年初，雅马哈的库存量达到了摩托车行业总库存量的一半左右。 根据当时雅马哈的销售量推测， 该公司的库存数相当于整整一年的销售量。处理库存的惟一办法是向零售商提供推销费，并大幅度降价，但雅马哈连这点力量也没有了，被逼得走投无路，最后竟一本正经地研究如何化库存为废铁的计划。雅马哈及其子公司的财政马上陷入困境。 1981 年的负债和自有资金的比例是3:1

55、 ，但到 1983 年则恶化为 7:1 ；而此时，本田依然靠汽车的连续成功，使财务体制变得非常健全。从本田开始猛烈反攻的一年半后， 1983 年 1 月，雅马哈的小池经理认输了， “本田的攻势，我们实在无法招架希望雅马哈和本田的战争能够结束，守住雅马哈应有的地位（仅次于本田居第二位） 。 ”1983年 4月 14 日，雅马哈宣布下半年的财政年度的损失额累计为 40 亿日元，红利削减了 80%，下一年将有可能陷入无红利的窘境。因而决定削减产量18%，即仅为180万辆。接着，又进一步制定了在两年内裁减700 名职工的减员计划。 对雅马哈集团的发展曾经作出重大贡献的川上会长承认自己的失策： “我们采

56、取的是自取灭亡的行动，这是我的过错。 ”小池经理被撤换，代之以江口经理为首的经营体制。1983年5月28日，雅马哈制定了应急计划，摩托车的产量又一步削减到150万辆，以求在23年内，通过减产逐步减少零售商的库存。裁员规模也进一步扩大，又有2000 人被解雇，被解雇的职工已占全部职工人数的 20% 。原制定的新事业计划在两年内全部冻结。即使有了这样大型的重建计划，也未能阻止雅马哈的衰落。 1983 年 5 月 30 日，雅马哈的销售额又下跌 30%；同年 8 月 6 日，雅马哈估计1983 年的赤字总额可能达到 200 亿日元；这个金额远远超过了 1981 年会计年度创下的历史最高利润额。因而，

57、同年10 月又制定了减产计划，年产降为 138 万辆。然而，本田丝毫也不放松追击，他们进一步增加品种，对雅马哈施加压力。从 1983 年 12 月底至翌年 9 月，本田又更新了 39 种旧型号，推出 39 个新品种。这样，本田在日本市场发售的摩托车品种共达 110 个，而在雅马哈的 106 个品种中，只有23 个新产品。尤其在主导产品 50CC 级上，本田已有 18 个品种更新换代，而雅马哈竭尽全力只搞了 6 种。为了避免破产，雅马哈开始拍卖资产。从 1983 年 4 月到 1984 年 4 月的 1 年时间里，雅马哈出卖了相当于 160 亿日元的土地、建筑物和设备。职工的平均工资从2.3 亿

58、日元减到 2.1 亿日元，奖金则根本不发。雅马哈的经理对日刊工业新闻社的采访，做了这样的回答： “现在摩托车市场出现的过度竞争，说起来，责任在敝公司。因此，敝公司首先应清楚地看到自己现在的处境，建立与同业中其他公司协调的体制当然，今后并不是没有竞争。我的意思是，必须在相互承认，明确雅马哈和其他企业相对关系的基础上，展开竞争。 ”资料来源 傅浙铭、刘莉： 企业管理战略 ，广州，广东经济出版社， 1999 。问题： 1 、市场领导者营销策略对企业有何利弊？2、本田是怎样采取市场防御战并取得了胜利？第十一章知识题11.1 判断题 TOC o 1-5 h z 1）服务的差异性是服务特征中最基本的特征。

59、（）2）服务市场营销与物质产品市场营销之间存在着既联系又区别的关系。（）3）服务市场营销是顾客参与的营销。（）4）顾客满意与忠诚是服务企业利润增长的主要因素。（）5）直接分销渠道是服务市场营销的主要渠道。（）11.2 选择填空题1） （ ）是服务的特征。A、易逝性D 、不可分离性2） 3R S 是指（ ） 。B、E、无形性/、可储存性C、RJ变性A、留住顾客D 、顾客推荐3）顾客的忠诚度是由（B、分销渠道E、定价决策 ）决策的。C、相关销售A、优质产品B、D、满意度E、4）服务市场营销的三种类型是（优质服务 知名度）。C、信誉度A、内部市场营销D 、直复市场营销B、E、产品市场营销相互作用市场

60、营销C、外部市场营销5）服务目标市场选择要坚持以下标准：（ ） 。A、可测量性B、可盈利性C、可认知性D 、可接近性E、易反应性11.3 简答题1）简述服务利润链的内在逻辑涵义。2）什么是服务市场营销组合，其组合的主要因素有哪些？3）什么是服务市场定位，服务企业进行市场定位应坚持哪些原则？技能题列表表示7Ps组合。分析题如何理解服务的定义？案例题削价竞争还是服务竞争我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅速。 1990 年，这里规划重点发展旅游产业时，只有几家普通旅馆和招待所，两家宾馆也够不上星级。 1999 年情况就大不一样了，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过1 万，床位数超