农产品鲜度与消费者选择影响下零售商的进货及保鲜策略研究

1、毕业设计（论文）题目农产品鲜度与消费者选择影响下零售商的进货及保鲜策略研究学院经济与管理学院专业国际经济与贸易学生学号指导教师IIII目录摘要ABSTRACTTOC o 1-5 h z第1章前言1 HYPERLINK l bookmark8 1.1研究背景与问题的提出11.2文献综述21.2.1国外研究现状21.2.2国内研究现状3 HYPERLINK l bookmark10 1.3研究目的和意义4 HYPERLINK l bookmark12 1.4主要研究内容和思路41.4.2研究思路与框架51.4.3研究方法6第2章生鲜农产品及相关概念的特点与分析2.1生鲜农产品及其特性分析2.2生鲜

2、农产品供应链及其特征分析TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark20 2.3消费者行为分析8 HYPERLINK l bookmark22 第3章零售商保鲜及进货策略分析9 HYPERLINK l bookmark24 3.1问题描述与假设93.1.1问题的描述93.1.2问题的假设9 HYPERLINK l bookmark26 3.2考虑消费者新鲜度偏好的购买行为分析9 HYPERLINK l bookmark28 3.3考虑保鲜成本的零售商决策分析9 HYPERLINK l bookmark30 3.4模型分析113.4.2保鲜成本因子与新鲜度、保鲜成本之间的

3、关系123.4.3零售商进货量与消费者新鲜度偏好、保鲜成本因子之间的关系.13第4章考虑消费者效用最大化的零售商决策分析15 HYPERLINK l bookmark34 4.1消费者效用函数分析15 HYPERLINK l bookmark36 4.2消费者的最大效用值分别与农产品价格、新鲜度之间的关系16 HYPERLINK l bookmark38 第5章结论分析与建议18 HYPERLINK l bookmark40 5.1结论分析18 HYPERLINK l bookmark42 5.2研究建议1920第6章研究展望致谢错误！未定义书签。 HYPERLINK l bookmark48

4、 参考文献21ii摘要为了严守生鲜农产品食品安全的大关，我国相关部门出台了一系列管理规范与措施來约束农产品的采收与销售环节中各主体的行为；同时随着消费者对食品安全关注度的不断上升，生鲜农产品的品质与新鲜度己经成为消费者进行选择的乂一大重要因素。对此，以大型超市为代表的生鲜农产品零售商在各方的压力下必须改变自身的进货、保鲜以及销售策略以适应生鲜农产品的市场需求。基于上述背景，本文首先在考虑消费者对生鲜农产品的新鲜度偏好的前提下,将生鲜农产品新鲜度、消费者新鲜度偏好纳入消费者需求函数及零售商成本函数进行定量分析。以零售商利润最大化为目标，研究了零售商的保鲜投入、进货及库存管理策略。最后，文章利用效

5、用理论，并引用柯布道格拉斯效用函数，在以消费者获得最大效用的背景下，分析了特定零售商的进货策略。研究结果表明：生鲜农产品零售商的利润及农产品的最佳采购数量与消费者对生鲜农产品新鲜度偏好呈现正相关关系。当保鲜成本因子越低时，超市将更倾向于采取该保鲜措施，使得农产品的新鲜度明显上升，从而零售商的保鲜总成本业呈现递增趋势。此外，在消费者新鲜度偏好一定时，生鲜农产品零售商的最佳釆购数量随保鲜成本因子的增大而降低。最后，文章通过将消费者效用值最大化转化为决策目标，提出了在单个消费者的购买数量的基础上估计超市的最佳进货量。综合上述结论，对于我国生鲜农产品零售商而言，应当通过分析外部环境、根据市场导向提供消

6、费者满意的产品，即在综合分析消费者、市场以及政府约束等各方的压力的基础上进行合理的进货安排以及保鲜投入。同时，生鲜农产品供应链上各主体也可以通过加强合作提升整条供应链的价值。在对消费者效用函数合理分析的基础上，超市的管理人员必须对超市的选址、客流量、市场容量、销售点所在地区的经济发展以及该地区居民收入有一个较好的把握，从而确定最佳的进货数量。关键字：生鲜农产品，鲜度，进货策略，保鲜ABSTRACTInordertocontrolthesafetyoffreshagiiculturalproducts,therelevantdepartmentsofChinahaveissuedaserieso

7、fmanagementpracticesandmeasurestoconstrainthebehaviorofinarketplayersonthefreshagiiculturalproductssupplychain.Atthesametime,withtheriseofconsumerssafetyawareness,qualityandfreslmessofagriculturalproductshavebecomemajorimportantfactorswhenconsumersmakeachoice.Thus,underthepressureofconsumersandgover

8、nment,mostofsupermarketsastherepresentativeofagriculhiralproductsretailersmustchangeandacjusttheirpurchasepolicy,storageandmarketingstrategiestomeetthedemandofmarketBasedontheabovebackground,tliispaperconsidersconsumerpreferenceforfreshagriculturalproductsfirstly.Andthenregardsthefreshnessofthefiesh

9、agriculturalproductsandconsumerfreslmesspreferencesasthedecisionvariablesandbringthemintotraditionalconsumerdemandfiinctionandretailerscostfimction.Inordertoobtainmaximumprofits,tliispaperanalysistheinvestmentoffreshkeeping,theamountofpurchaseandinventoiymanagementstrategiesofretailers.Lastly,weuset

10、heordinalutilitytheory,andciteCobbDouglasutilityfiinctiontoanalysisthepurchasepolicyofspecificretailers.TliisresearchindicatesthattheoptimalpurchasequantityofconsumersandthemaximumprofitofretailershaveapositivecoiTelationwiththefreshnesspreferencesofconsumers.Tliesiipennarketwillbemoreinclinedtotake

11、measurestoretainfreslmesswhenthecostislower,consequently,thefreslmessofagiiculturalproductswillincreasesignificantlyandthetotalcostoftheretailerwillincreasetoo.Inaddition,whenconsumershaveaconstantfreslmesspreference,theoptimalpurchasequantityofretailersisnegativelycorrelatedwiththepreservationcostf

12、actor.Finally,tomakeconsumerstoeiijoythemaximizeutilityvalue,weestimatetheoptimalorderquantityofthespecificsupermarketInconclusion,asaretaileroffreshagiiculturalproducts,itshouldanalysistheexternalenvironment,andthenprovidetheproductswliichconsumersaresatisfactoiy.Tliatis,theretailershouldhaveadeepe

13、runderstandingofconsumers,market,andthenmakeareasonableorderdecisionandtheinvestmentoffreshkeeping.Atthesametime,eveiymarketplayerofthesupplychainshouldalsomakecooperationwitheachothertoenhancethevalueofthesupplychainBasedonareasonableanalysisofconsumerutilityfiinction,themanagerofasupermarketmustha

14、veabetterunderstandingofthesiteofthesiipennarket,trafficoftheregion,marketcapacity,theeconomicdevelopmentofthisregion,andthentodetenninetheoptimalnumberofpurchase.Keywords:agiiculturalproducts,:freshness,orderpolicy,fieshkeepingin 1.1研究背景与问题的提出为了规范以大型超市为代表的生鲜食品零售商的经营行为，防范食品安全风险，并严厉监督食品安全。我国相关部门先后出台并

15、实施了超市生鲜食品包装和标签标注管理规范以及食用农产品市场销售质量安全监督管理办法等规范，对商家的食品包装、标签管理、生鲜食品信息披露等环节提出了明确要求。上述两项管理规范都是针对食品安全出台的，其重点在于监督以超市为代表的大型生鲜产品零售商规范披露产品的相关信息，提升食品的安全。其中，最为引人关注的问题之一是：新规要求超市经营者不得以包装日期代替生产日期。此外，食品安全与人民生活、社会稳定息息相关，随着消费者对生鲜农产品质量及食品安全关注度的不断上升，生鲜农产品的品质与鲜度己然成为消费者在购买该类产品时考虑的重点。同时，由于生鲜农产品属于易变质类产品，其生产日期是消费者判别该类产品鲜度及质量

16、的关键因素，因此，对于该类产品而言,消费者对其信息披露的要求更加严格，特别是希望以零售商为代表的生鲜农产品销售终端能够明确的标示产品的生产日期111O因此，我国生鲜农产品零售商在行业管理、消费者以及社会的多重压力下,为了规范自身行为并提升市场竞争力不得不釆取一系列的措施满足市场需求及政策要求。对此，自相关规定出台以來，虽然大多数零售商对生鲜产品的包装及标签管理、信息公示等栏目进行的相应调整，消费者能获取的信息量相对较大,但是通过对相关超市的调查显示：零售商在进行信息披露时总是倾向于公布有关生鲜产品品名、价格、重量等基础信息。而消费者较为关注的生鲜农产品“生产日期”等信息较为隐晦或直接不设置栏目

17、。与此同时，本文通过对超市案例的分析发现：即使标签管理、生产日期批注及信息披露能够在一定程度上规范生鲜农产品零售商的行为，对消费者购买决策提供指导，但是在这一系列的行为及措施中，零售商都处于被动地位，无法通过采取努力措施提升自身价值。因此，对零售商而言，在多方压力下要想不断的扩大市场竞争力及利润空间必须主动采取努力措施提升生鲜农产品的质量与鲜度，同时在一定的销售周期内延长产品的保鲜周期，提升品质；同时，对于易腐类产品而言，其进货量及库存管理也是该类产品在销售过程中需要考虑的关键点，即是在一个销售周期内，零售商必须确定一个最佳进货量，要求在能够满足消费者即时购买需求的前提下尽可能的降低产品的变质

18、数量，同时对于这部分进够购的产品还应当进行合理的库存管理。那么，在市场经济竞争程度不断加剧，行业及政府监管越发严厉，消费者食品安全意识不断增强的多方压力下，以我国大型超市为代表的生鲜农产品零售商必须主动出击，釆取努力措施。那么，此时，生鲜农产品零售商应当如何协调自身的策略？并釆取怎样的努力才能在不断降低生鲜类农产品变质损失、保证产品质量、选择最佳的进货数量以及采购策略的前提下不断提升自身的竞争能力，使得利润最大化？这一系列的问题都必须是零售商必须进行思考并解决的的关键点，因此，本文将在消费者新鲜度偏好下对上述问题进行分析探讨，以希望为生鲜农产品零售商提供合理的策略指导。12文献综述关于生鲜农产

19、品鲜度以及消费者在这种鲜度偏好下，农产品零售商策略分析与研究的问题，中外学者做出了不同的研究。他们在不同的外部市场环境条件下进行了理论分析与模型建立，最终，形成了相应的研究成果。下面，本文对他们的观点进行梳理总结以希望对本文的研究带來一定的启示。1.2.1国外研究现状有些学者从实证的角度研究了生鲜农产品流通过程中的价格传递，以及对生鲜农产品的流通对供应链上各主体效益的影响作用。其中，Liu等(2012)通过分析多种农产品的相关数据，研究了农产品的收购价格与零售价格之间的关系，结果表明农产品生产者与零售市场加强联系，既能够给自身带來风险也带來了机遇。有些学者从经营管理的角度研究了零售商的保鲜努力

20、及投入对企业决策的影响，其中，Hsu等(2010)假设零售商釆取保鲜努力措施能够延长生鲜农产品特定周期内的新鲜度的情况下，分析了零售商的保鲜投入及进货策略。Dye等(2012)以生鲜农产品的质量随时间变化的损坏率模型为基础，分析了超市的最佳订货和保鲜投入策略。此外，部分学者从供应链协调的角度对供应链上企业的策略进行了分析，例如，Cai等(2010)假设在生鲜农产品的销售过程中分销商的保鲜努力会影响该类产品的质量与鲜度，基于此设计了激励机制使得分销商釆取努力措施使得供应链实现协调运营。还有学者通过对消费者购买行为的分析，对受消费者行为如何影响供应链上企业决策的多种不同情况进行了具体分类。其中，D

21、ong等(2009)考虑了消费者对替代性商品的选择行为研究了生鲜农产品零售商的定价及库存决策。Akcay等(2010)考虑了消费者对不同生鲜农产品的选择行为，从而研究了零售商对消费者影响下不同类型的变质产品的定价策略。1.2.2国内研究现状国内的学者也从不同的角度对生鲜农产品问题进行了展开，文章通过归纳整理将其主要分为以下儿个方面，即：考虑消费者选择的零售商策略研究，基于生鲜农产品特性的零售商进货、库存以及供应链协调研究，以及生鲜农产品采收以、配送以及销售等相关问题的分析。考虑消费者选择的策略分析俞海峰(2003)通过Logit模型对影响消费者购买生鲜农产品的因素进行了具体分析，研究结论表明消

22、费者购买选择与其收入水平、农产品的品质等因素呈现正相关关系，相反，消费者的够买选择与生鲜农产品的价格、购买所耗费的时间呈现负相关关系，同时较低的收入水平以及农产品较高的价格严重限制了超市的经营行为。石朝光和王凯(2011)对影响消费者购买因素的相关因子进行分析模型分析后，结果表明他人介绍、产品的鲜度与品质、价格以及购买地点和方式方便程度是影响消费者对某种农产品是否购买的关键因素。丁松等(2012)在将顾客分为多种类型的基础上(如：新鲜度和品质偏好以及折扣偏好)探讨了零售商的多次订货策略，并分析了不同策略下零售商的进货量以及其利润变化情况但斌等(2013)利用效用理论构造了消费者随时间变化的效用

23、函数來分析消费者的购买决策叭王磊(2014)通过分析农产品的特性和消费者的购买行为，构建了生鲜农产品价格、及鲜度影响下的消费者效用函数，从而分析了零售商的定价及保鲜策略问。基于生鲜农产品特性的零售商进货、库存以及供应链协调研究陈军等(2009)针对生鲜农产品特性，在考虑农产品鲜度变化的基础上，以控制其变质比率为目的建立了损耗库存模型，研究了零售商的最佳进货策略。结果表明，损耗浪费了社会资源，但是在折扣情况下零售商没有动力主动控制损耗,因此就需要政府等相关部门出台相应的措施对这种情况进行限制和鼓励。杨春(2011)农产品流通过程中零售商与物流中间商的协调为出发点，研究了物流中间商对农产品的保鲜投

24、入对其自身和零售商的利润水平会产生的影响，从而在此基础上研究了零售商的订货策略创。林梦楠(2015)结合了我国生鲜农产品易于变质以及生鲜农产品运行效率较低的特性，希望通过设计供应链上各个主体之间的协调契约，提高整条供应链的效率，提升竞争力并协调了各成员间的策略问。生鲜农产品配送、生长以及采收销售问题的研究段小毛(2007)通过对超市生鲜农产品经营现状进行研究，希望通过提高价格、降低物流运输成本以及釆取各方协作等方式使得超市、消费者、农业生产者的利润得到共同提升【均。此外，李子路(2011)研究了互联网+下农产品的配送模式，从而对生鲜农产品在流通过程中的采购、配送问题进行了合理的规划，并根据具体

25、情况对配送路径进行了优化切。曹群辉和肖红(2012)将生鲜农产品需求的成熟度进行量化后引入生鲜农产品的生长增殖性变质库存模型，分别分析了生鲜农产品育成后定时釆摘销售，临界成熟后适时釆收销售的两种情况，从而研究了该类产品的最佳釆收销售时间附。虽然上述研究从消费者、供应链协调及进货策略等各个方面进行了考量，但是很少有研究将消费者新鲜度偏好、消费者效用函数以及零售商的保鲜努力成本纳入模型进行综合考虑，从而分析零售商的保鲜努力措施及进货策略。基于此，本文将重点从上述儿个方面切入研究。1.3研究目的和意义随着消费者对食品安全的关注度不断的提升、政府不断加强食品检测与控制,生鲜农产品的新鲜度及品质己经成为

26、消费者购买时考量的一大重要因素。此外，考虑到生鲜农产品的质量及鲜度会随着釆摘和销售周期的增加而出现衰减的特性。因此，对于该类产品而言，其供应链及供应链上各主体的行为具有较强的动态性和复杂性，生鲜农产品供应链上每个主体在各个环节上采取的行为、做出的努力都将直接影响生鲜农产品的品质与鲜度，从而在消费者对新鲜度偏好下生鲜农产品的鲜度将直接影响其销售状况。因此，对于零售商而言，作为该条供应链的末端,将直接与消费者进行接触，他们应当结合该类农产品的特性，只有主动出击采取积极的保鲜、进货及库存管理等应对措施，例如：冷藏，缩短釆摘、运输周期等措施，才能降低该类产品的损失率、提升效用值，在扩大市场竞争力的基础

27、上使得利润最大化。同时在实践过程中，以超市为代表的生鲜农产品零售商也正面临这样的难题，因此，本文基于零售商的角度对其面临的问题进行细致化的研究，希望有助于该类企业采取合理的保鲜措施及进货策略提供一定的扌旨导。1.4主要研究内容和思路1.4.1研究内容考虑到生鲜农产品的质量及鲜度会随着采摘和销售周期的增加而衰减的属性，要求生鲜农产品供应链上各个主体（例如：农户、农产品采购商、物流中间商、分销商以及零售商）在相应的环节釆取必要的措施和努力对其进行保鲜处理。而零售商将作为该条供应链的末端，在产品的销售中扮演着最关键的作用，他们所采取的措施和努力都将直接影响产品在销售期间的鲜度及质量。同时，作为零售商

28、自身而言，也必须考虑合理的进货量及库存管理措施以避免在销售环节出现不必要的损坏与变质。因此，本文将基于零售商的角度对农产品零售环节中的这儿个关键点进行分析。首先，文章分别用变量衡量生鲜农产品的鲜度及消费者对生鲜食品的新鲜度偏好，从而将二者纳入传统的消费者需求函数以及零售商成本函数进行分析。文章从生鲜农产品零售商的视角出发，认为理性的市场主体追求利润最大化为行动目标，从而希望分析研究结论，讨论生鲜农产品零售商的最佳保鲜投入以及进货策略。此外，以单个消费者效用最大化为目标，分析了位于一定经济发展状况下的某一特定地区的生鲜农产品零售商的全部市场进货策略。1.4.2研究思路与框架为了大家能够对本文的研

29、究思路一目了然，文章对研究内容及主线进行了整理归纳，具体研究思路和路线如下图所示：图1本文的研究思路图1.4.3研究方法本文主要从文献分析研究与模型分析两个角度展开讨论。首先，在文献综述部分文章通过查询文献数据库，收集了大量的研究文献，对其进行分析归类，对其研究方法、立场进行总结梳理。其中，重点整理和系统性的分析了生鲜农产品新鲜度对消费者需求、零售商保鲜及进货决策产生的影响，并理论了分析在新鲜度约束下三者之间的关联性。其次，文章将生鲜农产品新鲜度、消费者新鲜度偏好转化为决策变量纳入消费者需求函数及零售商成本函数进行定量分析，在零售商利润最大化的前提下,研究了零售商的保鲜投入策略、进货量及库存管

30、理策略。最后，文章利用序数效用论，并引用柯布道格拉斯效用函数，在消费者效用最大化的前提下分析了特定零售商的进货策略。第2章生鲜农产品及相关概念的特点与分析2.1生鲜农产品及其特性分析近年來，随着公众对食品安全与质量的关注度不断上升，以及政府对农产品在流通过程中各个环节的监管力度不断的加强，由农产品生产商、分销商以及零售商共同构成的农产品供应链己经成为国内外学术与非学术界研究的重点话题。同时，以生鲜农产品为中心的一系列商业模式也在市场上相继涌出，其中，生鲜农产品电商以及电商物流就吸引了大量的眼球，自其诞生以來也一步一步的寻求创新与发展，并努力实现由模式的创新到供应链的构建等每一个环节。而以大型超

31、市为代表的农产品零售商作为生鲜农产品供应链的终端，与消费者进行直接接触与互动，他们的行为及努力程度己经成为影响消费者购买行为的一大重要因素。此外，根据农产品的产品特性，通常将其划分为非易腐类和易腐类（即生鲜农产品）两大类，其中，非易腐农产品是指该类产品具有较长的保质期，其质量不会在短期内发生明显的衰减，因此，该产品的特性及其新鲜程度不会成为影响消费者购买的主要因素，也无需农产品供应链上各个主体花费努力保持新鲜度。相反，生鲜农产品则是变质产品中的典型例子，其中，变质的产品是指失去了产品所应当具有的安全性和适用性，即不具有使用价值或使用价值较低的产品。因此，这类产品一旦流入消费者手中，不但危及人体

32、健康，同时也会影响社会的稳定与安定。同时，考虑到农产品的鲜度及质量随着采摘和销售周期的增加而出现衰减趋势，生鲜农产品供应链及供应链上各主体的行为将在不同程度上影响产品的品质与鲜度，因此，与农产品销售过程中相关的各个环节的市场主体的行为也会具有较强的动态性和复杂性。如何缩减釆摘到销售的周期，以及每个主体在各个环节上将采取何种行为、做出怎样的努力都直接影响了生鲜农产品的销售状况。因此，作为与消费者进行直接接触的零售商而言，针对该类农产品的特性、市场需求应当考虑是否采取保鲜措施、釆取怎样的措施进行保鲜，并且在此基础上权衡自身的成本与效益。2生鲜农产品供应链及其特征分析一般而言供应链是指利用信息、物流

33、以及资金等因素将产品从零部件供应、生产、流通、分销到零售等各个环节上的主体有机的联合在一起的一种模式，以实现商品的流通、消费并实现各个主体的价值。而生鲜农产品供应链与普通供应链的本质是相同的，具体來讲是指将农产品从田间到餐桌以实现生产、流通、消费的过程。但考虑到生鲜农产品易于变质以及损失率较高的特性，以及市场对农产品品质及鲜度的要求，生鲜农产品供应链更加强调农产品从农户到消费者之间,产品在各个环节上的高效、安全以及保鲜效应。对此，生鲜农产品供应链上的各个主体必须以市场为导向，将食品安全、损耗控制、质量及鲜度保护作为行动指南。考虑到农产品及其供应链的这种特性，生鲜农产品在销售在生产流通过程中各个

34、主体所做出的努力与采取的措施都将直接影响产品的品质与产品价值的传递，从而影响农产品的销售情况。以零售商为例，作为与消费者进行直接沟通的供应链终端，零售商的行为与努力将直接影响消费者的购买情况，在一般情况下零售商对供应链上游的各个主体的行为难以控制，但是为了获取品质或鲜度更高的农产品，零售商可以与上游分销商其至物流中间商等各个主体达成合作协议，要求其在适当环节采取必要措施。也就是说供应链上各个主体可以通过加强相互合作，协调各自的策略，以提升整条供应链的竞争力，实现利润的整合。2.3消费者行为分析以蔬菜和水果为代表的生鲜农产品是每一个居民日常饮食的重要组成部分，我们可以将其看作是生活必需品，同时为

35、了获取自身心理与生理的满足，消费者对不同种类和功效的农产品也表现出需求的多样性。那么，处于供应链终端的以大型超市为代表的农产品零售商为了满足消费者需求的多样性需要相应的提供了种类齐全的产品，同时消费者在购买生鲜农产品时为了满足自身需求的多样性,他们在购买消费时会一次性或者在一天内会购买多种类型的农产品。除了刚才讨论的农产品自身的种类及功效外，消费者的购买行为会受到同等产品的不同效用值的影响。一般情况下，他们更倾向于购买能够获得较高效用值的这一类产品。但是，为了简化研究问题，本文考虑不同生鲜类农产品之间的相关关系较小，即消费者对一种生鲜农产品的购买并不影响对其他产品的购买。此外，从消费者的角度出

36、发，当他们对生鲜农产品具有新鲜度偏好时，就更倾向于购买或在同等条件下购买更多数量的新鲜度较高的、品质较好的农产品。或者他们愿意这类农产品支付更高的价格，高出的这部分价格可以称之为新鲜度溢价，也只有消费者愿意为更高的新鲜度支付额外的价格时，零售商才获得了激励机制，自愿采取保鲜措施、付出保鲜成本來获取这部分溢价，从而使得经济效益和社会效益同步提升。第3章零售商保鲜及进货策略分析3.1问题描述与假设3.1.1问题的描述生鲜类农产品易于变质的特性对大型超市为代表的零售商销售策略提出了严格的要求，特别是超市应该如何确定自己的订货量，使之在特定的销售期限内尽可能的出清剩余数量最少。同时，针对生鲜类农产品在

37、销售期内随时间的延长农产品新鲜度逐渐递减的特性，零售商乂应当釆取怎样的措施对其进行保鲜，以期在扩大销售数量的基础上不断的降低变质损失率。此外，在“经济人”假设下，市场主体的经济活动都是以利润最大化为基本原则，那么，农产品零售商在考虑市场及自身因素的前提条件下应该如何协调策略，提升利润。因此，我们希望通过本章的讨论，能够为农产品零售商提供一个可行性的解决方案。3.1.2问题的假设1、消费者主要通过生鲜农产品的新鲜度判断产品的质量（但斌，2014）；2、只考虑消费者对一种农产品的需求情况；3、零售商是价格接受者，生鲜农产品的价格由市场确定；4、将某类农产品的购买者视为某一类消费者，该类消费者对新鲜

38、度以及价格的偏好程度无太大差异（土磊，2014）3.2考虑消费者新鲜度偏好的购买行为分析通常情况下，生鲜农产品的质量和价格是影响消费者购买行为的关键，根据假设1,消费者主要通过鲜度来判别农产品的质量。因此，可以认为消费者在进行购买决策时主要考虑该类产品的价格和新鲜度。因此，新鲜度与价格将直接影响消费者的购买行为。此时，文章假设生鲜农产品逆的需求函数问为：p=a-bq+t&（1）其中，p为生鲜农产品的销售价格，q为该类生鲜的市场需求量（即该类农产品的消费者购买量）；t为消费者的新鲜度偏好，即单位农产品新鲜度的增加所带來的销售价格的上升率。其中a,b,t均大于0。3考虑保鲜成本的零售商决策分析供应

39、链零售商销售生鲜农产品的成本由两部分构成，一部分是采购过程中单位产品的进货成本c,假设该成本为一固定值，同时在不考虑新鲜度因素的情况下消费者愿意支付的最高零售价格a大于零售商的普通釆购成本c,即ac;此外，另一部分成本为保鲜成本，即零售商为了保鲜需要付出的成本h沪，其目的主要是通过采取保鲜策略提升生鲜农产品的新鲜度，并延长保质期。与这种保鲜努力相关的成本可以用保鲜成本因子h表示，例如：利用保鲜袋包装、对蔬菜进行预冷降温和复活处理法等，其中保鲜成本因子是有特定保鲜努力的所需要付出的代价决定的，为外生变量。同时，假设保鲜成本与单位农产品的新鲜度&成二次方关系。因此，考虑零售商采取保鲜措施后，单位产

40、品的总成本可以表示为:w=c+h2其中，零售商进行保鲜设计时的努力越大，h代表的值越大，由此产生的成本w越大；同时保鲜投入越大，新鲜度0越高，进行保鲜设计成本h少也越大；在采购成本一定时，总成本就越大。因此，零售商的利润可以表示为:兀=q(a-bq+t2)-q-w即，兀=(a-bq+t-c-h2)q因此，零售商在利润最大化的驱动下，以q,&为决策变量。在进行决策时，零售商将通过选择适当的进货量、是否釆取保鲜措施以及采取何种程度的保鲜努力使得利润兀最大。用一阶导数分别求对应的销售数量q和新鲜度久=t&-h矿一2bq+a-c=O=(t_20h)q=0求解可得:tac一尹飞严(2)q=0t+Jt，+

41、4h(a-c)2h(3)&_t-+4h(a-c)2h(4)在实际生产销售和过程中零售量q0,所以舍去解2、解3,即式(3)、(4)o因此，求解可得均衡状态如下:,a-c+歹=上，q*=4h2h2b下面利用海瑟矩阵检验解的合理性，令人=竺，B二=竺。则,5q2OqOedO2A=-2b,C=2hq,B=t-2h/9=0那么，A=B2-AC=-AC0且A=-2b0,C=-2hq0）2h2b所以,此时零售商的均衡利润为：Z=（a-bq*+t6*-c-h*2）q*即，八（口+兰心+匚）28h2b8hb(5)3.4模型分析3.4.1零售商利润与消费者鲜度偏好之间的关系根据假设3,在完全竞争的市场环境下，零

42、售商是价格接受者，生鲜农产品的价格由市场确定。通过对理性的市场主体的行为进行分析后可以发现：超市会根据每一类产品的特性、消费者的购买行为、市场需求以及自身的销售情况，合理的分析自身的收益与成本从而确定某一特定时期的最佳进货数量。同时，通过上文的讨论发现：消费者对农产品新鲜度偏好将影响其购买行为，从而影响零售商的利润。那么，对式（5）求零售商均衡利润关于消费者新鲜度偏好的一阶导数可得：_3t3t(a-c)&16hb22hb其中，a-c0,所以，0(6)通过式（6）可知，随着消费者对生鲜农产品新鲜度偏好的增加，以大型超市为代表的零售商的利润随之增加。其原因是在完全竞争的市场上，新鲜度成为价格之外影

43、响消费者购买行为乂一大重要因素，随着农产品新鲜度的增加，消费者使用同样单位的生鲜农产品得到的效用值增大，因此愿意支付更高的购买价格,同时增大购买量，从而提高了处于供应链末端的零售商的利润。3.4.2保鲜成本因子与新鲜度、保鲜成本之间的关系假设在较长时期内，消费者对某一农产品新鲜度偏好t不会发生较大的改变。为了获取最大利润，零售商将选择最恰当的方法使得生鲜农产品的新鲜度保持在一定的水平之上，期望在扩大销售量的同时尽可能的降低生鲜农产品的变质损失,其中：6*=(7)2h由式(7)可知，在其他条件不变的情况下，h越小，8*越大。也就是当保鲜成本因子越小时，零售商采取一定的措施进行保鲜时，在同样的新鲜

44、度下，该措施带來的成本越小。那么超市将更倾向于釆取这种保鲜措施，使得农产品的新鲜度明显上升，同时以尽可能低的成本获取较高的消费者满意度，增加消费者的购买总价值。同时，在消费者对生鲜农产品新鲜度偏好一定的情况下，为了直观的反应生鲜农产品零售商保鲜成本与保鲜成本因子之间的变化关系，本文利用MATLAB可以得到零售商的保鲜成本随保鲜成本因子h变化的关系图，如图1所示：图1保鲜总成本与保鲜成本因子的之间的变化关系由上图可知，随着保鲜成本因子的增大零售商的保鲜总成本呈现出递减趋势。此外，根据式(1)可知，零售商采取保鲜措施的成本可以表示为/=1】少，将式(7)带入可得c=匚；也就是当保鲜成本因子越小时，

45、企业的保鲜成本越411大，其原因是当保鲜成本越低时，超市将更倾向于釆取这种保鲜措施，被保鲜的农产品的数量增加，同时农产品的新鲜度明显上升，因而保鲜总成本增加。但是基于上述分析可知，随着生鲜农产品新鲜度的上升，零售商的利润增大。因此,即使保鲜投入会使得保鲜成本上升，但是会带來溢出效益，增大利润，这与实际情况相符。3.4.3零售商进货量与消费者新鲜度偏好、保鲜成本因子之间的关系在不考虑库存的情况下，为了不构成库存积压且使得采购的生鲜农产品在一定的销售期限内全部售出，超市管理人员必须考虑各种影响因素并在期初确定最佳的釆购数量。根据上文的结论，可知在零售商利润最大时，均衡订货量为：t2a-c+q*=4

46、h2b假设在一定时期内，生鲜农产品零售企业没有采取更新的技术对农产品进行保鲜，即零售商的保鲜成本因子h保持不变，利用MATLAB可以得到零售商对生鲜农产品的采购量随消费者新鲜度偏好t变化的关系图，结果如图2所示；同理，当假设消费者对某一类生鲜农产品的新鲜度偏好保持不变时，可以得到零售商的釆购数量与保鲜成本因子h之间的变化的关系，结果如图3所示：图2采购数量与新鲜度偏好的关系图3采购数量与保鲜成本因子的关系由图2可知，在保鲜成本因子一定时，生鲜农产品零售商的最佳釆购数量随着消费者对农产品的新鲜度的偏好的增大而增大；但是当消费者新鲜度低于一定值时，随着消费者新鲜度偏好的增大，超市农产品的进货数量并

47、无明显变化；而消费者新鲜度偏好超过这一值时，零售商的采购数量对消费者新鲜度偏好的变化较为敏感。同样，由图3可知，在消费者新鲜度偏好一定时，生鲜农产品零售商的最佳采购数量随着保鲜成本因子的增大而降低，但是当保鲜成本因子增加到一定值后，其对零售商的进货数量影响较小。其原因是由于保鲜成本因子的扩大,使得零售企业愿意进行保鲜的农产的数量下降。综上，利用上述模型，在已知消费者的新鲜度偏好时，生鲜农产品零售企业可以在合理分析保鲜水平的情况下，可以选择最佳的采购量，以此避免由于过度或盲目保鲜而带來的不必要的成本。同样，当保鲜成本因子h在一定时期内保持不变时，就要求零售商对其购买者的购买行为及偏好有一个较深的

48、了解，即通过分析消费者购买行为、客流量以及市场现状选择最佳的进货量。虽然经过上述分析，零售商可以在一定情况下选择最佳的订货量，但是文章假设超市额的农产品进货量等于消费者的最终购买量，即产品可以完全出清。但是却忽略了消费者选择。目前对于大多数产品多数处于买方市场，销售方必须根据客户的需求情况以及需求量进行策略制定，即市场导向。那么，下面本文基于消费者角度，通过考虑消费者的最佳购买量。从而为零售商的进货数量提供相应的参考。 第4章考虑消费者效用最大化的零售商决策分析在商品的实际流通过程中，消费者是否对某类产品有需求以及需求数量的大小取决于消费者的从该产品中所获得的效用水平的高低，但上文的讨论忽略了

49、这一点。因此，文章下面将通过讨论单个消费者对生鲜农产品的有效的个人需求的基础上，分析零售商的最优订货数量。4.1消费者效用函数分析本文用效用函数來刻画消费者的购买行为以及消费某种产品的满足程度，即假设消费者从消费一定量的某种物品所得到的总的满足程度(即效用值的大小)为TU。在理性人假设的基础上，消费者消费某类产品所能获得的效用值始终为正。此外，在消费者消费一定数量的商品时，从中所获得的效用水平随着商品的价格增加而减少，随着农产品新鲜度的增加而递增画。同时，消费者的剩余可支配收入对其购买行为具有一定的限制作用，也就是消费者从消费某类产品中获得的满足程度与其可支配收入呈现出正相关关系。通过上述分析

50、，消费者在某类产品的消费中所能获得的效用值的大小可以表示为：TU=f(q,6,p,(y-pq)其中，TU表示消费者消费一定数量的农产品所获得总的效用水平，&表示农产品的新鲜度；y为消费者收入，y-pq表示消费者的剩余可支配收入；p表示完全竞争市场上农产品的零售价格。当我们用效用水平衡量消费者消费某一产品的满足程度时，当TUvO时，消费者不会购买该产品；当TU0时，消费者选择购买，且在同等条件下，效用值越大，消费者更倾向于购买这种产品或更多数量的该类产品。这里，借用经济学中柯布道格拉斯效用函数的基本形式來描述消费者效用函数的变化情况，具体表现为：TU=A)aOp+k(y-pq)(8)P其中，k0

51、表示消费者对剩余可支配收入的敏感系数；Ovavl,表示消费者对生鲜农产品价格及购买数量的偏好；OV0V1,表示消费者对生鲜农产品新鲜度的偏好。因此，消费者在使用某类生鲜农产品时，将会通过调整购买数量q以期获得最大的效用水平maxTU。用一阶导数分别求对应的产量q:求解可得均衡解:将其带入式（8）可得消费者最效用为:1_/yAzy,1,TU*=k(严pi+kyak4.2消费者的最大效用值分别与农产品价格、新鲜度之间的关系假设在一定时期内，消费者的收入保持不变，利用MATLAB软件可以做出消费者从某类生鲜农产品中所获得的效用大小与其对新鲜度偏好t变化的关系图，结果如图4所示；同理，当假设消费者对某

52、一类生鲜农产品的新鲜度偏好保持不变时，可以得到零售商的采购数量与农产品零售价格p之间的变化的关系，结果如图5所示:4001400064000640001400.02400052253354456450己3婪053152农产品图4效用值与农产品新鲜度的关系图5效用值与农产品价格的关系由上图可知，消费者消费一定数量的某类生鲜农产品所获得的效用值与该农产品的新鲜度成现出正相关关系，与零售价格成现出负相关关系。也就是说当生鲜农产品价格越低、新鲜度越高或者该产品兼具这两种特性时，消费者从消费一定数量的该类农产品所能获得的效用值越大；通俗來讲，即当农产品的性价比越高时，消费者的满意度越高，这与实际情况相符

53、。因此，通过本章对消费者效用函数的分析可得：对于特定消费者而言，在一定的价格和新鲜度水平下单个消费者会根据自身效用最大化原则购买所需的最佳数量的生鲜农产品，其中，最关键的两个决定因素是该产品的价格以及新鲜度。同时，对于以我国生鲜农产品零售商而言，在完全竞争的市场环境下，可以通过估计超市每天或一定时期的客流量、市场容量、该超市附近的经济发展情况以及该地区的区民收入情况，在单个消费者的购买数量的基础上估计某类农产品的全部消费者的购买数量之和，从而在整合分析超市的最佳进货量。第5章结论分析与建议5.1结论分析生鲜农产品保鲜管理不仅有利于延长农产品的变质周期，减少损失率。同时在其他条件的一定的情况下，

54、大大提升了消费者的效用水平、增加满意程度。目前，农产品的新鲜程度已经成为影响消费者购买行为的乂一大重要因素，在消费者新鲜度偏好下，对于大多数消费者而言也乐意为这种消费支付更高的价格或者愿意购买更多数量的新鲜度较高的产品。因此，文章对消费者的需求情况进行了分析，并将农产品鲜度水平加入传统的消费者需求函数中构建了新的消费者需求函数。同时，生鲜农产品零售商受到來自消费者、政府等各方面的压力，也需要釆取一系列的保鲜措施以希望不断的降低生鲜农产品的损失率、提升产品的市场竞争力，因此，我们将零售商保鲜成本以及保鲜成本因子纳入模型进行分析。最终在零售商利润最大化的基础上分析了在消费者新鲜度偏好、产品价格以及

55、保鲜投入成本等各个因素约束下的企业的进货以及保鲜投入。结果发现：（1）随着消费者对生鲜农产品新鲜度偏好的增加，以大型超市为代表的零售商的利润随之增加。同时，当保鲜成本因子越低时，超市将更倾向于采取这种保鲜措施，使得农产品的新鲜度明显上升，即以尽可能低的成本获取较高的消费者满意度，增加消费者的购买总价值。此外，随着保鲜成本因子的增大，零售商的保鲜总成本呈现出递减趋势。（2）生鲜农产品零售商的最佳釆购数量随着消费者对该农产品鲜度偏好的增大而增大，但当在消费者对农产品的鲜度偏好较低且在一定水平之下时，零售商的进货数量并不随消费者新鲜度偏好呈现出明显的变化关系。此外，在消费者新鲜度偏好一定时，生鲜农产

56、品零售商的最佳采购数量随着保鲜成本因子的增大而降低，但是当保鲜成本因子增加到一定值后，其对零售商的进货数量影响较小。（3）最后，考虑到消费者对某类产品有需求以及需求数量的大小取决于消费者的从该产品中获得的效用水平的大小，文章通过将消费者效用值最大化转化为决策目标，从而确定了在多个因素共同约束下的单个消费者的最佳购买数量。因此，提出了生鲜农产品零售商应当合理的估计本超市每天或一定时期的客流量、市场容量、该超市附近的经济发展情况以及该地区的区民收入情况，从而在单个消费者的购买数量的基础上估计某类农产品在一定的销售周期内的潜在顾客的购买数量之和，进而确定超市的最佳进货量。5.2研究建议对于我国生鲜农

57、产品零售商而言，是机遇也是挑战，此时就要求他们在原有的销售基础上，分析外部环境、根据市场导向提供消费者满意的产品，即通过综合分析消费者、市场以及政府约束等各个方面的压力的基础上进行合理的进货安排以及保鲜技术投入，从而提升自身的竞争能力。同时，在消费者食品安全意识逐步增强，国家监管力度不断提升的情况下,消费者或社会团体对果蔬农产品的鲜度偏好的走高也呈现出必然趋势，因此，生鲜农产品供应链上各个主体之间也有必要釆取相应的措施以不断加强合作，即做到从田间到餐桌的各个环节的合作，增强供应链的整体竞争力，整合利润。此外，为了合理的分析消费者的从某一类农产品中所获得的效用值的大小,在效用最大化的基础上分析消费者的最佳购买数量，从而确定一定销售周期内的零售商的进货数量，同时，由于生鲜农产品的购买者一般都是生鲜农产品零售地点附近的居民。因此，超市的管理人员必须对超市的选址、每天或一定时期的客流量、市场容量、该超市附近的经济发展情况、区民收入情况以及本地区的生鲜农产品的销售情况进行合理的分析，从而确定自身