江苏移动彩信深度运营方案(ppt 32)

1、July 22彩信传递奥运火炬，提升社会影响力多管齐下，促进彩信业务持续健康发展目录浙江公司概况 目 录Contents1背景介绍2彩信深度运营3案例自评4理解和建议增值业务规模化发展产生的问题 在经历了增值业务规模化发展阶段后，客户高沉默、高流失、高投诉等问题逐渐显露出来。 我们该如何综合评估增值业务的发展状况,找到业务发展的弱项和短板,并采取相应的举措,推动增值业务量质并重的发展？高流失高投诉增值业务规模推广高沉默目录浙江公司概况 目 录Contents2彩信深度运营1背景介绍3案例自评4理解和建议增值业务评估模型质量提升规模发展 江苏公司建立了增值业务的评估模型，从业务规模和质量两个角度

2、设立十项指标，综合评估业务发展情况，寻找发展弱项和短板。 对各项增值业务进行综合评估 找出增值业务发展的弱项和短板评估模型收入完成市场拓展发展状况增量贡献户均消费 客户活跃客户保有客户认可业务可销售量收配比 业务规模健康度规模指数健康指数综合指数问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析彩信的业务规模评估评估角度评估指标计算方法指标分值9月彩信得分业务规模收入完成率累计收入100.94 收入计划1.58 完成率60%指标得分7.98 市场渗透率使用客户到达数/总收费客户数200.18 指标得分14.44 增幅贡献度业务收入增量/增值业务收入增量*三年复合增幅151.03 指标得分9.08

3、 户均收入累计收入/累计平均彩信收费客户数152.08 累计平均彩信收费客户数501.76 指标得分12.50 业务规模合计得分6044.00业务规模市场拓展增量贡献增长率户均消费收入完成对于不同生命周期的业务，发展状况评估分别采用增幅贡献、复合增长率这两个不同的指标模型。问题评估提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析1、标杆值法 指标得分=（指标实际值/标杆值）*指标分值2、插值计分法：指标得分=（指标值- G1）/（G2-G1）*指标分值每项指标计分方法彩信的健康度评估评估角度评估指标计算方法指标分值9月彩信得分健康度户均业务量户均彩信条数1539.20 指标得分9.80 客户认可度客户

4、满意度573.25 指标得分3.31 每万客户投诉次数51.60 指标得分4.00 客户付费率彩信收费客户/使用客户592%指标得分5.00 量收配比度1-无量收入比1092%指标得分9.68 健康度合计得分4031.79 0%50%100%量收匹配度客户活跃度客户认可度客户保有率产品可销售增值业务的健康度反映了业务的可持续性发展能力，也可通过一系列的指标进行评估。问题评估提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析彩信业务的评估情况及反映的问题彩信的最终评估得分75.8分，四个分项指标相对得分较低, 可进一步挖掘出四个深层次的原因.客户发送彩信的热情不高弱项/短板户均业务量增幅贡献度市场渗透率客

5、户满意度彩信端到端成功率低业务量增长乏力客户对彩信的感知度低问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析问题及主要解决措施细分客户精确营销适当调整彩信资费内容驱动娱乐为王解决终端使用障碍彩信端到端成功率低客户发送彩信热情不高客户对彩信感知度低开展大型营销活动业务量增长乏力问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析问题主要解决措施彩信业务深度运营开展客户手机障碍排除活动营业前台“四步走”一“说”二“试”三“开”四“推”新入网客户10086设置终端专席：24小时为客户提供解决涉及终端设置和业务操作等有关的问题，负责解答、指导客户使用GPRS、彩信、WAP、手机+笔记本电脑等增值业务。 通

6、过多种方式让新入网客户了解彩信，学会发彩信、玩彩信，让客户第一时间对彩信产生兴趣，以培养客户彩信使用习惯。存量客户终端参数专项活动一、从IMEI库提取彩信终端，结合、MMSC上的错误记录二、甑别出APN、彩信中心地址错误的终端三、外呼或短信提醒客户设置错误四、客户同意后下发OTA自动配置客户服务问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析根据属性对客户分群管理性别：女性人群和男性人群对内容有明显不同喜好，女性对时尚、服饰、购物、家庭等方面更加关注；男性对事业、运动、军事、数码产品等方面关注 年龄：彩信使用者八成以上都是30岁以下的人群。年龄主要集中在19-30岁之间的人群。这是个活跃的年轻

7、化的群体，那么彩信在使用过程中将有连带过程品牌：全球通、 神州行 、动感地带不同的品牌的客户，某种程度上来说，所从事的工作会有所不同，生活习惯上有所不同，那将决定内容有所区别话费：话费的使 用多少体现了客户在使用其他移动业务时的接受度上的不同，那么在使用业务时会有资费的顾忌AB1AB2AB3AB6AB5AB4AB7AB8AB9年龄ARPU品牌根据性别、年龄、品牌、ARPU等特征对客户进行分群，分析各客户群的内容偏好、活动范围、生活习惯、资费敏感度等特征，构建客户群体。问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析筛选出的部分彩信客户群客户群1（39万）：大专院校及周边区域动感地带品牌年龄层次

8、：1725岁上月彩信上行5条以上客户群2（27万）：商场、写字楼密集区域全球通、神州行品牌年龄层次：2535岁性别：女性最近三个月中有接收彩信记录客户群3（15万）：经常出现在机场、高速公路全球通品牌年龄层次：3545岁性别：男性高ARPU、对资费不敏感客户群4（13万）：初高中学校附近动感地带年龄层次：1318岁话务量低、上月有彩信上行记录客户群5（29万）：商场、写字楼密集区域全球通品牌年龄层次：2540岁性别：男性订购了新闻类业务。问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析基于深度运营平台客户统一视图，细分彩信客户群精彩彩信下发，流通内容不断资讯平台彩信活跃客户彩信发送CP（彩拓）

9、SP (欣网、宁网、sohu、掌万)彩信零次客户彩信低活跃客户彩信发送彩信发送 江苏目前彩信终端客户达到1200万，通过以上途径每天不间断的发送各类精彩彩信（21万条/天），可确保客户之间总有精彩内容流通。问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析合适的内容发给合适的客户彩信内容品牌年龄性别ARPU手机小说星座产品问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析贺卡彩图四格漫画搞笑整蛊旅游美食生活常识客户自己选择喜欢的彩信 客户可发送相应指令至资讯平台点播不同种类彩信，如YM(幽默)，ZG(整蛊) ，QG(情感) 短信点播网站点播W A P 点播登陆彩信游乐园网站，客户可轻松便捷地选择自

10、己喜欢的图片、动画、DIY等 彩信游乐园的WAP版，客户手机上网即能点播评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析日常用语彩信 为增强彩信业务的交流作用，公司专门制作了日常用语彩信，客户要表达自己的情感发彩信就可以了。通过各种深受客户喜爱的卡通造型系列（如：星猫 ）制作表情符号、心情语言。问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析举行奥运火炬彩信传递接力赛传播奥运精神深化企业形象树立公益形象推广彩信业务提升服务质量 宣传彩信资费设置彩信终端普及彩信用法培养客户习惯提升业务收入提高客户普及活动时间：2007年11月15日2008年1月1

11、5日目标是参与客户150万，新增彩信客户50万彩信传圣火,奥运史上第一次 活动特色多方联合：江苏省委宣传部、江苏省体育局、联想集团首次商用彩信标志识别技术：支持跟踪点对点转发的种子彩信 多渠道营销：互联网、连锁影院、校园组织、网吧9月中彩信资费调整结合社会热点，提升客户对彩信的感知种子彩信的精确营销客户群2：常逗留大专院校周边区域， 动感地带品牌，年龄1725岁商场、写字楼密集区域逗留一小时以上客户群1：全球通、神州行品牌， 年龄2535岁寻找目标客户（深度运营平台）目标客户分类不同类别客户不同发送时机（精确营销系统）客户群3：全球通、神州行品牌 漫游通话时长超过30分钟午间、晚间机场逗留30

12、分钟，在高速公路发送种子彩信彩信终端有过彩信成功记录开通GPRS功能（54万）（39万）（16万）群发响应率超过15 ！问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析首次商用彩信“标志”识别技术1、客户转发种子彩信彩信中心1彩信中心2彩信中心3彩信内容跟踪中心业务系统短信中心短信网关3、根据标签识别种子彩信4、下发序号短信2、生成彩信日志利用彩信“标志”识别技术，系统可以成功跟踪客户点对点转发的种子彩信，突破了以往开展类似活动必须加“接入号”的模式，降低了活动宣传和客户参与的门槛。问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析理念升级彩信与热点事件活动效果提升彩信业务量和认知度活动开展61

13、天，新增点对点彩信客户54万户，参与客户179万户，种子彩信转发404万条！总转发量：404万条参与客户179万户人均转发量2.26条提升彩信认知度抽样调查被访客户对该活动的知晓度超过30！全省统一规划，省市两级媒体宣传，快速推广，实现全省乡镇100%覆盖为今后的营销活动（特别是市公司营销活动）提供了深度运营营销模板和技术支撑系统问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析活动效果提升公司形象和品牌形象获得政府高度认可和赞扬中央驻地方和本地媒体广泛报道何权副省长：江苏移动将奥运需求与企业创新结合起来，让广大客户充分感受到“科技奥运”带来的便捷。江苏体育局：彩信传递奥运火炬活动拉近了人们同北

14、京奥运的距离，给人们创造了一个零距离接触北京奥运的机会。包括新华社江苏分社、人民日报江苏记者站等近十家中央驻地方媒体，以及扬子晚报社、江苏广电总台、西祠网站等近三十家本地媒体参与了现场报道 扬子晚报每日公布13个城市火炬传递棒数。问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析彩信业务发展规模提升彩信业务发展情况10月开始彩信业务收入和收费客户数持续快速增长，与9月相比，11月份收入增幅达到29%，客户数增长超过11增值业务评估模型业务规模得分问题评估终端排障细分客户内容驱动营销活动效果分析彩信业务健康度提升通过多项措施的实施，扭转了彩信量收配比度逐月降低的趋势。五类客户中的部分潜在客户转化为

15、活跃客户，分布比例更为合理。利用深度运营平台的业务监控和套餐监控功能，实现对地市公司业务发展的规范和监督，保证营销活动中对规模和健康的均衡。五类客户占比变化0%20%40%60%80%100%9月10月11月忠诚客户活跃客户尝试客户沉默客户潜在客户增值业务评估模型健康度得分评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析目录浙江公司概况 目 录Contents1背景介绍2彩信深度运营4理解和建议3案例自评亮点1：建立模型，综合评估增值业务发展状况发展规模 增值业务发展均衡 前期增值业务发展中，过于片面追求业务量的发展，带来了高沉默、高流失、高投诉等负面问题，不利于业务的长远发展。 增值业务评估

16、模型从量化的角度综合评估增值业务的发展状况，指导后续工作，引导分公司量质并重的发展增值业务。发展质量收入完成市场拓展发展状况增量贡献户均消费 客户活跃客户保有客户认可业务可销售量收配比 亮点2：围绕“奥运”社会热点，宣传彩信业务江苏副省长何权与奥运冠军葛菲共举火炬充分激发转发热情爱心抽奖知名人物奥运火炬接力公益借助政府部门和奥运冠军的影响力 结合社会热点，开展大型彩信火炬传递营销活动，提高客户对彩信的认知、激发客户使用彩信的热情和培养使用习惯，从而有效促进了彩信业务的发展。首创彩信传圣火，首次商用彩信识别技术，活动得到总部的认可，拟进行全国推广王建总经理高举火炬亮点3：多管齐下，系统推进内容驱

17、动技术支持精确营销主题活动对彩信的全程进行分析，对网络、终端等关键环节进行优化，提升端到端服务质量建设彩信内容跟踪系统，支持识别种子彩信彩信业务主要内容支撑，客户的自创难度较大，因此帮客户准备丰富的内容大餐及其重要，只有以精彩的内容不断刺激客户才能诱发出客户转发彩信的欲望。结合社会热点开展大型主题营销活动。通过活动将资费调整信息快速准确的传达到客户，刺激业务量的提升，消除资费调整给收入带来的影响。建立客户统一视图和客户画像，基于客户属性细分客户群。在产品和客户群之间精确联接，提高营销的成功率1234多管齐下系统推进案例自评维护活动的长效性增值业务评估模型投入使用的时间不长，有效性有待实践证明，

18、需根据实际使用情况进一步完善深化数据挖掘完善评估模型数据挖掘限于对客户的年龄、品牌、消费等几方面的跟踪细分，需要将数据挖掘的结果体现到各个客户接触点，贯彻在营销商机的每个环节奥运火炬传递活动获得了客户的良好反响，需进一步持续开展主题营销活动，推行积分机制，达到长期稳定的效果综观整个彩信深度运营案例，还有些工作需进一步完善、改进：目录浙江公司概况 目 录Contents1背景介绍2彩信深度运营3案例自评4理解和建议深度运营是紧密围绕提升客户体验的系统工程以提升客户体验为中心产品开发客户需求挖掘人员配备支撑营销执行系统支撑拓展丰富产品线，增加客户的可选性足够深度和广度的内容产品和应用服务提供丰富客户信息采集渠道，将客户反馈信息用于指导产品开发和营销推广协调多部门，共同打造良好的人员保障机制良好的服务体验互动营销精确营销业务平台、网络设备、支撑系统多平台协作，提高深度运营效率下一步深度运营的计划传播深度运营理念深度运营需要各个部门的紧密配合和相互支持，只有通过业务