新鲜动力美菱用整合营销打造核心竞争力

1、新颖动力-美菱用整合营销打造核心竞争力应该没有人会否认，中国家电行业已经进入了一个新的，也是动乱的时期。关于各个家电企业的各种各样的新闻不绝于耳，不管是出于主动或是被动，“调整几乎成为家电企业共同的选择，商海浮沉的画面再次在人们眼前凝聚。进入2001年，国内冰箱行业的老字号美菱公司在市场上好似焕发了新的活力，伴随着其新产品的上市，市场推广的热潮逐波高涨，市场份额显现出快速上升的势头，尤其是纳米冰箱的宣传推广到达了近乎“鼎沸的热度。同时，她向市场传递的信息较之以前有了很大的变化，“新颖的气息扑面而来，这个活泼的、热烈的美菱似乎迥异从前。探寻这种变化的来源，答案聚焦在美菱的营销系统上。从2000年

2、下半年以来，借助专业咨询机构的帮助，美菱对自己的营销系统进展了一次全面的变革。变革背景：认清市场竞争形势1999年至2001年的中国冰箱市场，由于科龙容声、海尔、美菱、新飞等国产厂家控制了近70的市场，因此整个市场运行大体平稳，但里面同样埋伏着引起市场动乱的因素。1、从整体上看，冰箱市场供大于求，竞争趋于白热化，价格仍是导致冰箱市场不稳定的最大因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大局部市场，但局部二线品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场；另外，四大品牌，在市场的重压下，也在暗中较劲，其中180升的冰箱几大品牌降幅，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。2、局部外资品牌，尤以西门子、伊莱克

3、斯为代表，近两年强劲崛起，并开场威胁到国产品牌的优势地位，打破了国产品牌一统天下的地位，由此，冰箱市场发生了深化地变化。外资品牌快速增长势头还会在今后两年持续下去，这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位，两者剧烈交锋将不可防止。3、冰箱行业比照彩电、空调来说，技术含量相对较低，冰箱企业之间的竞争更多地表达在本钱上，但随着几大品牌的规模已经形成，本钱优势相差无几，因此冰箱行业技术晋级之战不可防止，节能技术、保鲜技术、数字化技术等等技术革新将引发新的竞争。4、从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品位冰箱的主流，技术含

4、量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢送。5、地区性品牌借助地缘优势在当地拥有相当的市场占有率。苏州三星、广州华凌、上海夏普等品牌为典型代表；因为其自身资源、经营管理、销售网络等原因，在当地拥有相当的市场占有率，形成了一定的区域壁垒。6、由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心由城镇居民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势。由以上分析可知：1、国产品牌同世界名牌抗争。以海尔、容声、美菱等为主的第一阵营伊莱克斯、西门子为主的第二阵营那么凭借国外名牌，品牌之战势不可挡。2、技术竞争必将晋级。随着冰箱业第二轮高速开展期的降临，国内冰箱市场的格局将面临着重新洗牌，新老两大阵营之间的

5、对抗将围绕如何赢得冰箱换代市场来进展。3、冰箱企业的营销管理才能将承受严峻考验。伊莱克斯、西门子及其他新近入者三星、LG等，营销管理标准、系统运作，市场控制力强、市场筹划一流、手法稳健，中国名牌冰箱企业将如何应对，如何强化自我的营销才能，将成为对中国企业的最大考验。自我剖析：销售增长下的问题2000年，美菱冰箱在全国各地市场均有不同程度增长，市场占有率居于冰箱行业第三位，但在不同区域，美菱销售表现存在着很大的差异性。美菱获得销售增长的主要原因有以下几个方面：1、2000年成功地推出了新产品“节能王，大大提升了美菱的产品形象，赢得了市场的欢送。2、新上任的营销指导大胆革新，推出了许多好的改革措菱

6、施，使美菱的销售人员得到了一定的鼓舞，凝聚力得到了大大的加强。3、在推动营销向标准化管理方面也做出了许多努力，使市场推广有了一定的起色。不过，虽然美菱在全国市场总体情况较好，但区域销售存在不平衡情况，在一些区域还比拟薄弱，在组织建立、品牌、营销管理、渠道管理等方面还存在着诸多的问题。从市场中看，美菱认为自己的营销工作存在以下主要问题：1、品牌定位仍不够明晰，且品牌有所老化，一个系统的品牌定位包括企业定位、产品定位、消费者定位、竞争定位；在其中的企业定位、产品定位上，美菱显得比拟模糊，缺乏明晰度。经过18年的市场风雨洗礼，“美菱这一品牌从默默无闻开展到今天的行业骄子，获得了宏大的成就，与此同时，

7、美菱品牌在消费者心目中具有了相当高的知名度，但近几年由于对品牌的培育和建立重视程度不够，美菱品牌已经有所老化，这在某种程度上制约了美菱的进一步开展壮大。2、在产品方面，美菱产品研发获得了相当成就，特别是“节能王的推出为2000年销售额的大幅增长立下了汗马功绩，但是同时也有一些品种显得过时，局部产品研发没有真正表达以“消费者为中心的理念，仍没有完全脱离原有形式。3、销售网络建立在个别地区不尽合理。直接削弱了美菱对各级批发商、零售商的管理和控制。尽管只是个别地区的情况，但仍会对市场产生不良的影响。4、在市场推广方面，销售管理、效劳、广告、公关、促销活动亟需规划和整合，较多松散的、零碎的营销安排，已

8、严重影响推广效果，对营销活动需要进一步标准和严谨化。一个成功的品牌推广往往取决于一个准确的市场定位和推广策略，定位是决定品牌推广的传播对象，策略那么是企业整个推广的战术运用。5、在销售管理亦存在一些急需改良之处，合理的政策应是既要对网络成员产生对美菱有利行为的吸引力，又不能因此给市场带来不必要的干扰，在这方面把握上仍需加强标准。同时一些业务工作流程繁琐，导致市场工作效率降低。为了全面而深化地发现进而解决问题，扫清开展前途的障碍，变革中的美菱展开深化的企业内部访谈，获得了明显的成效。通过访谈他们发现，销售公司在不断向前开展的同时，也出现了与整个企业战略开展不协调的因素，集中表达在组织架构、内部管

9、理制度、人力资源管理、销售管理、品牌的整体筹划才能5个方面：1、公司管理机制的不少地方比拟“教条，公司对各部门的控制力很强，这使管理人员的凝聚力限制了企业创造更大的利润。公司的组织架构仍是沿袭下来的传统形式呈金字塔型，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客，企业所推行的营销是站在企业自身的立场，来考虑消费者的需要。2、公司的组织架构组织架构是对组织复杂性、正规化和集权化程度的一种量度，随着市场经济的进一步开展，营销型企业的组织架构，越来越引起人们的高度重视。美菱销售公司作为美菱集团公司的一个营销中心，企业的先锋部队，它必定要面对残酷的市场竞争，来为整个美菱集团效力

10、，既然是市场的先锋，它的组织架决定了它必须是以市场为导向，包括一切的营销活动，都将以顾客为中心开展工作。营销活动，都将以顾客为中心开展工作。3、品牌是企业总体战略的核心，而品牌战略的整体规划将使企业的核心竞争力得到很大的进步。美菱注意产品技术创新，但对品牌的战略意识还需加强，美菱品牌需要进一步创新和活化，赋予崭新的品牌活力。美菱的品牌形象设计是历史的产物，她的视觉设计反映了当时的市场情况和人们的思维习惯，在消费者心目中已经形成了一个老的品牌概念；同时在品牌的立体构成上缺乏更深层面的规划，整合品牌的知名度、美誉度和忠诚度非常必要。4、美菱在业务管理中淡化了营销管理。对经销商的利益确实看得很重，对

11、经销商和零售商营销管理有所弱化，对经销商缺乏必要的培养和意识灌输。5、人力资源问题方面，企业中本地人才过多，缺乏全国性的人才招聘，不利于企业的高速开展，同时对员工的培训需要系统化，考核及鼓励制度需要改革。经过18年的艰辛奋斗，美菱在剧烈的市场竞争中不断壮大，如今已开展成为多元化经营的大型企业集团。2000年在整个家电行业整体滑坡的形势下，美菱仍然能稳中有升，而现任指导班子居安思危，面对日益剧烈的竞争形势，主动探察市场问题及企业内部的问题，提出改良管理架构、理顺工作流程、变革营销管理形式，打造全新的品牌形象以获得更大的竞争优势，赢得市场主动。那么，此次变革应该抓住的核心是什么呢？结合全程介入、操

12、作美菱此次变革的采纳营销筹划公司专家小组人员的意见，美菱着眼于强化自己的核心竞争力，通过一系列的变革和全面整合，使美菱的核心竞争力得到凝聚和提升。变革：策略制定围绕着如何强化、提升美菱的核心竞争力这一指导思想，经过与咨询公司充分的交流沟通，美菱在变革中制定、施行了以下策略。一、重组业务流程，改革自身现有的以职能为导向的组织形式。将美菱的组织创立成真正充满活力的营销组织形式，良性的创造利润的中心与利润的管理中心。使得整个价值链更流畅，合力促进利润的大幅度提升。美菱营销管理工程，以“责任清楚、机构合理、标准运作、进步效率、赏罚清楚为目的，旨在通过组织架构的重新设定和业务流程的重新梳理，将销售公司建

13、立成为以客户为中心、以市场为导向的现代营销型公司，使其不但可以出色完成股份公司下达的营销任务，而且可以在竞争越来越剧烈的市场中引领整个美菱公司稳健开展、更加壮大。这一工作还包括：明确相关岗位工作流程及相关岗位的岗位功能；界定相关岗位的岗位责任；制定相关岗位工作制度、绩效评估、鼓励考核及奖罚制度；派出机构的管；建立各类标准化表格如：销售日报表、业务人员工作方案表、绩效考核表等，改造营销效劳体系设置效劳的流程、标准、制度、政策、特色等工作。二、重新整合营销战略规划。通过重新审核营销战略定位确定新的营销战略设想，设定新的营销组合策略、销售策略、传播与推广策略，使战略定位更明晰、更专业，为将来几年的开

14、展确定目的方向，使所有营销工作有章可循；三、打造新的品牌形象。全面导入新的IS体系，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度，将“新世纪，新美菱的美妙形象传递给广阔受众。四、导入培训体系。增强公司管理队伍的市场意识；进步整体应对市场的才能；为目的消费群提供更优质的效劳。变革：新颖组织以现代营销管理理论和信息、系统、控制等理论为指导，参照目前世界较先进营销组织的设计原理，结合美菱的资源、观念、规划等实际情况，参阅美菱原来汇编的大量资料，我们力图设计出布局合理、关系明晰、协调一致的组织架构和快速、正确、高效运行的作业流程。而组织的扁平、部门的收缩、流程的简化、各岗位尤其是基层岗位的自我管理、信息传递的适当过

15、滤与快捷、准确、对称等等，都是我们在整合美菱销售总公司的组织形态和功能时所追求的因为这些都可使每一个岗位，从而也就使整体组织可以更加高效、有力地完成作业目的。一、美菱销售公司组织架构设计原那么：1、整合的原那么通过部门整合将原先别离于数个部门中互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，防止部门和岗位重复设置、程度沟通障碍；同时在部门的整合中精简机构和人员，减少管理幅度，将决策层从日常琐事中解放出来，进步市场反响速度；把职能互相关联的岗位归于同一部门管理，消除了原来政出多门的现象，减少沟通环节、防止扯皮现象，进步工作效率。2、弹性的原那么市场营销机构作为企业直接与市场接轨的龙头部门，必须对市场变化

16、保持足够的灵敏度和反响力，这就要求营销机构的组织架构具有一定的弹性，而不是象传统机械式组织构造那样条块化和刻板的形式。因此，美菱销售总公司的组织架构应该采取有机式的构造：在垂直式职能架构设置的同时，增加程度的跨部门工作小组的设置，这种工作小组可以分为临时性的和常设的。通过这种跨部门工作小组的设立，将增加组织对市场突发事件的反响才能和部门协调才能，使公司高效运作。3，效率的原那么快速的反响才能是处于剧烈市场竞争中的营销部门得以生存的根本才能，而控制运营本钱和销售费用，那么是微利时代的企业获得生存的前提，这都要求在机构设置中必须坚持效率优先的原那么。在美菱销售公司组织架构调整中，效率的原那么表达在

17、操作环节与流程的简化和岗位职责的明确上，将过去完全以控制为目的的、繁琐的操作环节转变为以目的实现为宗旨的、效率优先的操作环节，是本次业务流程重组的关键。4、程序化、标准化的原那么对于大量的日常事务工作而言，标准化、程序化是进步其效率的根本；同时标准化和程序化也是保证一个大型组织顺利运行的必要条件。美菱过去制定的大量成文的管理制度，由于版本不同、公布的时间不同、没有明确的说明和界定，使大量工作仍处在无序状态。因此，在本次组织架构的调整中，使各岗位和各项工作标准化和程序化也是应该遵循的原那么之一。二、美菱销售公司组织设计的方法基于以上的原那么，美菱销售公司组织架构的设计采用以下方法：1，适当受权通

18、过逐层适当受权，既使决策层从日常事务堆中解脱出来，而关注于战略决策和市场重要动态，又激发起下属和全体员工工作的积极性和主观能动性，最大限度地发挥每一个人的作用。同时，将局部权利尤其是每个岗位的日常工作管理权限下放到基层、由市场一线做出日常决策，将实现各个岗位的自我管理，消除指导管理幅度较宽的不便，增强组织对市场的反响才能，进步组织的竞争力。另一方面，美菱在权利下放后，强调对PDA方案、执行、检查、反响循环的应用，特别是方案和检查机制的完善，使公司在享受权利下放带来的好处的同时，不致因为权利失控而遭受损失。2，明确责权利责权利的明确是组织有效运作、减少扯皮现象、进步效率的基矗因此，美菱进一步界定

19、、明确了各部门、各岗位相应的责任、权利和义务，使之成为制定真正有效的鼓励与考评机制，使我们的工作有的放矢。3，注意接口一般部门内部的工作较容易界定和理顺，而部门之间，尤其是程度的各部门之间的关系容易发生混淆和模糊。因此，美菱在流程设计时，特别注意了各部门工作间的接口，使之明晰。三、搭建现代顾客导向型组织架构以市场为导向的效劳体系应该是客户前线人员中层管理人员高层管理人员的倒三角形构造，同时要增加客户与中层管理人员、企业的多层面接触，如图1所示。这种构造的优势在于：1、真正表达了客户至上的原那么；2、表达了全员营销的概念，即全员效劳客户，保证效劳质量：3、减少了沟通环节，进步了效率。实现了这种客

20、户效劳形式，才能使美菱的效劳质量进步到一个新的程度。基于这样的认识，美菱销售公司形成了一个以分公司为主的市场导向型扁平式组织架构，在该架构中总经理直接指导的六大中心，对分公司施行支持、保障、管理、协调和监控等职能，同时总经理又直接对各分公司进展管理和协调，而各大中心又以工程小组的方式形成了一个矩阵式管理形式，既保证了组织的扁平化又保证了管理的有序性及沟通的通畅。图2六大中心之间的矩阵关系：总经理、六大中心、分公司以及市场之间的层次与关系：在该组织架构中的，决策系统是由总经理及相关部门的指导组成，根据信息系统提供的准确信息进展决策，然后根据决策和有关信息由相关部门制定相应的方案，由执行部门销售管

21、理中心根据方案下达指令给相应机构分公司施行。最后由执行部门反响相关情况给相关部门，及时进展检查和反溃这样就形成一个完好的PDA循环。整个公司大的PDA循环，是建立在以信息为核心的根底上，通过决策系统、方案系统、执行系统和检查反响系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。确保循环顺利、高效地运行。在为美菱销售公司设计组织架构的同时，我们还编写了一系列的营销管理手册，为美菱更标准化、科学化、系统化奠定了基矗变革：新颖战略针对美菱一直沿用的核心理念“中国人的生活，中国人的美菱太泛化这一问题，经过反复考虑，美菱决定摒弃大而全的战略定位，集中焦点，坚持核心价值，制定出新的战略定位：美菱新颖生活的创造者；

22、以新颖生活为核心概念，不断开发相关性的产品。美菱公司的战略写真：新颖的、生活的、人性化的，详细描绘如下：美菱是一家以创造新颖生活为宗旨的集团，它以冰箱为核心产业，集采购、研发、消费、销售、物流、维修、效劳及电子商务于一体的专业白色家电集团；它以全新的研发理念、效劳形式和崭新的形象展如今社会的面前，提供富有特色和创新的产品和效劳，既是传统意义的消费商，又是新颖文化的创导者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的引导者；它强调新颖的、生活的、人性化的企业理念，强调创新的、指导的产品，强调优质的、周到的效劳；它是高品质、新颖生活的品牌。注：战略写真是一种工具，它通过清楚描绘企业的战略，用准确的语言表示企

23、业的战略对企业员工认清公司的战略可以起到非常重要的作用。根据这一战略定位，确定了美菱的品牌核心定位：“新颖的、美菱的。这一定位一那么表达了美菱冰箱产品的特征和目的，让食物更新颖、原味；二那么“新颖的，美菱的所涵盖的意义是非常深沉的，美菱所带来的除了食品的保鲜，还有生活的保鲜，情感的保鲜，事业的创先等等；三那么美菱以“新颖的作为品牌核心，同时表达了美菱集团是活力的、创新的、勇于革新，不断进取的、永不落后的鲜活状态；整个核心内容就是要消费者一想到新颖、就想到美菱，让美菱的员工一想到美菱集团就想到创造新颖。美菱围绕这一定位推广品牌改造工程，力求使品牌形象更鲜明、更有差异化，以助于实现长远的品牌战略目

24、的。变革：新颖形象一、新效劳效劳形象：根据品牌定位的核心理念，我们创意出“美菱新颖养护师的效劳形象，这是一位身着工装，彬彬有礼、和蔼可亲、充满阳光和笑容的男子，胸前有五颗醒目的星代表通过美菱严格考核具有专业维修技术和保鲜维护知识的“五星养护师，他不但可以维修冰箱，而且可以教你各类冰箱维护和保鲜知识。配合新的效劳形象推出，美菱的效劳工作进一步强化：1、加强售前、售中、售后效劳人员的效劳，售前效劳人员主要是培训对冰箱根本知识和礼仪；售中和售后维修人员主要是冰箱的专业知识和礼仪。2、把效劳人员的行为准那么标准化和系统化，制定了?保鲜宝典?作为效劳手册。3、使售后效劳上升为一种企业的效劳理念，进展宣传

25、。4、明确效劳理念：“新颖效劳，美菱快一步。美菱通过效劳主题的推出和推广，进一步提升品牌形象和价值，并且起到监视、提升效劳人员的素质和反响速度，提倡一个“快的特色，进一步做到更满意、更周到、更新颖的效劳。二、新视觉形象策略导向，营销美学确定了“新颖的，美菱的这一新的核心价值后，需要对美菱的VI进展相应的调整，对原有的VI予以有效的整合。这项工作由采纳公司组成的视觉形象工程组完成，调整中遵循“创新、整合、个性的原那么。美菱原有的标志经过十几年的传播已经积累了一定的视觉价值，假如全盘否认从头做起将是无形资产的宏大损失，因此创新立足于合理利用原有根本元素，原有视觉价值的根底，通过色彩、重新组合，使形

26、象合适现代人的美学标准，让美菱视觉形象焕发新的魅力；在美菱原有的视觉形象中，包含的元素比拟多，在传播的过程中分散而没有重点，如此下去将浪费更大的传播资源，为此调整中对原有形象和标志、中英文做一定取舍，重新整合形成一个视觉点，释放聚焦能量：美菱的个性是突出“新颖的，美菱的主题，并要具有新颖创始者的标志，这一点也是美菱视觉形象设计的基点。美菱新VI的设计贯穿着“策略性设计的思维形式，即创意设计在所谓的策略的镣铐中起舞更能突显它的实效。在最终确定的美菱新视觉形象中，以一个“作为新颖的标志、将菱形标志、中英文几个元素整合起来，贯穿整个视觉标志，突出“新颖这一个性效果。在新标志中“代表了一道新颖浪漫的生

27、活曲线，“代表一种不稳定，多姿多彩的生活节奏，同时它像一种认可符号和新颖标志，寓意美菱不断创新，走向上升的趋势。整个视觉形象较以前整体性强，个性鲜明、生活化、明了化和具有现代感。新视觉形象经过2个多月的成功导入，通过终端、影视、路牌等方式的整合表达，得到了行业、消费者、社会公众的广泛认可和承受，直观地表达了美菱品牌的新颖魅力。三、影视广告与平面广告美菱在影视广告中以标志中的“为沟通符号，试图将其塑造成“新颖的代名词，整个广告以“新颖的开场、新颖的生活、新颖的领悟、新颖的旋律、新颖的领域展开形象诉求，推出新世纪新美菱的形象，配乐节奏明快、气势磅礴，在央视及各地投放，市场反响显著。在平面广告中美菱那么以产品、效劳为主诉求。产品篇注重卖点的形象化，如“节能王用一节电池与冰箱组合表达节能的概念，效劳篇主打新颖养护师的形象，形象广告那么以天空、海、沙漠、森林组成美菱标志，传递自然、新颖的意念。变革：新颖的传播与推广针对美菱传播与推广比拟零散，缺乏统一规划的问题，美菱根据策略