【课件】品类管理培训

1、品类管理店长班培训 分享一个故事：幼儿园大班要开学了，共计招收了80名学生，学校设立了A和B 2个班级；A班的班主任_; B班的班主任_。品类管理培训故事:品类管理培训会目的：品类管理问题与对策分析品类管理的实施意义品类管理对营运绩效的具体作用产品组合与货架优化成功案例分析品类管理问题与对策分析我们A连锁凭什么赢？在这个几乎什么都跟对手一摸一样的年代. 我们的商品与竞争店基本一样。 因为我们的进货渠道和供应商来源一样。 我们的促销与竞争店基本一样 因为我们竞争店也在做和我们一样的DM/TG/堆头 我们的价格与竞争店基本一样 因为竞争店调价调得比谁都快 . 甚至卖场设计、POP、服饰都和竞争店越

2、来越象 因为竞争店学得很快，因为竞争店在进步内容纲要 I：现状透视： 零售商如何进行营采创新，靠什么赢得竞争？ II：创新规则： 柳暗花明的中国零售业，游戏规则正在改变 III：案例分享（人人乐南油店VS蛇口沃尔玛）全球零售经营模式的演变全球零售经营的进化： 从供应链管理（SCM），到需求链管理（DCM）； 以购物篮为基础的零售创新，突破零售规模而不是经济“怪圈购物篮管理单品管理品类管理顾客消费模型商品中心：供应链（条码/RFID）购买者中心：需求链（购物篮/会员卡）睁开零售业的眼睛，追随我们的顾客 ”过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不会成为市场第一，于是，有一天，我们决定，停下来

3、，放弃跟随市场，开始追随我们的顾客“ TESCO 特易购 Sir Terry Leahy 特里.莱西爵士 CEO全国首席执行官什么是品类管理？品类管理是供应商和零售商相互合作，把品类作为基本的战略业务单位来管理，着重于通过针对消费者需求，提供超值的产品和服务来提高企业经营业绩的流程。供应商零售商消费者ECR与品类管理的基本原则：以消费者为中心，研究消费者的构成、消费行为习惯及消费趋势等，分析各种因素对销售的影响程度。以数据为基础，客观制定各种决策，合理的分配店内资源。选择强大业务伙伴建立协作关系，共享资源。制定战略计划，实施整体系统推进。品类计划品类内部根据消费者需求定义品类和分类从战略角度定

4、义品类角色（目标品类，核心品类，便利性品类）详细分析，确定品类优势、劣势、机会及威胁 确定判断品类表现好坏的特定衡量标准根据评估结果，有针对性的制定战略根据品类目标和战略，对定价、促销、商品组合及货架摆放做出具体的计划付诸实践品类回顾品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划品类回顾一、品类定义考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品。满足消费者的购买要求和使用要求。有同一属性。易于管理。方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析。品类结构：部门、大类、中类、小类。超级品类：多个相关品类（如母婴用品区）。品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值。二、品类角色制定目标性常规性偶

5、然性或季节性方便性消费者导向品类角色消费者导向品类角色目标性目的角色突出商店的形象，是消费者选购某类商品的首选对象。 对于目标购买者非常重要。提高其他品类的销售、市场份额、消费者满意度。资源占用比重大。常规性像目标顾客提供稳定的、有竞争性的商品，满足消费者的部分日常需求，是消费者选购某类商品的首选对象。在创造利润，现金流量和投资回报方面扮演重要角色。便利性提供顺带购买的机会。巩固商店“一站购物”的形象。帮助提高利润，创造边际贡献。季节性平衡销售额的增长及利润的收入。满足消费者的季节性需求。角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格品类的细分品牌规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存

6、领导性的价格，最好的价值主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的选择品牌主要的品牌主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色决定品类战术以零售商为导向的品类角色模型营业旗舰提款机器维持观望客流招牌受压潜力待救伤残毛利百分比低高销售额高低零售商导向的分类作用作用范例品类对零售商的重要性营业旗舰面包、散装糖果利润可观；对销售额和利润贡献巨

7、大客流招牌洗化类、生鲜吸引人们来到店中，保持销售量题款机器调味品、膨化食品对客流招牌商品作出补偿受压潜力漂白剂收到来自其他商业形式或本类商业内的竞争；要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商维持观望大米、茶叶、冰块较小品类，可能代表了真正的成长机会待救伤残小食品、醋数量的减少对销售商来说不重要，能提供增加利润的机会零售商为导向的品类角色模型好处这个模型中，每个商品都被安置在相应的方格中。可以清楚地使零售商清楚品类在销售中所起的作用。利用这一模型，我们可以通过提高某一品类的销售额。或毛利润将一种商品放到另一角色框中，以实现战略 目标。对以消费者为导向的角色分配起到了相辅相成的作用。品类评

8、估1.品类过去零售额/量如何?2.品类是怎样细分？3.品类中品牌的表现？4.品类在地域上/不同销售渠道？5.品类对价格的敏感程度？6.品类的购物者满意度如何?三、品类评估品类评估是指收集、分析和解释所有的有关信息，从而了解目前品类的表现，发现潜在的机会在哪里。品类评估要素2、消费者数据购买者特征和购买行为 家庭扫描 定性 使用和态度2、零售商数据贡献和生产力数据共享1、市场数据市场份额和机会缺口 扫描数据4、供应商数据品类份额和效益内部分析品 类中分类小分类细分类品 牌S K U市场评估：1、品类和中分类的销售趋势如何？2、零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？零售商评估：1、谁表现得

9、更好？谁不太好？为什么？2、哪个零售商在哪个品类中表现得更好？3、货架分类，空间定价和促销是否有效？消费者评估：1、哪些人购买这个品类？2、哪些人在这个零售商门店购物？3、消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？4、品类购买者对零售商整体价值如何？供应商评估：1、品牌表现如何？2、哪些品牌有最好的表现？3、哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？分析要点消费者目标消费群特征选择标准购物者行为缺货影响消费者购买什么产品作为这个品类的替代？刺激购买的重要性中国消费者市场的发展（一）高收入人群越来越多:消费者已愈来愈注重商品的性能价格比消费者加大了非食品方面的支出北京：04年 人均可支配收入 15

10、637.08元 12.6%增幅 月均:1303.1元 （城镇居民恩格尔系数 32.2）05年 人均可支配收入 17653元 12.9增幅 （城镇居民恩格尔系数 31.8）06年 人均可支配收入 19978元 13.2增幅 人均GDP达49505元（折合为6210美元） 同比增长8.8 （城镇居民恩格尔系数30.8） 谁是你的目标消费者？值得关注的新兴中产阶层收入水平：中等收入 国际标准：34708000美元/年收入阶层 中国标准：6万50万元年收入阶层（上海：10万元年收入） 消 费 观：舒适、时尚、档次、品味、个性化（消费的主要引导者，未来市场的主流消费群） 社会身份：社会中坚力量 年 龄：

11、3045岁 学 历：大学或以上文化 职 业：政府机关领导干部、企业中高管理者、中高级技术人员、企业家、高级知识分子、自由职业者四、品类管理评分表（请看附件CMScorecard-C.xls）评分表应该包括商店总体情况1.购买者2.市场（商圈）3.产出效率4.财务状况品类评分表是由一套业绩标准组成的，用以衡量品类管理实施的成效，它包括了品类过去和现在的状况，同时还提出了今后的目标。你为什么需要表现评估表?1、将零售商与供应商协作组联结到共同的目标。2、确保企业战略和战术达到目的和目标。3、评估品类对零售商目标的贡献。4、由零售商和供应商完成。五、品类的策略FROM:JOINTINDUSTRYPR

12、OJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类策略提高客流量增加交易金额利润贡献汇集现金刺激额外消费建立商店特有形象品类特征高市场占有率、销售率、购买率刺激冲动性购买高毛利和周转高周转、高值及必须的品类冲动性/季节性/生活高格调的品类新奇、新鲜而特别的产品保卫市场策略制造快乐策略对零售商的固有消费群有吸引力的项目冲动购买，关于生活品位的季节性产品六、品类战术高效率品种组合 (EA) 考虑因素：80/20原则、财务指标权重、品类角色目标等。高效率新品引进 (EPI) 考虑因素：消费者需求、商品结构表、价格带等。高效率定价和促销管理 (EPP) 考虑因素：品类策略战术、产品价

13、格弹性和交叉弹性等。高效率产品补货 (ER) 考虑因素：商品周转率、保质期、仓库位置等。实施品类计划：实施计划注意事项：明确职责范围设定奖励机制设立良好的沟通渠道零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342品类的生意回顾：定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整。零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342课间讨论，休息！品类管理的实施意义品类管理的实施意义更高的顾客满意度更高的销售和利润更高的运作效率更高的持续发展能力品类管理对营运绩效的具体作用品类管理对营运绩效的具体作用一、满足顾客需求，方便购物 品类管理通过对消

14、费者行为的研究，对商品类别划分做出了合理调整，使消费者更易于找到和购买自己想要得商品。通过品类邻居的研究，把相关联的商品摆放在一起，这样就可以刺激消费者额外的消费，达到提升销售的目标。此外，通过为消费者提供这种无成本的超值服务，还会树立起良好的卖场形象，从而吸引更多的客流。二、推动整个品类的销售 过多的商品种类给顾客庞杂、不易选取、低档的感觉。但通过对商品的定编，确定了科学合理的品类商品数量，删除对销售毛利毫无用处但浪费空间资源的商品，并把这些资源分配给表现好、毛利高的商品，既节省了资源又提升了销售。同时给与顾客商品饱满丰富的感觉，有利于促进销售。对于购物者而言，常说的“商品丰富”的概念，并非

15、是指单品陈列数量越多越好。商品丰富是指顾客准备购买的、具有同等使用用途商品的价格带上的商品数量的多少。 三、商品品种最优化和合理的商品 组合通过对销售数据的分析，利用8020原则对商品品种进行筛选，保留了销售表现好、毛利高的商品。既促进了销售的增长，又优化了滞销品淘汰和新品引进的效率和流程。这就提升了部类的综合竞争实力，为超市的长期发展和壮大建立基础。四、使货架的摆放符合品类的角色我们根据品类的评估结果及品类角色、目标的分配，用消费者的眼光去考虑商品陈列布局 和陈列流程，设计出相应的陈列方式。 例如：一个货架，即一个BAY横向自下而上应分为四部分，它们由下至上分为：地板至0.5米处；0.5米处

16、至1.2米处；1.2米处至1.6米处；1.6米至2米处。其解释分别为：顾客蹲下拿取商品处；顾客伸手可触及商品处；顾客眼睛平视看到商品处和顾客上方不易触及到商品处。它们销售商品的概率依次分别为：25%、25%、40%、10%。因此，日常商品的摆放、制作背图时，要有选择的确定摆放位置。不易拿取 10%平视区域 40%易拿易取 25%蹲下拿取 25%高0.4米 高0.4米 高0.7米 高0.5米用消费者的眼光去考虑商品陈列的流程：这样我们就可以根据营业目标和品类角色目标设计商品的摆放，把销量大、毛利比较高的商品摆放在平视和易拿易取区域，这样就可以就可以给与它们较多的展示和被购买的机会，最终提升销售。

17、五、缺货状况和不必要的库存减至最低通过对系统数据的分析和研究，针对那些销售量大周转率高的商品，我们首先调整其在卖场里陈列，扩大其陈列面位（排面库存），同时根据商品的销售周期合理的安排商品的订货补货时间。这样就能使缺货状况和不必要的库存减至最低，降低了成本也减少了损耗，增强了竞争的优势。也减少了分店营运和总部采购人员的工作量，为采购创造更多的时间来市调和分析竞争对手。六、利用供应商的资源供应商有许多珍贵的信息都是我们所不容易获取到的，比如他们对消费者行为的研究、对品类趋势和商品未来成长的预测、其它业态情况等，这些信息对分店销售品类的培养是非常重要的。同时，良好的供协作关系还可以使供应商提供更多的

18、促销培训和资源。产品组合与货架优化成功案例 优化品类妇女卫生用品（学府购物广场）与宝洁公司合作卫生用品项目步骤一：1、05年4月初宝洁公司系统及品类管理部与我们联手合作了卫生用品品类管理项目，经过协商最终确定利用学府店现有卫生用品货架资源进行该品类品类管理合作的试点；2、我方根据该品类在我公司目前销售的表现及我们公司目前消费群的定位向宝洁公司提出了销售额50、销售量和毛利额各占20、费用收取占10的货架分配要求，并向宝洁公司提供该品类近期段内的销售数据。3、宝洁公司应用其较为先进的品类管理软件，参考我们所提供的销售数据，并结合我们所提出的货架分配要求，在数据的基础上公平分配货架资源，并合理安排

19、品类组合和商品面位；4、宝洁提供品类实施方案如下：与宝洁公司合作卫生用品项目步骤二：1、根据销售数据进行单品优化、淘汰滞销品，合理分配现有卫生用品货架资源；2、按照功能属性将日用陈列在货架最上边两层、夜用陈列最底下两层、混合装陈列货架最中间两层，确保陈列清晰的同时将顾客购买机率较多的混合装给予较好的位置，提高了品类顾客购买单价和销售额；3、根据顾客购物决策数确定出陈列优先级：品牌功能属性及规格价格带（由低价位至高价位）颜色（由浅颜色至深色）；4、根据客流方向我们选择将主客流方向陈列一线品牌护舒宝，以便对顾客起到引导和品类的宣传作用；5、同时保留两组作为新品的陈列推广区，使该品类新品费用收取上在后期得到一定的提升，也是作为我们提高我们生意利润的又一个机会点；6、实施目标时间段：一个月。学府店品类调整前商品陈列（一）混合装、大包装商品陈列底层，日用、夜用没有明显区分；学府店品类调整前商品陈列（二）主力单品的面位不够突出；学府店品类调整前商品陈列（三）单品过多，主力单品陈列不突出；学府店品类调整后商品陈列（一）领导性品牌陈列背首，淘汰滞销品进行品类优化；学府店调整后商品陈列（二）保持了颜色从浅至深，价位由低到高的陈列原则；学府店品类调整后商品陈列（