管理策略（三）--客户管理--学生

1、客户关系管理第六章 管理策略（三）：客户管理编辑ppt第一节 客户满意管理编辑ppt一、客户满意的含义菲利普科特勒：客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。编辑pptISO9000：2000基础和术语解释：客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。客户满意度是对客户满意的一种度量或评价指标。编辑ppt二、影响顾客满意度的相关因素四分图模型KANO模型层次分析模型美国顾客满意度指数模型编辑ppt四分图模型定性研究优势区修补区机会区维持区编辑ppt优缺点简单明了分析方便易于掌握便于操作孤立地研究满意度；没有考虑顾客感知和

2、顾客期望对满意度的影响；跨行业或跨地区可比性低1.可能有未考虑的要素；2.数据不一定准确；3.由于采取的是具体的指标。编辑pptKANO模型基本型需求期望型需求兴奋型需求编辑ppt优缺点不能在客户满意度和企业的经营业绩之间建立直接的、可以量化的联系。不能像客户满意度指数测评模型那样能够建立起客户满意度、顾客忠诚度以及各个潜在测评指标的指数体系。不是测量客户满意度的模型，而是对顾客需求绩效指标的分类。通常在进行评价工作前期作为辅助研究模型，帮助企业找出提高顾客满意度的切入点。编辑ppt层次分析模型编辑ppt简单灵活，可操作性强，适用范围广泛；它比四分图模型更能定量描述具体指标的满意度和总体满意度

3、；各个指标重要程度由专家打分的判别矩阵计算得出，从而避免了各指标都重要或者都不重要的尴尬。孤立研究顾客满意度，不考虑误差项和主观愿望的影响;仅适用于具体企业，在企业层面上运作有效，无法进行宏观层面上的比较。优缺点编辑ppt美国顾客满意度指数模型ACSI1994年密执安商业学院和美国质量协会发布了全美顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index）ACSI基于对46000个消费者电话抽样调查，计算四个层次的指数。全国CSI7个产业部门CSI40个行业CSI203个公司CSI结果表明，非耐用消费品CSI较高，而公共行政管理和政府部门的服务CSI较低。编辑p

4、pt感知质量 Perceived Quality顾客期望Customer Expectations感知价值Perceived Value顾客满意度CSI顾客抱怨Customer Complaints顾客忠诚Customer Loyalty编辑ppt顾客期望：在客户满意度指数测评中，对客户期望的评价内容主要包括以下三个方面：客户对产品或服务质量在整体印象上的期望；客户对产品或服务在可靠性（即产品或服务可能出现问题的频率）上的期望；客户对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。感知质量 Perceived Quality顾客期望Customer Expectations感知价值Perceived

5、Value顾客满意度Customer Satisfaction顾客抱怨Customer Complaints顾客忠诚Customer Loyalty编辑ppt感知质量客户对质量的感知是构成客户满意度的核心变量，对客户满意度有直接的影响：客户对质量的感知又可以分为对产品质量和功能的感知，以及对服务质量的感知。客户对产品质量和功能的感知，指客户在产品消费过程中，对产品功能需求和形式需求方面满足程度的感知。客户对服务质量的感知，指客户在产品购买和使用过程中，对产品或服务的外延需求方面满足程度的感知。感知质量 Perceived Quality顾客期望Customer Expectations感知价值

6、Perceived Value顾客满意度Customer Satisfaction顾客抱怨Customer Complaints顾客忠诚Customer Loyalty编辑ppt感知价值指客户在体验产品或服务的过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。客户感知的价值，核心是价格，但不局限于价格。广义的讲，客户对价值的感知体现在三个方面：客户对总成本的感知；客户对总价值的感知；客户对质量和价格之比的感知。感知质量 Perceived Quality顾客期望Customer Expectations感知价值Perceived Value顾客满意度Customer Satisfaction顾客

7、抱怨Customer Complaints顾客忠诚Customer Loyalty编辑ppt客户抱怨客户抱怨的主要原因是客户对产品或服务的实际感受未能符合原先的期望。当客户对其要求已被满足的程度的感受越差，客户满意度也就越低，即客户对其要求不被满足的程度的感受程度越强，这样就越会产生抱怨，甚至投诉。感知质量 Perceived Quality顾客期望Customer Expectations感知价值Perceived Value顾客满意度Customer Satisfaction顾客抱怨Customer Complaints顾客忠诚Customer Loyalty编辑ppt客户忠诚客户忠诚是指

8、客户在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人主动推荐该产品或服务的一种表现。感知质量 Perceived Quality顾客期望Customer Expectations感知价值Perceived Value顾客满意度Customer Satisfaction顾客抱怨Customer Complaints顾客忠诚Customer Loyalty编辑ppt优缺点1.不同企业，行业及部门间可进行比较，可在同一产品的不同顾客间进行比较。2.可以总结顾客以往的消费经历满意度，还可预测企业长期的经营业绩。它的调查不涉及企业产品或服务的具体绩效指标，企业即使知道自己的满

9、意度低，也不知道具体在生产或服务的哪个环节，应该从哪里着手改善。编辑ppt四、实施客户满意管理的风险及收益分析顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；1个满意的顾客会引发8笔生意，其中至少有笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。编辑ppt风险收益发挥品牌效应塑造企业良好形象迅速掌握市场变化可以提高产品的市场占有率顾客的逆反心理可能由此产生新产品的开发有可能受阻原有竞争优势和个性可能消失编辑pp

10、t三、如何让客户满意（思路）沟通满意 (承诺、宣传、投诉处理)服务满意 (接触/承诺)正确选择客户产品满意 (生产满意、质量满意)数量满意 (供不应求)价格满意(高低适当)购买便利编辑ppt四、顾客满意管理的实施关键切忌急功近利切忌孤军奋战切忌止步不前编辑ppt第二节 客户抱怨和客户流失管理编辑ppt一、顾客抱怨的分类顾客不满意时的心理感受及作出的反应:不采取任何行动不再重复购买向企业、消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求采取法律行动编辑ppt不满意客户的抱怨行为（有利于企业角度）投诉不投诉编辑ppt 客户不投诉投诉成本没有适当的投诉渠道投诉无用心理上的担忧 其他因素 编辑ppt 客户投诉

11、求尊重求宣泄求补偿编辑ppt二、顾客抱怨的原因1.源于产品问题的顾客抱怨生产者的责任销售者的责任顾客的责任2. 源于服务问题的顾客抱怨提供服务者是产生服务问题的主要责任者编辑ppt三、顾客抱怨管理的目的和作用 p.116-117客户的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产品与服务的质量，提高客户的满意度。客户投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业的产品创新往往来源于客户的投诉。客户投诉可使企业避免流失客户，再次获得客户。编辑ppt四、客户抱怨管理1、鼓励客户抱怨和投诉2、建立高效的客户投诉系统3、设立处理客户投诉的组织机构提供客户投诉解决方案为客户提供便

12、利的投诉通道方便客户投诉同情心4、快速回复5、合适的补偿（包括心理补偿和物质补偿）编辑ppt五、顾客流失顾客流失：顾客停止使用当前服务供应商所提供的服务的行为。流失的原因？多种原因编辑ppt顾客流失的分类及原因失望流失竞争流失恶意流失自然流失价格不适缺少主要性能消极的服务接触对服务的回答不足竞争对手的行动伦理道德问题其他非自愿的原因编辑ppt顾客流失的防范措施实施全面质量管理重视客户抱怨管理建立内部客户体制，提升员工满意度建立以客户为中心的组织机构建立客户关系的评价体系编辑ppt流失客户的挽回措施1调查原因，缓解不满2.“对症下药，争取挽回3分门别类，各个对待（1）对“有重要价值的客户”要极力

13、挽回。（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机行事。（3）基本放弃对“小客户”的挽回努力。4必要时候要彻底放弃编辑ppt第三节 客户忠诚管理编辑ppt一、顾客忠诚的定义客户忠诚 Customer Loyalty：客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。编辑ppt美国学者纽曼和沃贝尔:忠诚的顾客指那些反复购买某个品牌的产品、指考虑该品牌的产品、不会寻找其他品牌信息的顾客。美国著名学者德因:首先指出，企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。编辑ppt1994年，美国学者狄克和巴苏:根据顾客对企业的态度和顾客的购买行为，提出了下图所示的

14、顾客忠诚感分析框架;他们认为，顾客忠诚感是由顾客对本企业产品和服务的续购率与顾客对本企业的相对态度共同决定的。 A 忠诚者B 潜在忠诚感C虚假忠诚者D不忠诚者高 低高 低相对态度续购率编辑ppt二、客户忠诚度的衡量1.顾客重复购买次数在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多对这一品牌忠诚度越高，反之则低编辑ppt2. 顾客挑选时间顾客挑选时间越短对这一品牌忠诚度越高；反之对这一品牌忠诚度越低。编辑ppt3. 顾客对价格的敏感程4. 对竞争产品的态度编辑ppt三、客户忠诚的分类1.垄断性忠诚客户忠诚源于产品或服务的垄断；无论满意与否，客户别无选择。编辑ppt2.节约型忠诚顾客和激励型忠

15、诚顾客追逐利益或被激励客户的依赖性？忠诚的持久性？编辑ppt3.习惯型忠诚由于时间和生活方式的原因出于方便或是因为惰性编辑ppt4.忠诚型忠诚客户高可靠度、高持久性企业最有价值的客户编辑ppt四、客户忠诚的价值 忠诚顾客的重复购买行为 忠诚顾客的口头宣传 忠诚顾客更可能向企业反馈信息 忠诚顾客对产品和服务价格的敏感度较低 忠诚顾客更能包容企业在服务过程中出现的小差错12345编辑ppt顾客满意与顾客忠诚客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙满意才可能忠诚满意也可能不忠诚不满意一般不忠诚不满意也有可能忠诚只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大编辑ppt编辑ppt编辑ppt五、客户满意度

16、忠诚度分析 p.123客户反应满意度描述忠诚度描述5完全满意十分忠诚3-4满意极易转向竞争者1-2不满意十分不忠诚1. 测量客户满意度和客户忠诚度编辑ppt2.绘制客户满意度忠诚度曲线客户类型满意度忠诚度行为忠诚型高高长期停留并积极支持流失型低于中等水平低于中等水平即将离开或已经离开并不高兴图利型高低于中等水平会为谋求低价格而转换服务提供商人质型低于中等水平高对产品或服务不满意，但却没有会很少有其他选择单个客户的满意度，忠诚度和行为特点编辑ppt3.制定提高客户忠诚度战略客户反应 战略行动1-2 极度不满意防止不满意客户当众抱怨企业对他们的服务2-3 不满意保证基本产品和服务要素。客户信息渠道畅通3-4 一般提供一套适当的支持服务，制定积极的服务补救措施