湖南株洲徐家桥商业步行街商业诊治之商业策划报告

1、 徐家桥商业步行街商业策划报告PAGE PAGE 45徐家桥商业步行街商业诊治之商业策划报告2007-12-25徐家桥商业步行街商业策划报告代序上篇 徐家桥商业步行街商业策划依据研究一、项目区位经济地理环境特性研究91.1中心广场零售商圈之末1.2芦淞服饰批发商圈之旁1.3片区经济地理环境之首1.4老株洲商业文化传承之源二、株洲两大商圈发展态势对本项目的影响122.1大浪淘沙，芦淞商圈弱肉强食2.2风起云涌，中心广场商圈执零售牛耳2.3迷离徘徊，徐家桥商圈无所适从2.4一对同床异梦又唇齿相依的孪生兄弟三、项目商机与商势分析3.1徐家桥商业步行街面临的商机163.2项目商势锐不可挡四、项目商业定

2、位市场消费类型界定194.1随机型消费4.2目标型消费4.3项目商业定位市场消费类型建议五、项目自身商业价值功能提炼215.1批发功能5.2零售功能5.3批零兼营功能六、项目商业等级、经营主题的把握226.1项目商业等级定位的市场适应性6.2项目商业等级定位的市场竞争性6.3项目商业等级定位的市场认同度6.4市级（区域）商业中心可能性分析6.5市级专业（特色）商业街可能性分析七、株洲商业、商业地产发展趋势对本项目的启示247.1株洲商业地产发展特点7.2株洲商业发展趋势挑战与机遇并存7.3株洲商业地产发展对本项目的启示八、商业步行街发展研究298.1商业步行街产品特性准确的定位适度的规模良好的

3、交通条件规划设计的科学性具有较高的历史文化内涵与艺术品味硬件设施一流一流的管理水平行政资源的支持8.2商业步行街发展渊源对本项目的借鉴8.3株洲商业步行街需求与规模、投资与经营的两难选择九、徐家桥商业步行街商业诊治策划导向349.1 商业功能导向9.2主题概念导向9.3经营主题导向9.4商业等级导向9.5目标市场导向9.6技术性方案修正导向中篇项目总体性定位战略策划一、项目总体性定位战略设定361.1项目总体性定位战略目标1.2项目总体性定位战略步骤1.3项目总体性定位战略原则理性原则 整体性原则客观性原则可行性原则长远性原则关键性原则权变性原则二、项目技术诊治是商业诊治的前提382.1项目技

4、术诊治对商业诊治的重要性2.2项目商业规划现状反思2.3项目技术性修正若干建议技术性修正原则技术性修正方向技术性方案调整区域技术性方案各调整点调整方向性提示三、关于“两条街”的规划构想42四、项目总体定位的三个战略性方向434.1特色步行街方向特色步行街由来定位依据与优势 街区功能描述4.2专业商业街方向专业商业街的概念与特点定位优势和依据街区功能描述定位劣势4.3自然商业街方向街区功能描述优势劣势下篇项目商业定位方案建议一、商业定位方案原则48二、项目商业定位方案建议492.1商业定位方案一：建宁古镇株洲仿古商业步行街主题概念商业形象规划理念文化品位商业功能业态规划业态布局建筑规划要素消费类

5、型经济效益定位优势难点2.2商业定位方案二：徐家桥数码电子文化商业街主题概念 市场形象 目标市场主营业态规划业态布局主要品牌、商家推荐定位优势定位劣势2.3商业定位方案三：徐家桥美好生活商业街主题概念商业形象目标市场主营业态规划业态布局定位优势定位劣势2.4商业定位方案四：徐家桥特色小吃美食商业街主题概念商业形象目标市场主营业态规划业态布局主要品牌商家推荐定位优势定位劣势附篇 徐家桥商业步行街商业诊治策划执行手段一、项目商业包装策略（略）二、项目销售策略（略）三、项目招商策略（略）四、项目推广策略（略）五、项目品牌朔造策略（略）六、项目经营管理建议（略）后记61附件一：徐家桥商业步行街技术修正

6、各调整点方向性提示照片（1-34）62附件二：徐家桥商业步行街技术修正概念性平面图79代序当微风吹过又吹远，大地知道，一切都已改变。圣经题记太阳暖暖地洒满徐家桥商业步行街。时近九点，空中街市的店铺才懒洋洋的开门纳客；三三两两的附近居民早已占住休闲椅在家长里短；几个民工模样的过路客横冲直撞；空荡荡的商铺前两个女店员目无表情；门口音箱里周杰伦的破东风声嘶力竭，不知所云时间定格在那个咋暖还寒的冬日早晨：小桥流水依旧，假山喷泉犹在，钟楼特立独行，风景这边仍好；只有高高挂起的红灯笼仿佛还在向路人诉说她曾经的容光。芦淞路上，车水马龙，人流如潮，芦淞批发市场繁华如斯；解放街里，觥筹交错，莺歌艳舞，湘天阁大厅

7、宾朋满座；建设街旁，鼓乐齐天，热闹非凡，胜马可广告铺天盖地与徐家桥商业步行街形成巨大的反差。我们如坐针毡，迷离彷徨。这就是承载株洲千年商业文化积淀，久负盛名的徐家桥商业步行街？南来北往的客商们大惑不解；满怀财富梦想的经营者大失所望；期盼已久的株洲市民莫衷一是；步行街的开发者更是彻夜难眠。难道那是一个不可企及的海市蜃楼，只是昙花一现；莫非盛名之下，掩盖着其实难副？那个商业神话究竟离我们还有多远？徐家桥商业步行街面临前所未有的困境与挑战。开弓没有回头箭。心犹在，梦就在。为着那个商业神话，我们和志在必得的湘银人一样，痴心不改，孜孜以求，开始了任重道远的新征程。只要我们矢志不逾，徐家桥跨过“拐点”，重

8、现辉煌的春天还会远吗？！时值岁末，株城沉侵在辞旧迎新的祥和喜庆中，鼠年的钟声即将敲响。那个如期而至的圣诞老人今年将会带给我们梦寐以求的礼物吗？人们拭目以待！上篇徐家桥商业步行街商业策划依据研究在对徐家桥商业步行街实施商业诊治之前，我们有必要对该项目进行一些基础性理论研究，这些研究是项目商业诊治、商业定位的前提和基础，有利于策划方案对症下药。一、项目区位经济地理环境特性研究经济地理是经济活动的地域系统，即包括各经济部门在地域上的布局，也包括各地区经济部门的结构、规模和发展，以及地域布局和部门结构的相互联系。该项目区位经济地理环境具有以下基本特征：1.1中心广场零售商圈之末目前，株洲市广义的中心广

9、场零售商圈已向南延伸至徐家桥地段，商业网点与氛围基本到此为止。徐家桥商业步行街虽然也算是中心广场零售商圈，但它属于商圈边缘，在该商圈的地位与中心广场不可同日而语，只能是该商圈的延续与补充。当然假以时日，中心广场零售商圈向南继续扩张的速度加快，徐家桥商圈或许可能变成其中心版图。从这点上看，徐家桥商业步行街做复合零售业态成为中心广场零售商圈主体的可能性不大，但作为该零售商圈的零售业态辅助、补充，或在零售业态上与中心广场错位经营，还是大有文章可做。1.2芦淞服饰批发商圈之旁本项目虽然与芦淞服饰批发市场紧密相连，中间仅隔200米直线距离。但由于此段芦淞路商业布局上成了南货与杂货的凌乱市场，加上沿港路、

10、星通路对消费人群的分流，事实上形成芦淞服饰批发商圈与徐家桥的分水岭。服饰批发市场人流到此打转，徐家桥商圈也无法分享到芦淞服饰批发商圈带来的巨大人气与财富。在批发业态上，徐家桥商业步行街的规模、商业设施条件（如仓储、通道）与批发业态的配套要求差异很大，难以适应服饰批发主体业态。当然，紧临一个巨大的财富中心，其中蕴藏着诸多商业机会是不容置疑的。如何抓住芦淞服饰批发商圈规模扩张提供给本项目的商业机会，将徐家桥商业步行街定位于为芦淞服饰批发商圈提供服务或辅助业态的商业功能，值得深入研究。1.3片区经济地理环境之首在建设南路至1815线部分地段与沿港路及芦淞南路形成的一个新的区域中，由于交通条件的改善（

11、天元大桥的修建）、城市化进程的加快、居住环境的提升、片区人口的增加、商业基础设施需求日益扩大，客观上提出了为片区服务的区域商业中心的需求。目前，无论从商业发展的历史还是商业基础设施的配置来看，本项目堪称该区域经济地理环境之首，当仁不让地有可能成为徐家桥区域商业中心。问题是，由于徐家桥商业步行街“中心广场零售商圈之末、芦淞服饰商圈之旁”的 经济地理特性，决定了消费者仍然会按市级核心商圈和中心商业区的要求与标准来衡量它，其商业中心定位必然与中心广场零售商圈发生冲突，业态及商业档次定位难度较大。1.4老株洲商业文化传承之源徐家桥、解放街作为株洲的百年老街和城市起源地，是老株洲的象征，是株洲传统商业发

12、源地和商业文化之源，独一无二的项目稀缺商业资源优势是株洲市其他商业项目无法比拟和跟风、仿效的。做大做足该价值功能、将商业与文化有机结合，将资源优势转化为产品优势，是徐家桥商业步行街应重点研究与突破的方向。比如，项目定位可以往特色商业街等方面考虑。小结：从经济地理环境看项目地处株洲市市级核心商圈和中心商业区的边缘和辐射范围，项目区位堪称片区经济地理环境之首，且承载了株洲传统商业文化的千年积淀。随着株洲城市化进程的加快和其自身商业功能的增强，其商业地位也将日益提高。项目经济地理的特性决定了：徐家桥商业步行街项目区位具有独特的需要着力挖掘的商业文化价值。二、株洲两大商圈发展态势对本项目的影响2.1大

13、浪淘沙，芦淞商圈弱肉强食人民路芦淞服饰批发市场段，是株洲市的主要商业街道，商业街区内大型专业市场林立，商业氛围较为浓厚。近年来，芦淞区对芦淞商圈进行大刀阔斧的两改一提（改制、改造、提升品位），累计实施拆迁城市房屋面积50多万，拆迁住户4000户，投入资金20多亿元，改制市场40多个，改造新建市场30多个，重点打造了智超、中国城、华丽三期、银谷、金帝、金都、环州、汇金国际、南大门小商品城等一批精品市场，昔日鸟笼式的摊位升华为宽敞明亮的品牌经营店。芦淞商圈急剧膨胀，年成交额从2002年的不足100亿元飙升至现在的200亿元，其商业影响力也逐渐扩大，已成为名副其实的“中国十大服装批发市场、中国服饰名

14、城、中西部地区唯一十大服装专业市场”。现在让我们再探寻一下它的辉煌历程：扩张方式。芦淞服饰批发商圈在与中心广场零售商圈融合中的基本扩张方式为“鲸吞式”，即板块式推进，在扩张中先后吞并了原株洲零售商圈若干地盘和势力范围。扩张速度。10年之间翻了一倍，芦淞服饰批发商圈基本上是以几何级数的发展速度递增。扩张轨迹。它不但向西推进，打通了人民路与建设路这一历史的商圈隔离带，而且开始大规模占领建设路西侧至沿江风光带。扩张趋势。与中心广场零售商圈交叉重叠后呈现扩张中融合的格局。2.2 风起云涌，中心广场商圈执零售牛耳以建设中路（车站路口体育路口），新华路（株洲大桥红卫桥）为主区域组成的中心广场商圈是株洲城市

15、核心零售商圈。建设中路是株洲城市主干道之一，双向四车道，全长约1300米，占建设路上最繁华的位置，穿过中心广场与新华路形成“十”字型交叉，它是株洲商业氛围最浓厚、商业价值最大的商业街。中心广场零售商圈在自身急剧扩张的同时，又与芦淞服饰批发商圈相互融合。其融合的基本扩张方式为“渗透式”，主要表现形式是芦淞服饰批发商圈中开始形成相当份额的商业零售。中心广场商圈在株洲零售市场的霸主地位牢不可破。2.3迷离徘徊，徐家桥商圈无所适从在芦淞服饰批发商圈、中心广场零售商圈的大势力范围下，处在夹缝中的历史上曾经八面威风的徐家桥商圈又何去何从呢？徐家桥商圈区位vs芦淞商圈、中心广场商圈从小区域上看徐家桥商圈只能

16、偏安于中心广场零售商圈一隅：它东邻芦淞路，西至建设南路，北接沿港路，南到解放东街。处在两大商圈边源尴尬境地的徐家桥商圈徐家桥商业步行街迷底：解开芦淞商圈、中心广场商圈、徐家桥商圈商业人流出入之迷芦淞商圈、中心广场商圈、徐家桥商圈商业人流来源与返回路线图从上图可以看出，芦淞商圈、中心广场商圈的商业人流无法形成对徐家桥步行街的辐射。2.4一对同床异梦又唇齿相依的孪生兄弟零售商圈与批发商圈的商业博弈中心广场为核心的城市零售商圈及芦淞服饰批发商圈，是左右株洲商业的两大商圈。但与生俱来零售商圈与批发商圈是一对同床异梦又唇齿相依的孪生兄弟。其差异性表现在：一是目标消费群体不同，二是消费方式不同，三是辐射区

17、域不同，四是商业功能不同。面对市场经济的物竞天择，本世纪以来，两大商圈呈现出扩张中融合的发展态势：相融性两大商圈的布点跨越原有的各自地域范围，互相重叠交叉，突破地域界限，批发中有零售业务，零售中有批发业务。竞合性两大商圈市竞争的方式从以前的争抢地盘、不正当价格战方面的恶性竞争逐步转向以增强核心竞争力为内容的强强联合与战略合作。小结：在这场市场经济的商业博弈中，徐家桥商圈失去了和芦淞商圈、中心广场商圈同时发展壮大的历史机会，徐家桥商圈作为独立商圈已不复存在。然而，两大商圈的扩张性融合也为徐家桥带来了前所未有的新的发展机遇。根据项目独特的经济地理特性，如何寻求市场切入点，在中心广场城市核心零售商圈

18、与芦淞服饰批发商圈的融合中，探索本区位的商业机会，是我们必须研究的不可或缺的课题。离开了这个前提，我们的研究将成无本之木；我们的策划将迷失方向。三、项目商机与商势分析3.1徐家桥商业步行街面临的商机尽管徐家桥商业步行街目前经营面临着绪多矛盾与困境，但其项目商机也是显而易见的：规模增长商机随着中心广场为核心的城市零售商圈及芦淞服饰批发商圈规模的扩张壮大，其提供给本项目的商业机会也与日俱增。一是区域规模的扩大带来的商机。从目前情况预测，徐家桥商业步行街有可能随时在地理上突破现在的界限和距离障碍与芦淞服饰批发商圈实现对接。一旦其纳入芦淞服饰批发商圈势力范围，徐家桥商业步行街将可能成为株洲核心商圈的核

19、心极；二是株洲区域经济的高速发展和消费需求增长带来的商机。株洲市是国家综合改革配套实验区城市群，也是长株潭一体化的重要组成部分，GDP年均增长速度在二位数以上；芦淞服饰批发商圈的市场销售总额年均增长绝对值达15亿元，增长速度在20%，其带给周边的市场机会不可估量。城市化加快商机城市化进程的加快引起了株洲城市人口消费行为和消费热点的变异，又导致了商业活动新的变化，如假日经济、旅游经济对城市商业中心区的环境质量提出了越来越高的要求，也为城市中心区的商业拓展提供了契机。这是徐家桥商业步行街之独特区位优势可以利用的商机。版块融合商机从大环境上看，本项目靠近天元大桥，充分利用芦淞市场群的核心力量拉动、促

20、进本案所在地商业的快速发展，通过天元大桥把天元、芦淞东西两大版块更紧密的连在一起，推动东西两边经济的快速发展。在河东、河西的融合中，徐家桥已成为片区经济环境之首，商业地位日趋重要。徐家桥商业步行街利用自己独特的经济地理环境优势在这场版块融合中必将大有可为。商圈融合商机本项目占据中心广场零售商圈和芦淞服饰批发商圈融合的前沿，商圈的扩张和融合必然带来新的业态和机会，本项目若能准确定位，抓住株洲两大商圈融合的商机，必然改变目前经营惨淡的局面。经营缺位商机中心广场零售商圈和芦淞服饰批发商圈目前仍属中低档商业与市场，正在向中高档定位发展。由于受历史条件与商业改造成本的局限，加上株州市对中心广场商圈和芦淞

21、商圈缺乏战略性的商业网点规划与布局，原有自然形成的商业定位与业态没有现代商业所必备的前瞻性与科学性。若徐家桥商业步行街定位于两大商圈的辅助、补充，为两大商圈提供服务与配套，和两大商圈实现错位经营、特色经营，必然寻求到一条适合自身特点的健康的可持续发展之道。商业文化传承商机徐家桥、解放街作为株洲的百年老街和城市起源地，是老株洲的象征，是株洲传统商业发源地和商业文化之源。徐家桥商业步行街是一种商业形式，同时也是株洲城市内在历史文化的体现和招牌，它传承千年文化积淀，以株洲商业文化为内涵。其独一无二的稀缺性商业文化资源优势，是株洲市其他商业项目无法比拟和跟风、仿效的，在挖掘与整理株洲商业文化、提升城市

22、品位的过程中可以真正实现商业与文化的有机结合，将项目潜在的商业文化优势转化为商业价值优势。3.2项目商势锐不可挡项目面临三股商势（商势即商业机会的一定市场成熟度，达到一定的度即形成商势。）：成熟商势以中心广场为核心的城市零售商圈及以芦淞服饰商圈为核心的批发商圈的市场成熟度已无与伦比，徐家桥商业步行街完全可以借两大商圈的影响力和辐射力趁势而为，并充分挖掘徐家桥独一无二的千年商业文化积淀优势，从而跻身两大商圈。蓄积商势在河东与河西的版块融合中，建设南路至1815线部分地段与沿港路及芦淞南路形成的一个新区域中，由于交通条件的改善（天元大桥的修建）、城市化进程的加快、居住环境的提升、片区人口的增加、商

23、业基础设施需求日益扩大，为片区服务的商业需求随之扩张。徐家桥商业步行街在商业功能完善和自身价值的提升过程中，适应片区商业需求，将潜在的商势转化为现实的商势指日可待。营造商势虽然目前徐家桥商业步行街区市场成熟度较低，但只要项目利用其特有的经济地理环境优势，在重新定位为特色商业街后，通过整合推广、整体打造、经营，升级到市级核心商圈，跻身商业名街大有希望。四、项目商业定位市场消费类型界定商业街的市场消费类型定位，会决定其商圈辐射范围的大小、客流量及客流构成、功能与结构、业种业态的选择、投资和经营主体的确定等。市场消费类型一般分为随机型消费和目标型消费两个类型。4.1随机型消费随机型消费所要求的市场特

24、点是生活性强、消费金额小、新奇、产品便于携带、随意性大，消费者的消费行为属于感性即兴消费。4.2目标型消费目标型消费要求的市场特点是优（产品高档）、廉（价格便宜）、特（产品有特色）、全（商品门类齐全），四者必居其一才能对消费者产生吸引力，从而成为其选择目标。消费者的消费行为属于理性目标消费。4.3项目商业定位市场消费类型建议：随机与目标消费综合型商业街可能性分析徐家桥商业步行街属于中心广场零售商圈大范围，在芦淞服饰批发商圈尚未扩展到该地段的情况下，项目的商业规模比较适应做零售功能的物业条件，毫无疑问以零售为主的随机型消费应成为其市场消费类型的首选。由于徐家桥商业步行街的规模（体量较小）、批发商

25、业所需要的设施条件（如仓储、货运通道、物流）与批发主体业态的配套要求差异很大，批发主体业态与徐家桥商业步行街难以融合。因此，徐家桥商业步行街市场消费类型难以形成批发为主的目标型消费，但又不排除一种零售功能极强且仓储、物流要求较弱的特色批零兼营业态在这里定位，即随机与目标消费结合紧密的消费类型。因此，徐家桥商业步行街成为随机与目标消费综合型商业街的可能性是很大的。背景资料体验式消费商业步行街的主要消费方式体验式消费，所谓的体验式商业，实际上就是一个随机性消费的表现。数据显示，我国一些大城市商业街的客流有以上（这个数字还在不断升高）是为了娱乐、旅游和休闲，仅三成多的人是专为购物而来。时至今日，人们

26、选择商场、商业街时，并不仅仅考虑购物，更多地关注自己购物时的心理需求、情感需求，是否愉悦，是否是自己喜欢的风格类型，是否有自己喜爱的附加配套设施等显得很重要。比如，不少人比较喜欢到有休闲长椅、有景观、空气好、不太吵闹的商业街里购物，尽管它的商品价格可能贵一点，但是它能让你享受到舒服、愉快的购物环境。所谓体验式消费，就是商业街、商场在建筑设计、景观配套及业态组合等方面营造出一种新鲜的、有特色的、有吸引力的消费氛围，使消费者在消费过程中感受到愉悦的精神享受。具有体验式消费特征的商业街、商场不仅能满足人们传统的物质需求，还能满足人们放松精神、愉悦身心的精神需求。时尚，一直是我们追求的目标；浪漫，一直

27、是我们向往的氛围；格调，一直是我们渴望的极地。体验式消费的特点重在体验，重在情感消费，购物可以，不购物也可以，到咖啡厅喝杯喜欢的咖啡，到唱支自己最拿手的歌，到五星级影院看一场动人的电影，甚至只是到商业街、商场内随意逛逛，放松一下紧张的神经，感受一下时尚气息，随意浏览一下商场内最新的商品与消费形式，并不以购物、消费为专门目的。五、项目自身商业价值功能提炼项目的商业价值功能由其经济地理环境及两大商圈发展态势所决定。通过上述分析，我们将项目的基本商业价值功能特性分析如下：5.1批发功能：一方面由于徐家桥商业步行街的规模（体量较小）、批发商业所需要的设施条件（如仓储、货运通道、物流）与批发主体业态的配

28、套要求差异很大，批发主体业态在徐家桥商业步行街难以适应；另一方面由于徐家桥商业步行街与芦淞服饰批发商圈还没有从地域上紧紧连在一起，因此徐家桥商业步行街批发主体功能条件不成熟。5.2零售功能：徐家桥商业步行街属于中心广场零售商圈大范围，在芦淞服饰批发商圈尚未扩展到该地段的情况下，其商业规模比较适应零售功能的物业条件，零售功能应成为其商业功能定位的首选。5.3批零兼营功能：当然，在中心广场零售商圈与芦淞服饰批发商圈的扩张融合中，徐家桥商业步行街在市场竞争中，很有可能找寻到一种零售功能极强又没有较强仓储、物流要求，两项功能兼具的特色批零兼营业态。因此，徐家桥商业步行街商业功能定位如下：零售主题商业街

29、或零售为主批零兼营商业街六、项目商业等级、经营主题的把握夹缝中的生存之道一个并不遥远的商业梦想6.1项目商业等级定位的市场适应性从本项目的诊断报告可以看出，无论从商业规模，还是业态布局、业种门类等各方面比较，它都无法适应市场对市级商业中心的要求。将徐家桥商业步行街定位于市级商业中心，自封为“株洲第一街”名不副实，客观上它不能适应市级商业中心的等级要求。6.2项目商业等级定位的市场竞争性市场调查报告显示，徐家桥商业步行街从2006年12月开街以来，开业近一年了，经营状况却与商家的预期完全相反，除开业之初两个月以新奇而吸引了市民一段时间的眼球外，现在倒成了被遗忘的角落，人气、商气每况愈下，商业价值

30、直线下降，与开发商的愿望大相径庭，其中最重要的原因就是市场商业竞争的结果。论商业规模比不过人家中心广场零售商圈一个SHOPPINGMAII；论服饰规模及业种也不能与芦淞服饰批发商圈抗衡；论价格更缺乏与芦淞服饰批发商圈对比的优势。残酷的现实将我们的理想击打成七零八落。6.3项目商业等级定位的市场认同度市场认同度是检验一个品牌是否被消费者认知、认可、认同的试金石。在对100位周边流动人口随机抽样和100位在步行街经营者的问卷调查后，统计结果表明徐家桥商业步行街的市场认同度并不乐观：认为地段好的只占27，环境美的倒占31；认为在徐家桥建步行街很合适的占41，不太合适的占51；对步行街发展前景认为目前

31、是培育期以后会旺起来的占30，没什么发展前景占10，不大力改进还将继续滑坡的占60。数字是无情的，我们对此决不能掉以轻心。6.4市级（区域）商业中心的可能性分析综上所述，徐家桥商业步行街定位于市级商业中心先天不足。它虽然地处市级商业中心边缘，但起码目前缺乏市级商业中心所必须具备的规模、地段、复合业态等方面的要件。从项目经济地理环境的特殊性和新徐家桥商圈的发展态势需要，它有可能成为片区商业中心（非复合业态）。退一步说不定海阔天空。6.5市级专业（特色）商业街可能性分析实至名归的徐家桥特色商业街，一个并不遥远的商业梦想。由市场自发培育的商业街或特色商业街，因其独特而具有先入为主性、难以再生性，其深

32、厚的旅游资源、文化资源和商业资源正是核心竞争力所在。特色商业街由于鲜明的特色，正在显示出旺盛的生命力。特色商业街已成为我国商业街发展的主流方向，将徐家桥商业步行街定位为特色商业街是符合自然商业街的总体发展趋势和产品特性的。从株洲的实际看，芦淞服饰批发市场附近也在催生着一个代表地方文化特色的、为市级中心商圈配套和补充服务的专业、特色商业街的诞生。千年徐家桥商业文化历史正是特色商业街所必须具备的要件之一。6.6项目经营主题诊断报告综合分析告诉我们，该项目经营主题只适合定位于单一、特色或专业业态，而不适应复合型业态。本项目做成市级复合业态商业中心，不论从项目区位经济地理特性或项目硬件条件来说，是基本

33、不具备的。七、株洲商业、商业地产发展趋势对本项目的启示7.1株洲商业地产发展特点随着改革开放，市场经济的迅速发展，株洲市的经济在长株潭乃至全省日趋重要。株洲利用其独特的交通枢纽优势和在长株潭经济一体化中的核心地位，提出了“东提西拓，合拢三角”的城市发展思路，将株洲市城市功能定位于南方重要交通枢纽、新型工业基地、中南地区重要的商贸和现代物流中心。基于此，株洲的商业地产在近两年得到了迅速发展。中心广场-火车站-芦淞市场群商圈的提质改造已经初现成效，长江广场、红旗广场、响石广场等几个新兴商圈同样在几个知名的商业楼盘开发、营业后，以其为中心悄然聚集形成新商圈的核心 。目前，株洲商业地产的发展特点是：开

34、发放量，供大于求。2007年17月，株洲市商品房住宅完成投资20.8亿元，同比增长60.1，比去年同期提高了14.1个百分比；办公楼投资2593万元，同比增长6.6；商业营业用房投资4.9亿元，销售面积7.6万，同比增长23.7。据调查，全市正在进行项目前期工作和拆迁的商业地产总量不下10万。中旺锦安城、家润多广场、金帝广场、本案相继问世；正在紧锣密鼓施工的时尚新天地、金轮时代广场、金冠国际、胜马可、九天国际等项目让人目不暇接，这些正在动工的项目都是上亿元的投资，体量都很大，势必造成商业用房的投放量急剧增长。预计在07年末08年初这段时间，商业地产还将放量增长。目前株洲市正酝酿一场激烈的商业地

35、产大战，其惨烈状况可以预见。就目前形势来看，近两年内将有百万商业地产开发量，以目前株洲市的城市人口数量计算，其商业饱和度已达人均3，是不能够支撑目前株洲市区商业体量的，也就是说，除非人口增加，收入增加，消费力提升，否则，难以解决目前消费力不足的问题，带来的就是有的商业项目经营惨淡，或者竞争力减弱，最后被市场淘汰。商业地产区域集中。株洲的商业地产主要集中于城市中心商业区的芦淞区。目前在建的大型商业地产项目基本分布在中心广场火车站芦淞服装批发商圈沿线。芦淞区凭借着“中心商业区”的优势，作为株洲市中心城区，是株洲市的交通、金融、商贸中心。商业楼盘持续火热，开发量很大。目前又有九天国际广场、胜马可、金

36、冠国际、金轮国际项目的建设，芦淞区的开发投资火上浇油。芦淞区商业项目分布图：产品多样。从近几年开发的商业地产项目可以看出，商业项目的形态不再是单一的商场商铺型，而更多的是裙楼塔楼式的商住综合型，中旺锦安城、家润多广场等均属此类。业态丰富。目前株洲的商业楼盘已经慢慢走向成熟，随着大量有实力的开发商进军株洲市场，开发的商业项目配套越来越完善，业态越来越丰富 。价格水涨船高伴随着商业投资热潮的兴起，商业项目不断冒出，销售价格也是水涨船高，就目前几个商业项目来看，商铺的销售价格都是15000元/以上，最高的到了家润多商业广场的60000元/。商业地产风险日渐增长。随着株洲市区众多商业地产的崛起，市场放

37、量的扩大，项目商业经营性竞争白热化的加剧，市场风险也随之增大，其风险已初露端倪：时尚新天地、胜马可商铺销售困难。东都文化广场经营失败被迫调整经营，胜马可也被迫改变前期定位。株洲（国家）汽车城、滨江休闲广场、府前路步行街等已开业项目经营惨淡。金帝广场这样地段好、商业环境优的项目也面临人气不足、商气不旺的经营局面。7.2株洲商业发展趋势挑战与机遇并存从国际环境看，经济全球化趋势不可避免，我国已进入后WTO时代，流通行业全面开放后，商贸市场对外开放将进一步扩大，株洲商贸市场竞争将逐渐加剧。如何顺应竞争态势，与国际接轨，按国际通行规则经营，既是株洲商业面临的挑战，更是实现跨越式发展的机遇。 从国内环境

38、看，宏观经济继续保持健康的发展态势，为进一步加快株洲商业发展提供了良好的环境。 一是国家继续实施扩大内需的发展战略，不断加强对商品流通行业的扶持和引导，使得商贸流通业的市场化、集约化进程必将进一步加快。二是随着中部崛起、长株潭一体化大战略的逐步深入，商流、物流、资金流进一步加速，对株洲商贸业进一步发挥中部商贸中心地位作用必将带来更多机会、提出更高要求。三是国际和国内著名商业企业集团将进一步加快向长株潭地区的扩张步伐，业态创新节奏加快，经营管理水平不断提高，将促进消费市场的成熟、丰富和扩大。 从株洲环境看，经济发展进入高速增长时期，人均收入不断提高，进一步推动消费需求增长，使消费心理、消费内容和

39、消费方式发生深刻变化，给株洲商业发展创造了难得的机遇。其主要表现在： 一是消费总量呈上升趋势。城乡居民收入水平的不断提高，将激发人们更大的消费欲望，促进消费需求的增加。根据发展趋势，可以预见，在未来五年中，株洲在向小康社会迈进的过程中，消费需求总量将超过300亿元。 二是消费需求呈多元化趋势。文化娱乐消费、教育消费、旅游消费、通讯消费、医疗保健消费、家庭服务性消费等支出不断增加；个性化、特色化的消费偏好和购买需求将进一步增强，使消费结构更加丰富多彩，不断推动消费水平的提高和进步。 三是需求结构呈相对集中趋势。目前，我市居民消费已由基本生活保障消费过渡到发展性和享受性消费，由普及性消费转向时尚和

40、个性化消费，以家用电脑和移动通讯为代表的信息通讯消费，以家用汽车为主的交通消费，以住房为代表的住房及房屋装修装饰消费，以子女教育和自我发展为代表的教育消费以及包括旅游、文化、娱乐、休闲等在内的精神文化消费，都将在长时间内保持快速增长趋势。 四是消费需求呈个性化趋势。21世纪是个性化的时代，在大量商品相对供给过剩的今天，消费者作为买方市场的主角拥有更多的选择权和更高的评价标准。严重同质化且毫无特色的商品和服务不再受到欢迎；相反，富有个性、独具魅力的商品和服务越来越受到青睐。 五是消费需求呈国际化趋势。国际品牌、商品和服务的冲击，使消费者拥有了更多更好的选择，世界各国的文化交流和渗透也对消费者在生

41、活习惯、饮食方式、审美标准等诸方面产生着潜移默化的影响。人们乐于尝试新鲜事物，并视之为时尚、高档，在消费的同时得到精神上的满足。 六是消费需求呈健康化趋势。随着消费者文化素质的不断提高，崇尚绿色、环保的健康消费倾向日益明显，讲究食品的营养价值和选择无污染的绿色天然商品的生活习惯逐步养成。7.3株洲商业地产发展对本项目的启示从以上分析可以看出，在株洲商业发展挑战与机遇并存的宏观经济大形势下，目前株洲商业地产的发展已出现了供过于求、区域集中、业态重复、竞争加剧、风险增大等问题。商业地产的发展速度大大高于地方经济、商业经济的发展水平，这种超越式的发展将进一步激化株洲商业地产的竞争格局，一场悲壮激烈的

42、商业地产大战已经打响。作为主战场的芦淞区必将成为商业地产大战的祭旗者。如何应对这种严峻局面，走特色之路，行专业之道，扬长避短，避免同质化竞争，已成为株洲商业地产发展的共识。在竞争中求生存、求发展，找到市场空白点，实现与株洲其他竞争性项目的错位经营，正是徐家桥商业步行街应该积极探讨的现实问题。八、商业步行街发展研究8.1商业步行街产品特性商业步行街是城市商业发展、城市风貌、城市综合竞争力的代表，也是城市改革开放成果和城市经济繁荣的代表，是城市的商业文化名片，是城市运营的点睛之笔。综观中外，成功的商业步行街须具备以下特性：8.1.1准确的定位现代步行街的定位首先要研究项目立地的经济地理环境特性。其

43、次要研究其产品功能定位。在产品功能的购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、旅游等六个方面。国际惯例提出“四三三”商业构筑模式，即40%的购物，30%的休闲娱乐，30%的餐饮项目。中小型的商业步行街可根据具体条件进行功能取舍和组合。功能组合的一般原则：不同业态功能互补、各种业态的比例关系合理，同种业态的数量合理，避免恶性同质化竞争。8.1.2适度的规模 经济决定商业，一个城市的经济状况和经济地位直接影响步行街的运营状况。在非旅游城市、中小城市，商业步行街的消费者中外来人口一般情况下只占极小的比例，目标消费人群以本地居民为主，居民的消费水平有限，居民的购物习惯并不会因为步行街的出现而产生根本性的变化。因此

44、步行街的建设，必须以市场为导向，步行街的建设规模由所在城市的类型和商业容量所决定。8.1.3良好的交通条件 交通条件意味着可能到访客流量的潜力。步行街的成功与否，交通问题是关键。步行街的开发建设应考虑步行街所在的地段，全城的交通情况、停车的难易、路面的宽窄和居民意向等因素。交通方便对形成一条好的商业街至关重要，也决定着其辐射圈的大小、客流量的多少，直接影响到整个商业街的发展。8.1.4规划设计的科学性科学的规划设计是商业地产项目成功的必要条件。项目的规划设计越能满足未来经营者和消费者的需求，项目成功的概率越高。步行街的设计上，要体现商业街的特点与商业规律，讲究以人为本，就是说街区的设计要符合消

45、费者的行为习惯。消费者会通过在街区的消费体验来决定日后再来的机率和频率。这就要求按照消费群体的年龄结构和总的身体素质水平，科学的对包括步行区域、行走路线、游乐设施及休憩场所、人造景观等进行规划。只有从结构上把整个步行街的建设全面定位把握住，步行街的设计才能够较好地适应消费者的需求。8.1.5具有较高的历史文化内涵与艺术品味商业步行街归根结底需要文化做经营核心。一个成功的、健康的商业步行街，必然会体现一个城市、一个地域特有的历史文化背景和地域特色。对步行街所在城市的历史、风俗、人文的研究，有助于确定步行街的主题，找到一个好的方向。步行街是一种商业形式，同时也可以是一个城市或城区的内在历史文化的体

46、现和招牌。建设有地方风俗文化作铺垫的，有自身独特风格的步行街，便可以作为城市的旅游资源推向更大的市场，有主题的步行街也是外来游客认识一座城市的窗口。8.1.6硬件设施一流 步行街具有独特的构成因素，这些因素也是满足现代城市生活的需要，构成城市环境风貌和组成部分。步行街由两旁建筑立面和地面组合而成，故其要素有：地面铺砖、标志性景观(如雕塑、喷泉)、建筑立面、展示柜台、招牌广告、引导标识系统、游乐设施(空间足够时设置)；街道小品、街道照明、休息座椅、绿化植物配置和其他公共活动空间、步行街市民文化活动广场、儿童天地、街头文艺表演场所等，其设计繁杂程度决不亚于设施建筑，关键的还是步行街环境的整体连续性

47、、人性化、类型的选择和细部。但最重要的一点是景观设计不能喧宾夺主，要为商业主题服务，不能超越商业的要求，不能冲淡商业气氛。8.1.7一流的管理水平不仅要具备普通的商业物业管理功能，而且在公共服务与商业服务水准方面也应该是一流的。更重要的是，步行街还必须在形象宣传和整体推广方面有一个长远的安排和计划。8.1.8行政资源的支持政府在步行街旺场方面有很多优势，除了舆论导向以外，春节、元宵、中秋和当地其他重要节假日活动的举办，对人们认识步行街并产生认同感有积极的效果。综上所述，我们可以概括出建设商业步行街的必然要求：商业步行街应当是城市商业中心最繁华最具商业典型的商业街道；商业步行街周边是城市次级繁荣

48、的商业街道，商业步行街与其有机结合成城市商业中心；商业步行街已经成为城市繁荣和城市形象的窗口；品牌与声誉的集合体。8.2商业步行街发展渊源对本项目的借鉴我国商业步行街发展的类型主要有：由传统城市商业区演变而来、在城市扩张过程中产生形成的商业中心、纯粹以商铺开发销售产生的商业步行街。此类步行街在形成之前就有比较良好的商业基础，形成之前商业贸易就比较发达，政府通过加以引导规划形成，其主要方式是传统商业中心逐步向商业步行街转变，是由市场通过多年的培育，并非一日而成，政府逐步整改商业建筑、街区配套，加以房地产开发企业参入的商业运作。目前，我国此类步行街大都经营状况良好。主要原因：由传统商业中心演变而来

49、有一定的历史文化基础，是一座城市商业文化的历史象征；其发展改造过程是分步进行的，其商脉人气没有产生过根本性动摇，没有影响到消费者的消费习惯；此类老商业中心在形成初期就在业态与品牌方面有良好的市场号召力。对本项目的借鉴：徐家桥商业步行街的开发虽然看中了徐家桥的区位价值，但没有研究该区位商业价值具有独特性和不可复制性的核心竞争力；没有利用其老商业街不可再生的旅游资源、文化资源和商业资源优势；在开发上采用“政府推动+房地产开发”的模式；将原来的老商业街推倒重来，在黄金宝地上建造高楼大厦代替原来的小门脸；用现代商场排挤老字号；用欧美情调代替民族特色；商街主街的原始韵味完全丢掉，没有关注原来老街“商魂”

50、的存在，没有保存原来的商业业态特点；挤走了原来的两个极具商气的目标性消费市场（农贸与南货），又没有建立新的符合区位特征的目标市场。它的改造更多考虑的是规模、形象、高档等，老街改造后虽然长高了，长大了，长洋了，硬件高档了，更由于技术方案的重大失误，因此人流少了，商流少了，街冷清了。8.3株洲商业步行街需求与规模、投资与经营的两难选择株洲到底需要什么样的商业步行街？百万人口养一条步行街。理论上中等规模的株洲市城市人口已达80多万，预测到2010年，株洲市社会消费品零售总额将达到196197亿元，2020年，株洲市区面积将达120平方公里，城市人口达到120万。这些经济指标支撑起仅有7万商业面积（实

51、际上属于步行街的商业面积不足3万）的徐家桥商业步行街是没有问题的。株洲市尚没有其他完全意义上的商业步行街，株洲市需要代表城市形象与品位的现代商业步行街。有问题的是，徐家桥商业步行街其区位特性、商业成熟度、商业规模、业态复合度、城市窗口效应形象度等是否能具备城市商业中心的核心要求。从我们的市场调查情况也可以说明，徐家桥商业步行街对本土消费者吸引力空泛，市场认同度较低。目前它在株洲还无法充当举足轻重的商业主角。在经济快速发展、商业竞争激烈的株洲建设商业步行街，其地段选择、规模确定、商业定位等商业要素及与之相适应的技术方案，更是必须首要研究解决的极其重要的课题。为什么亏本赚吆喝？商业步行街被投资者看

52、好、消费者却不买帐的现实不足为怪，与徐家桥商业步行街同病相怜的步行街在全国屡见不鲜。徐家桥商业步行街经营不善，除了株洲市商业地产开发超出市场实际需求、商业用房空置率扩大的问题日益凸现等宏观原因外，其中最重要的一个原因还是投资与经营的现实矛盾。以销售为主零卖的商业地产，经营不善的原因，一方面是开发商销售定价过高，其铺位定价差别往往不能体现铺位商业价值差别，导致投资者与经营者喜忧不均。另一方面，投资者投资收益水平化潜意识，也让其难以承受初期低收益乃至零收益。销售型商业地产，定价无法全面反映商铺价值的位置差别，无法反映商铺作不同使用用途时的价值差别，无法反映在不同发展时期商铺价值的变化。其本质，是将

53、一只鸡蛋按照未来鸡生蛋蛋生鸡的无穷大价值打了个折扣出售，不顾繁衍间的现实风险和变化。从徐家桥商业步行街的情况来说，投资者看中的是老徐家桥独特的千年商业文化价值和改造前两个目标消费市场的繁荣，但要将这种潜在的商业核心竞争力价值转变为现实的使用价值，必须通过市场经营这只看不见的手来实现，这其中经营者的努力与艰辛不言而喻。九、徐家桥商业步行街商业诊治策划导向项目商业诊治策划依据研究为我们指明了该项目的商业定位导向：9.1 商业功能导向市级专业、特色（非复合型）主题商业街。中心广场零售商圈与芦淞服饰批发商圈的辅助和补充，或服务于两大商圈乃至株洲市的专业的、特色的主题商业街。9.2主题概念导向可选择的方

54、向有：徐家桥数码电子文化（饰品文化、民族文化等）商业街，株洲建宁古镇等。9.3经营主题导向非复合型专业主题商业街或复合型特色步行街。9.4商业等级导向区域性特色商业中心、专业商业街；市级核心商圈的辅助和补充、配套和服务；市级特色步行街。9.5目标市场导向随机消费型为基础，随机型与目标型消费结合紧密的综合消费类型商业街。9.6技术性方案修正导向以强化商业功能、提高商业效应为主旨，以营造商业氛围、增强人气商气为前提，以扩大商业规模、减少街面宽度为基础，以加快街区融合、打破孤岛瓶颈为突破，调整方案以特色步行街方向为最优，改造方案以自然商业街方向为备选。中篇项目总体性定位战略策划一、项目总体性定位战略

55、设定1.1项目总体性定位战略目标以项目经济地理环境特性为基础，充分挖掘徐家桥商业历史文化精髓，遵从商业街发展的客观经济规律，以恢复与提升项目人气指数、商气指数、商业地产价值，兴街旺市为宗旨，商业诊治与技术诊治双管齐下，致力打造株洲商业名街。1.2项目总体性定位战略步骤总体性定位战略目标分三步实施：培育期半年；恢复期半年；提升期12年；具体实施步骤另行制定。1.3项目总体性定位战略原则从经济地理环境的特性，从城市发展的角度研究商业地产的运营，是我们策划商业地产项目的最大特色。我们认为，大型的商业地产项目已不是单个项目的概念，而应和经济地理环境、城市功能、城市的商业规划布局、城市的未来发展充分结合

56、，才能立足于竞争对手难以超越的市场基础。因此，对徐家桥商业步行街进行商业诊治策划必须坚持以下原则：1.3.1理性原则经济人均是理性人，以追求效用最大为经济活动的根本目的。因此，本策划的基本点就是在有限范围内追求效用的最大化。1.3.2整体性原则策划必须对项目进行全面的系统分析，把握重点阶段，抓住重点阶段，以之统领全局。1.3.3客观性原则所谓策划的客观原则，就是指策划必须根基于内外环境资源要素的有效供应，从而对其实施符合实际的有机组合。1.3.4可行性原则策划不能不着边际，必须以可行为原则。策划的可行原则主要表现在三个方面。 第一，策划必须建立在可行性分析的基础上。第二，策划必须建立在可行性实

57、验基础上。第三，策划必须具备可操作性和有效性。1.3.5长远性原则战略的全局性特征在时间概念上的表现就是长远性，它直接关系到步行街的未来和发展。本策划战略是着眼于未来的，对较长时期内徐家桥商业步行街如何面对激烈复杂的市场竞争环境求得生存和发展进行通盘筹划，以实现较快发展和持续成长。1.3.6关键性原则关键性又称重点针对性，是指那些对徐家桥商业步行街总体目标的实现起决定性作用的因素和环节、机会和威胁。本策划就是要抓住机会，创造相对优势，增强项目自身的竞争实力。1.3.7权变性原则权变性的客观基础要求我们注重两个方面：一方面是要深化对步行街发展规律的认识，另一方面则要研究项目内外竞争环境发生的变化

58、及新情况，随时检验战略方针和战略措施的正确性，并加以必要的修正。二、项目技术诊治是商业诊治的前提2.1项目技术诊治对商业诊治的重要性从诊断报告我们知道，由于项目商业规划的技术性缺失，使项目商业经营上产生了六个主要负面效应：“孤岛”效应。在主入口构筑高台，设置水池，阻碍了与相邻街道的自然连接，使自身与周边隔离，形成一座“孤岛”。半边街效应。由于街面设置过宽，加上水系、景观阻隔，步行街实际上变成了两条半边街。商业脱节效应。东西两端商铺未与周边街道紧密相连，留出较大空间，造成商业外脱节；过宽的街面和横亘的水系又破坏了街内商铺之间的相互联系，造成内脱节。人流动线切割效应。景观和水系切断了步行街特有的“

59、之”字形行走路线。人流散失效应。过宽的街面本来就难聚人气，过多的次出入口又起了分散人流的作用。商业淡化效应。由于过分强化景观环境，削弱了步行街的商业气氛，使步行街更象休憩场所。以上六个技术性缺失引起的直接后果，就是整个步行街区硬件环境及技术条件与商业经营发生严重冲突。商业经营难以为继当然不足为怪。硬件环境及技术条件是商业经营赖以生存与延续的先决条件与基础。离开了这个前提，哪怕再先进的商业定位、再高明的执行手段也只能是无济于事。因此，项目技术诊治是商业诊治的前提和保障。不管项目适应于何种定位，经营什么主题，对项目进行技术性诊治是商业诊治最为关键的第一步，也是项目商业定位能否实施成功的第一步。2.

60、2项目商业规划现状反思项目商业规模、街区功能重新规划的必要性在对项目进行深度调研的同时，我们感觉到徐家桥步行街除了存在硬件环境及技术条件与商业经营发生严重冲突的问题外，商业规模与商业定位的两难选择及商业功能的名不副实问题也深深地困扰着我们。从规模上看，其体量不大不小，作商业街明显规模不够，可以说规模上它就不具备复合业态所要求的基本物业条件；作大型购物中心又是分散式布局，这种高不成低不就的尴尬处境给商业定位造成两难选择。从商业功能发挥方面看，项目现有的商业硬件条件其功能形同虚设，严重的地方还商业经营发生了冲突。如步行街两个主入口既没有强烈的商业气氛，又人为切断了步行街与周边街道的自然联系，使步行