[重庆]高新产业园区土地开发项目建议书

1、xxx产业园西区项目建议书本建议书包括四个部分：对本项目的认识本项目应如何操作21为什么选择xxx3xxx成功的土地运营与推广经验4 xxx对本项目的认识1本次建议书研究范围：九龙园区C区启动区巴石陶片区控规九龙园区C区启动区 中央公园中央公园中央公园修规总平面图开发现状：重庆九龙园区C区所在片区已完成控制性详细规划；本次研究范围九龙园区C区启动区初步完成中央公园的修建性详细规划；九龙园区C区启动区规划用地以居住、绿地、商业贸易和教育科研用地为主。开发进程：土地一级开发阶段一级开发二级开发物业经营获得土地控制权，在开发进程中进行土地出让时间短资金投入相对小获得土地增值利润进行房地场开发，并将开

2、发物业销售实现资金变现投资大风险相对较大获得房地产开发利润获得经营利润开发物业并持有经营回现时间长经营风险操作方式特 征盈利方式市政基础设施建设七通一平运营管理营销销售营销销售建造管理项目融资项目设计项目规划开发招商土地交易规划设计土地开发项目开发管理运营土地融资C区启动区处于本开发阶段开发进程客户目标：获取较高的区域开发价值土地价值开发进程+规划增值配套增值政府增值九龙园区C区启动区价值不断提升如何才能实现价值？启动区土地的预期价格空间有多大？是否存在其他手段提升启动区土地价值增值，其空间有多大？是否存在其他的市场竞争者，如何才能打赢市场竞争？谁是启动区的潜在购买客户？启动区客户的综合能力如

3、何，是否能实现规划设想，推动区域开发？本项目应如何操作2项目主要问题分解主要工作内容根据xxx咨询经验，现阶段C区启动区应以土地运营和营销为重点一般贯穿区域开发六条主线 土地运营线 资金运作线 组织保障线 规划设计线 沟通推介线 经营管理线 区域开发涉及的研究内容对比启动区实际情况分析因地制宜选择重点研究内容九龙园区C区启动区的实际情况现阶段启动区重点研究内容开发资金充裕完成片区控规完成中央公园修规成熟组织架构少量经营性物业土地运营本体市场竞争客户土地增值并且由于影响因素的不确定性，客户对土地运营和土地营销也存在诸多忧虑不确定因素客户忧虑完成相关规划，但规划的市场接受度不确定；启动区未完成全部

4、用地的修建性详细规划客户的多种增值措施（如中央公园）对土地价值有较高的增值作用，但本区域是否存在价格天花板现象？是否有能力突破？1中央公园对整个启动区的价值提升作用多大？2启动区较高的土地价值在市场上如何实现？3客户对区域的整体规划如何落地？4客户的来源，购买力如何？5客户的关注点，承受的土地价格多高？6如何有效传递土地价值 xxx对本项目的理解2项目主要问题分解主要工作内容xxx认为要解决本项目的各个问题需要重点研究两大模块内容区域运营与土地出让策略（1）区域运营层面市场细分、区域竞争、客户定位等（2）土地出让层面地块规模如何划分？地块划分问题出让次序如何确定？出让节奏问题地块如何捆绑销售？

5、肥瘦搭配问题如何建立增值体系？土地增值问题区域土地营销及推广方案（1）营销推广方案研究层面区域和九龙坡土地的市场认可度如何？营销价值点、出让方案是什么？（2）实施层面通过哪些途径进行营销推广？由谁来主导营销推广活动？各方应如何配合？+模块一模块二区域土地运营研究是本项目成功运作需要解决的首要问题研究内容土地一级市场研究，包括重庆、区域及九龙坡的：土地出让体量土地出让价格土地出让区位土地出让趋势土地出让结构潜在客户研究，包括潜在客户的：类型购买特征目的偏好实力购买差异需求特征利润空间驱动要素研究，包括重庆、区域及九龙坡的：产业发展交通设施人口特征配套水平123模块一模块二而目前九龙坡园区C区启动

6、区土地运营现状及需要深入研究的问题包括：现状：九龙坡园区C区启动区完成控制性详细规划现状进行土地平整工作和中央公园的建设阶段已开发少量行政办公设施极少量房屋需要拆迁需要深入研究问题：速度导向型or价值导向型的开发模式选择？市场竞争的覆盖面，如何打赢竞争？潜在购买客户的综合特征（购买力、需求、目的，偏好等）？区域的产业、配套、人口、交通等要素条件如何？现状及未来的市场土地出让综合特征（价格、速度、结构等）？模块一模块二在确定土地如何运营的前提下，通过出让策略指导运营全程，确保土地价值的良好实现土地出让策略目标：按照市场的需求和土地本体条件等因素确定地块价值评估、地块规模划分、地块出让搭配、地块出

7、让节奏等问题，以确保土地价值获得及较好的市场实现性。土地价值评估 地块划分 地块出让节奏 地块出让搭配 地块出让模式 土地增值体系确定出让策略重新定义区域采用 网格法、GIS分析方法等确定土地价值根据土地价值和市场需求确定合理的地块大小考虑土地的均好性，进行土地出让肥瘦搭配，以实现区域的均衡开发根据市场的需求变化，合理控制土地出让的次序，以获得较高的土地价值市场实现性根据开发规律，早期采取整体低价出让，并留足规划弹性，以吸引优质客户；中期合理划分地块，控制出让节奏，以尽快推进开发；后期带方案出让，以实现较高的开发溢价规划增值营销增值客户增值配套增值模块一模块二目前关于九龙坡园区C区启动区土地出

8、让策略及需要进一步深入研究的问题包括：现状：已确定启动区位置和规模规划建设中央公园，提供配套增值地块价值未评估，地块未进行细分终端消费者的需求不够清晰需要深入研究问题：中央公园外500米范围内的土地价值评估？中央公园外500米范围外的土地价值评估？输油管道、道路、山脊谷、水系等条件限制，市场需求下的地块规模划分？终端消费者（一二级市场消费者）需求细分（需求敏感点）和变化趋势（对产品、价格等需求变化）？除了中央公园等配套增值外，可行的土地增值体系？模块一模块二模块一区域土地运营与开发策略研究最终成果：区域土地运营与开发策略报告报告工作大纲第一篇：区域营销背景的分析区域整体定位与发展战略、开发模式

9、回顾营销目标客户的确定与具象地区营销通路与特点分析第二篇：区域营销案例借鉴国外成功区域营销案例分析国内成功区域营销案例借鉴第三篇：区域营销战略区域营销的总体战略区域品牌价值主张区域营销的时机营销渠道总战略阶段营销主题与目标营销前提条件与节奏事件创造或利用策略主题论坛：高端营销，提升城市知名度现场形象包装：区域营销，营造热土媒体软文炒作：传播形象，宣传城市价值制作投资指南：让投资者了解重庆、九龙坡第四篇：区域整体运营的阶段策略总体开发原则开发周期分析盈利模式土地出让规模、次序、节奏、策略区域开发流程研究区域开发政策第五篇：土地出让与开发开发次序与期限出让节奏与土地控制阶段性土地出让功能、规模安排

10、阶段性土地出让资源利用安排阶段性土地出让配套设施安排第七篇：阶段性经济测算阶段成本分析阶段效益分析阶段的资金平衡与运作远期收益与近期收益的关系潜在收益测算模型公共建筑后期运营成本分析风险控制模块一模块二营销主题市场调研21出让方案3营销活动4xxx认为模块二的区域营销及推广工作可分为四大步骤土地出让区域背景调研区域竞争调研地块及其周边资源盘点重庆土地市场调研重庆房地产市场调研潜在客户访谈潜在客户需求特征梳理重庆房地产市场分析重庆城市规划研究区域规划梳理区域营销价值点挖掘项目形象定位项目营销主题概念确定区域土地分级与价值判断启动区地块选择土地出让次序、节奏土地出让价格策略土地出让客户策略潜在客户

11、分析和拿地策略研究出让地块指标细分基于客户需求的配套政策研究各营销工具落实；各营销推介活动实施模块一模块二步骤1市场调研：充分收集市场、规划、潜在客户等信息，为主题概念提炼、出让方案研究做准备内容区域背景调研区域竞争调研地块及其周边资源盘点重庆土地市场调研重庆房地产市场调研潜在客户访谈潜在客户需求特征梳理 现状踏勘 资料收集 楼盘调研 政府访谈 客户访谈路径目标充分收集区域房地产和土地市场、项目地块状况、政府对地块预期及潜在客户对地块的认知等方面的信息，为后续工作奠定基础1市场调查要点说明（1）：调查对象的选择 为了使本项目土地顺利出让并实现良好价值，xxx认为用高标准选择开发企业是非常必要的

12、。xxx拥有与国内众多实力开发商合作的经验，这也是xxx的优势所在。 全国知名品牌房地产开发企业地方知名或区域知名实力开发企业大型知名企业下属房地产开发企业金融街控股有限公司厦门建发集团中粮地产万科企业股份有限公司厦门国贸集团海尔地产中信华南(集团) 有限公司重庆龙湖集团中国光大房地产开发公司中海集团深圳市长城地产（集团）股份有限公司鲁能仲盛置业（青岛）有限公司招商地产珠海格力房产有限公司山东莱钢建设有限公司华侨城房地产有限公司三亚城市投资建设有限公司西安高科（集团）公司高科房产有限公司金地集团深圳市观澜湖房地产开发有限公司大连海昌集团有限公司保利房地产(集团)股份有限公司江苏中住集团有限责任

13、公司深圳市南山开发实业有限公司华润置地(北京)公司卓越置业集团有限公司熊猫金润房地产开发有限公司上海复地集团北京万通地产股份有限公司顺驰投资控股有限公司xxx服务过的各类知名开发商列举： 市场调查要点说明（2）：样本量与访谈提纲一般而言，xxx的访谈速度是每周12家客户。xxx将根据本项目的实际需要和工作进度安排，确定合适的客户访谈量。 访谈侧重点问题对市场的看法对重庆市土地市场的看法和预测？对重庆市房地产市场的看法和预测？企业取地计划希望以什么方式拿地？（招标？拍卖？挂牌？）贵公司在拿地时考虑的因素有哪些？其中最核心的因素是什么？贵公司有无年度土地储备计划？取地意向对九龙坡地块的看法和评价？

14、有无在重庆九龙坡进行取地的意向？如果有取地意向，那么希望拿地规模多大？如果有取地意向，期望的取地成本是多少？如果有取地意向，期望的取地功能类型及特征是什么？取地要求贵司倾向独家操作还是合作开发？贵司对资金的承受力？拿地时对政府举措和政策有什么期待？贵司认为九龙坡区域开发的整体定位方向是什么？其他如果有取地意向，还有什么其他要求？贵司对九龙坡地块出让的看法和建议访谈提纲举例： 步骤2营销主题提炼：通过价值梳理、案例借鉴和充分碰撞讨论，确定项目的营销主题内容重庆房地产市场分析重庆城市规划研究区域规划梳理区域营销价值点挖掘项目形象定位项目营销主题概念确定 价值梳理 案例借鉴 头脑风暴路径目标通过对内

15、外部因素的分析，深度挖掘区域营销价值点，深化对项目整体定位的认知，并确定项目形象定位和营销主题2步骤3出让方案确定：基于项目现实条件与规划，依据客户需求特征，确定土地出让方案内容区域土地分级与价值判断土地出让次序、节奏土地出让价格策略土地出让客户策略潜在客户分析和拿地策略研究出让地块指标细分基于客户需求的配套政策研究 土地价值评估 客户需求评判 成功模式借鉴路径目标根据土地自身特征、客户需求特征，并借鉴成功案例的出让模式，研究确定包括客户策略、价格策略、空间策略在内的土地出让方案3步骤4营销活动执行：通过多种营销活动和举措，落实营销策略，充分传达土地价值内容各营销工具落实；各营销推介活动实施

16、- 广告牌 - DV宣传片 - 软文 - 挂网 - 沙龙 - 论坛 - 新闻发布会 - 推介会多方主体、各司其职路径目标根据营销策略指向，实施具体营销活动，在土地推出之前，充分传达土地价值4xxx在多年行业实践中曾与全国及地方众多知名专业公司合作 覆盖区域专业公司分类全国珠三角长三角香港报纸媒体经济观察报中国房地产报广州日报南方日报文汇报新民晚报东方日报经济日报网络媒体新浪、搜狐、搜房网，户外媒体机场广告牌、主要干道边广告牌，杂志媒体中国航空、顶级TOP，专业地产广告公司风火文化传媒、黑弧广告、BOB尽致广告、主观、博思堂广告，xxx合作过的知名专业公司举例： 模块二主要工作方法：营销策划工作

17、由xxx完成；具体营销执行工作由专业公司主导，xxx监控本项目将采用xxx、九龙园高新产业公司及各专业公司合作的机制完成。前期，即土地营销策划阶段由xxx主导。后期，即土地营销执行阶段由各专业公司主导，xxx将提供指导意见，并辅助配合九龙园高新产业公司及各专业公司完成推介。xxx将凭借过往丰富合作经验，充分发挥整合多方资源的优势，力争圆满完成此次土地营销工作。 阶段工作内容责任人xxx作用营销策划资料收集、地块查勘、访谈等xxxxxx项目组完成区域营销价值点挖掘xxxxxx项目组完成开发模式设计xxxxxx项目组完成营销执行城市规划，产业发展，投资环境，旅游资源等背景及区域介绍广告公司项目资源

18、挖掘以及价值点梳理和提炼xxxxxx整理汇编设计、校对、印刷广告公司项目以及当地经济发展背景等宏观介绍媒体xxx提供解说词思路城市规划，产业发展，投资环境，旅游资源等背景及区域介绍行业专家xxx联系相关专家城市规划，产业发展，投资环境，旅游资源等背景及项目介绍媒体提供详细市场研究报告xxxxxx制作城市规划，产业发展，投资环境，旅游资源等背景及项目介绍重庆九龙园高新产业公司xxx协助推介会重庆九龙园高新产业公司xxx协办模块一模块二区域土地营销与推广工作最终成果（1）：各项实践成果阶段序号成果关键内容营销策划1市场调研资料收集、地块查勘、访谈等2主题定位报告区域营销价值点挖掘3出让方案报告开发

19、模式设计营销执行4广告牌城市规划，产业发展，投资环境，旅游资源等背景及区域介绍5推介手册大纲项目资源挖掘以及价值点梳理和提炼6推介手册设计、校对、印刷7邀请函、纸袋等设计、校对、印刷8DV宣传片项目以及当地经济发展背景等宏观介绍9专业软文城市规划，产业发展，投资环境，旅游资源等背景及区域介绍10报纸、网络宣传内容城市规划，产业发展，投资环境，旅游资源等背景及项目介绍11海南市场分析报告提供详细市场研究报告12宣讲稿件城市规划，产业发展，投资环境，旅游资源等背景及项目介绍13推介会模块一模块二区域土地营销与推广工作最终成果（2）：区域土地营销与推广方案报告报告工作大纲第一篇：区域营销背景的分析区

20、域整体定位与发展战略、开发模式回顾营销目标客户的确定与具象地区营销通路与特点分析第二篇：区域营销案例借鉴国外成功区域营销案例分析国内成功区域营销案例借鉴第三篇：区域营销战略区域营销的总体战略区域品牌价值主张区域营销的时机营销渠道总战略阶段营销主题与目标营销前提条件与节奏事件创造或利用策略主题论坛：高端营销，提升城市知名度现场形象包装：区域营销，营造热土媒体软文炒作：传播形象，宣传城市价值制作投资指南：让投资者了解重庆、九龙坡价格控制区域整体与分区命名主流促销手段营销通路特征与利用点第四篇：土地出让策略地块自身价值点及卖点分析出让时机出让方式出让条件开发进程要求限制性规划条件优惠政策第五篇：区域

21、营销的策略实施区域营销的阶段策略及执行的关键点阶段营销的主题与目标各阶段营销的衔接各种营销手段的利用：广告、公关、促销第六篇：阶段营销强度与总费用预算模块一模块二 为什么选择xxx3多年的行业实践经验和深刻的行业理解在土地出让过程中，我们常常会面临如下问题 拟出让地块如何定位，它的真实价值点在哪里？目标客户是哪类开发商？他们在哪里？采用什么方法使真实的市场信息高效地传播？通过什么渠道和通路与目标客户进行深度而有效的沟通？地块的市场价值是多少？目标客户能接受吗？如何在经济目标和其他目标之间，如社会目标等实现良性的平衡？xxx认为，土地出让项目应该从多个层面进行市场实现的结构化分析市场实现产业政策

22、与行业发展区域价值潜在购买者宏观层面微观层面中观层面xxx地产十年实践总结，开发商选择进入城市和区域的KPI体系（关键绩效指标）xxx的研究思想：以全国范围的城市等级划分为基础，结合协信集团自身的企业战略发展要求，进行初步的城市筛选；通过房地产市场上升潜力的系统研究，选择在房地产市场价值实现潜力高，房价满足快速上升条件的城市；根据高潜力市场的进入性壁垒条件最终确定目标城市全国范围的城市梯级研究集团取地要求房地产快速上升市场的一般规律高潜力市场的进入性条件判断目标城市xxx地产十年实践总结，开发商购买意向地块的KPI体系（关键绩效指标）KPI体系政府支持力度国家/地方行业政策土地储备、年度开发计

23、划资金调动/融资能力房地产市场发展阶段研判开发能力/收益、风险预期全国战略布局意向城市区位/土地用途/规模宏观政治/经济环境内因外因区域市场容量/竞争程度“思路决定出路”，应站在城市与区域发展的角度来看土地出让项目城市未来十年的大战略、大方针在周边大区域的发展中找到关联土地出让带来的机遇及对城市未来发展的影响政治目标经济目标社会目标土地出让项目有着共通的要素，也应遵循类似案例成功的操作流程第一阶段：区域土地运营与开发策略第二阶段：土地出让营销策略与营销方案第三阶段：土地出让执行程序土地出让的三个标准化阶段营销对于促进土地成功出让，寻找意向购买者的过程中发挥着重大的价值地块价值的重新定义，充分挖

24、掘土地的隐性价值地块的包装推广，可以让意向购买者充分认识到土地的价值多种渠道进行地块宣传，进行有效的信息传播意向购买者的多层面沟通，进行规划条件的市场验证通过一系列的营销活动，可以创造良好的土地营销氛围，进而实现其真正的价值顾问公司可以充分挖掘土地价值，有效利用现有营销通路，确保土地价值市场实现顾问公司拥有大量的潜在客户资源顾问公司以专业视角解读地块，赋予全新的定义对土地价值的一系列专业包装使价值大幅提升通过 潜在客户的“实效营销”，给予土地于最有效的“欣赏者”手里。 xxx成功的土地运营与推广经验4xxx成功的土地运营与土地推广案例项目名称时间城市项目规模委托客户服务内容深圳华侨城南部填海区

25、土地出让2001深圳2.9平方公里深圳市土地房产交易中心土地价值分析、出让方案、营销推广深圳蓝色盐田区区域营销推广2001深圳盐田国土局区域营销推广深圳大梅沙J402-0066号土地出让2001深圳26.8万平方米盐田国土局土地营销推广深圳香蜜湖B302号地块土地出让2001深圳9.3万平方米深圳房地产交易中心土地营销推广深圳宝安区新中心区域营销2002深圳宝安国土局区域营销推广深圳观澜土地项目2004深圳11.6万平方米观澜政府土地营销推广海口美丽沙土地项目2005海口219.8万平方米海口土地储备中心土地运营、营销推广青岛城阳区土地出让项目2005青岛63万平方米青岛城阳区政府规划方案评价

26、及出让策略、营销方案及执行、招评标方案及执行南海狮山组团城市建设招商项目2005南海60平方公里政府土地营销推广长沙新河三角洲土地开发项目2006长沙2300亩政府土地开发模式/营销推广深圳华侨城南部填海区土地出让项目规模：2.9平方公里xxx介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段工作成果：土地价值分析土地出让方案营销计划顾问效果：百仕达、泰华等品牌开发商进入区域成为开发热点诞生“深圳地王” 深圳蓝色盐田区区域营销推广项目规模：整体区域xxx介入阶段：区域营销推广工作成果：营销大纲营销计划传播方案营销方案营销纲要行动方案主题沙龙顾问效果：区域营销推广，提升土地价值万科、百仕达等品牌开发商进入，区域内房价及土地价格大幅提升深圳大梅沙J402-0066号土地出让项目规模：26.8万平方米xxx介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段工作成果：制定有效的营销推广策略；制定了准确可行的营销执行方案；协助客户组织土地出让过程中的各个营销推广及招标环节。顾问效果：该地块以高出底价1.7亿，72%的增幅成功出让，受让方为万科地产；